后疫情时代酒店行业复苏路径探析

何东飞

(郑州大学旅游管理学院，河南 郑州 450001)

2020年初突然爆发的新冠肺炎疫情，对整个服务业都造成了巨大的经济损失。服务行业特别是酒店业的产品具有亲历性的特点，而疫情期间大众居家隔离，不能外出消费的客观状况，以及酒店业产品的不可储存性特点，使得酒店行业在疫情期间进入冰封期是不可避免的。而今疫情逐步得到控制，随着企业复工复产，经济形势逐步向好，如何在后疫情时代提升酒店业的竞争实力和业务量，更好地吸引客户，需要多渠道联合发力，从政府、酒店自身、消费者等角度着手，促进酒店行业经济尽快回暖并实现超越。

1 疫情对酒店业的影响

2020年在疫情的突袭之下，三亚、丽江等酒店的入住率直线下降至“冰点”，营收回落近80%；据STR数据显示，2020年1月初中国大陆地区的酒店入住率达到了70%的高点，而在1月26日却跌至17%的“冰点”[1]；随着武汉封城，订单大批量取消，全国门店春节期间平均订单间/夜取消率超过40%。仅春节期间，出租率绝对数同比上一年春节下滑近50%，收入同比下滑80%；疫情导致春节期间，全国酒店出租率较上年下滑80%以上，疫情严重地区的酒店大多主动或被动关店，其他省份的酒店客房出租率都未超过20%；而这种状况如果持续三个月以上，将会对本就经营压力较大的酒店业带来致命打击，因现金流的压力和经营成本的压力等，会造成一大批酒店，尤其是单体店的倒闭[2]。疫情持续阶段酒店行业陷入前所未有的冰封期，入住量跌至个位数，现金流遭遇严重短缺，高额的运营成本和极低的入住率让酒店行业面临生与死的挑战。因收入无法保证酒店的正常运转，大多数酒店为了维持生存，开启了员工无薪休假模式，个别五星级酒店也开始放低姿态摆起了大排档卖早点和烧烤以应对危机，而部分中小型酒店因资金短缺不得已在艰难的抉择中退出市场。

2 酒店业困境为何如此之大

2.1 酒店业产品的特殊性

酒店业提供的产品属于服务类产品，其具有无形性、生产消费同步性、不可储存性等特点。酒店产品的消费者只有亲临体验，加入到服务的生产过程中才可以实现该服务产品价值的转移，因而该产品不能像其他有形产品一样储存起来，以备日后销售。酒店业产品价值的损失是一种随着时间的推移不可逆的减损消失过程，顾客购买的消费其实是一种无形的体验，具有亲临性的特点，酒店产品(不包括餐饮类等)也无法像VR虚拟旅游产品一样能追求虚拟美景的体验，更不像电子商务的购物品一样可以包邮到家，其产品的不可移动性也决定了在突发危机事件时抗风险能力较弱的特点。在疫情尚未有效控制期间，由于疫情期间的封闭性措施，大部分居民都居家或在单位封闭式生活，除非万不得已，极少有人外出住宿酒店。

酒店业产品属纯服务体系产品，与客户接触程度较高，在与客户的交互中更能充分体现酒店服务产品的质量和价值。而其他制造体系和准制造体系产品，则不需要与顾客面对面接触就可以让顾客消费到产品的价值。对于不追求体验过程而注重结果价值的产品，顾客更多希望获取业务或产品的过程快速、准确、节约时间，智能化或纯机器式的服务受到普遍欢迎。酒店业所属的服务业又是人性化体验程度较高的领域，通过顾客与服务人员，以及顾客之间的接触发生情感的交融和链接，以彰显人文关怀和温情体验。多数高星级酒店的宾客关系管理，通过为顾客提供的个性化人文关怀，营造一种回家的感觉，让服务更细微和富有人情味，通过为客人着想创设更细致的体验感受，形成达到深入客人内心的情感交融；营造让顾客难忘、感动的回忆故事等用心的服务，也是彰显品牌酒店产品的软实力和内在竞争力的显著标志。虽然从基于产品价值的角度考虑，个性化需求较高的服务行业产品尚不能完全由机器替代，但智能化也为酒店业应对风险和挑战提供了一种新的发展思路，例如，在突发事件的困境下，部分酒店推出的智慧化服务的在线前台，将线上服务、线下体验以及个性需求进行深度融合，在便捷高效的同时，实现了疫情期间无接触服务的特殊要求，也满足了特殊时期顾客的现实需求，一定程度上减损了酒店的业务损失。

