湖湘文化在文创产品开发中的应用研究——以长沙博物馆为例

陈 璐

(湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 400081)

从习近平总书记首次提出弘扬中华优秀传统文化要“重点做好创造性转化和创新性发展”[1]至今，传统文化的创造性转化、创新性发展已成为新形势下传统文化与现代化发展领域的重要议题和思考方向。在这一背景下，具有鲜明地域特色和精神气质的湖湘文化迎来了发展的新高潮。湖湘文化拥有独特的传承进路和时空范围，广义的湖湘文化泛指湖南省区范围内的所有历史文化，狭义的湖湘文化则聚焦与湖南政区相关联并有传承脉络、稳定特质的思想学术、风习民俗、社会心理。[2]湖湘文化是本地文化创意产品(以下简称文创产品)的创意源泉，为文创产品注入独具特色的地域特质，为产品消费提供了不可复制的文化体验。其中，博物馆文创产品在表征与传承传统文化方面的价值尤为突出，与传统文化的转化创新有着天然的贴合性。因此，本文从文创产品的微观层面切入，聚焦长沙博物馆这一个案，探索湖湘文化转化与创新的具体实践路径。

长沙博物馆始创于1986年，2020年底成为湖南省城市博物馆中首家获评国家一级博物馆的文博机构。从2015年底至今，隶属于长沙市文物总店的长沙博衍堂文化传播公司全面负责该馆的文创产品开发。经过近年来的快速发展，长沙博物馆的文创开发在传承与展现湖湘文化、保护城市文化记忆等方面发挥了自身的作用，而其存在的局限性在湖南省内的中型、中小型文博机构中亦颇具典型性。本文旨在通过梳理和讨论其对湖湘文化内容的选择、转化方式及存在的问题，寻找对同类型文博机构具有借鉴意义的经验与方法。

一、湖湘文化在文创产品开发中的内容选择

湖湘文化的内容结构通常被分为物态、制度和社会心理三个层面。[3]其中，物态文化层主要是湖南人民加工自然而创造的各种器物，制度文化层由湖南人民在社会实践中建立的各种社会规范构成，[4]而社会行为和心理层是湖南人民在社会实践尤其是在人际交往中约定俗成的习惯定势构成的行为文化和价值观念、审美情趣、思维方式等构成的心态文化。[4]在宏观层面，推进湖湘文化的创造性转化就是将其中的合理部分和因子经过改造、创造，赋予新的内涵；湖湘文化的创新性发展则是将湖湘文化的精华、精髓加以补充完善、拓展。[5]在文创产品开发的微观层面，对文化内容的选择同样是转化与创新的起点，它决定了转化与创新的方向和文化传播可能达到的层次。

长沙博物馆的文创产品，按创意题材可分为馆藏文物、非物质文化遗产和城市三类，对湖湘文化不同层次的内容进行了各有侧重的发掘与应用。

(一)馆藏文物题材

从文化结构的角度来看，馆藏文物直接体现物态文化，其中包含的工艺、民俗或生活方式等则间接体现制度文化层的部分内容；部分馆藏文物还蕴藏了哲学思考、人生观、价值观等精神表达，触及文化的社会行为和心理层面。馆藏文物是文博机构实现其历史文化传承、教育和服务职能的首要载体，也是其在开发文创产品时首要的创意题材。

长沙博物馆在官方网站上显示，现有馆藏文物5万余件(套)，涵盖青铜器、长沙窑、工艺民俗等七大类。与其他城市博物馆类似，其藏品总量相对较少，因而如何因地制宜、发掘特色是长沙博物馆进行文创产品开发及文化传播时首先思考的问题。近年来，长沙博物馆发掘馆内长沙窑文物数量在全国位居第一的地理优势，将湖南陶瓷制品及制陶工艺的杰出代表——长沙窑作为馆藏文物中最主要的发掘对象和开发原型，相关文创产品主要呈现长沙窑的器型、纹饰及工艺，侧重于物态文化和制度文化层面。

(二)非物质文化遗产题材

文化遗产是社会历史发展的见证和延续，也是不同地区地域特色和文化理念的重要体现。其中，非物质文化遗产承载了丰富的在地活态文化，是在地原生态文化的基因，体现了区域或民族的独特思维方式和文化观念，是不同时期在地居民生存发展的智慧结晶。[6]长沙博物馆以国家级非物质文化遗产湘绣作为文创产品开发的第二类创意题材，产品类别覆盖家居摆件、服装服饰和多种装饰小件，以造型、色彩展示为主，兼有一定的实用性，在文化内容上侧重于物态文化和制度文化层次。

(三)城市题材

以城市风貌为创意题材是当前全球文博行业中常见的开发思路，如文创开发起步最早且最成熟的大英博物馆开发了一大批体现伦敦城市特色的文创产品。城市题材的内容非常多样，其中的标志建筑，尤其是公共性的标志建筑，既呈现了物态文化，又集中展示了制度文化层的建筑技艺和社会行为及心理层的地域性的审美风格、生活方式，被视为地域文化的独特标识和综合体现。公共性的标志建筑被长沙博物馆多次选用，其代表产品有长沙星系列瓷器、长沙城市地标书签系列产品等，是该类题材中发掘频度最高的内容。

