晋中大院文化旅游产品体系构建与思考

王 瑀

(成都职业技术学院 党委组织人事部，四川 成都 610041)

文化是旅游的重要内涵，旅游是文化的一种传播载体。人类的生存，要有“远方”，更要有“诗”，文化与旅游地融合是大势所趋。为进一步增强和彰显文化自信，统筹文化事业、文化产业发展及旅游资源开发，提高我国的文化软实力和中华文化影响力，推动文化事业、文化产业和旅游业融合发展，2018年3月13日，国务院机构改革方案提出将组建文化和旅游部，不再保留文化部、国家旅游局。

文化是旅游持续发展的必要条件，是旅游产业永葆生命力的关键；旅游是文化的重要延伸，是文化产业化，是产生社会效益和经济效益的重要途径。文化和旅游的有效融合将会进一步促进旅游内涵地提升，建立旅游自身“造血”机制，实现旅游的可持续发展，同时，旅游的有效发展将会进一步提升文化的内涵，赋予文化新的时代印记及更长久生命力，进一步讲，文化的深层次内涵会随着旅游的发展得到更大程度彰显，产生规模效应、经济效益和社会效益。

一、相关概念的界定

晋中大院专指明清时期形成于晋中境内的一批具有特色的深宅大院，包括祁县乔氏、渠氏，平遥李氏，榆次常氏，太谷曹氏，介休范氏、侯氏、冀氏，灵石王氏，以及近代太谷的孔祥熙宅院。

关于文化旅游和旅游文化相关概念的争论较多，对二者的定义也是仁者见仁智者见智，出于论证的需要，本文中对文化旅游的认识，采信的是世界旅游组织在1985年给出的定义，即：“人们出于文化动机而进行的移动, 诸如研究性旅行、表演艺术、文化旅行、参观历史遗迹、研究自然、民俗和艺术、宗教朝圣的旅行、节日和其他文化事件旅行。”[1]

二、研究现状

国内从需求角度对文化旅游产品进行论述的相关研究不多，更多地集中在主观层面，田美蓉、保继刚[2]以西双版纳歌舞为例，论述了游客对此的真实性批判；陈楠、白凯等[3]从入境游客的角度对禅宗少林音乐大典的文化旅游产品进行了满意度研究；林龙飞等[4]从因子分析的角度对民族文化旅游产品的真实性体系进行了研究。

从文化旅游产品的供给方来看，陶犁[5]对民族文化旅游产品的开发进行了分析；郑海燕等[6]以苏州为例，构建了旅游目的地文化旅游产品结构体系；徐菊凤[7]对北京文化旅游产品开发进行了战略思考；高亚芳[8]提出了甘肃文化旅游产品体系的CBA架构；李玲[9]对文化旅游产品的开发进行了战略性的思考；雷波[10]以河南省为例，对体育文化旅游产品的开发进行了研究。宋立中[11]以福建马尾船政文化为例，对复合型文化旅游产品的开发路径进行了分析；高爱颖[12]从体验经济的角度对文化旅游产品的开发进行了论述；范建华[13]以广西花山岩画为例，对历史文化资源转化为文化旅游产品进行了分析。

从上分析可以看出，站在需求方的角度，学者对文化旅游产品的研究更多地集中在主观层面，或者说没有落脚在具体的案例中，从供给的角度，对文化旅游的开发有覆盖较全的研究，但体系上涉猎不足，深度上有所欠缺。本文尝试以晋中大院为切入点，深入挖掘研究对象的文化属性，分析文化属性开发为旅游产品的可行性，从文化旅游产品供给的角度来建立产品体系，且创新地对体系之间的逻辑关系进行梳理和把握，以求对类似文化旅游产品的开发提供一定的借鉴。

三、三层次文化旅游产品体系的构建与优化

文化旅游产品的开发不应仅仅局限于文化旅游产品本身，而应以文化旅游资源内涵的挖掘为重点，综合考虑文化旅游资源与周边区域经济社会发展的协调，考虑与周边区域现存旅游资源的互补，考虑区域内文化旅游产品自身之间的关联。基于此，晋中大院文化旅游产品体系的构建主要从以下三方面开展：

(一)文化旅游区域软环境的打造

区域软环境指的是一个地区对外彰显的、具有一定认知的品牌影响力，这种软环境是一种区域氛围，一种区域品牌价值。其打造主要有两方面途径：

1.线路旅游产品的有效架构

现存的晋中大院旅游资源冷热不均，如果需要短时间之内建立大院的区域品牌软环境，则线路旅游产品的打造不失为一条捷径，一条有效的旅游线路能在短时间之内提升一个区域影响力，如：四川省的“九环线”旅游品牌线路，在一定程度上对环线上旅游资源的有效开发提供了基础，甚至部分线路上的资源点在其他旅游线路中都能成为“爆发点”。因此，晋中大院文化旅游资源在开发初期，可以考虑精品旅游线路的开发，如：灵石王家大院和介休绵山的组合；平遥古城和乔家大院的组合；常家庄园和榆次老城、太原现代都市旅游的组合。

