数字乡村对农村居民网购的影响效应

汪亚楠 王海成

摘要：数字乡村具有网络化、信息化、数字化特征，数字乡村建设带来的信息红利和互联网机遇对农村居民网购具有巨大的影响效应，有助于提高农村居民收入水平，改变农村居民消费观念、消费模式、消费结构，释放农村居民网络消费活力，推动农村居民消费结构升级。基于2001—2019年我国省级面板数据实证检验数字乡村对农村居民网购的影响效应发现，数字乡村发展战略的实施能够显著提升农村居民网购水平，且该影响效应是通过生存型网购、享受型网购、发展型网购等多维路径同时实现的。从结构上看，数字乡村对发展型、享受型、生存型网购的影响效应依次递减。从区域上看，数字乡村对农村居民网购的影响效应具有区域差异，由于各地区农村经济及互联网基础设施水平不同，数字乡村在中西部地区的影响效应明显强于东部地區，这符合边际报酬递减的规律；在粮食主产区影响效应较强，在粮食主销区和产销平衡区影响效应较弱，可充分发挥粮食主产区优势效应，实现粮食增产、农村居民增收双重目标。由此，为进一步推动数字乡村建设，提高农村居民网购水平，需要地方政府加强农村移动通信服务体系建设，为广大农村居民进行互联网消费提供便利；需要在数字乡村建设过程中营造良好的电商环境和畅通的物流体系，鼓励互联网龙头企业开发农村电商业务；需要监管部门规范农村电商交易，把控电商产品质量，保障网购环境安全。

关键词：数字乡村；发展型网购；享受型网购；生存型网购；影响效应

中图分类号：F724.6文献标识码：A文章编号：1007-8266（2021）07-0009-10

基金项目：广东省基础与应用基础研究基金联合基金青年项目“‘一带一路’倡议下价值链分工对我国农业技术进步路径的影响研究”（2019A1515110169）；广州市哲学社会科学规划2021年度课题“全球价值链视域下我国产业国际竞争力评估及优化路径研究”（2021GZGJ03）

在我国实施扩大内需战略的过程中，网络消费对经济的拉动作用日益突出。商务部公布的数据显示，2019年全国农产品网络零售额达到3 975亿元，同比增长27%[ 1 ]。改革开放以来，我国乡村网络建设持续推进，农村网络用户规模紧跟互联网时代步伐不断扩大，享受社会信息化、网络化红利，逐步形成强大的网络消费能力，成为扩大内需、拉动我国经济增长的新动力。2019年5月，我国明确提出数字乡村发展战略，提出智慧农村建设方案，要求大力推动农业数字化转型，建设数字乡村。数字乡村建设的开展标志着数字经济将全面向农村渗透，利用以大数据、云计算为代表的数字技术构建新型农村电商综合服务体系，将供应链下沉至乡村及周边，撬动农村居民线上消费能力，促进农村居民消费结构升级。农村电商的加速发展对转变农村居民消费模式产生了日益深远的影响。截至2019年底，我国农村快递网点发展到近14.4万个，覆盖率提高到95.22%[ 2 ]。同时，智能电子设备的迅速普及为农村网民数量的扩张创造了条件，截至2020年3月底，农村网民规模增加至2.55亿人，占网民整体的28.2%[ 3 ]。手机作为万物互联的基础，为“互联网+现代农业”创造了更多价值和挖掘空间，为唤醒农村网络消费市场提供了更加便捷的工具。

