文旅融合背景下博物馆与旅游的关系研究

董芙蓉

(辛亥革命武昌起义纪念馆，湖北 武汉 430060)

博物馆与旅游本是两个独立的行业，按照自身的行业特点各自发展，改革开放以来，国民经济迅速发展，旅游业也兴旺起来，2008年国家实行博物馆免费开放政策后，越来越多的游客走进博物馆，于是开始关注博物馆与旅游的关系。2018年，改革开放40周年之际，国家实行机构改革，文化部与旅游局合并，组成文化和旅游部，促使我们认真思考文化与旅游的关系。在文旅融合的新形势下，如何看待博物馆与旅游的关系？面对新的机遇与挑战，博物馆和旅游业又该如何探索新时代的发展路径？这是每个文旅人必须思考的问题。

1 博物馆与旅游的关系

博物馆与旅游相互联系，又有所区别，二者都属于服务行业，为社会公众服务是它们的共性，但由于二者是两个不同的行业，在性质、目的和发展思路等方面有所不同。

1.1 旅游能促进博物馆的传播

改革开放以来，我国经济飞速发展，带来了文化事业的大发展大繁荣，博物馆发展迅速，数量不断增加，展览质量不断提升，观众人数也不断增多，特别是2008年国家实行博物馆免费开放政策后，更是有越来越多的观众走进博物馆，他们或在文物中探寻历史的奥秘，或在庭院里追忆逝去的时光，把博物馆列入旅游清单之一。

但是，比起巨大的旅游市场，走进博物馆的观众只占很小一部分。根据文化和旅游部公布的《2019年文化和旅游发展统计公报》，2019年全年国内旅游人数60.06亿人次，博物馆接待观众114 732万人次，参观博物馆的观众只占总旅游人数的19%，远远不及旅游人数。[1]造成这种状况的原因主要有两个。

一方面，多数观众对博物馆不感兴趣。许多观众对博物馆的印象还停留在原来的传统观念上，认为博物馆是单纯讲述历史知识的地方，给博物馆贴上的标签仍旧是“呆板”“沉闷”“过时”，不愿意走进博物馆。另一方面，博物馆自身缺乏宣传。很多博物馆不重视宣传工作，一味埋头苦干，关起门来办展览，导致观众对其不了解，无法及时获得展览和社教活动等信息，没有去参观的意愿。同时，部分博物馆的展览形式单调、社教活动缺乏新意或者服务不够完善，给去参观的观众留下不好的印象，导致口碑不佳，影响参观的观众数量。种种原因，造成了我国博物馆参观人数远低于旅游人数的现状。

要解决这一问题，就要充分发挥旅游对博物馆的传播作用。旅游可以促进博物馆的传播，这是因为：第一，旅游业的市场巨大，参与人数众多，能为博物馆提供较大的传播面。我国经济的飞速发展，使人民生活水平大幅度提高，旅游已经成为民众生活中不可或缺的一部分，2019年我国国内旅游人数60.06亿人次，是我国总人口的4倍多。如此巨大的市场，提供的传播面是不言而喻的，通过旅游对博物馆进行宣传，旅行社将博物馆纳入旅游线路中，将游客带进博物馆，能加深游客对博物馆的了解，改变部分游客对博物馆的固有看法，同时，游客的意见与建议也可以促使博物馆改进自身工作，提高展览质量与服务水平等，从而吸引更多游客，提高博物馆的知名度。第二，旅游者参与旅游的休闲娱乐目的，与博物馆的休闲功能相契合，使得旅游者能成为博物馆潜在的传播对象。旅游者参与旅游活动，是为了获得身心上的放松，且随着旅游业向纵深发展，游客已不满足于单纯的吃喝玩乐，而是要追求更高层次的精神放松，博物馆正好能满足这一需求。社会需求的多样化促使博物馆的功能不断拓展，休闲功能便是其中之一，博物馆通过为观众提供展览和社教活动等精神文化产品，使观众获得精神上的充实和心灵上的愉悦，达到放松身心的目的，故旅游者能成为博物馆潜在的传播对象。

1.2 博物馆能提升旅游品质

旅游是人们为了满足精神文化需求而进行的一种活动，旅游业经历了不同的发展时期，主要表现为游客旅游行为的变化。旅游演变出了文化旅游、民俗旅游、研学旅游等深度游，从最初的走马观花变成了有质量、有品质的精神放松。人们不再盲目追求到过的旅游景点的数量，而是更加注重旅游的特色、品质与质量，在这种情况下，旅游城市如何打造自身的特色，提升自身内涵来吸引游客，是必须要思考的问题。

事实上，旅游的核心是人们对于不同文化的需求，旅游体验注重的是文化体验，旅游特色也是由文化差异形成的。人们去苏杭游览小桥流水，实际上是在体验江南水乡文化；去陕西看兵马俑，实际上是在体验秦汉文化；去成都吃火锅喝茶，则是在体验巴蜀文化。故文化是旅游的灵魂和重要内容，要想打造有特色的旅游项目，吸引游客，归根结底还是要从文化入手。作为公共文化服务的重要阵地——博物馆，就是一个很好的突破口。

