融媒体时代高校宣传思想工作的新思维

许倩倩，黄小龙

(福建工程学院党委宣传部， 福州 350118)

“融媒体”的概念源于“媒介融合”。美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔教授提出，媒介融合是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势[1]。2014年，光明日报提出“融媒体”这一概念，认为融合发展的媒体，既不是传统意义的纸质媒体，也不是单纯的新媒体，而是融合的融媒体[2]。融媒体是一个集约的概念，包括传播主体的融合、传播内容的融合、传播渠道的融合和传播技术的融合等。新媒体侧重于“新”，全媒体侧重于“全”，而融媒体侧重于“融”，它既不是简单的新媒体取代传统媒体，也不是多种媒介的简单叠加，而是新媒体和传统媒体的深度融合、有效融合，将传统媒体与新媒体的优势最大化，使媒体发展进入更高阶段。融媒体为高校宣传思想工作提供了一个良好的载体，为校园媒体发展注入新活力。但是，融媒体特有的信息复杂性、虚拟性和开放性等特征也给高校宣传思想工作带来挑战。研究融媒体赋能高校宣传思想工作的价值表征、媒体融合对高校宣传思想工作带来的挑战，提出融媒体时代高校宣传思想工作的对策，对于重构新时代高校马克思主义网络意识形态阵地，做好主流舆论工作具有重要意义。

一、运用融媒体理念指导高校宣传工作的价值考量

得益于信息技术的高速发展，受众逐渐从单向地接收信息模式转变为“接收信息——发布信息”的双向用户模式，即媒体融合时代，受众概念被淡化，人人都是媒体人，人人都是信息的发布者。融媒体不仅是高校开展宣传思想工作的重要抓手，也是青年学生发声的重要渠道，受到学生的广泛欢迎。

(一) 是弘扬社会主义核心价值观的必然要求

伴随着新媒体发展历程成长的高校学生，思维活跃，探索欲强，能通过移动互联网搜索各种信息，但获取的信息往往良莠不齐，其中不乏西方意识形态和价值观渗透。与此同时，我国高校社会主义核心价值观教育存在动力不足、教育思维僵化、内化机制弱化等问题，导致部分学生价值观念偏差，迫切要求高校创新社会主义核心价值观教育[3]。习近平总书记提出：“宣传思想阵地，我们不去占领，人家就会去占领。”因此，高校应主动运用融媒体开展社会主义核心价值观教育，用主流思想舆论占领网络阵地，积极抵御背离社会主义核心价值观的舆论和多元社会思潮的冲击，引领健康的网络风尚，积极弘扬社会主义核心价值观。

(二) 是遵循大学生心理特点开展教育的必然要求

过去，高校新闻宣传内容枯燥、资讯滞后，对学生关切缺乏回应，主流意识形态宣传教育严肃单调，渠道单一，平台缺乏交互性，存在自说自话等现象。新时代的大学生生长于“互联网+”的环境，受媒体时代的影响，有强烈的自我意识，不满于被动地接收信息，渴望获得主体地位，也渴望更加自由平等的宣传环境和对话方式。学生心理特点的变化对高校宣传方式提出了新要求，而融媒体可以加强高校宣传的交互性，让新闻传播的两端都成为主体，都成为信息的传播者和接收者。媒体的融合不仅符合以“用户为中心”的媒体理念，也符合“以学生为主体”的教育理念，畅通师生信息渠道，优化双方对话机制。

(三) 是创新马克思主义意识形态话语体系的必然要求

充分掌握融媒体环境下信息传播的特点和规律，突出以马克思主义为指导的意识形态内容，有助于加强高校马克思主义意识形态阵地的建设。校报、校园广播、校园电视台等传统媒体在传播时有一定的权威和公信力，但话语传播乏力、话语内容单调、话语影响力较弱。新媒体的出现有利于丰富主流意识形态的传播手段，丰富宣传教育的形式，增加主流意识形态教育的吸引力，提升其亲和力和贴近性，为马克思主义的传播开辟了新阵地。