对于互联网与农村网络消费之间的关系，国内外学者从不同角度进行了相关探索。互联网的发展不仅可以从供给侧和需求侧两个方面共同刺激农村消费，而且可以影响和改变农村居民的消费观念、消费模式和消费结构[ 4-6 ]。互联网技术的不断渗透改变了产业链、供应链的营销模式和管理模式[ 7-8 ]，对农村居民的收入和消费产生了巨大影响。中共十九大以来，我国制定了“互联网+农业”等一系列战略部署，充分发挥信息化在乡村振兴中的作用。互联网的渗透和普及可能会在以下方面对农村居民消费产生影响：一是互联网技术在农村地区的逐步渗透加强了城乡间要素的流动性，有利于农村经济发展与农村居民收入水平提高[ 9-10 ]，而收入是消费的基础；二是互联网技术的渗透有利于要素间实现帕累托最优配置[ 11 ]，有利于消费模式的升级、消费质量的改善、消费结构的优化[ 4 ]；三是“互联网+现代农业”和农商互联的新型农村电子商务的发展推动农村传统产业结构优化升级，使农村商品流通速度显著加快，农村居民网络消费活力得到有效释放[ 12 ]。

在转变农村居民消费模式、利用数字化技术助力农村居民消费结构转型、有效释放农村居民网络消费活力方面，夏显力等[ 13 ]认为，相比于传统的乡村振兴发展战略，与互联网经济环境融合的数字乡村发展战略更适合用来激发农村居民网络消费需求。为贯彻落实中共中央、国务院印发的《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》，使农村居民也能享受数字化建设福利，2019年中共中央办公厅、国务院办公厅印发《数字乡村发展战略纲要》。数字乡村发展战略旨在利用数字技术有效解决农村居民生活、农业生产、农村建设难题，充分发挥数字技术的作用，推动农村农业现代化高质量发展[ 14 ]。数字乡村建设包括加快乡村通信基础设施铺设，建设完善农村流通和仓储体系，深化农村电商、数字金融在农村地区的发展等多项重点任务。显然，数字乡村建设包含多项增进农村居民网购的因素，为打破农村居民网购乏力的困境提供了新的思路。

本研究可能的边际贡献，一是研究视角，现有研究主要集中在数字乡村产业的发展、转型等相关方面，却忽视了数字乡村与农村居民网购间的相互关系，而本研究从数字经济视角出发，创新性地探讨数字乡村与农村居民网购间的关系；二是研究方法，由于数字乡村发展战略尚处于初步阶段，有效数据匮乏，限制了与数字乡村相关的实证研究，而本研究选用农村居民手机拥有量指标对数字乡村进行量化处理，实证检验数字乡村对农村居民网购的影响效应；三是研究结果，数字乡村建设对农村居民网购水平具有显著的正向影响，且该影响是通过生存型网购、享受型网购、发展型网购等多维路径同时实现的。

改革开放以来，我国经济发展快速，人民生活品质与收入水平明显提高，但城乡居民消费差距突出也成为经济发展转型期的特征事实[ 15 ]。随着乡村振兴战略的实施以及“互联网+农业”政策的大力推行，农村居民对互联网的认识逐步加深，农村网络消费受到政府、企业和学界的广泛关注。网络消费作为一种新型消费形式走进农村的千家万户。网购改善了农村消费环境，激发了农村居民消费需求。

国内外众多学者从不同角度对农村居民网购问题进行了研究。现有研究可归纳为以下几类：第一类是关于农村居民网购行为特征的研究。网站质量、网购便捷性和安全性、网购经历等都会对农村居民网购行为产生影响。巴特纳格尔（Bhat？ nagar A）[ 16 ]认为，消费者购物行为可能会受到风险感知能力的影响，高风险感知能力的消费者对网上购物持更加谨慎的态度，会更加担心个人隐私泄露和网络安全风险。王财玉等[ 17 ]发现，消费者网购具有羊群效应，已购者口碑及购买行为对其他农村居民的网购行为具有引导作用。第二类是关于网购对农村居民影响的研究。网购已经渗入人们的日常生活，对农村居民的消费、生活以及社会产生了巨大影响[ 18-19 ]。网购意识的形成能够促使经济带动消费向消费带动经济转变，从而引发新兴行业的产生，在某种程度上解决部分就业问题。第三类是城乡网购对比研究。由于城乡二元结构的存在以及物流、基础设施等多方面限制，农村网购发展缓慢。尽管政府鼓励农村电商发展，目前我国农村依然没有形成完整的配销一体化产业链，消费品下行“最后一公里”仍然面临难题[ 20 ]。因此，解决“最后一公里”配送难题成为各电商企业开拓农村网络消费市场的重要突破口，这是农村网购崛起的关键。

