重建型企业危机沟通框架下的受众非理性表达探析

刘 振 闫宏妍

(湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410081)

非理性与理性紧密相连，是理性之外的心理因素，二者共同构成人的精神世界，而欲望、需求、无意识、直觉、情绪、情感等都是非理性的关键要素。[1]非理性这个词本身是无好坏之分的，但出现于人的一些行为表达之中时，它就会随环境发生词性的变化，这时就需要进行分析与判断。近年来随着网络的普及与社交媒体的广泛应用，受众对企业危机回应的关注度和参与度较高，尤其是其中的非理性表达层出不穷。目前国内少有涉及企业危机传播中受众非理性表达的研究，且质性分析不足。

企业针对不同危机会运用不同沟通框架作出回应，根据情境式危机传播理论，企业危机沟通框架分为三类，即否定型、弱化型和重建型。否认型是在否认危机的存在或者否认企业和危机间的关联，弱化型是明确企业要对危机负责但可以采取辩解和正当化的手段来减少危机的危害，而重建型框架是企业无法推责，必须承担较大或全部的危机责任时，只能重建企业形象，其中主要的回应方式是逢迎、关心、同情、遗憾和道歉。[2]受众在这三种沟通框架中都会以利益相关者或旁观者的身份出现，相对而言，重建型框架带给受众的反感度是最弱的，但其中仍然存在非理性表达。因此，本文针对重建型企业危机沟通框架下的受众非理性表达进行深入研究。

一、研究设计

(一)研究方法

本文使用扎根理论研究法对受众非理性表达展开研究。扎根理论研究法是一种质性的研究方法，其主要宗旨是从经验资料的基础上建立理论，研究者在研究开始之前通常没有理论假设，而是直接从实际观察出发，从原始资料中归纳经验，最终上升到理论。这是一种自下而上建立实质理论的方法，即在系统收集资料的基础上寻找反映社会现象的核心概念，然后通过这些概念之间的联系建构相关的社会理论。[3]该方法能够有效避免受众对企业沟通框架的表达受到研究者干扰等问题，更为系统、全面、真实地收集受众的非理性表达情况。本文按照开放式编码、主轴式编码、选择式编码、理论饱和度检验的顺序对样本材料进行研究，通过对原始数据的挖掘提炼出重建型企业危机沟通框架下受众非理性表达的表现、特征等内容。

(二)数据收集

笔者将数据收集平台选定为新浪微博(以下简称微博)，因为它具有即时性、互动性、匿名性、开放性的特点，放大了受众的表达权，[4]而且近几年有越来越多的企业习惯于把危机回应声明发布在自己的官方微博账号上，受众由此获知消息并作出评论，这些评论中就体现出一些非理性表达。同时，本文限定筛选条件为微博话题讨论量1万以上、企业针对该事件在官方微博账号上公开作出回应声明且符合重建型沟通框架，并且最终选取2020—2021年发生的10个企业危机声明的评论作为研究对象。这些企业危机事件分别是：海底捞复工后涨价、麦当劳外卖烫伤明星、汉堡王过期面包做汉堡、网易HR侮辱女性不当言论、元气森林0蔗糖虚假宣传、王府井狗不理包子差评、全棉时代反转广告、瑞幸咖啡伪造交易22亿、茶颜悦色广告词歧视女性、技嘉嘲讽中国制造。

本文使用网络爬虫工具对上述企业危机声明的评论进行量化抓取，评论数在500以下的全部抓取，评论数在500以上的抓取前500个热门评论，在去除无效数据后最终获得4509条有效评论文本。扎根理论是由概念驱动抽样的理论抽样，当现有数据能够为研究现象提供相当深度和广度的信息，并且没有出现新的类属时，即可认为抽样已足够充分。[5]因此，本文从10个研究对象中各随机抽取100条作为理论饱和度检验，最终使用3509条文本数据进行编码分析和理论构建，使用1000条文本数据进行理论检验。

二、研究结果

(一)开放式编码

在一级编码过程中，笔者对收集的数据进行打散重构，通过划分类属作标签化处理，对3509条文本逐字逐句分析提炼，从中找到与非理性表达相关的原始评论语句，再把语句拆解为若干标签，整合成73个初始概念。然后提取语句意义相似概念的所属范畴，并在NVivo12质性研究软件中建立节点，最终归纳为14个基本范畴，即话语重复、谩骂侮辱、无理由支持、反讽批评、幽默调侃、引导大众行动、诅咒企业倒闭、无意义字符、用极简文字表态、用符号加强语气、对比其他企业、吃瓜看热闹、与企业声明无关、是非不分。

