后疫情时代旅游危机影响及对策

□文/范力慧 姚 宏

（西安财经大学 陕西·西安）

［提要］新冠肺炎疫情对中国旅游业产生巨大冲击，构成外部危险事件，致使旅游危机形成。本文在阐述旅游危机概念和阶段的基础上，针对本次新冠肺炎疫情防控进程，提出旅行社面临的问题，以及促进旅行社高质量发展的几点思考。

一、引言

新冠肺炎疫情的大爆发促使全球各国政府和当局以前所未有的规模对交通和出行实施限制。作为以人的移动性和聚集性为特征的旅游业，在此次疫情中供需两侧双双受到巨大冲击影响。疫情发展仍处于不确定阶段，部分地区和国家已启动或计划放宽人员流动限制，不少地区疫情仍很严重。跨境旅游大规模中断，境内旅游仍处在稳定的恢复过程中。

世界各地的政府和旅游目的地还在努力应对旅游经济的负面影响。封锁、边境关闭以及对病毒的恐惧，使全球数百万人放弃了2020年的旅游计划，使1亿～1.2亿个直接旅游岗位面临风险。截至2020年底，我国有上万的旅行社停业，大多数旅行社是因为疫情的原因难以为继而注销。还有不少旅行社陷入了严重的财务危机，甚至触发了很多企业的大规模裁员，行业面临着巨大的挑战。在疫情对旅行社产生了巨大冲击的背景下，我们需要对旅游危机管理投入更多的思考与重视。在面对新冠肺炎疫情之类的旅游危机事件时，旅行社需要有效应对，加强和完善危机预警和管理能力，确保信息通畅，行动协调。基于此，本研究以旅行社为研究对象，深入挖掘其在新冠肺炎疫情下面临的问题，为疫后旅行社的自救自强提出有针对性和有效性的措施。

二、旅游危机

（一）旅游危机的概念。旅游危机的产生源于旅游业外部环境变化或旅游业内部管理不善。Sonmez等人（1994）认为旅游危机是任何可能威胁到旅游相关企业正常运营和行为的事件。20世纪90年代末，世界旅游组织（UNWTO）对旅游危机进行了较为规范的定义：“指影响旅游者对旅游目的地的旅游信心，扰乱旅游市场持续正常运行的非预期性事件，且这类事件形式多样”。旅游危机的参与主体包括旅游者、旅游产品经营者、旅游媒体、旅游组织（管理机构和行业协会），以及旅游环境即系统内各参与者所处的社会环境。

从旅游危机的诱发背景来看，旅游危机通常可以被划分为内源型旅游危机，外源型旅游危机。前者一般是发生在旅游系统内部的，指在旅游开发、管理、运营的过程中产生不恰当行为而导致的旅游意外事故，或是在吃、住、行、游、购、娱六环节上出现意外事故的，进而影响了旅游业的经营与发展。后者一般指自然灾害、突发性公共卫生事件、武装战争、社会动乱等由外界不可抗力因素导致的危机事件，最终致使旅游业无法正常经营进而使得旅游业衰退的现象。旅游业发展极大地依赖于政治、经济、社会、文化、生态等外部环境的安全和稳定，外部环境变化会影响旅游市场供求关系，传导至旅游系统内部，以致引发旅游危机。

近年来，重大安全事件所引发的旅游危机频繁发生，对旅游者、旅游企业和旅游地造成的影响越来越具有综合性和广泛性。新冠肺炎疫情是一次重大突发公共卫生事件，旅游产业所处的外在环境发生恶化而引致的旅游危机影响非常广泛，几乎在同一时间使众多参与主体陷入危机，为旅游产业的发展带来了巨大的挑战，本研究拟聚焦此类外源型旅游危机事件。

（二）旅游危机的阶段。危机因其规模和影响威胁着旅游企业和目的地的生存能力，会造成高度的不确定性，需要紧急战略来帮助企业和目的地应对和恢复其负面影响。有效的旅游危机管理可以提高旅游组织和目的地在危机情况下的应变能力，加强其防御机制，限制潜在的损害，使其更快地恢复正常。Faulkner将旅游危机管理划分为6个阶段：事前预防阶段、前兆阶段、应急响应阶段、短期恢复阶段、长期恢复阶段和达到新稳定状态的解决阶段。不同阶段危机管理的应对方式有所侧重，高昂的试错成本可能导致管理者容易陷入决策困境，如果不能实现对危机的有效干预，或者干预策略失误，将导致危机影响的进一步扩大。本文主要探讨旅行社在危机爆发后暴露出的的问题以及在短期恢复阶段、长期恢复阶段的策略。

三、旅游危机对旅行社的影响

新冠肺炎疫情使人们看到旅游业面对危机的脆弱，同时也看到了旅行社自身的问题和“内伤”，主要表现在缺乏危机管理意识、企业运行模式单一和资金流断链等问题。

（一）缺乏危机管理意识。由于危机事件的突发性以及其负面影响的延续性，之前的非典疫情、汶川地震等灾害都对旅行社带来了巨大的冲击，但是旅行社并没有认识到企业危机管理机制的欠缺，没有防微杜渐。受新冠肺炎疫情的影响，出现退团费、赔偿费等情况，导致旅行社不堪重压。旅行社没有及时解决这一问题，正是其没有重视旅游危机，没有制定预警和预防机制来降低危机带来的损失。因此，旅行社应提升应对危机的能力，树立危机管理意识。

