苏州文化旅游产业融合发展研究

陈家闯，孔维龙

（苏州经贸职业技术学院，江苏苏州215009）

一、相关理论

（一）城市营销概念的提出

1.文化产业。“文化产业”这一术语最早是霍克海默和阿多诺在《启蒙辩证法》（1947 年）一书中提出的，他们指出:“文化产业不同于其他产业，能够将其他产业赋予新的精神特质”。实际上，当前世界各国对文化产业的概念并没有一个统一的说法，美国大多称为版权产业，主要是从知识产权的角度界定文化产品。日本政府则认为，凡是与文化相关的产业都可以称为文化产业，侧重于内容的精神属性。时至今日，中国文化部、国家统计局等部门对文化产业的概念也各不相同，但相关学者们却达成了相同的看法，即文化产业是一种借助生产、流通、消费、再生产的过程将文化产品转化为文化商品的产业。

2.旅游产业。长期以来，国内外学术界并没有将旅游业当做一个产业来看待，而是把旅游业中的餐饮、住宿服务、旅游纪念品等分列到服务业和工业产业中去。随着现代旅游业对国家国民经济中的作用与贡献越来越大，因此，人们才逐渐认可旅游成为一个国民经济中的产业部门并开展相关研究。目前，中国国内的主流观点认可旅游业的产业属性，张辉（2012 年）将旅游业“看做是一个为旅游者服务的经济系统”。

（二）发展路径

在“互联网+”的市场环境下，旅游产业的发展呈现出与多种新型业态融合趋势，经过对国内外文献的研究、归纳和整理，文化产业与旅游产业的融合主要有六种路径（见表1）。一些经济发达、文化独特的旅游目的地或旅游城市，通过创意产业和旅游产业的高度聚集，形成了旅游者、标志性景观和创意空间的高度集聚和深入融合，并依此形成该区域旅游的重要目的地、集散地与中心地。

二、发展现状

（一）苏州市文化产业的发展现状

近年来，苏州市围绕纪念改革开放四十周年重要节点，抢抓文化事业“311”计划重要机遇，承办世界遗产城市会议、昆评节等重要活动，不忘初心、扎实工作，有效地推动苏州了文化产业的发展。

1.文化产业门类完备。截至2020 年6 月，苏州拥有全部55 个文化行业中的所有门类，全市共有各类文化企业法人单位两万余家，从业人员超五十万人。其中文化馆11 家，文化站89 个，文物保护机构11 个，博物馆44 个，全年制作广播节目合计37 213小时，全年制作电视节目15 782 小时，文化产业增加值占GDP 比重约达6%。近年来，全市文化产业营业收入年均增幅达到15%以上，文化产业的整体实力显著增强，基本形成多门类、综合型文化产业体系。

表1 文化产业与旅游产业融合发展的路径

2.文化事业推进工作不断取得新突破。2019 年文化产业实现主营业务收入6 060 亿元，比上年增长5.9%。2018 年以来，苏州文化事业进步较快，苏州第二图书馆如期建成，苏州湾文化中心主体结构封顶，苏州博物馆西馆、吴文化博物馆等项目建设顺利推进。完成671 个村（社区）综合性文化服务中心标准化建设。成功举办世界遗产城市组织第三届亚太区大会、中国昆剧艺术节、中国苏州评弹艺术节、苏州国际设计周等重大活动。被文化部列为全国文化消费试点城市，获评全球首个“世界遗产典范城市”

（二）苏州市旅游产业的发展现状

2019 年苏州全市实现旅游总收入2 751 亿元，比上年增长5.8%。苏州人均旅游消费居全国第三，是中国唯一一个入选全球五十个最佳旅游目的地的城市。目前，苏州旅游产业呈现出以下特征。

1.建成了丰富的旅游产品体系。苏州市已建成了“苏州好行美食专线”等为代表的一批丰富的旅游产品体系，苏州不仅有古典园林为主的私家园林文化，还有江南水乡、古镇、美丽乡村、现代商务会展等全新的全域旅游新格局。人们来苏旅游，不仅仅是来体验苏州古城内的古典园林，而且还走向了姑苏城外的江南水乡、古镇、太湖乡村等各色不同的风光。

2.“互联网+”旅游打造个性化服务。2019 年，苏州借助互联网技术，改造旅游景区硬件设施，提升旅游产业的运营与服务效率。2017 年11 月，以“苏州旅游总入口”为代表的互联网+旅游服务上线，标志着苏州旅游产业信息化水平的重大提升。作为苏州城市旅游融合发展的运营平台，“苏州旅游总入口”集信息查询、产品订购、消费点评和数据分析等功能于一体，是依照“互联网+”思维对旅游服务、旅游产品、旅游营销、旅游监管四大体系进行全方位升级。平台自应用以来，注册用户人数超过55万、访问量超七百万人次，线上销售额超过一千万元，通过互联网技术升级带来的良好的个性化服务，深受到游客的广泛好评。

