市场营销渠道的冲突与管理措施探寻

孙宁轩

一、前言

企业在市场经济中占据关键地位，为在市场竞争谋求发展、获取更多利益、提升业绩，企业普遍采用多样化的市场营销渠道，因此，企业间的营销渠道冲突无法避免，且缺乏系统化引导和管理的对抗行为在发展中将日渐复杂、解决难度日渐提高，甚至破坏经济市场的平衡。普遍情况下，在营销渠道冲突产生后，企业才会采取行之有效的管理办法解决冲突，但其造成的不利影响难以根除。因此，为避免市场营销冲突严重影响企业收益、且造成严重的经济损失，未雨绸缪，深度分析市场营销渠道冲突的原因、类型，设计系统的冲突管理办法势在必行。

二、市场营销渠道之价值

市场营销最关键的功能在于将服务或商品在规定的时间内从生产者所在地传送至消费者所在地的过程，因此，中间商的存在必不可少，比如零售商和批发商等。中间商存在的目的在于处理消费者与生产商之间的矛盾，比如数量变化、质量差异等问题。这一过程中，消费者、中间商、生产中都具备一定的作用，亦能取得一定利益。就生产商而言，市场营销渠道能够提高其产品的市场占比，降低资金投入，增强产品宣传质量；就中间商而言，它是市场营销渠道的关键负责者，能够从生产商处获得消费者所需产品，从而在消费产品的过程中获得客源和利润；就消费者而言，能够拓宽其选择空间，助力消费者使用定额的金钱购买质量最佳的产品，或以最低的金钱购买同质量的产品。

三、分析市场营销渠道冲突之类型

随着全球互联网技术的发展，电子商务市场份额比重的逐渐提高，对传统营销渠道带来了巨大的冲击，而又相互交叉融合发展。市场营销渠道冲突主要存在水平营销渠道冲突、垂直营销渠道冲突和交叉营销渠道冲突。第一，水平营销渠道冲突是指发生于同一营销渠道、同一层次、不同利益主体间的冲突。若产品生产商未科学规划所属营销区域，导致同一区域同一产品的分销商过多，从而因分销商之间争夺市场份额导致生产商利益产生一定损耗，所导致的渠道冲突属于水平营销渠道冲突。第二，垂直营销冲突是指同一营销渠道、不同层次利益主体间的冲突，冲突发生的实质原因在于不同层次利益主体对市场预判的个体差异性。比如，总经销商要求下属经销商使用较低的价格直接供应某些产品，而下属经销商认为这一要求有损自身利益，导致双方冲突，是典型的垂直营销冲突事件。第三，交叉营销渠道冲突是指同一产品生产商、不同营销渠道间的冲突。若某一产品生产商具备多种营销渠道，产生交叉渠道冲突是其发展的必然趋势。比如，在电子商务飞速发展的背景下，产品生产商具有的网络营销渠道与传统营销渠道之间的冲突，属于交叉营销渠道冲突。第四，传统营销商与电子商务渠道之间的冲突，包括传统分销商和网络中间商、传统分销商和核心企业电子商务渠道、网络中间商与核心企业传统商务渠道这几个方面的冲突。对于企业来说，其产品、人力、资本以及技术等资源十分有限，随着市场的不断发展，渠道的不断拓展，各自都有着不同的追求目标，且市场渠道都具有自己的特色优势，必然会造成渠道间的市场争夺和竞争，形成不可避免的摩擦。

四、分析市场营销渠道冲突之原由

企业缺乏有效的渠道管理能力，对于新旧渠道不同的经营特点难以准确掌握，因此难以精准定位市场，对于市场的远景目标规划也不够合理，这会产生一系列的连锁反应，包括产品定价、宣传、销售方式以及服务模式等等。