(二)主轴式编码

在二级编码过程中，笔者进一步分析14个基本范畴间的联系，发现并建立概念类属之间的语义关系、情境关系、类型关系、结构关系等联系，并编码成新的节点，最终归纳出5个主范畴，具体内容见下表。

表 非理性表达的三级编码结果

(三)选择式编码

在三级编码过程中，笔者在主轴式编码的基础上深入分析5个主范畴间的逻辑关系，从而选择出3个具有统领性的核心范畴，并且最终形成理论框架，具体内容见上表。受众非理性表达的特征可以从认知、情感、行为三个维度得到体现，并存在一定关联，部分受众在获知企业危机声明时会形成片面的非理性认知，再加上被情绪而非理智驱动，就产生了非理性表达的行为。

(四)理论饱和度检验

为确保研究结果的科学性及可信度，笔者将前期随机抽取的1000条用以理论饱和度检验，采取同样流程对其进行三级编码后发现没有出现新的节点，所得结果与上述概念及范畴一致，因此认为该理论通过了饱和度检验。

三、重建型企业危机沟通框架下受众非理性表达的特征分析

在重建型企业危机沟通框架下，受众会针对企业回应内容进行评论，其中难免存在非理性表达。基于之前的研究分析，这些非理性表达分别在认知、情感和行动三个维度得到展现，同时凸显出典型特征。

(一)认知维度——盲从性和围观化

在信息不完全和信息不对称的现实下，当受众对一些自己关注的问题并未拥有足够多的信息时，将倾向于关注他人在面临同样选择时采取的行为决策，并通过模仿、学习的策略，复制他人的策略选择，以避免自己由于信息不对称所遭受的损失，从而形成了一种明显的从众心理。[6]管理学中的羊群效应理论也说明了从众的问题。在危机传播过程中同样如此，一些受众在还没完全弄清楚企业危机的来龙去脉及企业声明具体内容的时候，仅产生初步认知就追随他人的思路发表评论，没有进行深入思考，因此在评论区出现了很多重复性表达，还有部分受众集体性地吹捧或拉踩其他与危机毫不相干的企业。这就是非理性表达的一种特征，即盲从性。

非理性表达在认知维度还存在围观化的特征。媒介化社会背景下，越来越多的人沉迷于网上冲浪，再加上微博平台的开放性和互动性，很多人每天驻守微博，不断刷新社会热点，因此当一些有关企业危机的消息在微博发酵后，一大批受众自发关注事件动态。在企业发布危机声明后，大部分全程跟踪的受众会将企业回应内容与自身看法相对照后再作出相对理智的评论。但有些受众会秉持与我无关的态度进行纯调侃式的表达，同时会出现一批新来的受众，发表“看热闹不嫌事大”的言论，这两种表现就属于围观化的非理性表达。

(二)情感维度——情绪化

在对已有数据进行情感分析后笔者发现，重建型企业危机沟通框架下受众产生的积极情感与消极情感占比差别不大，积极情感略高于消极情感，具体内容见下图。同时，排除无法判断的中性情感，不论受众产生的是积极情感还是消极情感，两者中均存在非理性表达，但相比之下带有消极情感的评论中会出现更多的非理性表达。

图 重建型企业危机沟通框架下受众情感的比例

情绪和情感是非理性的重要因素，并且在受众对企业危机声明的意见表达过程中常常扮演十分重要的角色。[7]首先，情绪化的非理性表达体现在积极情感和消极情感影响下的极致表达，也就是无理由支持和反讽批评。在这种情况下，受众脱离了对企业声明的理智分析，缺乏逻辑判断的过程，仅仅是抒发情绪、表达态度，甚至出现“不管企业做了什么都支持”之类的回应。其次，情绪化的非理性表达通常使用极简的文字表达极致的态度，如“恶心”“爱了”“滚”等，这些都是受众对企业声明直接感受的明确表达。还有人在一段较长评论中加入多个感叹号或问号等符号，从而加强愤怒、伤心、怀疑等情绪，充分体现了其中的非理性。最后，与企业声明无关的评论和无意义字符也能体现情绪化的非理性表达。在企业声明的评论中总能看到一些词不达意、毫无逻辑的语句，或是与企业危机毫不相干的题外话，这可能是受众的有感而发，但其他人几乎无法理解这些文字要表达的具体含义。以上所述都体现出受众非理性表达的情绪化特征。