二、融媒体时代高校宣传思想工作面临的问题

融媒体迎合了大学生的校园生活状态，让学生可以利用碎片化时间获取资讯，也可以通过抖音、直播、短视频等形式展示风采，分享校园趣事。但是必须承认的是，高校传统媒体和新兴媒体融合过程中存在一些亟待解决的难题，如学校未树立大宣传理念、宣传工作者媒介素养不高、资源投入不足等问题。

(一) 宣传理念有待更新

一方面，高校缺乏大宣传意识。目前，高校宣传仍存在宣传部门单打独斗，各部门画地为牢、各自为政的现象，缺乏大局观念。校院两级宣传队伍、宣传阵地缺乏有效整合，没有统筹规划，尤其是院级的宣传中心，存在专业性不足、引流能力弱、粉丝少等问题，亟待引导规范。另一方面，高校宣传工作者的观念有待转变。宣传工作者的惯性思维会影响新闻宣传的效果，部分高校宣传工作者存在“唯上不唯实”的做法，工作积极性和主观能动性差，以“上级精神”作为衡量新闻价值、决定稿件取舍的标尺，不主动挖掘新闻素材和亮点线索，不主动转变宣传话语方式，宣传方式因循守旧，抱残守缺，违背信息传播的发展规律。

(二) 平台资源有待整合

随着高校新媒体的快速发展，高校普遍存在微信、微博、广播、电台、校报、抖音、快手等多个平台运营团队并行的现象，并且校院两级媒体平台类型和数量增加，多数媒体定位不明确、特色不显著，团队媒介素养不够，创新性不足，不但未能形成有效合力，还给主管部门带来了管理压力。换言之，高校宣传部门不仅面临着新媒体和传统媒体融合的矛盾，还面临着不同类型、校院两级新媒体之间的融合矛盾。通过对福建高校的新媒体运营团队调研发现，截止2020年10月，仅有福建医科大学成立高校融媒体中心，这也是福建省首个高校融媒体中心，而大多数高校并没有把所有新媒体和传统媒体纳入一个机构框架内开展工作，未能对校内所有媒体进行有效联动，媒体融合只限于形式上融合，实际上没有真正打通，整合度不高。而除了学校宣传部门主管的官方媒体的初步整合之外，学工系统、团委等仍设有独立的媒体平台。伴随着从“新媒体”到“全媒体”再到“融媒体”的概念转变，对平台的深度融合也提出了新的要求，媒体平台从“新”到“全”，再到“融”，要求媒体平台进行深度整合，盘活各个媒体平台的资源，避免无效地重复供给和校内竞争，创新内容和形式供给。高校应积极思考如何搭建一个支撑优质内容生产的公共平台，聚拢各方资源，形成融合发展合力。

(三) 宣传内容有待优化

高校新闻生产内容普遍存在同质化、缺乏吸引力等问题。以传统的弘扬主旋律的政治性宣传报道为例，文风多半刻板生硬，采用单向传播的灌输方式，重理论轻形式，强调教师的主导地位和权威性，一味说教，忽视了学生的主体地位和互动需求，忽视了价值观的内化。显然，传统的、单向的内容灌输已经无法有效叩击青年学生的心灵。如何在马克思主义新闻观的引领下，改变传统模式，把握正确舆论方向，生产更好的内容，并且增加新闻外在形式上的美感，即还原宣传报道之真、弘扬人性之善、增加语言文字之美，是媒体融合过程应遵循的重要方向。