二、湖湘文化在文创产品开发中的转化方式

在内容选择的基础上，借助直接和间接两类转化方式，文化内容在文创产品创意及设计阶段实现平移、拼贴、重组甚至再造，从而使古老的文物活起来。文化机构对不同转化方式的应用将直接影响文创产品的类别与形态，体现文化转化的深度及前景。当前，长沙博物馆在文创产品开发中以直接提取为主、以间接应用为辅。

(一)直接提取

直接提取内容或元素可细分为原型复仿制、轮廓再现、局部元素提取三种方式，最突出的特点是与创作原型(文化内容)之间在造型、图案或色彩方面的形似。其中，原型复仿制是国内文博机构早期常见的做法，它既是抢救性保护历史文化遗产的重要手段，也使文创产品成为可展示、可触摸、可体验、可移动的桥梁和媒介。[7]如长沙博物馆的长沙窑釉下彩系列工艺品，较好地保留了长沙窑独具特色的颜色、纹饰、器型等特征。

2016年以来，随着我国文博行业文创产品开发整体水平提高，更多机构开始运用轮廓再现和局部提取方式进行产品造型、图案设计，使传统历史文化与现代生活场景建立更多联系。其中，轮廓再现舍弃细节而保留大致轮廓，局部提取则强调并运用创作原型的局部细节(如纹饰图案等)。如长沙博物馆的馆藏文物商周青铜器象纹铜铙的纹饰被运用于丝巾、手袋产品中。又如长沙地标系列产品通过提取相关地标的大致轮廓，设计成“人文长沙”和“风情长沙”两套书签，分别呈现岳麓山、橘子洲等传统地标和文和友、广电中心等新兴地标，展现长沙的多元样貌。

(二)间接应用

近年来，我国文博行业在间接应用方面有较大进步，主要采用拼贴、嫁接、变形、重组等手段对某些文化内容进行提取和呈现，并基于现代场景的需求对文化符号进行再创造。相关产品与创作原型(文化内容)之间在造型及图案上的相近性有所降低，但产品类别及功能较以往有了更大的突破，即从形似向意通升级。然而该类方式的转化过程更复杂，时间更长，对开发人员及其经验的要求更高。

长沙博物馆以该类方式开发的早期代表性产品有滩头年画填色游戏和湘绣DIY。据其官方微信公众号介绍：前者主要面向青少年消费者，将西方的填色游戏与滩头年画的图案结合起来，鼓励消费者在创作中发挥想象；后者则将十二生肖、十二星座等现代元素融入湘绣技艺，结合个性化思路，并将绣法教学视频制成二维码以方便观看。2020年底，长沙博物馆又以三款知名度最高的长沙窑瓷壶为创意原型，采用电镀技术、3D打印技术等工艺和金属、纸材、绒布等材质，推出挂饰、小夜灯等文创产品。

三、湖湘文化在文创产品开发中的转化局限与提升路径

当前，我国的文博行业受体制机制的束缚，在文创产品开发中不同程度地面临着市场经验、开发人才、经费不足等难题。其中，中型、中小型博物馆所遭遇的困难尤为明显。在此大背景下，长沙博物馆及长沙博衍堂文化传播公司对湖湘文化进行了积极的思考、表达与再造。截至2019年，其市场营收在湖南省内的城市博物馆中表现最为出色。然而与大型文博机构相比，其在文化内容选择和转化手段方面仍存在提升的空间。此外，新冠肺炎疫情对线下展陈活动和文创商店的产品销售造成直接冲击。因此，如何打破场馆局限、实现多渠道沟通，是包括长沙博物馆在内的众多中小规模文博机构在地域文化转化与创新时必须解决的一个现实问题。

(一)转化局限

1. 内容选择有待深入

当前，物态文化层和制度文化层的浅层内容在长沙博物馆的文创产品中得到了较多呈现，社会行为及心理层和综合多种层次的内容还有待选择与开发。

除上文提及的现实困境之外，这一状况首先源于文化结构自身的特点——物态文化层的器物、物产和制度文化层的工艺内容均相对浅显，更容易被提取和发掘，而其他内容尤其是文化情感、地域性格、身份认同等较为抽象，发掘和转化的难度更大。当下，对浅层文化的积极发掘的确有利于消费者通过产品消费和使用来增加对湖湘文化的基本认知，拓展湖湘文化的触达范围。但从长远来看，过度集中于浅层文化内容及符号的提取和发掘，不仅限制了文化内涵的表达能力，还将引发产品开发的同质化问题。

