全媒体时代网络舆情的引导策略

张飞燕

（中共湖南省委党校/湖南行政学院青年与社会建设教研部，湖南 长沙 410006）

“网络舆情是指由于各种事件的刺激而产生的，通过互联网传播的人们对该事件的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合。”[1]第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，“我国网民规模达9.89亿，互联网普及率为70.4%”，“手机网民规模达9.86亿”，“网民使用手机上网的比例占99.7% ”[2]。网络成为各种社会舆情生成的最重要载体。习近平总书记在2019年1月25日中共中央政治局举行的第十二次集体学习时指出：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”[3]只有认真研究网络舆情传播的特点，了解舆情传播规律，才能更好引导网络舆情。

一、全媒体时代网络舆情演变规律

对网络舆情进行引导，必须全面把握网络舆情不同时期的演变规律，在合适的时间，掌握合适的尺度，才能达到最佳的引导效果。

网络舆情的萌芽期。正如一粒种子不会种到地里就瞬间发芽成长一样，网络舆情的产生也需要在一定的土壤中孕育和萌发。网络舆情的出现首先是有话题产生,即出现关于相关事件的简短报道。话题能够在网络存活，就是其涉及的具体事件能够获得网民的持续关注。舆情的触发借助于舆情事件对网民的刺激程度，只有当这种刺激达到一定程度时，网民才会产生情绪反应和传播意愿。是否形成舆情热点，会受到相关因素的影响。一是事件影响范围越大，网民受到的刺激会越强烈；二是事件与网民的个人利益越相关，越容易激发其关注；三是当信息让网民觉得有疑虑时，更加会激发其探究欲望；四是信息越敏感网民越有兴趣。网络舆情的萌芽期是引导网络舆情的最佳时期。

网络舆情的爆发期。在对话题的关注和传播过程中，公众会逐步形成自己的态度，最后通过微博、微信、短视频等新媒体平台实现对意见的发表。有些个人意见在讨论中逐渐得到多数人的支持，从而使一种多数人赞成的个人意见变成为社会舆论。这时，网上的信息和人员会迅速聚集，很快便构成相关事件的“网络舆情共同体”。随着信息的迅速扩散和事件本身的进一步发展，网民的情绪越来越高涨，探究的欲望越来越强烈，当它达到一定的“燃烧阈值”后，网络舆情就会被点燃并进入爆发阶段，原来的信息平衡状态被打破，围绕相关舆情事件的信息会出现“井喷”。

网络舆情的波动期。网络舆情进入爆发期后，可能会很快得到平息，也可能会因种种原因而重新上扬或不断波动。网络舆情到底如何发展，会受到一系列因素的影响。主要有以下几个方面：一是政府相关部门的参与。有些事件，因为政府的被动和漠视，可能出大问题，甚至产生次生舆情。而有些事件由于政府的积极介入调查，主动回应，可能很快得到平息。二是传统主流媒体的加入。传统主流媒体作为专业权威的新闻机构，一旦介入网络舆情，将大大加快相关事件的披露和解决进程。三是专家分析。话题受到法律以及事件相关领域的专家关注后，会形成一些带有倾向性的共识，往往会产生重要影响，专家的分析和评论会让网民对事情的评论及看法趋于理性和客观。四是网上和网下的呼应互动。网民不再满足于只在网络空间里发表意见和谈论问题，而是要求把个人意志延伸到现实社会中来，实现线上线下互动，从而将网上言论迅速变成网下行动。五是网络意见领袖的影响。网络意见领袖对相关话题的关注与传播，可以使相关信息呈现病毒式快速传播，迅速扩散并成为热点舆情事件。

网络舆情的消解期。任何事物都有其生命周期，网络舆情也不例外。网络舆情的平息体现在相关话题逐渐淡出公众的视野，发布的与之相关的信息显著减少。一方面，是因为新闻事件具有时效性。随着时间的推移，会有新的新闻事件出现，网民的目光会转向其他更具吸引力的新闻。另一方面，是现实中事情总会得到解决或者回应，人们对事件的关注度也会降低，网络舆情也会最终平息。网络舆情消解阶段，要警惕舆情长尾发生作用，从而导致舆情事件产生长期深远的影响。所谓舆情长尾，是指舆情事件解决后，由于利益诉求和兴趣等原因，人们对该事件的关注并没有完全停止，而是像一条长长的尾巴，继续维持一段时间。此时如果处理不好，可能会引发次生舆情，其危害可能会超过舆情事件本身。

二、全媒体时代网络舆情的主要特征

有学者分析研究全媒体特征，指出：“全媒体基本特征表现为时空维度的‘全程’、主体维度的‘全员’、技术维度的‘全息’、功能维度的‘全效’。”[4]与之相应，全媒体时代网络舆情具有以下主要特征。