数字乡村建设需要电商赋能。为适应农业信息化、现代化发展需要以及农村居民网络消费需求，农村电商应运而生。农村电商既是“互联网+农业”的有效诠释，也是数字乡村建设重要的组成部分。农村电商市场的崛起需要政府积极参与，更需要积极弘扬电商文化，潜移默化地转变农村居民消费观念。为贯彻落实2020年中央一号文件的部署，财政部办公厅、商务部办公厅、国务院扶贫办综合司发布了《关于做好2020年电子商务进农村综合示范工作的通知》，聚焦乡村振兴，助力农村电商发展。农村电商在发展过程中会出现区域性的差异化发展。李霖等[ 21 ]基于对浙江、河北、江苏等不同地区农村电商发展模式的研究发现，信息化发展的不平衡会导致农村现代化建设的区域差异，从而在不同程度上限制农村电商的发展。农村电商在发展过程中存在基础设施落后、物流人才短缺、物流信息服务平台缺乏等问题[ 22 ]。随着数字乡村建设的不断推进、电商扶贫的深入开展、互联网基础设施的日臻完善，农村电商进入加速发展期。郭美荣等[ 23 ]、肯尼（Kenny C）[ 24 ]认为，互联网、网络扶贫等数字化手段推动了现代农业、信息服务、农村电商等多种服务农村模式的发展，特别是互联网基础设施建设在推动农村电商转型方面起到了非常重要的作用。

农村电商作为中央一号文件的高频关键词，受到政府高度关注。农村电商既是数字乡村的重要载体，也是提高农村居民网购水平的加速器。数字乡村建设并不仅仅表现为互联网等数字化技术的普及，更表现为现代农产品产业链、农村居民消费、农村经济的振兴。在农村电商的催化下，传统农业结构逐步转型升级，产业链、消费链逐渐一体化，农村居民网络消费活力得到有效释放。鉴于此，研究数字乡村与农村居民网购之间的关系对开发农村网络消费市场和推动我国经济增长具有重要现实意义。

以往研究在分析互联网技术对农村居民网购的影响时，一般采取微观调查等方法对农村居民网购行为及相关影响因素进行调研。而本研究是在数字乡村发展战略背景下，利用农村居民手机拥有量和农村宽带接入用户量指标对数字乡村进行量化处理，探究数字乡村与农村居民网购间的关系。需要强调的是，数字乡村对农村居民网购的影响效应具有区域性和结构化差异。从本质上讲，农村居民网购水平的提高是互联网、电商等数字技术应用率与人均收入水平提高的必然结果。因此，本研究在分析数字乡村建设过程中数字化程度对农村居民网购的影响机理时，将着重探讨乡村振兴战略实施背景下互联网技术等数字化手段对农村居民网购能力的影响机制。

第一，数字乡村建设可能通过完善农村电商综合服务体系来提高农村居民网购水平。数字乡村发展战略下的农村现代化发展需要农村电商与互联网、数字化、信息化的高度融合。农村电商是农村信息化、网络化发展到一定程度的产物。农村电商的兴起带动了农村第一二三产业的发展，阿里巴巴、京东等电商平台纷纷投入大量财力、物力，配置农村电商基础设施。其中，阿里巴巴的“千县万村”计划将为1 000个县、10 000个村提供电商综合服务，形成完备的县、乡、村三级物流网络体系[ 25 ]。京东的“千县燎原”计划以农村电商3F战略①为导向构建新型县级服务中心模式，开启农村电商业务无缝覆盖运作模式[ 26 ]。京东与政府合作，利用无人机攻克偏远农村“最后一公里”配送难题，与流通企业合作，联手整合农村流通网点基础设施[ 27 ]，促进了当地农村电商的发展。智慧物流配送体系和数字乡村系统建设是数字乡村发展战略实施的重点，依托互联网、云计算等数字技术能有效获取农产品、消费品等数据，实现可视化管理，搭建农产品上行、消费品下行的双向物流平台。在互联网、云计算等数字技术助力下，农村电商产销链将逐步实现一体化，农村居民网购活力将得到有效释放。