（二）运行模式单一。旅行社运营模式单一，旅游产品雷同，旅行社市场竞争不断加剧，存在恶行竞争的情况。旅行社低价不正当竞争愈演愈烈，为了正常的生产经营而降低产品价格来吸引消费者。旅游产品差异较小，模仿、雷同现象泛滥，缺乏新意与活力，其自身特点是造成旅行社低价竞争的重要因素。传统旅行社的盈利模式已不复存在，行业利润由暴利转向微利。旅行服务混业经营的时代正在到来，旅行社应扩展业务，开展多元化经营。

（三）现金流危机。对于旅行社来说，现金流危机的影响无疑是巨大的。在新冠肺炎疫情期间，许多中小旅行社由于缺乏内生性动能储备和外部产业协同，其现金流出现了巨大的缺口，给企业带来了严峻的挑战。同样的情况也发生在非典疫情期间，这可能是因为旅游业与其他产业的连接只停留在表层阶段，并未实现深度融合。由于旅行社的特殊性，其资产构成较为单一。旅行社应承开放的资源观和和融合的产业观，打破原有的割裂模式，变分离为融合。从各自产业长期发展的经验中寻找融合的方向，实现强强联合，与需求侧同频共振。

四、对策建议

疫情防控常态化下，一方面要做好疫情防控，防止疫情反弹；另一方面做好复工复产。疫情防控会伴随相当长一段时间，经济发展也还存在着“不确定性”。因此，旅行社的运营在短时间内恢复到以前的水平仍是比较艰难的，不仅要恢复目的地的形象，更重要的是鼓励游客返回。旅行社应积极推进自身升级换代，建立危机防范机制，拥抱行业发展新趋势，提升内在品质，利用科技赋能等方式，推动旅游产业高质量发展。

（一）建立危机防范机制。旅行社行业正面临着一系列的长期危机诸如气候变化、全球经济衰退，广泛的政治不稳定等高度复杂的影响，这就需要决策者和从业人员必须建立新的危机防范机制，以应对当前和未来的大流行病危机。当危机来临时，需要迅速反应，有效应对，确保信息能够畅通，行动能够协调，政策能够保障，也需要在全球范围内实现政府和业界的广泛合作。为了实现旅行社可持续发展，在发展的过程中也避免不了各种风险的存在，所以组建危机管理小组，根据旅行社自身的需求来制定出更加完善的旅游危机预警机制体系，有利于旅行社能在危机发生之时做出应急处理，减少不必要的投诉、经济损失及人员的情绪波动。

（二）拥抱行业发展新趋势。以短视频为切入口，融入景区目的地营销、特色民宿和文创产品带货。在短视频的经济市场愈演愈烈的情况下，旅行社要尤为注重短视频业务。不仅要重视短视频平台商业化的发力点，增加旅行社对私域流量和旅游流量的运维。而且要看清其背后反映的游客行为习惯的变化。这一代青年人是互联网原住民，他们对信息化的感知和个性化需求更强烈。疫情期间，用户消费习惯的改变推动了网络购物等电商平台，旅行社可以鼓励推行电子旅游消费券，积极发展直播旅游。旅行社从旅游服务进阶到生活服务，加强其作为旅游和生活服务提供商的定位，逐步接管景区等的经营管理工作，整合旅游资源。

（三）提升品质。旅行社决策者明白，为了在后疫情时代生存下来，需要适应新冠肺炎疫情所改变的旅游格局。疫情不仅改变了人们的消费习惯，同样也改变了人们的旅游方式。从复工复产以来的情况来看，自驾游、周边游的趋势比较明显，高品质的本地周边游获得青睐。这种改变既是人们的消费升级，又是旅行社的经营升级。定制游是关注度比较高的旅行方式，通过定制游产品的开发，旅行社既可以满足市场和游客的需求，又可以与竞争对手的旅游产品拉开差距，提高企业利润。在提升旅行社产品品质的同时，也要做好旅行社员工培训，把员工知识和技能的开发加入其长期发展战略。通过对旅行社企业文化的塑造，加强员工对公司的认同感，增强凝聚力。

（四）科技赋能。国家“十四五”规划中，把科技创新摆在极其重要的地位。旅游业和科技行业之间的坚实合作可能会帮助它们共同度过这场风暴。科技为旅游产业带来崭新的动力，使旅游企业在危机中抓住机遇，从源头上改变过去的发展方式，实现新的发展。大数据分析、5G、非接触式服务等逐渐走入日常生活，这使得旅行社不得不转变营销方式，以技术创新作为推动力，带动产业创新发展，推动旅游产业的升级换代。先进的聊天机器人已经在旅游中得到了应用，可以在了解游客个人旅游习惯和风格的同时，为他们提供有用的信息。后端人工智能系统可以分析大数据，帮助旅行社开发更好的产品和改进营销计划。将技术与传统旅游结合起来，可能是向前迈出的一大步，将使旅行社更加强大和健康。

（五）重视安全。游客感知到的新冠肺炎疫情带来的风险可能会影响游客的决策，导致他们取消或推迟旅行，或改变目的地，努力将感知到的风险降低到可容忍的水平，使他们能够继续旅行计划。对于旅行社来说，这意味着一件主要的事情：产品和服务准备工作，集中在与新冠肺炎疫情相关的游客安全和风险认知。从办理入住手续到游客使用场馆内的公共设施都需要特别注意。

（六）抓住机遇。参与到新基建的浪潮中，实现文旅融合发展。新基建不仅接收了传统基础设施建设的优点，如扩大内需、促进投资、促进增长等，而且可以推动产业升级，进一步推动高质量发展。