从典型案例分析网络舆情应对的八宜八忌

袁云才

(长沙晚报社 新闻评论部，湖南 长沙 410016)

随着移动互联网的发展，越来越多的传统媒体受众变成网络传播受众，网络舆情成为社会舆情的晴雨表，把握不好就容易引发舆情危机，造成深远的负面影响。对于各类企业、平台和各级政府来说，提升网络舆情应对能力是一项重要的工作。

网络传播的虚拟性、开放性、互动性、快捷性、广泛性、隐匿性等特点，直接影响到各个年龄段受众的心理。与传统媒体时代相比，网络时代的受众在移情心理、逆反心理、从众心理、自我放任心理、同情弱者心理等方面都呈现出新特点。其中年轻人是最活跃、最容易引爆舆情的一个群体。由于在开放的环境与海量的信息中长大，他们大多具有自己的独立意识和主体思想，对枯燥的宣传教育不再全盘接受，对权威往往抱有怀疑态度，容易受外界影响而激起逆反心理，加入网络暴力的队伍。

纵观近年来发生的网络舆情事件，其复杂性对舆情应对和舆论引导提出了更高要求。笔者认为，网络舆情应对存在八个方面的宜与忌，这也是网络舆情应对应该遵循的八项原则。

一、宜趁早介入，忌放任不管

网络舆情发展规律按时间轴线分析，可分为“散播—集聚—热议—流行”四个阶段。舆情一旦出现，就意味着民意开始汇集。此时，公众内心会产生一种强烈的信息期待，如果获取新信息的需求得不到满足，就很可能从其他渠道寻找相关信息，甚至听信谣言，以印证内心的猜测、判断。因此，当舆情开始露头时应趁早介入，争取在进入热议阶段前及时澄清事实或化解问题，切忌听之任之、错失时机。

2009年11月21日发生的昆明螺蛳湾群体性事件，是舆情应对快速及时的一个案例。当天上午，因螺蛳湾市场拆迁问题，上千商户集体上街堵路。下午，昆明警方即在云南网等网站召开新闻发布会；当晚，云南省政府新闻办在新浪网开设国内首家政府微博“微博云南”，并发布相关新闻，被众多微博用户和QQ群等转发。由于信息披露及时，这一群体性事件还没来得及发酵便得到化解。如今进入自媒体时代，信息传播更快，舆情应对更要及早介入，抢占信息制高点，掌握舆论引导先机，做到“以快打慢”，不给各类谣言留任何空间。

二、宜积极疏导，忌盲目封堵

俗话说“好事不出门，丑事传千里”，负面消息很容易引起网络舆论的广泛关注，其中包括网民的各种声音，有时偏激的不理性声音占主流。这时需通过疏导来“泄压”，那就是主动公开信息、澄清真相，或为当事人及时解决问题。如果盲目地封锁信息，试图堵塞舆论通道，很可能激起网民的逆反心理和同情弱者心理，变得更被动。

2016年11月28日，深圳市社保局收到舆情监测，网民“刘侠凤”在其微信发文《耶酥，请别让我做你的敌人》，称参保人罗一笑患白血病在深圳市儿童医院住院，每天医疗费用少则1万出头，多则3万有余，一大半费用少儿医保走不了。当时很多网友转发、评论，短时间阅读量超过50万次。收到消息后，深圳市社保局立即展开调查并主动联系当事人，然后向社会公布了罗一笑当时的医药费报销情况，在很大程度上澄清了与己有关的事实，同时也塑造了对自己比较有利的舆论场。[1]这样通过积极疏导进行“排雷”、由被动变成主动的网络舆情应对案例还有很多。

三、宜互动交流，忌自说自话

网络传播的互动性，决定了舆情应对贵在互动交流，不宜照本宣科念稿子，自说自话，更不能逃避问题，简单粗暴地对待公众质疑。

2020年6月28日，人民日报自媒体邀请高晓松参加“名人读名著”网络直播，结果高晓松等人被网民批评胡乱卖弄，最后直播紧急关闭。这一“高晓松直播翻车”事件，在遭遇大量负面弹幕袭击的时候，如果直播不受影响继续进行，由主持人灵机应变插话，引开话题——这就是传播中的重新设置议程——完全有可能用幽默的力量淡化网民怒怼，转移其注意力，而不至于如此尴尬。退一万步，只要当事人、主持人与网民加强互动交流，就他们关心的问题进行回应，而不是自说自话给人一种忽悠、卖弄的观感，那么负面弹幕也不过是一个插曲而已，不会成为整个活动的舆论结晶。

四、宜公开透明，忌故弄玄虚

公众看到的真相越多，对事件的怀疑和猜测就会越少，这是由认知心理所决定的。因此，网络舆情应对须秉持公开透明的原则。那种过度使用专业词汇、生僻词或者隐瞒实情、故弄玄虚、遮遮掩掩、避重就轻的做法，都属于大忌。

2021年7月由一个视频引发的安徽省徽州宴舆情事件，就是因为故弄玄虚、避重就轻而助推发酵的。在视频中，徽州宴老板娘遛狗惊扰邻居女儿，双方发生口角。因为老板娘言辞中有“你没我的狗值钱”“几千万还是赔得起”等语句，引发网友的愤怒。在这种情况下，老板娘迟迟不现身，而是由徽州宴公司方发布了一封《致歉信》，称“股东会议决定解除与当事人的聘用关系”，结果不但没能“灭火”，反而因“聘用关系”一词有掩耳盗铃之嫌，引来网友进一步质疑，公司形象迅速坍塌。当时如果老板娘及时站出来诚恳道歉并接受公众批评，认真检讨自己的错误，这一事件不至于发酵到全网愤怒的地步。