第二，数字乡村建设可能通过“互联网+农业”等技术手段来提高农村居民人均收入水平，进而释放农村居民网购活力。农业农村部、中央网络安全和信息化委员会办公室印发的《数字农业农村发展规划（2019—2025年）》明确提出，要加强数字农业农村建设，加快互联网、大数据、人工智能等数字化技术在农业领域的应用，以数字化引领农业农村现代化。由于我国农业主要以传统农业为主，自动化、现代化水平较低，劳动力老龄化问题比较突出，而数字技术在农业领域的应用可以有效提高生产率，缩短工时，解决农村劳动力短缺等问题，极大地推动我国传统农业向现代农业、智慧农业转型。此外，数字金融作为数字乡村建设的重要内容，可为农户提供生产贷款和生产保险，有效缓解农村居民信贷约束，增加农村居民收入[ 28 ]。在乡村振兴战略推动下，近五年内我国农村居民生活水平显著提高，农村居民人均可支配收入快速增长，由2014年的10 489元迅速增加到2019年末的16 021元[ 29 ]。收入是消費的基础，农村居民整体收入水平的提高对增加农村居民网购潜力具有关键作用。

第三，数字乡村建设对农村居民网购的影响效应可能存在结构和区域上的差异。首先，要厘清结构上的差异。农村居民网购包括生存型、享受型、发展型三个层面[ 9 ]。其中，生存型网购属于传统消费观念范畴。2001—2008年间，农村互联网普及率较低，基础设施比较落后，处于互联网发展的初期阶段，农村居民无法享受发展型网购带来的互联网红利。后来，随着乡村振兴战略的推进和互联网技术的普及，我国农村居民收入水平显著提高，网购观念和需求逐渐转变，对发展型、享受型网购的需求日益增加[ 30 ]。其次，要厘清区域上的差异。我国国土广阔，各地自然资源、气候条件等差异较大，数字乡村建设的作用效果可能会因此而有所不同[ 31 ]。西部地区地广人稀，基础设施建设水平比较落后，数字化、信息化技术普及产生的边际消费倾向高于东部和中部地区，而粮食主产区大多位于人口大省，蕴含着巨大的消费潜力。

（一）实证模型

（二）变量设置

本研究的被解释变量为农村居民网购，核心解释变量为数字乡村，其代理变量为农村居民手机拥有量，后期用农村宽带接入用户量替换农村居民手机拥有量进行稳健性检验。参考现有研究结果，本研究在计量模型中加入受灾率、农业机械化、化肥施用、农药施用、彩色电视机拥有量等控制变量，除受灾率变量外，其他变量均取对数。

1.核心解释变量

本研究的核心解释变量是数字乡村，以2001—2019年各省市区农村居民手机拥有量指标来对数字乡村指标进行量化处理，后期替换为农村宽带接入用户量，进行稳健性检验。由于农村居民手机拥有量数据的时间范围是2001—2019年，农村宽带接入用户量数据的时间范围是2011—2019年，因此以农村居民手机拥有量指标为主导，农村宽带接入用户量指标为辅助。

2.核心被解释变量

本研究的被解释变量是农村居民网购，用农村居民人均消费减去农村居民人均现金消费衡量。由于农村居民不同类型的网购支出存在明显差异，考虑农村居民网购的结构是非常有必要的。因此，参考程名望等[ 9 ]的做法，进一步将农村居民网购划分为生存型网购（服装、食品与居住消费支出）、发展型网购（教育、交通通信与医疗保健消费支出）、享受型网购（文化娱乐与家庭设备消费支出）三种类型。具体而言，生存型网购主要指为满足生存需求而产生的消费；享受型网购指为满足享受需要而产生的消费；发展型网购侧重于丰富自己的知识、技能以寻求更好的发展。

