商品导购类抖音账号价值评估初探

张 昕

（青岛理工大学商学院，山东青岛266520）

一、引言

随着互联网技术的迅速发展，美拍、快手、小咖秀等短视频类APP 开始进入大众视野。2016 年抖音作为短视频中的一匹黑马，利用短小而浓缩的信息传播方式在短视频行业中迅速突出重围，获得了网友们的一致青睐。任何组织或个人均可利用互联网开通抖音账号并发布视频，以此得到一定的点赞数、关注数、转发数等，在信息传播方式如此便捷的情况下，商品导购类抖音账号应运而生。商品导购类抖音账号可以选择在粉丝规模扩大后与广告商进行合作，通过广告宣传，开通商品橱窗和直播的方式获取收益，从而为商品导购类抖音账号所有者带来巨大的经济利益流入，正是基于商品导购类抖音账号的巨大作用，促进了商品导购类抖音账号交易行为的出现。而目前对商品导购类抖音账号这种新兴的网络虚拟财产的价值还未形成系统的评估体系，因此探求适用于商品导购类抖音账号价值评估的方法具有重要意义。所以本文对三种基础评估方法的适用性进行分析，试图找到合理的、能够适用于商品导购类抖音账号价值评估的方法，为商品导购类抖音账号的交易定价作参考。本文所说的商品导购类抖音账号特指发布内容以引导观看者进行购买为目的，且已经形成用户社群规模、在业内具有较高影响力、具有盈利能力的账号。

目前，国内外学者大多数是从市场营销学、传播学、心理学的角度对抖音进行研究，本文从价值评估的视角对抖音账号的价值进行研究，试图找到适用于商品导购类抖音账号价值评估的评估方法，该研究丰富了抖音账号在价值评估领域内的研究视角和研究成果。此外，对商品导购类抖音账号进行价值评估有助于广告投放商了解其所要投放账号的价值，让其更有针对性地选择账号投放，也能够让账号所有者了解其抖音账号的价值，激励账号所有者更加谨慎、合理、科学的运营其抖音账号。

二、商品导购类账号价值评估方法选

（一）成本法

成本法是指在现实条件下重新购置或重新建造一个全新的评估对象，所需的全部成本减去评估对象的实体性陈旧贬值、功能性陈旧贬值以及经济性陈旧贬值后的差额，以其作为评估对象现实价值的一种评估方法。根据成本法的定义，从而了解到成本法适用于可复制、可再生、可重新建造和购买的，具有有形损耗和无形损耗各种特性的单项资产，该方法的评估公式如下：

从测算的角度来看，成本法难以在商品导购类抖音账号价值评估中付诸实践。首先，商品导购类抖音账号是存在于网络中的虚拟财产，创建成本极低，而维护账号的人力成本、运营成本需要根据账号所有者掌握的情况进行分析，操作难度较大，难以获取商品导购类抖音账号的重置成本。另一方面，由于商品导购类抖音账号存依附于网络存在，不会受到现实世界自然力磨损，所以不存在实体性贬值；在经济性贬值的测算中，难以将外部环境、抖音平台状况的变化情况和本账号的变化情况进行联系，在功能性贬值的测算中，难以将其他抖音账号的变化与本账号的变化进行联系。因此，成本法应用于抖音账号的价值评估具有一定的局限性。

（二）市场法

市场法又称市场比较法，是指在估价时点将估值对象与现实交易市场中存在的同类资产进行比较，对现实交易市场中存在的同类资产的公允交易价格做出适当调整来确定被评估对象价值的评估方法，市场法的基本公式如下：

该方法的应用需要一定的前提：有一个公开活跃的市场，且市场上有较多同类资产的交易案例。然而，目前商品导购类抖音账号运营公司绝大多数并未进入到上市阶段，市场上也缺乏可供参考的有关商品导购类抖音账号并购重组案例，所以商品导购类抖音账号目前并不满足市场法的应用前提。此外，即便有抖音账号交易案例，通常也是私下进行，评估者难以获取账号的真实交易情况。因此，市场法并不适用于评估商品导购类抖音账号的价值。