综合考虑酒店产品不可储存性等特征，加之酒店作为劳动密集型、能源高耗型企业，营收30%左右为人工成本，能耗成本在8%～12%左右，这些固定支出已达四成左右。而多数酒店还有来自企业融资成本和贷款资金的利息等财务压力，其抗风险能力本身相对较弱，当疫情期间营业收入基本为零或寥寥无几的情况下，其现金流的压力、贷款融资的利息成本等财务风险更是让酒店行业的抗风险脆弱性和困境局面全面体现。

2.2 后疫情时代酒店业恢复较慢

在疫情解除后，由于政府仍对人员聚集有较为严格的控制措施，多数会议、会展、演艺、学习培训等大规模聚集活动仍被推迟或取消，改为线上进行，大规模群体客户酒店住宿需求仍有待随着疫情限制的解除而逐步回升，完全恢复仍需一定的缓冲期；普通消费需求的旅游者多选择近郊周边旅游或乡村旅游，对住宿的需求尚未明显反弹；商务会议举办者也尽量在线举行或缩短议程，由于对人员流动有健康二维码、多数单位对跨区域流动者隔离14天观察等规定，人员流动规模频次仍相对偏少，消费者也尽量压缩行程和流动范围，降低旅途风险。此次疫情对消费者造成的对外界环境和人群警惕的“心理包袱”和阴影仍需要一定的恢复周期，虽然在2020年的“五一”黄金周被压抑的旅行住宿需求短期得到较大程度的释放，使得酒店业得到一定程度的恢复和自救。但“五一”之后，除了会议等刚需人群，其他旅游者住宿需求的释放仍需要一个过程。

3 后疫情时代酒店业恢复的对策和建议

3.1 政府加大政策支持力度纾困解危

政府要加大救市力度，对酒店尤其是中小酒店纾困。缓解中小酒店业现金流严重匮乏面临倒闭的危难局面，一是通过放宽贷款条件，运用财政手段帮助酒店等服务型企业渡过难关，出台延期还贷、贷款贴息，减免一定时期的税费、水电费和燃气费等扶持措施[3]，退还各类押金保证金等，社会保险等各类必需的费用允许延期缴纳，减少企业租金和社保压力；实施宽松的货币政策，予以降息增加货币的流动性，适度放松对酒店等服务型企业直接融资的限制措施，帮助酒店等服务业和中小企业开辟融资绿色通道，根据经济形势决定后续货币和财政政策。二是加强行业指导和监管，出台鼓励居民消费的政策文件措施，促进文化和旅游消费稳步回升，加大旅游行业主管部门官方宣传推介力度，提升安全防范达标的文旅行业及酒店餐饮市场的客源吸引回流能力。三是旅游行业主管部门引导酒店行业协会充分发挥作用，在特殊时期同舟共济、抱团取暖，加强合作促进行业复苏。[4]在市场环境管理方面，要进一步放松管制，激活市场活力，增加消费需求，有针对性地救助服务业和中小企业，以稳定就业。

3.2 酒店业转型升级跃升市场地位

3.2.1 加强产品预售，缓解资金压力

酒店行业要充分运用政策红利，提前布局新消费热点，加强酒店业务转型升级，实现市场地位的跃升。酒店企业可以通过预售客房，缓解资金压力。通过预售房间或产品组合优惠套餐，设置阶梯式房价，均衡淡旺季不同的旅游需求。预售产品套餐可以包含疏导分配淡旺季客流的合理设计，确保住客的长期性和稳定性。例如景区酒店可以通过在线直播，对客户会员及潜在会员开展令人赏心悦目的高品质度假酒店实景直播，以及高品质房间优惠折扣和线上预订服务，实现无接触服务和每层独立的闭环空间保证安全；通过独特的宣传和营销，营造稀缺的免费名额、不同优惠层级的优惠价格和限量名额，提高抢到优惠券的消费者的带货能力和口碑宣传效应。加强线上营销开展产品预售，不仅缓解了当前资金困难，也为今后一个阶段淡旺季客户的稳定性做好保障，还可以让客户享受到优惠价格和高品质的待遇，实现一举多赢效果。另外简化不常用的公共设施，降低能耗；在降低人力资源成本方面，与合作酒店实现员工共享，清洁服务可外包，对员工工作时间合理调配增加弹性，不重要的岗位可实施兼职模式或合作模式等。