2.节庆旅游产品的重复营销

节庆旅游产品是规模化、有效化开发团组旅游资源的高效途径，节庆活动的重复则是在消费者心目中奠定品牌形象的关键，考虑到晋中大院在晋中地区的富集和集聚，应结合目前的晋商社火节及8.18旅游日，以晋中大院为依托和平台，进一步打造有区域，甚至全国影响力的大型节庆活动，通过规模化节庆活动的打造和营销，实现文化旅游品牌形象在消费者心中的固化，通过这种形式的固化，凝聚消费者心中对晋中大院文化旅游产品品牌的潜意识认知，进而实现消费者对文化旅游产品的重复购买和消费。

(二)专项文化旅游产品的打造

专项文化旅游产品是晋中大院文化旅游产品体系的核心，面向的细分市场是对大院文化具有深层次感知，有真实兴趣和爱好的文化消费者，此部分消费者的重游率会高于大众旅游者，对大院文化的了解要高于一般旅游者，对外在的接近市场的文化旅游包装不感兴趣，但对大院的核心文化内涵具有非常的兴趣，是保持大院文化旅游持久生命力的关键旅游产品。

晋中大院专项文化旅游产品的打造，关键在文化旅游内涵的深度挖掘，按重要性程度，以及在消费者心中的认知重要程度进行划分，依次为晋商文化、建筑文化、民俗文化、装饰文化和历史文化。

晋商文化是晋中大院文化的“魂”，每个大院都可挖掘出有一定深度的晋商故事，每一个故事后面都有一栋大院的影子，典型的如电视剧《乔家大院》，从晋商独特的文化视角出发，从重商立业、诚信利义、艰苦奋斗出发来凸显晋商文化，在设计、规划晋商文化旅游产品发展的同时使游客更好地体验晋商文化。

晋商大院的建筑为我国清末民初民居建筑中的珍品，每座大院又有不同特色。如：乔家大院，形如城堡，三面临街，看上去既安全牢固，又威严气派，从高空俯视，院落布局如同象征大吉大利的“喜喜”字，独特的建筑也是吸引特定游客的主要因素。

民俗文化旅游最吸引游客的是游客能够亲身参与到活动当中,亲身体会当地的民俗活动,晋中大院的民俗文化丰富多彩，且都带有晋中地区独有的特色，以民俗为基础，创新型开发民俗文化活动和旅游产品，并且与节庆活动相得益彰，互为补充。

装饰文化和历史文化在晋中大院的表现虽缺乏特色，但可以作为典型文化内涵的丰富源泉，成为大院文化旅游持续发展的有益补充，如：历史文化与晋商文化的互为表里，协同发展，装饰文化与建筑文化的互为补充，互相映衬。

(三)大众文化旅游产品

大众文化旅游产品作为大院文化旅游产品体系的第三层次，承担着大院文化旅游的引流、扩容等功能，是大院文化旅游发展的主体，面向的是一般化、大众化的旅游者，是最接近市场、最接近消费者的旅游产品，其设计要在一般观光旅游基础之上，进行大众化地挖掘。

1.观光类产品

观光类产品是大众文化旅游产品的主体，是晋中大院旅游客源市场的主要产品类型，晋中大院观光类产品的开发须建立在晋中大院文化内涵不断挖掘和市场营销不断拓展的基础之上，观光类产品的开发须形成规模优势，在规模优势的基础上进而产生经济和社会效益。

2.体验型产品

近几年体验型产品的发展也逐渐深入人心，在大众游客心中形成了一定的产品基础，深得大众游客的青睐，因此，在晋中大院文化产品开发中要注意体验型产品对观光类产品的补充，同时，对各大院体验型旅游资源进行深度挖掘，打造精品，深层次激发游客的体验欲望，与观光类产品相得益彰，共同推动大众文化旅游产品的优质高效发展和提高。[14]

四、三层次旅游产品体系的内在协调和优化

第一层次的文化旅游产品是隐性的，是构筑消费者心中潜在消费意愿的基础，是固化消费者潜在消费意识的必须，也是文化旅游发展品牌化的必然；第二层次的专项文化旅游产品是文化旅游有序长远发展的核心和关键，是大众化旅游产品得以存在的基石，是整体大院文化旅游产品体系架构的核心，是第三层次大众文化旅游产品开发的坚实基础和保障；第三层次大众文化旅游产品是三层次中显著化、规模化的一个层次，其开发介于第一层次和第二层次旅游产品之间，与第一层次相比，大众旅游产品更加显性，与第二层次产品相比，大众旅游产品显得更加市场化。