三、对策建议

（一）不断提升文化资源的旅游功能和价值

要深入挖掘苏州历史古迹人文内涵，充分发挥其旅游价值。实施文化旅游创意战略，认真研究旅游市场，加强文化资源整合，对文化资源进行再创新、再包装。加强文化遗产的保护、开发和利用，着力抓好古迹遗址和各级重点文物保护单位的修缮和利用工作。充分利用苏州拥有丰富的、可供旅游开发的历史文化古迹和人文资源，以苏州两千五百年的建城历史以及名人活动为主题，将苏州古城的历史文化古迹串成旅游精品线路，设置醒目标识，编制详细解说，加大包装推介力度，并构建起旅游部门与文博单位的合作机制，协调各方的利益关系，打造苏州历史文化旅游开发的新模式。

（二）打造“江南文化”“苏式生活”的特色品牌

在2014、2015 连续两年中国最美丽的城市排行榜中，上榜城市有深圳、杭州、青岛、南京等三十个城市，每一个城市都有自己独特的美，比如深圳是青春都市美、南京是秦淮风光美、济南是山湖泉城美等，苏州因为城市美态定位不明确而不在榜单中。这就是目前我们不得不深入思考的一个问题——为什么苏州拥有这么多优秀的人文自然资源，但在与其他城市的竞争中却不占优势呢？譬如相邻的无锡，无锡号称“太湖明珠”，并围绕太湖开发旅游，三国城、水浒城、鼋头渚等项目开展得有声有色，以致许多外地人都以为太湖是属于无锡的一个湖，无锡的城市形象也得到了较大提升。苏州的资源可谓得天独厚，但苏州城市品牌营造方面缺乏亮点特色，很多人只知道苏州好，但却说不上苏州好在哪里。因此，如何做好苏州的城市营销直接关系着苏州城市品牌形象，苏州城市需要进行品牌包装，进行宣传，打造“江南文化”“苏式生活”的特色品牌，向外界展示自身鲜明的城市特色，这是非常有必要的。

（三）做好文化旅游品牌的宣传推介和营销传播

紧紧围绕苏州文化旅游的品牌形象，开展多层次、高水平和全方位的宣传营销活动。除了利用电视、广播、报刊、演艺等传统的传媒手段，还可以利用微博、微信、今日头条、抖音信息流等新媒体营销方式，精准投放国内广告。通过线上线下全渠道的推广方式，加强品牌宣传力度，不断提高苏州文化旅游产品的知名度和吸引力。此外，还需要“内引外联”，加强营销协作，加强与长三角城市以及日韩等国家的区域性营销协作，实行资源共享、优势互补。充分发挥长三角地区一体化发展的趋势，加强与港澳台、日韩以及周边城市旅游部门、景区及旅行社合作，推广旅游产品，开拓旅游市场。

（四）推进苏州文化旅游产业融合改革创新

要探索文化旅游产业转型升级发展的新模式，开发文旅融合新产品，例如依托园林、古城墙或环护城河开展新一批次的夜演艺产品研发，每年筛选五个左右文创商品进入景区试销。要强化创新驱动，积极打造文创企业创新、小微文化企业创业、文化产业聚集发展服务等三大平台，支持文创企业“专、精、特、新”发展方向，培育产业新增长点。推动科技与文化旅游产业融合，创新文化旅游产业发展模式。随着文化与科技融合的加深，以新技术为引擎的消费形态逐渐成为文化旅游的主导产业，在线旅游行业呈现快速发展的态势，旅游业市场主体纷纷采用数字平台扩大客源市场，推动文化旅游产业的发展。利用高科技手段，开展“智慧旅游”模式，推进苏州文化旅游产业与信息化融合，将涉及旅游的各要素整合起来，打造集旅游体验、产业发展、行政管理、电子商务等于一体的综合服务体系，推进文化旅游市场智能化、规范化管理与价值提升。

（五）健全苏州文化旅游产业融合发展的保障体系

首先，要健全苏州文化旅游产业组织保障体系。要建立党委统一领导，政府管理服务，行政主管部门具体实施，有关部门密切配合的领导机制和工作机制。建立文化旅游产业融合发展联席会议制度，及时协调解决文化旅游产业融合发展过程中的重点难点问题。其次，要健全苏州文化旅游产业资金保障体系。目前，苏州文化旅游产业发展资金能得到政府预算的保障，但还应该鼓励有实力的民间资本参与投资，逐步建立起政府引导市场，企业自主决策并承担风险的运行机制，形成投资主体多元化，投资机制市场化，投资方式多样化的文化旅游产业投融资机制。最后，要健全苏州文化旅游产业人才保障体系。要完善人才教育培训机制，实施苏州市文化旅游产业发展人才保障工程，提高人才素质。要完善人才选拔使用机制，实施特殊人才特别保护制度，对在文化旅游产业发展中招商引资、创意策划、产品开发等方面的先进企业和个人给予奖励。