（三）收益法

收益法是通过估算被评估资产的未来预期收益并折算成现值，从而确定被评估资产价值的方法。收益法主要适用于被评估对象是并具有持续获利能力的经营性资产，其评估公式如下：

式中，P——被评估资产价值

At——第年的收益额，或称年金。

n——收益期限

i——折现率或资本化率

由于商品导购类抖音账号背靠大量的粉丝基数以及良好的运营管理能力，在未来能够为账号所有者带来一定的收益。使用该方法不仅能够关注到被评估对象的盈利潜力，还能考虑到未来收益的时间价值。另外，由于商品导购类抖音账号是一个网络信息传播媒介，其资产属性应界定为无形资产。对无形资产进行评估时收益法是首选方法。[1]

三、收益法下主要评估参数的确定

（一）预期收益额的确定

1.预期收入估测

广告收入。对于自身已经积累巨大流量的抖音账号而言，该账号发布的视频内容能够在短时间内获得较高点赞数和曝光度。企业需要提高曝光度来提高其知名度，以此达到提升企业价值的目的。因此，企业会选择与流量大的抖音账号合作，在抖音账号发布的视频中植入广告。商品导购类抖音账号投放的广告可分为两种，一是硬广，二是软广。硬广是指在视频中直接对广告商的产品进行宣传的广告，这种推广方式多被进行产品测评的商品导购类账号使用，如李佳琦Austin、薇娅viya。软广是将产品的特性与短视频的内容结合，将广告等同于内容。该方式在吸引受众的同时，还能够提高观看者对产品的接受度，以便更好地将内容转为收益。[2]对于商品导购类抖音账号来说，其广告收入是公开的。大多数商品导购类抖音账号的广告报价都会通过第三方接单机构进行。所以，在对该类账号的广告收入进行估测时，可根据被评估账号历年接单广告数，再预测未来年度的接单广告数，最后结合第三方机构给出的最新推广价格确定广告收入。

电商收入。目前，商品导购类抖音账号可以将淘宝链接融入到短视频中进行宣传，也可以开通商品橱窗让观看者进行消费，这样不仅能够达到每个观看者实现在放松状态下边看视频边购物的目的，还能够获得较为可观的收入。邢浙斌（2017）在对小微电商企业进行价值评估时指出，可以将平台交易的非财务指标数据如用户浏览量、成交转化率、客单价引入现金流量的评估模型中，从而来预测企业收益。[3]借鉴该思路，结合商品导购类抖音账号的特点，可以通过以下公式来预测该类账号的电商收入：

其中，客单价为一年内购买商品价格的平均金额；访客数是指通过抖音账号分享的链接进入商品页面的用户数量；成交转化率是指通过抖音账号分享链接进行购买的人群数量与访客数的比值；佣金率包含两部分，一部分是抖音平台佣金率，另一部分是淘宝佣金率。由于商品橱窗和淘宝链接的商品均需要通过抖音和淘宝平台进行交易，所以平台需要获取一定的佣金。所以应该在此基础上扣除相应的佣金费用最终确定电商收入。

直播收入。在平台上进行直播，传统的打赏收入是主播主流的获利方式，如今商品导购类抖音账号进行直播时还能够将电商与直播融合，完成“带货”行动。[4]这种方式进一步丰富了商品导购类抖音账号的收入构成。商品导购类抖音账号的直播收入包含带货和打赏两部分。其中，带货收入的原理同电商收入一致，可以参考公式（1）有关电商收入的计算方法。抖音账号直播的打赏收入则以“音浪”的方式呈现，“音浪”是抖音平台设置的虚拟货币，是粉丝给主播的打赏。随着抖音直播系统的发展，抖音直播中的打赏分成政策也在更新和不断完善，可以根据抖音官方平台发布的最新抖音直播分成政策对打赏收入进行测算。

2.预期成本估测

自媒体的成本大多集中于开发成本、推广成本、员工薪酬。在人人都是自媒体的时代，仅需通过抖音平台注册就可以轻松获得账号，抖音平台也不收取相关开发费用。商品导购类抖音账号均是通过短视频的优质内容收获关注，发布优质内容就是该账号获得流量的最佳方式。所以，商品导购类抖音账号几乎不存在推广成本。对于拥有专业团队的抖音团队来说，其成本主要由人员薪酬和机器设备折旧摊销费用组成。对于人员薪酬可以按照员工人数和当地互联网企业相同职位人员的平均工资和确定，机器设备折旧摊销费用根据会计准则进行确定。