2. 转化方式有待平衡

长沙博物馆以直接提取手段开发的相关文创产品相对较多，而以间接方式开发的文创产品虽在创意水平、信息含量和调动受众参与等方面更为出色，但数量少于前者。

原型复仿制、轮廓再现和局部元素提取等方式操作相对简易，适用于文创产品创意设计专业人员不足的现状，有利于在短时间内快速增加文创产品的数量。然而从文化转化的角度来看，高度依赖直接提取手段进行文创产品开发，不利于对文化从借用、平移的初级转化阶段进入创造、创新的阶段，不利于文创产品对深层文化内涵、情感体验的表达。此外，从市场竞争的角度来看，转化方式的简单化与内容选择的表浅化叠加后，将造成文创产品形态、功能与内容同质化的直接后果，不利于文博机构开展差异化竞争，亦不利于文创市场向内容与形式多元化的高位发展。

同时，长沙博物馆官方网站等新媒体矩阵对相关文创产品的介绍不够充分，产品数量较少，信息含量较低，图片清晰度较低且排版有待改进。这些情况与文创产品开发中存在的问题相互关联，也对湖湘文化的转化与创新起到了制约作用。

(二)提升路径

传统文化的创造性转化和创新性发展是一个内涵丰富、层次多样的时代课题和系统工程。[8]在文创产品开发的微观层面，实现湖湘文化的创造性转化和创新性发展应涵盖内容选择的优化和转化手段的平衡，并充分考虑文博机构自身的实际情况和近年来疫情防控的特殊形势，方能实现协同增效。

1. 精选内容强化影响

随着传统历史文化不断强化与日常生活的联系，“文化产品的主要价值将逐渐过渡到展示价值和体验价值，但珍贵的文化遗产资源在人们眼中仍然拥有较强的膜拜价值”[9]。在业内，倡导“紫禁城的生活美学”的故宫博物院在神秘古老的宫廷文化、优雅精巧的东方审美与现代产品功能、消费习惯、审美需求、时尚潮流之间实现了嫁接和转化，其对内容选择的思路和创意水平在业内最具前沿性。苏州博物馆则以文艺青年为目标群体，打造了具有江南文化韵味的文创产品，[10]在文化内容的选择与呈现方面提供了具有可操作性的参考经验。

未来，长沙博物馆应针对湖湘文化中不同层面的内容或因素进行梳理、筛选、改造和创造，在确保文创产品开发总体规模和进度的前提下，针对湘瓷(如长沙窑)、湘绣、地标建筑等文化影响力较大和持续开发价值显著的创意原型，逐年逐类地提高制度文化层、社会行为和心理层的内容的比重；针对体现地域生活方式、文化情感和精神特质的文创产品创意，应在开发时间、经费和人员方面给予更大的扶持力度，将其打造成为文化和市场双赢的明星产品。在此基础上，长沙博物馆还应向国内优秀的文博机构学习，将长沙窑、长沙城市记忆等地域特色鲜明的文化内容打造为形象化、系列化和可持续开发的文创IP，以增强文化体验价值，扩大文化影响力。

2. 多种手段凸显价值

“文物的传播实质上是地方文化和国家历史的传播”[11]，在以场馆展陈为主的传统时期，“文物的传播通常面临着时空错位、脱离当时语境、传播手段单一的困境”[11]。近年来，国内博物馆文创产品的开发与推广热潮为改变场馆展陈的单一形式和单向传播提供了新的机遇，并有效延展了场馆展陈所营造的文化氛围。

现阶段，长沙博物馆可在文创产品的造型与图案设计中继续以轮廓再现、局部元素提取为主要的产品设计思路及手段，以提高传统文化在现代生活中的曝光频率，保证文创产品开发的规模及进度。未来，长沙博物馆应进一步深化与其他文化企业、团队的合作，结合文化内容的选择，深入研究如何运用拼贴、嫁接、变形、重组等手段，使湖湘文化中的精神内涵、文化性格、地域情感等内容或元素与文创产品的视觉造型、功能结构、使用体验等方面对接，并高度重视消费者尤其是年轻消费者在关注、购买和使用过程中的文化认知和情感体验，进一步彰显地域文化在构建文化身份、营造文化氛围方面的价值。

3. 完善渠道优化触达

从2016年以来，搭建线上渠道、促进文化内容及产品信息触达已在文博行业内形成共识。近两年，受新冠肺炎疫情的持续影响，线上渠道的重要性进一步凸显，甚至已成为大型文博机构在特殊形势下提高文创产品的人群触达率和购买率的关键。然而，电商平台的高投入和运营管理压力对中小型文博机构而言是短期内难以跨越的障碍。因此，长沙博物馆可在评估投入产出的前提下，先对新媒体矩阵(含PC端和移动端)中的文创产品内容进行改版，增加湖湘文化在产品介绍中的内容含量，改进视觉表现形式，并在文化活动中适当提高文创产品的出现频率。在条件成熟的情况下，可选用小程序等成本较低、维护较易的途径试水电子商务，以缓解场馆限流对实体文创商店经营带来的影响，进而增进消费者对湖湘文化的感知与认同。

源远流长的湖湘文化是本地文化机构取之不尽、用之不竭的创意源泉，并将伴随着文化机构的市场探索而被注入新的时代内容。未来，在传统文化创造性转化、创新性发展方针的指引下，随着湖湘文化的内容选择与转化手段的进一步优化，本地文创产品在展现文化风貌、营造独特文化体验方面将有更大突破。