（一）传播主体多元

全媒体时代，人人都是信息源，人人都有麦克风，传播主体由单一变为多元。网民可以自己生产信息内容，自己选择传播对象和范围。传统媒体时代，民众习惯了只听不说，因为可以说话的地方和机会都很少。全媒体时代，面对开放的发言空间，网民在网上宣泄情绪、表达诉求，什么话都敢说，什么话都想说，语不惊人死不休。加上网络传播的匿名性、低成本和多渠道，使得信息传播的内容也复杂多样，新闻源头不可控，传播速度和传播范围不可控，内容真假难辨，舆论容易放大走偏，难以控制。信息传播的形式也从简单的图文发展到全形态呈现，更加大了舆论引导的难度。

（二）情绪表达强烈

网络舆情是社会情绪的晴雨表，突发事件网络舆情传播具有“强情绪、弱信息”的显著特点，网络情绪深度影响着网民的认知、态度甚至是行动。在网络传播中，某种社会情绪往往会在某一件小事上得到无限的宣泄和放大，甚至会引发网络舆论场的飓风，使一个小小的事情演变成为一个大大的舆情事件，星星之火变成燎原之势。也就是出现我们常说的网络舆情传播中的“蝴蝶效应”。有学者认为，“网络舆情焦点主要是该事件刺激了社会公众最紧绷的那根神经，网络舆情演变成重大舆论事件，不仅是启动了信息爆料模式，还因为启动了情绪模式，加剧了民众情绪的感染和传播。”[5]

（三）群体极化明显

有学者提出：进入后真相时代后，情感对舆情的影响力往往超过事实本身，情感和立场优于事实也成为网络舆论场的特征，“个体对事实的争论”转变为“群氓为情感的困斗”。美国学者桑斯坦则认为互联网具有“协同过滤”机制。拥有了自由筛选权力的网民根据自己的兴趣爱好、价值判断、利益导向等因素选择性接触与自己态度相同的信息，过滤掉与自己相反的观点。由此带来的是类聚效应，一旦舆情事件发生，志同道合的网友迅速聚集，频繁地沟通，使个体网民既有看法不断强化，将那些持不同意见的网民排斥在外。最后这些意见群体可能演变成相对封闭的网络社群，成为“信息茧房”。分化的网络民意在各自内部极易造成群体极化的现象，即群体中已有的倾向不断加强，使原有倾向朝着更极端的方向转移。这就使得各个网络社群之间信息沟通不畅，甚至成为对立的群体，对内相互附和、对外相互谩骂，甚至出现网络暴力现象。由于缺乏良性沟通，在群体极化的影响下，社会共识很难达成。

（四）舆情搭车频现

全媒体时代，随着网民表达权的获得以及社会问题的多发，舆情搭车现象频频出现。网民借助已经形成的舆情焦点，推出一些与事件相关或相近的新的舆情素材，在进一步助燃正在发生的舆情事件的同时，形成新的舆情焦点或衍生出新的舆情事件，导致舆情呈现出集束化的状态。如2019年的西安奔驰车主维权事件出现后，关于被收金融服务费等各种爆料不断被挖出来，西安之外的广州、北京、长沙等地的奔驰车主维权事件不断出现，另外，除了奔驰车主外，宝马等车的维权事件也随之而来。舆情搭车的主要原因是舆情热点能引起网民心灵的共鸣共振，从而形成共情心理，进而唤起网民相似的风险记忆。舆情搭车现象会构成比较强大的舆情压力，给舆情研判和应对带来困难。

三、全媒体时代网络舆情引导的策略

习近平总书记在党的十九大报告中指出：“坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间。”[6]33这为全媒体时代的网络舆情治理指明了方向。我们“既要充分利用好区块链、大数据等新技术对违规违法信息进行治理，及时防范和化解舆情危机；又要充分发挥网络舆论民意表达、建言献策和民主监督的功能，实现‘善治’的终极目标，并加速推进国家治理体系和治理能力现代化”[7]。

（一）坚持党对新闻舆论工作的领导

东南西北中，党是领导一切的。无论传媒格局、舆论生态如何变化，中国网络媒体的根本属性不能变，“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务不能变[8]。要旗帜鲜明地坚持党对新闻舆论工作的领导，坚持党性原则不动摇。网民来自群众，群众上了网，党的群众路线就要延伸到网上。我们要主动打造新媒体互动平台，加强与公众的沟通交流，要把党的优良传统和新技术新手段结合起来，学会做网上群众工作。

首先，推进政务公开，强化解读回应。这里包括公开信息、解读政策、回应舆情等。特别是突发事件出现后，要及时提供真实的信息，做到态度真诚，杜绝推卸责任和忽悠网民。如2018年7月随着电影《我不是药神》的上映，引发了舆论对仿制药、高价药、医改以及电影原型陆勇案等话题的大讨论，一时间舆情鼎沸。湖南省人民检察院直面舆论关切，第一时间主动通过双微对当年案件情况进行权威详细说明，受到一致好评。

其次，加强政民互动，拉近心理距离。有时候，动之以情比晓之以理更有效果，要想网民之所想，而且要用网民喜闻乐见的形式，使传播更接地气。“争取人心才是网络舆情治理工作的重中之重。”[9]2018年，媒体多次曝光网约车乘客遇害事件，一度成为舆情热点。对此，＠浏阳公安于8月30日发布了短视频“女生打车防范要点”，借助新媒体进行安全提示。短视频中，女警一人饰演多角为当时的热播剧《延禧攻略》重新配音，上演“打车攻略”。视频引发众多网民观看，播放量达到14万余次，效果很好。这种舆情引导既满足了网民要求，又能主动为舆论分忧，取得了良好效果。