3.2.2 推进产品转型升级，提升核心竞争力

酒店要注重推进产品转型升级，提升自身核心竞争力和品牌意识，加强数字化等在线系统和服务的建设，提升信息化水平；通过提升酒店企业自身的品牌，优化商业模式，打造高竞争力和企业共成长的高素质企业团队来提升自身竞争实力。针对当下用户需求开展外卖业务和酒店特色产品的在线销售，实现业务的转型升级，拓展服务领域和业务链条。利用顾客宅家时机，大力推广酒店新产品，研发创新个性化的新产品，利用线上传播优势，更好地提升酒店知名度。在经营上，针对后疫情时代客人新生需求推出“外卖送餐”等产品和服务，开发早中晚系列套餐和包月、包年等会员优惠服务以稳定客户群体，着力满足附近小区居民和上班族的需求。高标准打造酒店就餐、住宿的安全卫生环境，如前台智能化无接触服务，保证安全距离；自助餐处设立隔板，防止空气中飞沫传播；常态化实行分餐制、公筷制等确保酒店餐饮行业安全卫生标准更加严格规范化，提升产品品质和形象。

3.2.3 创新产品宣传营销，满足个性化需求

第一，积极向“线上经济”转型，营造独立的线上品牌，通过特色宣传营销提升营销绩效。第二，充分利用线上“云经济”，以科技手段连接酒店消费场景+酒店客户的新型营销模式。通过线上流量吸引粉丝，建立一定规模的客户群，开展社群营销，进行品牌形象传播；利用顾客微信群，加强会员制管理，加强线上会员用户的数字化运营，提升数字化运营能力；利用大数据技术，推进各流量平台和宣传媒体之间的数据打通，推进数据化营销；[5]充分利用社交媒体与客户进行沟通，提升客户忠诚度和复购率。第三，加强基于人群洞察的精准营销，充分收集分析和适应客户个性化、特色化、超前化的产品需求，结合其新的需求和认知，开发定制化酒店度假、亲子或康养类系列产品，加深消费者对酒店产品品牌的认知，更新产品组合与宣传思路，推进新产品开发；让客户参与酒店产品的个性化设计，加强互动参与，按照客户需求进行改进，实现精准营销，满足客户不断增长的个性化需求。实现以内容为载体的互动形式广告创新，注重服务体系的升级，加强服务营销的体验。充分梳理服务流程及客户接触点，设计令客户惊喜的服务环节。优化提升让客户满意的高效率服务流程，推行迎宾机器人、送物机器人及客房语音管家等产品，将“无接触智能化服务”作为新的经营模式，而智能产品本身也可以进行销售，延伸产业链条创收增效。

3.2.4 积极承担社会责任，加强团队建设

酒店要提升站位和社会责任感，满足社会迫切需求，及时开发新的产品。例如部分酒店疫情期间为医护人员提供休息服务，餐馆为医护人员提供送餐服务等，提升了酒店的口碑和人文情怀。在复工复产的后疫情时代，推出针对周边机关、企事业单位和社区居民提供的“爱心餐饮”和“新鲜蔬果菜”等便民措施，一方面增加酒店的营收，另一方面也解决了附近居民和企事业单位员工的就餐难题。面对异地住宿需求的断崖式下跌，酒店可以推出针对本地市场的长住和半长住的“公寓化”套餐，挖掘住宿市场行情变化中的需求点。此外，在后疫情时代业务复苏的空档期，通过对酒店组织架构的优化以及岗位职责设置的科学化，在特殊时期更应当加强员工队伍建设，筛选出最具潜力的员工，尽量不裁员，留住骨干员工，不仅节约了新员工培训的成本，而且可以更好地应对疫情后一段时间的业务回升和需求反弹；保证员工基本的工资水平以维持队伍稳定。同时注重提升员工业务能力和服务质量；鼓励士气，让员工增强信心，在危机面前不退缩，与企业风雨同舟，坚定疫情后企业复苏的信念和勇气。通过疫情考验，员工的凝聚力和企业战斗力将会得到提升。还要加大对员工的关心照顾和人文关怀，留住高素质管理人员和骨干员工；通过让员工建言献策，集中一线员工智慧和经验，改进酒店经营和管理策略；通过员工集体活动和交流增进感情，增强团队合力，培育良好的企业文化。