(四) 宣传队伍有待重组

融媒体时代，大学生对信息的质量、传播的形式和速度有着更高的要求，高校现有宣传队伍(如校级宣传部门、二级学院兼职通讯员、学生宣传队伍)在人员结构、知识结构、技能上无法适应融媒体时代提出的要求。第一，校级宣传部门业务多、要求高，但编制少、人员配置不足、专业不对口，从业人员知识结构未按照时代潮流更新、对媒体融合、融媒体建设内涵了解不足。第二，高校未充分培养、壮大兼职通讯员队伍。当前，部分高校未建构互联网思维引领下的大宣传工作格局，师生未树立“人人都是宣传员、人人争当宣传员”的宣传意识，一些高校仍存在校级宣传部门一支队伍单打独斗的现象，未能带动每个部门、学院都积极参与宣传，未能壮大二级学院兼职通讯员队伍，对于现有的兼职通讯员，也缺乏合理的培养计划和充分的培训。第三，学生宣传队伍由于每年换届，流动性大，也对高校宣传工作的持续性和专业性造成了一定影响，无法适应媒体融合提出的专业化采编流程。一方面学生参与高校融媒体建设，多出于兴趣爱好，专业技能如摄影、采编、媒体运营能力薄弱，缺乏专业化、系统化的培训指导；另一方面，由于学生学业特点，学生运营队伍不稳定，需要定期换届，流动性强，培训成本高，团队整体宣传素养提升较慢。

(五) 技术投入有待提升

当前，新媒体技术不断推陈出新，如小程序、直播、短视频等技术爆发力强、引流快、传播效应好。但高校宣传工作由于技术投入存在短板，加上相关工作人员未能及时掌握新技能，运营者难以跟上技术发展的步伐，相比社会媒体，高校媒体运作模式、技术等方面较为滞后，实际投入的资源无法适应信息技术高速发展的需求。在媒体技术应用不断延展、媒体不断融合的趋势下，高校宣传工作者越发意识到媒体融合带来的挑战，技术更新成了难题，要求宣传工作者不断提高自身的媒介素养，主动适应时代潮流，运用最新的技术对新闻素材进行凝练、加工和及时传播。

三、融媒体时代高校宣传思想工作的对策

根据中国互联网络信息中心发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网民规模为9.40亿，其中手机网民9.32亿，网民中使用手机上网的比例达99.2 %。在网民群体中，学生最多，占比23.7 %[4]。移动媒体成为青年学生的主要信息源。而且随着5G技术的推广，网速越来越快，大学生使用新兴媒介越来越方便，要正视新兴媒体在大学生生活中的重要地位，重视运用融媒体开展高校宣传思想工作，做好大学生网络思想政治教育。

(一) 转变宣传理念，打造系统宣传工程

宣传工作是一项系统工程，要从宣传主体、宣传内容、宣传载体、宣传方法等多方面入手，牢固树立大宣传工作理念，深化一盘棋意识。在宣传主体方面，明确高校宣传工作不只是宣传部门一个部门的任务，而是全校各部门、各院系之间的统筹协作、通力合作，应调动全校师生的积极性和主观能动性，引领师生为宣传工作积极谋划、献计献策，营造浓厚的宣传氛围。在宣传内容方面，涵盖思想引领、招生就业、学科建设、人才培养、校园文化等多方面的宣传。在加强内容建设的同时，还要注重语言的美感和形式的创新。在宣传载体方面，打破新媒体和传统媒体的壁垒，打通线上线下宣传的渠道，推动高校媒体融合的深度发展。高校宣传工作的突破点，就是要坚定不移地走媒体融合发展的道路。只有适应融媒体时代海量传播、花式传播的特点，才能抢占高校网络思想政治教育的先机，在意识形态引领中赢得优势。在宣传方法方面，要打破惯性思维，创新工作方法，用融媒体方式生产作品，满足学生多样化、个性化的需求，以更接地气的形式和学生产生共鸣。

(二) 打通传播平台，推进媒体融合向纵深发展

媒体融合发展是大势所趋。结合高校宣传工作实际，借鉴“中央厨房”的工作模式，做好融媒体中心的顶层设计，重点做好打通载体，整合资源等关键环节，探索融媒体时代高校宣传工作发展的有效路径。要做好媒体融合发展，坚持破与立统筹推进。第一，要破解不适应时代发展趋势的旧体制，构建一套适应媒体融合发展的管理办法。第二，要打破不同媒体平台、不同运营团队之间的空间、场地限制，建立统一的数据中心、云平台等，提供技术支持、场地支持，实现资源即时共享和有效联动。第三，要厘清不同类型媒体特性，充分掌握各种媒体在传播时的优劣，明确各类媒体的定位，进而根据不同的宣传报道需求制定宣传方案。