（一）价格因素

价格是干扰市场的关键因素之一，价格差异是导致市场竞争的关键原因。在市场营销过程中，价格既是干扰企业利润的因素，也是干扰消费者选择的因素。因此，若生产商未管理或约束价格便将产品交予经销商，将导致下级经销商为提高自身经济效益和利润随意变更价格、甚至出现垄断哄抬价格的状况。虽然这一办法在短期内可迅速提高自身经济效益，但若不对此展开科学管理，制定良好的秩序，在长期发展中，将严重影响生产商、分销商等企业形象，甚至不利于企业的长期运转。

（二）目标因素

各个市场营销渠道之间竞争与合作并存，渠道利益主体在竞争中合作，在合作中竞争，二者缺一不可，是因为他们具备相同的最终目标，但个体亦具备自身目标，而一定状况下，个体间的自身目标将发生矛盾和冲突。比如，某生产商为提高新产品的市场认知度，要求分销商将产品推送至更多平台展示，但这一目标的实现需要大量资金的投入，但分销商对于新产品在客户喜爱度和其所创造利润等方面存在顾虑，因此，分销商与生产商将导致一定矛盾，从而产生冲突。

（三）资金与利润因素

资金是企业利润实现和进步的必要前提，足够的资金是提高企业市场活跃度和市场存活期限的保障。就生产者而言，维持资金的稳定是关键，生产者将使用各种办法优化和配置资源，从而形成多条资金链、确保利润最大化。而对下阶分销商而言，利润是其展开销售和分销活动的最终目的。因此，分销商可能为提高自身经济效益和利润，影响其他分销商和生产商的利润，进而导致冲突的发生。

五、分析市场营销渠道冲突之管理

（一）管理流畅

1.清楚识别冲突。在对渠道冲突进行处理时，第一步要做的就是理清冲突的情况，包括冲突发生于哪个渠道以及是否存在潜在的冲突，是利益冲突还是关系或者服务冲突，估算其良恶性，为后续的解决措施的制定指引明确的方向。

2.分析渠道冲突。找出渠道冲突的情况，对其进行深入分析，总结出渠道冲突的类型、方式和方向，然后找出解决的关键点，从而进一步深入分析其发生的原因、影响因素。

3.确立管理渠道冲突的杠杆。在渠道冲突中，选择合理的管理杠杆，目的就是抓住根源来对症下药，从而优化整个企业的管理体系。

4.处理渠道冲突。根据之前工作的铺垫，掌握了渠道冲突的类型、组织关系以及结构，制定出科学合理的解决方案，不断完善企业的渠道管理能力。

5.对渠道冲突的解决效果进行反馈。在实施完成渠道冲突的解决方案之后，必须对实施结果及时反馈，给出评价和总结，建立相应的结果反馈机制，推动企业的渠道及其冲突管理机制的不断完善，从而提高企业的整体管理水平。

（二）管理措施

1.创建健全的市场价格监督体系。稳定市场价格是保证企业平稳运行的基础，因此，生产商在创建营销渠道的过程中合理制定价格，各分销商和生产商都应深度了解市场价格监督制度等有关条例，从而达成一致意见，并签订具备法律效力的合同，以期制约产品价格，进而凭借科学高效的价格管理，推动分销商、生产商之间的公平竞争、引导分销商借助营销服务和营销方案等办法提升经济效益、稳定市场秩序。

2.科学规划营销渠道管理模式。市场渠道管理是产品分销商和生产商形成优质合作关系的基础和前提，也是其互相合作、协调的必备桥梁。因此，在市场营销渠道管理中，应深度分析和把握市场运行规律，并以当前市场现状为参考，明确市场营销渠道管理的具体任务和目标，持续优化企业营销渠道管理方案，并以规划为参考制定科学的营销渠道管理机制和管理措施。只有深度了解市场营销渠道的管理目标，才能有效践行具有针对性的营销渠道管理措施，促使分销商与生产商构成紧密的合作关系，进而彰显市场营销渠道的管理价值，实现其预期管理目标——提高客户满意度、企业经济效益和市场占有率，为持续优化营销渠道提供保障。此外，还可以通过销售激励来优化销售渠道的模式，可以给经销商一定的折扣返利，或者信用赊销额度，这样在保证企业与经销商利益目标一致的基础上，提升企业与经销商的协作效率，还能够使市场销售渠道的冲突有效化解。