3.控制变量

为减轻因遗漏变量而导致的估计偏误，本研究加入了几个控制变量。

一是受灾率。用农作物受灾面积占农作物总播种面积的比重表示。洪水、干旱等自然灾害会对农作物生产造成破坏性影响，农村居民的收入主要源于生产所得，农作物受灾会直接影响农村居民的总收入和消费，受灾率对农村居民网购的影响不容忽视。

二是农业机械化。用亩均机械总动力表示。在人工成本逐年增加的背景下，农业机械化在农业经济中的作用越来越大，既能提高劳动生产率，有效增加粮食产量，又能有效应对自然灾害，减少农作物受灾损失。

三是化肥施用。用亩均化肥施用量表示。化肥一直是粮食产量的主要影响因素，大量研究表明，化肥施用对粮食增产贡献很大。

四是农药施用。用亩均农药施用量表示。改革开放以来，我国农业高度依赖农药等化学品的投入，尽管农药施用可以有效减少农作物损失，但施用过量也会引发不同程度的人体健康和环境污染等问题。

五是彩色电视机。用每百户农村家庭彩色电视机拥有量表示。电视机属于家庭耐用消费品，看电视是消费升级的表现，通过看电视不仅可以休闲娱乐，而且可以进行网上购物。

（三）数据来源

本研究采用2001—2019年全国31个省市区（不包括我国香港、澳门、台湾地区）的面板数据，数据来自历年《中国统计年鉴》《中国农村统计年鉴》，部分缺失值利用司尔亚司数据信息有限公司（CEIC）的数据库进行补充。各变量描述性统计结果参见表1。

（一）基准回归

本研究对所有回归结果均进行如下处理：一是控制个体和时间的双重固定效应；二是对回归系数进行标准化处理，以便直接对回归系数进行比较。数字乡村对农村居民网购的整体影响效应（基准回归结果）具体参见表2。表2列（1）到列（6）采用逐步回归的普通最小二乘法（OLS）进行估计。其回归结果显示，逐步加入控制变量后，数字乡村对农村居民网购的正向影响效应始终在1%的水平上显著。除化肥施用外，各变量符号和显著性没有明显变化。根据普通最小二乘法的估计结果，以表2列（6）为例，数字乡村每提高一个标准差，农村居民网购就提高0.594个标准差，且在1%的水平上显著，说明数字乡村建设能有效促进农村居民网购水平的提高。其可能原因在于，我国二元经济结构导致农村消费市场发展相对落后，农村居民消费需求难以有效激发，而农村市场蕴含巨大消费潜力，数字乡村建设能够解决电商在农村发展过程中面临的农产品品质、互联网用户教育等关键问题，为农村电商发展扫除障碍，进而充分挖掘农村消费潜力，有效释放农村内需，刺激农村居民网购需求。

（二）结构效应

为进一步分析数字乡村对农村居民网购的影响路径，根據消费结构，以生存型网购、享受型网购、发展型网购作为被解释变量，对模型进行估计。数字乡村对各类型农村居民网购影响效应的实证结果参见表3。

由表3可知，数字乡村对生存型网购、享受型网购、发展型网购的影响系数在1%的水平上显著为正。该结果表明，2001—2019年间，数字乡村对农村居民网购的影响效应是通过生存型网购、享受型网购、发展型网购等多条路径同时进行的。就影响效应而言，数字乡村对生存型网购、享受型网购、发展型网购的影响效应依次增强，拟合系数分别是0.523、0.670、0.931，且均在1%的水平上显著。以表3列（6）为例，数字乡村每提高一个标准差，发展型网购就相应提高0.931个标准差。究其可能的原因，一是生存型网购涵盖衣、食、住三个方面，属于较低层次的网购需求，在农村原本发展状况下就已经得到了一定程度的满足，数字乡村对其影响效应较弱，而随着我国农村居民收入水平显著提高，其消费需求与模式也开始潜移默化地改变，由生存层次的需求向文教娱乐等精神层次的需求转变，享受型网购和发展型网购得以迅速发展；二是互联网技术的普及和数字乡村建设极大地改善了资源的配置状况，打破了城乡间要素流通的障碍，提高了地区间流通的效率，进一步扩大了农村地区多元化的网购需求，促进了消费结构的升级；三是随着互联网技术的迅猛发展，智能手机成为农村居民上网的重要工具，给农村居民带来了更多的便利、更加多样的服务和产品。总之，互联网的普及助力数字乡村建设，刺激农村居民网购需求，促进消费结构升级，不仅有利于从生存型网购方面激发农村居民网购活力，而且有利于从更高层次的发展型、享受型网购方面刺激农村居民多元化消费需求。