(三)行为维度——极端化和引导性

非理性表达是中性词，既有合适的非理性表达，又有不恰当的非理性表达，但大多数人都习惯把非理性表达与网络暴力、谣言等联系起来。这是因为在新媒体环境下，网络中盛行且公认的非理性表达往往带有极端性的特征。微博平台具有匿名性和即时性的特点，这一方面激发了受众的表达欲望，另一方面也助长了部分受众的口无遮拦。因此，2018年2月微博面向头部用户和正式会员用户开通评论审核的功能，以免评论区出现违规内容。如今看来，微博此举产生了一定效果，但还是有部分受众作出极端的非理性表达。他们在表达态度时言辞过于激烈，恶意使用侮辱、谩骂、带有攻击性的话语，或者直接诅咒企业破产倒闭，更有甚者是非不分，反而主动为过错方脱责，这完全背离了社会规范和准则。

现代犯罪学中有一个概念叫破窗效应。简单来说，这就是指在人们所处的环境中，如果每个人都严格遵守纪律和道德，那整个社会会维持良好的秩序；可是如果有人破坏了原有的社会秩序却没有得到相应的惩处，那其他人就会效仿，结果将是人性中的一些非理性、非道德的想法被无限放大，而约束被降到最低，最终导致社会道德的沉沦。群体性行为选择往往受到少数几个意见领袖的影响，从而表现出与意见领袖行为的趋同性。在重建型企业危机沟通框架下，个别别有用心的受众作出引导性的非理性表达，意在影响更多被非理性操控的个人，引导更多人效仿此类非理性表达。

四、重建型企业危机沟通框架下受众非理性表达的成因分析

通过以上分析可见，在重建型企业危机沟通框架下，受众的非理性表达在认知、情感、行为三个维度上体现出盲从性、围观化、情绪化、极端化、引导性等特征。那么，这些特征是如何形成的呢？结合研究对象及其所处情境，笔者认为可以从以下几个方面进行探讨：

(一)外部环境把关较弱

由于网络监管机制存在一定的局限性，网络世界的广度和深度也给监管带来更大难度，受众的非理性表达难以得到及时制约，这在某种程度上助长了非理性表达。同时微博平台具有即时性、互动性、匿名性、开放性等特点，便于受众隐匿真实身份，以虚拟的名字活跃于网络世界，更有甚者将伦理道德和社会责任抛在一边，再加上网络动员的强大影响力，不少受众被号召加入非理性表达的队伍。作为把关人的微博平台，虽然已经采取措施，开通评论审核的功能，但有些企业在微博上发布声明时并未限制评论对象或详细审核评论内容，导致非理性表达的把关效果不够显著，重建型企业危机沟通框架的效用不够明显，因此建议相关部门通过立法或行政等手段加强干预。

(二)企业框架运用不当

重建型企业危机沟通框架更适用于由质疑、技术原因导致的停产，由技术原因导致的召回或者由环境污染等导致的事故型企业危机，以及由人为原因导致的停产、由人为原因导致的产品召回、未造成伤害的企业犯罪行为、造成伤害的企业犯罪行为等错误型企业危机。在这些情况下，有的企业选择了不合适的沟通框架，导致一些受众产生反感并由此作出非理性表达。有的企业在运用重建型危机沟通框架时并未做到因地制宜，只是简单道歉，而没有对此次危机给出合理的解释或者明确表示态度，这种敷衍且程式化的道歉激起受众的怒火，从而引发偏激且消极的非理性表达。因此企业在应对危机的过程中，要选择合适的危机沟通框架，同时将此类型框架与实际危机内容结合起来，以便及时高效地作出使受众满意的回应。

(三)受众心理易受影响

理性让位于感性、事实让位于情绪已经成为非理性表达的常态，[8]受众在获知企业危机声明后会产生几种心理倾向：一是已经明确自身态度并进行表达，二是有态度但不表达，三是没有明确自身态度但听从意见领袖进行表达，四是没有态度也不表达。这其中自然存在一些非理性表达。在重建型企业危机沟通框架下，企业危机可能涉及某些敏感话题，如食品安全问题、女权问题等，作为利益相关者的受众极易容易受到情绪驱使产生极端的想法，并将其表达出来，甚至开始作为意见领袖引导其他受众。而基于猎奇心理、宣泄心理和集体无意识等心理因素，一些独立思考能力较弱的受众极易作出盲从式表达，因此非理性表达在其中呈现得淋漓尽致。

由此可见，重建型企业危机沟通框架下的受众非理性表达的规制需要多方面共同努力。对于政府部门而言，要更加关切网络民声民意，并完善法律法规；对于微博平台而言，要完善新浪微博的监督管理，有效降低非理性表达的负面影响；对于企业而言，要加强危机防范与监管，在危机出现后选择合适的沟通框架，正确高效地处理危机；对于受众而言，要构建正确的网络参与意识，面对企业危机回应时保持理性，对其进行全面分析后再合理表明态度、表达意见。