媒体融合时代传统媒体新媒体端发展探索

孙乐琪 北京日报社

20世纪80年代，“媒体融合”概念提出，指代一种媒体趋势，即各种媒介功能一体化。近年来，我国媒体融合走向纵深的关键节点，传统媒体在融合的大背景下，纷纷寻找定位、寻求突围，推出新媒体端口。而新媒体端要如何在转型中迅速适应舆论生态和媒体格局的深刻变化，是当前传统媒体亟待解决的问题。

一、手机媒体成为最重要新闻来源

纸端阅读早已不是人们获取信息的常态，手机屏幕成了绝大多数人了解外界的窗口，社交媒体、直播、短视频充斥着人们的工作和闲暇空间。这样的信息获取方式，在人们对某些重大的公共事件的关注中，则更加明显。

比如，中国社会科学院新闻与传播研究所在2019年至2020年间曾做个一项调研显示，在新冠疫情期间，超过81%的调查对象每天花费1小时至4小时浏览疫情相关消息。“人们甚至停不下来通过社交媒体跟进最新消息，反复刷屏，浏览信息成了居家期间人们生活的常态。”

而根据《2019年中国网民新闻阅读习惯变化的量化研究》基于3万人的问卷调查得出结论：手机媒体是最重要的新闻信息来源；只从传统媒体中获取新闻信息者极少；以微信、抖音为代表的社交媒体是获取新闻信息最重要的新媒体类型；腾讯微信是用户最多、最广泛的新闻信息获取平台。

二、传统媒体新媒体端显乏力

新媒体的出现打破了传统宣传壁垒，也为传统媒体提供了诸多新的传播平台。在新时期媒体融合的背景下，传统媒体纷纷做出融合和转型的尝试，微博、微信、客户端、视频号……也日益成了传统媒体的“标配”。然而，它们在影响力、竞争力上仍十分有限。

（一）内容欠丰富，同质化严重

根据极光大数据发布的《新闻资讯行业研究报告》，截至2019年8月，新闻资讯类App用户规模达6.2亿，渗透率达53.9%。54.6%的用户关注平台是否有音频、短视频、视频、直播等内容展现形式，52.4%的用户关注新闻资讯内容的丰富性，47.7%的用户关注新闻资讯内容的即时性。

直观化的多媒体呈现形式，丰富的内容和及时有效的资讯是受众在接受新闻时最关注的三个因素。而大多数传统媒体开发的客户端在内容上依旧依托原有新闻队伍的采写和口线资源的发布，较为单一；在呈现形式上，也多停留在以文字和图片为主打的阶段。与大型商业性新闻资讯类客户端相比，不够丰富多样。

（二）缺乏互动交互性不强

由于工作和生活节奏的紧凑，我国年轻群体的阅读场景呈“碎片化”形势，直播、短视频、微博微信是他们获取信息的主要方式。而近年来，对于传统媒体的主要受众——中老年群体来说，手机上网也成了日常，抖音、快手等短视频平台成了他们重要的娱乐方式，而这无疑也造成了传统媒体读者的流失。

评论、打赏、弹幕……与各类社交媒体、自媒体、大型商业新闻资讯客户端紧密、即时的互动功能相比，传统媒体及其新媒体端往往显得“板着面孔”，用户很少能从中获得群体阅读和交流的乐趣。从此处也不难看出，许多传统媒体创办的手机客户端用户使用意愿不高，日活量小的原因。

（三）缺乏综合性人才

媒体融合的形势下，新闻的生产不再囿于一根“笔杆子”，新闻工作者通常除了策划报道方案和采写新闻稿件之外，还要熟谙微博、微信、短视频、直播等多种传播模式的技能和需求，了解公众的兴趣点和舆论的形势，更好地保障新闻传播的有效性和及时性。

面对进展迅速的融合进程，大多数传统媒体对原有队伍的职责、岗位进行了调整。但不可避免，出现了一些新闻工作者“一身多职”的现象，不仅工作量增大，未经系统、专业培训的人员在实际工作的操作中，需要大量时间进行摸索，导致传播质量难以保证。

2020年，北京市新闻工作者协会等单位出版的《中国媒体融合发展报告（2020）》中指出，“人才不是个体，必须是结构化的整体，必须具有适应技术水平和生产方式的优化结构，必须具有相对的流动性，必须保持持续不断地创新能力。一些媒体一方面感慨人才难求，另一方面对内部人才结构性问题视而不见，信任谁、依靠谁、用好谁的问题长期没有解决。”

三、传统媒体应如何守正创新

（一）保持内容权威性

这是一个人人都有“麦克风”的时代，表达的自由无度让人们在海量信息面前，往往有因公信力不足而导致的信息恐慌。传统媒体不再独享“传播霸权”，但这并不表示传统媒体只能束手就擒。

正如传播学的经典理论“议程设置理论”所描述：传媒是“从事环境再构成作业的机构”，大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见。

在众声喧哗之中，帮助受众甄别是非，发出客观、理性的声音，这正是传统媒体的长处。

（二）深耕传统新闻资源

无论媒体工具如何发展，新闻的生产永远是传统媒体的核心使命和优势。依靠传统的新闻资源，传统媒体同样可以通过深挖掘、精制作，生产出具有强烈感染力和视觉冲击的优秀作品。

传统媒体通常拥有经过专业系统教育的高质量新闻采编团队和经验丰富的内容策划及把关团队。如何在传达主流价值观的前提下，通过扎实的采写和精心的策划创作出能够引起关注并凝聚情感认同的内容，是内容创作者应该持之以恒地坚守并深耕的领域。

同时，传统媒体还可通过提供刚性、便捷性、贴近性的民生、政务等基础公共服务，最广泛地连接群众，培养黏性强、稳定性高的用户群体。

（三）思维、形式、功能应创新

“媒体融合发展，绝不仅仅是建一个平台，开几个公号，弄几个爆款这样的小打小闹。媒体融合是解放和发展新闻生产力，以满足经济社会发展对信息传播的日益增长的需求，其本质是运用新技术提升传播的效率和效能。”

对于传统媒体的新媒体端口来说，更贴“地气儿”、更具有感染力的选题和策划内容，更加丰富直观的呈现形式，更具有互动性和连接性的功能设计，是其有待借鉴新媒体成熟模式而继续成长、创新的方面。

同时，传统媒体应该向新兴媒体“取经”，着力塑造有传统媒体特色的“网红”，增强自己的引导力和影响力。