（三）区域效应

可按照两种标准对各省市区进行区域划分：一是根据地理位置的不同，划分为东部、中部、西部三个地区②；二是根据粮食生产与销售情况的不同，划分为粮食主产区、粮食主销区、粮食产销平衡区三类③。不同区域农村农业现代化水平不同，数字乡村对农村居民网购的影响效应不同。数字乡村对不同区域农村居民网购的影响效应不同具体参见表4。

1.對东、中、西部地区的影响效应

中部和西部地区与东部地区在互联网应用和收入水平上差异明显，导致东部地区消费水平相对较高。数字乡村建设通过打通农村信息化“最后一公里”梗阻，将较高层次的商品和服务引入农村，可在一定程度上刺激中西部地区的网购需求。无论在东部地区还是在中西部地区，数字乡村对农村居民网购的影响效应均在1%的水平上显著为正，说明三个地区的数字乡村建设均可有效刺激当地农村居民网购需求。从影响效应看，数字乡村对东部、中部、西部地区农村居民网购的影响效应依次为0.405、0.837、0.833，且均在1%的水平上显著。从东部、中部、西部地区的结果看，数字乡村对农村居民网购的影响效应存在显著差异。可利用经济学中的边际报酬递减规律来解释这一现象。东部地区经济比较发达，农村现代化程度和农村居民生活水平比中、西部地区普遍要高，数字乡村发展战略的实施对比较发达的东部地区农村只能起到锦上添花的作用，但不会产生比较显著的影响。中、西部地区农村经济和互联网基础设施较为落后，以传统农业为主，且受地理位置、物流运输等条件限制，当地资源无法得到充分利用，农产品无法上行，消费品无法下行，而数字乡村发展战略的实施和互联网的普及既有助于农村居民生活水平、收入水平的提高，也有助于农村居民消费观念的转变，加之线上商品具有价格优势，农村居民可以轻松地在网上货比三家挑选到质量高、价格低的商品，对勤俭节约的农村居民而言吸引力很大。因此，根据边际报酬递减规律，与东部地区相比，数字乡村对中、西部地区农村居民网购的影响效应更强。

2.对粮食主产区、主销区、产销平衡区的影响效应

表4列（4）、列（5）、列（6）分别显示了粮食主产区、粮食主销区、粮食产销平衡区的实证结果。可以发现，数字乡村对粮食主产区、主销区、产销平衡区的农村居民网购均有显著正向影响效应，不受地域特征干扰，但数字乡村对粮食主产区农村居民网购的影响效应明显强于粮食主销区和粮食产销平衡区；农药施用会抑制粮食主产区和主销区的农村居民网购，但对粮食产销平衡区农村居民网购的抑制作用不明显。其可能的原因在于，数字乡村发展战略作为农业农村现代化改革的重要抓手，在实施过程中能够通过深入推进互联网+农业，发挥粮食主产区优势，完善粮食主产区利益补偿机制，实现粮食增产、农村居民增收双重目标，提高农村居民消费水平。