五、宜态度诚恳，忌批评说教

在网络舆情应对过程中，涉事方态度要温和、诚恳、亲切，注重从自身查找问题。即使公众存在一些误会，也不宜采取过激的态度或者批评说教的生硬方式，而应学会换位思考，以理性、谦和的态度进行引导，逐步化解。

2016年12月1日，相声演员大兵在长沙街头驾驶保时捷汽车与一辆闯红灯的电动车发生刮擦，他口无遮拦地与对方争吵，并跟现场处理的交警对峙，质问“你算老几”。这一幕被市民用手机抓拍，并发布在网上，一时成为引发争议的热点。大兵冷静下来后，于当晚通过微信发布视频道歉，态度十分诚恳。大兵的道歉态度，得到长沙众多媒体褒扬和网友好评，在很大程度上挽回了他的公众形象。试想，如果他仗着自己有几分道理拒不道歉，或者以批评说教的语气对待质疑他的公众，很可能雪上加霜，甚至引爆一边倒的舆情，其良好公众形象也必然大打折扣。

六、宜直面问题，忌品德隐射

所谓品德隐射，就是暗示舆情当事人或指出问题的人存在道德品质上的瑕疵，如曾经有过违法行为、从事过不正当职业、征信方面存在黑点等。在网络舆情应对中，对于公众关心的问题须作出正面回应，不宜质疑对方的动机，也不宜进行品德隐射，更不能乱扣帽子，否则可能强化受众的逆反心理。

歌唱演员蒋大为嘲讽“大衣哥”朱之文一事，就是典型案例。2020年2月，网上流传一则视频，说蒋大为在某综艺节目上嘲讽农民歌手。不少网友分析，其矛头指向的是朱之文，且言词刻薄。蒋大为很快成为众矢之的，个别网友还质疑蒋大为为何疫情发生后没有捐款献爱心。尽管蒋大为在视频中，以对方演出耍大牌、要求坐飞机头等舱等进行瑕疵影射，但网民依然同情朱之文而痛骂蒋大为。最后蒋大为只好手持一叠A4纸在镜头前公开声明，称“都是综艺频道逼我拍的”，可是多数网民依然不买账，认为他敷衍。在这个事件中，瑕疵影射并未使蒋大为处于有利的舆论地位，反而引火烧身。

七、宜开诚布公，忌推诿责任

在网络舆情应对中，有的涉事方对于存在的问题不愿负责，在多个部门之间来回推诿扯皮；有的过分强调客观原因，把不符合程序要求当作挡箭牌；有的让临时工充当“背锅侠”，或对同一问题的解释前后矛盾，不同部门有不同说法。这些都会让公众感到被糊弄，容易激起更大范围的民意反弹。

2016年发生的魏则西被百度医疗推广欺骗事件，就是因为百度在回应时顾左右而言他，称“医院资质齐全”，试图掩盖其广告虚假这一主要事实，开脱自身责任，而引来更多网友围观和深挖，成为当年影响广泛的舆情事件之一。

如今似乎一切都可成为报道对象，对于很多人来说，阅读的目的已从原来的了解新闻、获取知识和信息，演变成一种娱乐放松和打发时间的方式，新媒体平台的泛娱乐趋向愈演愈烈。[2]这种泛娱乐趋向，在客观上为网络舆情发酵起到催化作用。无论是娱乐明星还是企业、平台、政府部门，应对网络舆情都应注重办实事、求实效，做到开诚布公、不踢皮球、不玩花样，不给舆情扩大留下想象空间。尤其问责、担责是网络舆情事件的焦点，必须认真对待。推诿责任不但不能“灭火”，反而相当于火上浇油。

八、宜有序渐行，忌有始无终

网络舆情的发展有规律可循，在每个发展阶段之间都形成一个关口，即“爆发、升华、延续”共“三关”。而每一关口背后往往有各种猜测、意见，不同的观点和意见在冲突过程中形成舆论主调。因此在网络舆情应对中，应制定阶段性的处置策略，做到有序渐行，绝不能乱了方寸或者有始无终。

2017年发生的辽宁抚顺“女德班”风波，是有序渐行成功处理的一个例子。“打不还手，骂不还口，逆来顺受，坚决不离”，当年11月30日，“女德班”的雷语连连被曝光，引发热议。12月1日，@抚顺教育迅速发文回应“目前正在调查中”。两天后，@抚顺教育发布通报称，“‘女德班’教学内容有悖社会道德风尚，位于马金村的无证办学机构立即停止办学”，并称将开展全市性排查，坚决取缔违规办学培训机构，舆情之火应声而熄。

有序渐行处置舆情，是一种应有的态度，更是一种智慧和能力。它要求涉事单位不但善于“灭火”，而且要在事后的形象修复上下大力气。例如，做好新闻评论，加强自我代言，通过事件复盘总结经验教训等。充分利用党报、党网的舆论引导优势，做好舆情应对的后续文章，能够使网络舆情一步步朝着有利于事件处置、产生良好反响的正确方向发展。