再次，坚持内容至上，强化责任意识。政务新媒体要加强对信息内容的把关。严格内容发布审核制度，先审后发，严把政治关、法律关、政策关、保密关、文字关。同时，应明确自己的政务属性，在发声、回应、与民互动时，语言应符合公职身份和职业伦理。政务新媒体不能为了追求“闹点”而忘了“重点”，为了追求“流量”而忘了“质量”，也不能为了追求“速度”而忘了“深度”[8]。

最后，优化网上服务，办好民生事项。要强化政务新媒体办事服务功能，推动更多事项网上办。要立足工作职责，多利用网络为群众办实事。只有你的平台对网民有用，他才会关注你，这样，我们才能利用好政务新媒体进行舆情引导。

（二）发挥主流媒体的主导作用

网络是当今最大的舆情集散地，也是各方角力的主战场，我们必须发挥主流媒体在多元舆论场中的主导作用,坚持正确的舆论导向，唱响网络舆情引导的主旋律。网络时代主流媒体应该是互联网纷乱信息的过滤器、网络过激情绪的缓释剂和国民心态的压舱石，还应该是社会黏合剂和价值风向标。

首先，沟通社情民意，主动设置议题。要想通过舆论引导统一思想，必须主动培育舆论焦点，把握舆论主导权。通过有意识地设计主题或话题，突出宣传正面内容，营造主流强势，把网民的注意力引导到特定的方向上来，让受众在潜移默化中接受引导。舆情引导尤其是一些危机事件的处置，关键在于谁先第一时间发声，所以，我们要做突发事件的第一定义者，要主动表达我们的意见和观点，进行舆论引导。

其次，要缓释社会负面情绪，传递正能量。习近平总书记指出：“准确、权威的信息不及时传播，虚假、歪曲的信息就会搞乱人心；积极、正确的思想舆论不发展壮大，消极、错误的言论观点就会肆虐泛滥。这方面，主流媒体守土有责，更要守土尽责，及时提供更多真实客观、观点鲜明的信息内容，牢牢掌握舆论场主动权和主导权。主流媒体要敢于引导、善于疏导，原则问题要旗帜鲜明、立场坚定，一点都不能含糊。”[6]319网络舆情传播是一个有着自我运行规律的社会生态系统，在一个健康良好的网络舆情生态系统中，各种信息的流动稳定而有序。当然，系统中不可避免地会出现极端的、负面的、不实的舆论信息。如果网上负能量超载，就会污染网络生态环境，这就要求对网上“雾霾”及时进行净化处理，加大正能量的供给，这也是加强网络信息的供给侧改革。

（三）团结网络有生力量，培育主流价值

习近平总书记在2018年4月召开的全国网络安全和信息化工作会议上明确强调要“构建网上网下同心圆，更好凝聚社会共识，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础”[6]306。这就要求我们团结网络有生力量，培育主流价值。

首先，发挥意见领袖的作用。意见领袖在网络舆情传播中起着非常重要的作用。我们要在网络中积极培养具有主流价值观的意见领袖，特别是党员干部、专家学者要成为各领域的意见领袖，遇到问题时能够答疑解惑，发生社会矛盾时能够引导网民遵守法律规范。对“意见领袖”要加强政治引领、政治吸纳，多创造网友、“意见领袖”与政府相关部门沟通交流的机会，营造网上客观理性讨论问题的氛围。

其次，建立网上统一战线。社会事务千头万绪，政府的力量有限，应该借助广大网民的力量。一些主流媒体有时候觉得自己是在孤军奋战，但这实际上是一种错觉。真善美、公平正义是广大网民和党委政府的共同追求，自媒体中蕴含着大量的正能量，特别是爱国的正能量。要充分调动广大网民内心的正能量，建立广泛的网上统一战线，让互联网真正成为假恶丑的曝光台、真善美的聚集地。

四、结语

随着互联网的全面普及和快速发展，网络舆论生态环境已经发生了巨大变化。有人说，互联网是我们面临的最大变量，搞不好就会成为我们的心头之患，确实是这样的。信息流通无国界，网络空间有硝烟。面对纷繁复杂的网上舆论生态，面对不同意识形态、价值观念的激烈碰撞，如何进行全媒体时代的网络舆情引导,发挥网络空间思想引领、价值感召、精神凝炼、文化滋养的作用，真正用先进文化和主流价值观占领网络阵地，传递正能量、唱响主旋律、弘扬真善美，这些都是我们必须认真思考的问题。只有旗帜鲜明地坚持党对新闻舆论工作的领导，发挥主流媒体在多元舆论场中的主导作用，团结一切可以团结的力量，培育主流价值观，构建网上网下同心圆，才能营造网络舆情传播的良好环境，真正把网络建成我们共同的精神家园。