（四）稳健性检验

1.更换计量方法克服内生性问题

考虑到本研究回归模型可能存在解释变量与被解释变量互为因果关系等一系列内生性问题，从而会降低回归结果的可信度，分别采用动态面板、系统广义矩估计（GMM）、工具变量回归等方法来消除这些估计偏误。表5列（1）为动态面板模型的估计结果，可以看出，对农村居民网购滞后一期进行回归的结果依然显著，采用动态面板模型得到的结果与前文一致。此外，本研究借鉴王思语等[ 32 ]的方法，采用系统广义矩估计（GMM）方法解决模型内生性问题。表5列（2）为系统广义矩估计（GMM）方法的回归结果。扰动项不存在自相关是利用系统广义矩估计方法进行有效估计的前提条件之一。表5列（2）的检验结果表明，不存在二阶段序列自相关与过度识别问题，估计结果可靠。回归结果表明，数字乡村建设确实有助于农村居民网购水平的提高。表5列（3）是工具变量回归方法的回归结果，该结果同时通过了不可识别检验和弱工具变量检验，有效验证了工具变量回归结果的可靠性。表5列（1）至列（3）的实证结果表明，在三种稳健性检验中，核心解释变量数字乡村在系数符号上与基准回归结果相同，采用各计量方法的拟合系数分别为0.157、0.252、0.858，且均在1%的水平上显著。这与基准回归结果保持一致，充分说明本研究结果具有较好的稳健性。

2.剔除四个直辖市的样本

在数字乡村建设过程中，北京、上海、天津、重庆四个直辖市农村互联网应用与人均收入水平较高。为验证基准回归结果的普适性，本研究在剔除四个直辖市样本的情况下观察数字乡村对农村居民网购的影响效应。表5列（4）的实证结果表明，剔除四个直辖市后，数字乡村建设对农村居民网购的影响效应依然十分显著。该回归结果与基准回归结果高度契合，进一步验证了本研究结论的稳健性和可靠性。

3.替换核心解释变量

智能手机的使用与互联网密不可分，为验证基准回归结果的可靠性，本研究以农村宽带接入用户量作为农村居民手机拥有量的替代变量进行稳健性检验。表5列（5）的实证结果显示，控制内生性问题后，数字乡村对农村居民网购的影响效应依然正向且显著。从回归结果来看，核心解释变量数字乡村在系数符号上与基准回归结果相同，替换核心解释变量后的拟合系数为1.466，且在1%的水平上显著。这充分表明，本研究结论具有较好的稳健性。

（一）结论

数字化、网络化、信息化已经成为现代经济建设重要的发展方向。数字乡村发展战略旨在帮助农村建设紧跟时代发展大潮，转换到数字化的快车道上来。数字乡村建设带来的信息红利和互联网机遇对农村居民网购产生了极强的影响效应。本研究基于2001—2019年我国省级面板数据实证检验了数字乡村对农村居民网购的影响效应，主要结论如下：

第一，数字乡村发展战略的实施显著提高了农村居民网购水平，且该影响效应是通过生存型网购、享受型网购、发展型网购等多维路径同时实现的。从结构上看，数字乡村建设对三种类型农村居民网购的影响存在差异，对发展型网购的影响效应最强，对享受型网购的影响效应次之，对生存型网购的影响效应最弱。由此可见，数字乡村建设卓有成效，能够促进农村居民生活水平的提高。农村居民消费结构呈现出升级趋势，正在由较低层次的生存型消费向文教娱乐等精神型消费转变。

第二，数字乡村对农村居民网购的影响效应存在区域差异，在中、西部地区的影响效应明显强于东部地区。这符合经济学中的边际报酬递减规律，即东部地区经济比较发达，农村现代化程度较高，中、西部地区农村经济欠发达，互联网基础设施比较落后，对比较发达的东部地区农村而言，数字乡村的边际报酬相对较低。

第三，数字乡村对粮食主产区农村居民网购的影响效应明显强于粮食主销区和粮食产销平衡区，数字乡村发展战略的实施充分发挥了粮食主产区的优势效应，有利于粮食增产、农村居民增收双重目标的实现。