3.制定明晰的共同目标。有效实现营销渠道的预期价值，必须确立明晰的共同目标，采取行之有效的手段激励不同利益主体，从而推动各个利益主体为同一目标努力，进而提高企业利益。因此，各利益主体可借助签订合同的手段获得客户满意度、市场份额等基础目标。此外，分销商与生产商之间应构建良好的沟通、合作关系，从而共同开发新市场。

4.优化营销渠道。优化企业市场营销渠道，就是在基于合作的基础上对营销渠道进行清理，创建更好的合作氛围。可从扁平化和整合两个角度出发，前者是指商家凭借简化渠道路径的手段达到优化渠道、提高渠道效率的目的；后者是指厂家通过分析判断营销渠道和营销办法，凭借整合营销渠道提高自身效益。当前，部分厂商依旧应用传统的营销渠道，导致渠道结构复杂、渠道管理难度较高、运营成本高等问题。因此，厂商应与时俱进，以时代发展特征为依据，坚持创新营销渠道。

5.明确分工，践行系统的奖惩制度。各分销商与生产商应确立合理的分工办法，明确职员的责任、权利和利益，可借助签订战略联盟合同去约束所有职员的义务和权利，确保所有职员承担应承担的责任与风险，获得应得的利益，避免因推卸责任导致的冲突。另外，企业应设置科学的奖惩制度，奖罚分明，提升服务质量，提高营销渠道职员对企业的信任度，从而提高企业经济效益。

6.推动多方共同合作发展。归根究极，形成市场营销渠道的本质目的在于获得市场利润，所以，在市场营销渠道管理中，协调和处理营销渠道上下级利益关系的工作不容忽视，必须保证各层次利益主体获得合理的市场利润，从而在市场内部构建合理的利益配置机制，实现市场营销渠道管理的目标。若因市场营销渠道管理的失误，导致营销渠道中的任一利益主体利益受损，都将影响各利益主体的配合效果和合作关系，干扰市场营销渠道管理成效，导致市场利益配置系统的震荡。此外，创建科学合理的利益配置机制，能够高效提升市场营销渠道利益主体间的合作效果、配合结果和凝聚力，促使其向同一个目标努力，凭借整个营销渠道的凝聚力，维持强势利益主体的可持续、健康运行，提高弱势利益主体的资本实力，从而推动各利益主体的同步成长，推动市场经济的欣欣向荣、繁荣昌盛。

7.协商解决渠道冲突，必要时借助法律手段维护自身合法权益。在出现市场营销渠道的冲突时，可以首先选择和平协商的方式进行解决，这样可以有效帮助双方建立稳定的合作关系，也能够维护自身的权益，这一协商的前提是公平和公正。但是，不是所有的冲突通过和平协商都能够解决，这个时候就要借助法律手段来维护自身的合法权益。需要用到的资料有双方签订的协议、合同或者其他具有法律效力的文件，但是不可忽视的是，法律手段具有强制性，一旦使用必定会对双方今后的合作产生一些不良影响，在某种程度上来说也埋下了一些潜在的渠道冲突因素，不利于企业与营销渠道的长远合作。

六、结语

总而言之，在企业中，市场营销渠道涉及企业构建的销售组织系统的各个环节，能够将企业的产品或者服务转让给消费者，从而为企业带来经济收益。也就是说，市场营销渠道冲突对企业的运行和发展而言利弊并存。因此，市场营销渠道管理者应选择合理科学的管理机制，把控渠道冲突的结果，从而化劣势为优势，在竞争中及时把控新的机遇，提高企业在市场竞争中的核心优势，为企业的可持续运行提供保障。此外，科学系统的市场营销渠道管理办法具备优化市场秩序，推动国民经济进步的作用。