3.2.5 加强宾客关系管理，提升品牌吸引力

酒店企业利用这段相对空闲的时间，把之前无暇顾及的短板补齐。通过微信群，加强社群营销的同时，注重加强宾客关系管理，将客户关系管理做得细致到位，形成良性互动，营造良好的客户关系。[6]例如优化内部组织管理，提升服务流程管理，增加与客户的互动，分享酒店抗疫动态，与客户共享防疫期间和营业后的行业资讯信息，做好市场调研，回访客户征求建议，精准把握疫情后消费者需求，并有针对性地做好新产品的研发设计等，并作为新型拓展业务和增长点。针对酒店在信息化、数字化方面存在的弱点进行补缺，提升员工素质，加强客户群体的关系，通过提升产品质量，吸引潜在目标客户群体。[7]为潜在客户提供定制化酒店产品，利用客户宅家时机，研发创新个性化的新产品，大力推广新产品的营销，利用线上传播优势，重塑酒店品牌形象。

3.2.6 优化酒店管理策略，提升抗风险能力

第一，酒店要利用后疫情时代恢复期，结合自身查漏补缺，寻找短板。静心思考未来发展，积极完善和优化企业管理制度，加强市场和营销的研究，强化科技的应用，加强研发升级更具市场竞争力的酒店系列产品，以迎接疫情之后的消费复苏反弹。第二，延长产业链，发展酒店相关的系列衍生产业，增强抗击风险能力。第三，加强数字化和智能化建设，对业务在线整合管理，对酒店管理流程进行数字化改进提升，优化人员管理、合作商管理平台，提升管理效能。推动酒店基础设施建设的科技化、智能化，在不影响客户个性化需求和体验的流程和环节实现无接触服务，实现酒店智能化和人性化完美结合。第四，提供延伸服务，注重对客户的情感投资，提升客户认可度；梳理现有的客户关系，增加老客户的新需求，聚能酒店优势产品，对无盈利的部分业务可实行外包由专业人员打理。敏锐地抓住不断变化的新的住宿餐饮购物等市场需求，实现食住行游购娱的代理一条龙服务产业链，发挥酒店资源信息优势，创新提供便捷的产品和服务，在疫情危机之中找到新的发展机遇，实现酒店的转型升级。第五，加大酒店危机管理和应对方案。总结疫情对酒店的影响及应对措施，分析酒店自身风险防范的短板和薄弱环节，加大酒店的资金管理和防范意识和能力，总结应对突发事件的经验措施，提升酒店行业抗风险能力。开发多样化酒店产品，将餐饮外卖服务、专业洗涤服务、豪华车接送服务、物业家政服务及培训等作为重点发展项目，提升酒店多样化营利能力，同时规避业务类型单一化风险；将电商与线下场景消费相结合，推广和销售酒店客房内物品、酒店特色产品等；将长短租客户结合，吸引长租客户稳定收益来源。[8]

3.3 消费者增强健康意识，打消消费顾虑

疫情后的恢复期，消费者应当消除恐慌和顾虑心理，通过积极学习掌握健康防疫等科学知识，加强锻炼提升身体抵抗力；正确看待疫情对酒店行业造成的影响，不过度保守和悲观，保持健康的消费习惯和消费观念；适当关注自身感兴趣的，有利于放松身心、疏解紧张情绪的休闲度假酒店旅游产品，充分利用恢复期酒店推出的较大力度的折扣优惠政策，选择无接触服务、智能化、卫生健康标准较高的酒店产品，关注健康和美好生活方面的需求，享受酒店产品休闲放松心情的体验，注重自身健康防护的同时，亦不辜负疫情过后恢复健康的心情。