（二）建议

第一，地方政府应加强农村移动通信服务体系建设，为广大农村居民进行互联网消费提供便利。智能手机作为农村居民上网最主要的工具之一，对农村居民消费观念与消费需求转变具有非常重要的作用，农村居民对微信、支付宝等互联网+金融产品的熟练使用可为我国扩大内需带来新的机遇。

第二，应在数字农村建设过程中营造良好的电商环境以及畅通的物流体系，鼓励互联网龙头企业开发农村电商业务。农村电商的兴起带动了农村第一二三产业的发展，形成了完备的县、乡、村三级物流网络体系，能够极大地激发农村居民网购潜力，拉动农村消费需求，有利于吸引农民工返乡创业。

第三，监管部门应规范农村电商交易，把控电商产品质量，保障网购环境安全。相比较而言，农村居民网购经验与消费维权能力相对较弱，相关部门应针对农村电商加强安全监管，严格要求商家进行产品信息披露，积极维护消费者权益，构筑网购安全防护网，打造健康、安全、放心的网络消费环境。

注释：

①京东农村电商战略包括工业品进农村战略（Factory to Country）、农村金融战略（Finance to Country）、生鲜电商战略（Farm to Table），簡称“3F战略”。

②东部地区包括11个省市，分别是河北、北京、天津、辽宁、山东、江苏、上海、浙江、福建、广东、海南；中部地区包括8个省，分别是山西、河南、安徽、湖北、江西、湖南、吉林、黑龙江；西部地区包括12个省市区，分别是重庆、四川、贵州、云南、广西、陕西、甘肃、青海、宁夏、西藏、新疆、内蒙古。

③粮食主产区有13个，分别是辽宁、河北、山东、吉林、内蒙古、江西、湖南、四川、河南、湖北、江苏、安徽、黑龙江；粮食主销区有7个，分别是北京、天津、上海、浙江、福建、广东、海南；粮食产销平衡区有11个，分别是新疆、山西、宁夏、青海、陕西、甘肃、西藏、云南、贵州、重庆、广西。

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责任编辑：陈诗静

The Impact of Digital Village on Rural Residents’Online Shopping

WANG Ya-nan1and WANG Hai-cheng2

（1.School of Economics and Finance，Research Center of Financial Engineering，South China University of Technology，Guangzhou 510006，Guangdong，China；2.Institute of Industrial Economics and Technological Economics，National Development and Reform Commission，Beijing 100038，China）

Abstract：Digital village has the characteristics of network，information and digitization. The information dividend and Internet opportunity brought by the construction of digital village has significant impact on rural residents’online shopping；it will be helpful to improve rural residents’income，change their consumption idea，consumption pattern，and consumption structure，release rural residents’vitality of online consumption，and promote the structural upgrade of rural residents’consumption. Based on the panel data of China’s provinces from 2001 to 2019，the authors empirically test the impact of digital rural construction on rural residents’online shopping. It is found that digital villages can significantly increase the consumption level of rural residents’online shopping，and this impact is realized simultaneously through multi-dimensional paths such as subsistence，enjoyment，and development online shopping. Structurally，the promotion effect of digital villages on development，enjoyment，and subsistence online shopping declines sequentially；from a regional perspective，because of the different levels of rural economy and Internet infrastructure among different regions，the driving effect of digital village on rural residents’online shopping is stronger in the west than in the central and eastern regions，which is consist with the rule of diminishing marginal return；the effect is stronger in main grain production areas，and weaker in main grain consumption areas and the production and sales balance areas；and we can give full play to the role of main grain production areas，and realize both the targets of increasing grain production and increasing rural residents’income. To further promote the construction of digital village and improve the online shopping level of rural residents，local governments should strengthen the development of rural mobile communication service system，and provide rural residents with more convenience in online shopping；we should create sound environment for e-commerce and the smooth logistic system，encourage the leading Internet companies to develop rural e-commerce；and the supervisors should standardize rural ecommerce transaction，control the quality of goods，and guarantee the safety of online shopping environment.

Key words：digitalvillage；developmentonlineshopping；enjoymentonlineshopping；subsistenceonlineshopping；impacteffect