（二）收益期限的确定

目前，国内外对账号类收益期限的研究较少，但渐渐出现了微信公众号和自媒体收益期限的相关研究。张安可（2018）通过对美食类微信公众号研究和微小宝公众号的数据统计分析，认为可以将微信公众号的收益期限预测为三年，三年后优质公众号将会选择自行开发APP 或选择被并购。[5]张月（2019）认为对自媒体进行价值评估时应根据所处生命周期阶段、选用的模型以及实务界经验对收益期限进行判断。[6]

商品导购类抖音账号目前依赖微信、QQ 平台的巨大流量，并且观看者已经习惯这种观看模式，若选择让粉丝迁移到新区域，对于粉丝和账号所有者的转换成本过高，所以该类抖音账号放弃抖音平台的概率较低。另外，由于商品导购类抖音账号均具有较强获利能力，能够积聚大流量，吸引投资者的特征，属于抖音中的优质账号，正处于快速成长阶段，因此对该类账号的收益期限应选择无限期。

（三）折现率的确定

折现率是使用收益法进行价值评估的重要参数之一，在价值评估中通常利用行业平均报酬率或者CAMP 模型对折现率进行计算，但是通过这些方法获得的市场收益率对新的商业模式的折现率而言可比性较差，不具有很好的参考价值。自媒体和品牌资产具有一定的共性，在对自媒体的折现率进行确定时可以参考Interbrand 评估模型中折现率的确定方法。[6]商品导购类抖音账号恰是自媒体的一部分，且此类账号与品牌资产在诸多方面也存在相似之处。如：两者均归属于无形资产；两者前期运营期长且需要不断为顾客提供优质服务提高用户粘性；两者均拥有在未来让所有者获取超过市场平均收益的能力等，所以可以用Interbrand 评估模型中折现率的确定方法来表现商品导购类抖音账号的折现率。这种方式能够更加形象化地展现该类账号对收益的放大倍数，提高评估结果的准确性。

Interbrand 评估模型是由英特品牌提出的，该模型将主客观事实结合形成了英特品牌模型的计算公式：

其中，V 为品牌价值，P 为品牌带来的利润，S为品牌强度乘数，品牌强度乘数的倒数通常认为是品牌折现率。

依据Interbrand 评估模型原理，得到品牌强度乘数，其倒数便是品牌折现率。品牌强度乘数的确定是在市场角度进行品牌评分得到的，商品导购类抖音账号的评分可以依据成熟的自媒体价值评价体系给出的评分，如新榜、清博大数据和BW 等价值评价体系等，然后将得分进行转换，便可得到商品导购类抖音账号的强度乘数，最终取其倒数便可得到商品导购类抖音账号的折现率。

四、提升抖音账号价值的途径

（一）增加优质内容的输出

目前，商品导购类抖音账号在视频内容的创新力方面不足，当其他同类账号视频内容一旦爆红后，该类账号就会模仿其形式，以同样的方式、语言风格去宣传商品，[7]这种方式削弱了账号的形象和价值。面对此类现象，应该增加优质视频内容的输出，可采取以Vlog 的形式播放视频，发挥账号所有者的个人魅力解说和使用产品，提高产品的原创性，以此增强用户粘性，提高账号的价值。

（二）拓宽账号盈利渠道

商品导购类抖音账号目前盈利渠道有限，通过上文分析该类账号可以通过广告宣传、电商和直播打赏和带货的方式盈利，但这种有限的盈利方式无疑增加了市场竞争，使得账号收益有限，降低了账号的价值。因此，可借鉴其他自媒体的盈利渠道，如打造IP 运营，塑造个人品牌。根据凯文凯利的一千个铁杆粉丝理论，在有限领域建立与支持你的粉丝的联系后，这部分粉丝忠诚度便可转化为收益，成为账号价值的提升法宝。

（三）建立有效的互动关系

对于商品导购类抖音账号而言，其价值提升的关键还在于有效互动的建立。商品导购类抖音账号在宣传产品时，信息只能实现单向传递，用户的相关疑问得不到解答，徐嘉敏（2019）通过对美妆短视频的受众心理分析，认为互动能够提高产品的传播效果，让消费者从旁观走向行动。[8]所以，这类抖音账号应建立良好的互动关系，如线下推广、微信互动、建立粉丝群等。通过多种互动形式让大众更好得了解产品，提升观看者购买行动力，最终达到提高账号价值的目的。