主流媒体垂直领域IP运营的实践与探索——以长沙晚报家长学院为例

谭琳静

(长沙晚报社 科教新闻部，湖南 长沙 410016)

随着媒体融合向纵深发展，在医卫、教育、文旅等垂直领域强化内容生产、打造活动品牌、服务精准用户，成为不少主流媒体的现实选择。近年来，长沙晚报社在垂直领域探索资源整合、传播创新、经营转型的新路径，推出长沙晚报家长学院等垂直细分融媒体平台，通过社群运营构建点对点的信息资源运作模式，打通信息、用户、关系三要素相结合的全新渠道，打造个性IP，取得一定成效。主流媒体的垂直领域IP以做深做细为特征，与母体IP共同构建媒体深度融合矩阵。

一、主流媒体垂直领域IP运营的优势

知识产权，即Intellectual Property，通常缩写成IP，被广泛运用于游戏、音乐、影视等领域，是一种极具标志性的传播符号和品牌符号，具备可持续开发运营的特点。主流媒体在垂直领域打造IP，是加快深度融合、提高传播力和运营力的现实路径。

相较于过去无法与受众进行深层次互动的单向新闻传播，主流媒体在实际运营中发现，垂直细分领域中的受众对媒体IP的黏性更高、互动性更强、忠诚度更高，这为媒体IP实体化运作带来了更多可能性。只有精准服务用户，引入产品思维，精心构建优质内容、精准抵达、叠加传播、持续运营、形成产业的IP,主流媒体的传播内容价值方能得到最大程度的凸显。由此形成的产业链条，能为媒体生存、发展转型注入强大动力。

主流媒体在垂直领域生产和运营IP，具有明显的优势。一是品牌优势。主流媒体一般历史悠久、底蕴深厚、区域优势大、品牌美誉度高，具备全新IP迅速被用户接受和信任的基础。二是用户优势。不少主流媒体已累积规模达数十万的用户群，建设垂直的用户资源数据库的基础已经成熟。而且其用户群中精英人士、商务人士占比较高，是社会消费的主力军，用户价值高。三是资源优势。例如长沙晚报家长学院，依托长沙晚报《家长学院》周刊、长沙晚报家长学院公众号、长沙晚报掌上长沙(网站)为基础的立体宣传平台，整合集团内已有的校园记者俱乐部、掌上长沙亲子时间等教育品牌资源，打通报纸、网站、公众号、社群等信息流通传播链条，以项目制灵活链接政府、企业、公益组织等多元资源，达到精准服务用户的目的。

二、主流媒体垂直领域IP运营的现实困境

主流媒体垂直领域IP运营，要打破固守的“采集—传播”格局，激活封存在已有传播链条中的用户社群，实现原有传播平台及相关衍生产品的再扩展。然而在目前业界的实践中，依然存在影响力不足、全链条布局缺失、复合型人才缺乏、容易被复制侵权等困境。

(一)垂直领域IP影响力不足

近年来，主流媒体在垂直领域孵化了一批新IP。但总体而言，这些以微信公众号、抖音号等为载体的新媒体IP影响力有限，关注粉丝数量和阅读、评论数量都相对较少。用户覆盖面不足及持续运营投入不足，导致垂直领域IP的影响力不足以支撑起商业价值的变现。

(二)全链条布局缺失

目前，不少主流媒体打造的垂直领域IP停留在仅有一两个自媒体号的初级运营阶段，较少打通传统媒体、新媒体App和自媒体矩阵之间的渠道。实际上，IP的转换与变现涉及诸多领域和不同产业，诞生于主流媒体的垂直领域IP缺乏更为专业的产业化全链条布局，并由此带来资源浪费、用户流失等问题。

(三)复合型人才缺乏

在主流媒体垂直领域IP生产和运营过程中，媒体内部对移动互联网思维的理解和实践参差不齐，从记者、编辑角色转型而来的运营人员尚未充分从产品经理人的角色给自己定位。而IP运营的本质是“媒体+”,即将内容向多元化领域跨界融合，因此需要对媒体与产业均有热情和能力的复合型人才。