(三) 重构话语体系，提升舆论引导力

媒体的融合发展为高校宣传工作者带来了新的挑战和契机，要求高校重构宣传话语体系、加快新闻生产的供给侧改革。第一，要革新宣传话语理念。思想上要打破灌输式的单向话语模式，主动适应新时代话语特点。第二，要调整宣传内容结构。避免无效重复的新闻供给，挖掘有温度、正能量的新闻素材，供给丰富多彩的新闻产品。第三，要调整话语方式。要注意官方话语方式与民间话语方式的转化，实现理性话语方式与感性话语的共存，推动传统话语向现代话语的转换[5]，增加宣传话语的亲和力，提高官方媒体的共情能力。

(四) 强化队伍建设，提高宣传工作实效

第一，整合宣传队伍。高校通过设立融媒体中心，将高校多个媒体运营团队整合到统一的融媒体框架下，下设新闻采编组、影像组、技术组、运营组、策划组等，整个中心共享采访素材，并对采访素材进行多种形式的加工，更加立体、全面、快速地传播新闻内容。融媒体中心作为新闻宣传的协调机构，负责策划各类重点、热点、主题宣传，通过中心的统一指挥调度，抓住不同传播媒体的特性进行优势互补，既保证新闻的权威性、可靠性，也保证了信息的即时性和娱乐性。第二，完善校内联动机制。不仅要整合校内媒体运营团队，还要将各部门、各院系的兼职通讯员纳入宣传队伍，及时发现新闻线索，上传到融媒体中心的数据平台。各院系部处在宣传部门的统筹协调下积极参与，提供支持与保障。第三，锻造宣传队伍。增强宣传工作者的脚力、眼力、脑力、笔力，锻造宣传工作者的筋骨，是高校宣传工作的基本遵循，也是媒体融合趋势下高校新闻宣传工作的重要抓手。练就宣传队伍的脚力，鼓励宣传队伍深入师生、深入基层，挖掘生动鲜活的新闻素材；强化宣传队伍的眼力，培养宣传队伍的新闻敏锐性和舆情敏感性，聚焦师生焦点，以独特视角记录学校发展；提升宣传队伍的脑力，守正创新做好新闻宣传，打破思维定式，积极创新宣传方式；淬炼宣传队伍的笔力，提升宣传工作者的理论水平和专业素养，以求用精准、精辟、精美的文字来阐释新闻，让受众在情感上接受、思想上认可、心底里信服主流声音，提升高校宣传工作的影响力。

(五) 加强技术运用，优化媒体传播效果

2016年，习近平总书记在全国高校思想政治工作会上强调: “要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力。”[6]这一重要论述为高校新媒体的发展指明了方向。大众传播时代，媒体传播对象并不确定；互联网时代，媒体同特定的个人进行交互。近年来，各种新媒体技术日新月异，技术进步不断推动媒体融合发展。高校融媒体要进一步发展，必须综合运用大数据、人工智能等技术，汇集互联网、移动终端的海量信息资源，实现信息供需双方的有效互动，从而达到不断引流、引导舆论、增加用户黏度的效果。高校宣传工作者应提高技术运用能力，融合图片、文字、音视频等素材，采用直播、短视频等多种形式，主动生产优质作品、创新传播方式，以达到预期的传播效果。高校融媒体中心作为指挥部门，不仅要统筹各方资源，将不同媒介的优势最大化，更要不断进行技术研发、革新，及时将新技术应用到校园媒体实践中去。要在新媒体的推广中，通过技术的运用来提升高校媒体的生产力，增强学生的媒介体验，提高融媒体中心的综合竞争力。