(四)运营模式尚未成型

目前，游戏、影视等领域的优质IP已有不少先行者。然而主流媒体的IP运营起步不久，基本处于IP放大阶段，多数为媒体自营，市场资本链接较少。对于主流媒体垂直领域IP而言，运营模式尚未成型，发展自然缓慢。与此同时，国家加大了对文化创意领域知识产权的保护力度，但复制侵权成本较低，媒体IP被同业者模仿的现象仍然存在。

三、主流媒体垂直领域IP运营的实践探索

新一轮科技革命带来传播格局的深刻变革，对于主流媒体而言，加快垂直领域IP运营的步伐，有利于融媒体内容生产、品牌活动拓展、新媒体平台搭建及用户精准联系，是媒体深度融合的新形态，是变革转型的有效途径。

为打造教育领域的高品质IP，将现有优质用户群体进行细分、导流，长沙晚报社于2020年4月推出长沙晚报家长学院融媒体平台，不仅承接报纸原有的教育新闻报道功能，还以家庭教育为切入口，为媒体融合、服务社会提供了路径。2020年，长沙晚报家长学院获得由长沙市妇联、市自然规划局、市教育局等多家单位颁发的“长沙市十大儿童友好品牌”。

(一)问题导向

在面对孩子的升学问题时，家长容易因为主观、客观的原因而陷入焦虑。往年在3月份左右，长沙市各区教育局会启动幼升小等招生预报名工作。但受到新冠肺炎疫情影响，2020年此项工作延后了近一个月，急切的家长纷纷致电各区教育局基教处，咨询报名相关信息。

急家长之所急，发挥整合优势。作为长期致力于为长沙市教育部门与家长之间搭建权威信息平台的长沙晚报，为了缓解准小一新生家庭因信息不对称而引起的焦虑，决定主动搭建对话平台，同时打造全新的教育品牌，促成自身在融媒体时代主动转型。

创新传播手段，有效弥补信息鸿沟。2020年3月，长沙晚报社将原来教育垂直领域的名师来了微信公众号更名为长沙晚报家长学院。并在此平台上，联合岳麓区教育局共同举办岳麓区幼小衔接线上咨询会，由教育局政策专家、名校(园)长、名师、长沙晚报记者编辑组成家长答疑志愿者服务团，在疫情期间每晚为家长在线进行升学答疑。

建立目标受众池，实现精准传播。线上咨询会启动了海报制作、问题征集、全媒体推广，很快受到不少长沙家庭的关注。通过此项活动，长沙晚报家长学院建立了社群35个，精准吸引了1.5万目标家长入群。

生产高品质内容，实现精细服务。4月21日至23日期间，长沙晚报家长学院会客厅通过报社的中央厨房演播厅，邀请政策解读专家和校长录制《小学招生入学政策宣讲》《入学早知道 轻松到学校》《从容不迫上小学》等主题讲座，从不同层面解析幼升小政策和幼小衔接问题，再通过社群进行推送。这3期节目，每晚吸引40多万人次在线观看，累计点击量超过150万人次，长沙晚报家长学院这一新IP的社会反响热烈。

2020年5月，长沙晚报家长学院继续发挥资源整合优势，联合明德中学国际同学会等共同举办“心系家长 同心抗疫”系列爱心助学活动，分别走进岳麓区莲花实验中学部、周南雨花中学、明德启南中学和龙山县思源实验学校，给学生送上助学金，帮助受疫情影响的学龄儿童近50名。长沙晚报家长学院的IP美誉度进一步提升。

(二)垂直服务

在全国教育大会上，习近平总书记从“四个第一”的高度明确了家庭教育的重要地位。长沙晚报作为党媒，理应当好学校、家庭和社会之间的纽带和桥梁，在教育领域做好垂直服务。长沙晚报家长学院以家庭教育为切入口，主动设置议题，打造品牌活动“小家传大爱 共筑家国梦”系列讲座，在垂直领域继续发力。

媒体牵头，部门联动。2020年7月，长沙晚报社联合长沙市文明办、关工委、教育局、市妇联等单位，正式启动“小家传大爱 共筑家国梦”长沙市家庭教育主题宣传季暨家庭教育公益系列讲座。

建立智库，名家助力。在2个月时间内，长沙晚报家长学院邀请到俞敏洪、汤素兰、赵景利、许莉娅、张晓阳等家庭教育名家，并将其聘为家长学院智库专家，举办线上公益家庭教育讲座5场，总收看人数超过200万人次。在第一场直播讲座时，全市学校组织家长集体观看，报社技术部采取紧急扩容措施，加开数台服务器，及时解决网络拥堵的问题。

活动开道，用户互动。长沙晚报家长学院同步开通邮箱，向学校、社区和广大家庭征集家庭教育故事，家长们踊跃投稿留言。长沙晚报家长学院陆续收到上百封来信和上千条留言。其中既有家长对讲座的感悟，又有家庭教育故事讲述，更有讲座之后发生的改变的分享。该系列讲座直接引流7万人次关注长沙晚报家长学院公众号。这种互动活动及其衍生出来的媒体产品，通过报纸、网站、公众号等立体渠道进行二次传播、三次传播，长沙晚报家长学院IP的影响力进一步扩大。

实践证明，只有改变纸媒时代单一记录、单一传播的传统思维，主动进行议题设置，强化移动互联网系统思维、用户思维和品牌思维，主流媒体垂直领域IP运营才能真正找到新蓝海，抢占主阵地，实现新作为。

(三)资源整合

在教育领域，每年一次的中考咨询会是长沙晚报社和长沙市教育局联合打造的品牌会展活动，已有十几年办会历史。每年中考出成绩当天，初三毕业生家庭均会前往中考咨询会现场一站式进行招生咨询，该活动每年都吸引数万人参加。

2021年7月，该品牌会展活动面临无法开展的新情况：一是疫情防控常态化，数万人次的大规模聚集“非必要不举办”；二是“双减”即将出台的背景下，需要防止培训机构借助场地“野展”。线下会展面临取消的可能，而2021年又是长沙市中考政策从“等级制”改为“分数制”的第一年，家长们迫切需要一个获取权威信息的平台。以此为契机，长沙晚报家长学院作为主流媒体垂直领域IP，进行了新的尝试。

用户为上，多次细分。IP运营必须明确为谁服务的问题，即谁是用户，用户群是否能进行二次细分、多次细分。长沙晚报家长学院通过策划活动，锁定目标受众，在社群运营中构建点对点的信息资源运作模式。在2020年举办岳麓区幼小衔接线上咨询会的经验上，长沙晚报家长学院举办2021年长沙市中考线上展示会，家长通过家长学院公众号就可以链接到网上展示会的页面。该展示会涵盖公办高中、民办高中、中职学校最新最权威的招生信息，家长可以一站式获取全市90多家学校的信息。

活动引流，精细服务。长沙晚报家长学院招募家长进行小规模但精准的“家长探校”活动，同步在报纸上推出“走进身边的好学校”等系列升学季专题报道，全面、立体、生动地介绍各学校特点，在精准、有效的活动内容中持续积累势能。

整合平台，多方参与。在IP运营中，对资源的整合是至关重要的环节。长沙晚报家长学院通过打造政府、媒体、学校、企业和用户沟通的新平台，让管理部门、用户、专家等平等地交流。在中考咨询会活动中，长沙晚报家长学院瞄准中考成绩即将出台的时机，精准建立中考家长社群10余个，再将各校招生办老师请进社群，直接搭建学校招生和家长对话的平台，省去了家长奔波各校之忧。此次线上咨询会活动，仅社群运营就直接服务家长近万人。活动结束时，有家长动情地在公众号上反馈：“感谢长沙晚报家长学院为大家提供这样的公共平台，在招生改革的第一年，有主流媒体坐镇，我们家长才能稍许安心。”

经过一年半的运作，目前长沙晚报家长学院已经实现报纸、公众号、社群等一体化运营。接下来，长沙晚报家长学院将依托和社区、学校的联动，逐步探索实现半实体化到实体化的全方位IP运营。

主流媒体的垂直领域IP集新闻资讯传播、活动策划、用户留存、数据开发、持续运营等于一体，不但创新性强、传播指向明确、服务深入精细，聚合了母体IP原有的强大资源优势，而且具有深耕垂直领域的专业性优势，在具体实践中全面融入系统思维、产品思维、用户思维、精细思维等移动互联网思维，成为近年来媒体融合实践中出现的一支“轻骑兵”。