博物馆是一项重要的人文旅游资源，它集中展示了一个地区、一个国家甚至一个民族灿烂的历史文化与精神风貌，代表了地方和族群的认同，是一个城市的文化地标。来到一个新的城市，想要深入了解这个城市，最好的办法就是走进该城市的博物馆，在博物馆里去了解该地区的历史文化、科学技术与风土人情等，去探寻这个城市的过去、现在与未来。

博物馆旅游资源有自身的特点：它具有文化属性，将专业性、知识性与趣味性、观赏性有机结合起来，能够满足游客的求知与审美需求；种类丰富，包括历史类、艺术类、科学与技术类、综合类等类型，为游客提供多种参观体验；内容独特，博物馆的很多藏品都是独一无二的，具有唯一性和不可再生性，能满足游客的好奇心与求知欲；具有公益性，博物馆是公共服务机构，本质是非营利性的，2008年国家出台免费开放政策后，大多数博物馆都实行了免费开放，降低了游客的旅游成本。相比其他旅游资源，博物馆提供的是一种高品位的特色旅游资源，“它能使旅游活动由单纯的娱乐升华为与满足文化需要紧密结合的高层次的身心活动,从而使现代旅游与传统的低层次旅游区别开来”[2]。

因此，发展博物馆旅游，能增加旅游的文化内涵，提升旅游的品质，拓宽旅游市场，为旅游业的发展提供源源不断的动力。许多世界著名的博物馆已经成为当地旅游的强大支柱，如巴黎的卢浮宫、纽约的大都会艺术博物馆、伦敦的大英博物馆和北京的故宫博物院等，每年几百万的游客量为当地的旅游带来了持久的吸引力与生命力。

1.3 博物馆与旅游的区别

博物馆与旅游是两个不同的行业，二者在性质和目标、发展思路以及参与人员数量、群体等方面有所不同。

一是性质和目标不同。这是二者最本质的区别。博物馆是“一个为社会及其发展服务的、向公众开放的非营利性常设机构,为教育、研究、欣赏的目的征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物质及非物质遗产”[3]。它主要是一个非营利性的机构，为公众提供服务，属于社会公益事业，以社会效益为最高目标。而“旅游”是人们在工作之余的一种文化需求和休闲娱乐方式，在满足旅游者吃、住、行、游、购、娱这几方面要求的同时，从事旅游的行业获得经济效益。旅游产业是一种企业性质的经营行业，以经济利益最大化为目标。

二是发展思路不同。博物馆是通过为公众提供展览、社教活动等精神文化产品，使公众获得知识、陶冶情操，提高展览、讲解的质量，为公众奉上更好的文化产品，创造更大的社会效益，是博物馆的发展思路。而旅游业对游客的服务主要集中在吃、住、行、游、购、娱等方面，旅游业的发展思路便是如何让游客吃得满意、住得舒服、行得方便、游得舒心、玩得开心、购买到喜欢的旅游纪念品，在满足游客的这些要求的同时，使从事旅游的行业如饭店、宾馆、车船、景点、商店等赢利。

三是参与人员数量、群体不同。参观博物馆的观众人数较少，范围较小，主要集中在一些特定群体，如知识分子、中小学生、有某种研究需求的人群等；旅游的参与人数众多，群体广泛，各行各业的人都可参与。

2 博物馆与旅游的融合发展

博物馆与旅游，既相互联系又相互区别。在文旅融合的背景下，博物馆和旅游业都面临着新的机遇与挑战，博物馆借助旅游有了更广泛的传播范围，也是对博物馆自身的业务和管理服务水平的考验；旅游业借助博物馆可开发更多高品质的游览项目，却也对旅游从业者的文化素质提出了更高要求。

在这样的时代背景下，博物馆和旅游业要想获得新的发展，必须互相合作，融合发展。促进博物馆与旅游的融合发展，需要从理论建设、资源整合、力主创新、发展“博物馆+”、专业培养和坚守初心等方面来着手。

2.1 加强理论建设，转变思想观念

理论能指导实践，科学的理论能对实践产生积极的指导作用。要促进博物馆与旅游的融合发展，首先要加强理论建设，转变思想观念，正确认识博物馆与旅游的关系。

博物馆与旅游密切相关，二者相辅相成。文化是旅游的灵魂和重要内容。博物馆能增加旅游的文化含量，提升旅游的文化内涵，旅游只有拥有丰富的文化内涵，形成具有独特民族文化和地域文化特色的旅游地，才能给游客留下深刻的印象，避开“千城一面”的误区，吸引更多的游客。旅游是文化的载体和传播渠道。旅游业的快速发展，促进了各个民族、国家和地区的优秀传统文化得到发掘和保护，也推动了各个民族、国家和地区间的文化交流与发展。旅游业能扩大博物馆的传播范围，提高博物馆的知名度。

人们把文化和旅游的合并，形象地称为“诗和远方走到了一起”。博物馆本身就是重要的文化旅游资源，发展旅游事业，需要博物馆做出自身独特的贡献；旅游业的发展，又为博物馆事业的发展提供了宽广的舞台。博物馆与旅游业互相成就，互为促进，共同为经济社会的发展做出重要贡献，没有文化的旅游是苍白的旅游，不与旅游业融合的博物馆也只能是孤芳自赏。

正确认识博物馆与旅游的关系，要求我们树立以文促旅、以旅彰文、和合共生的理念，坚持“‘宜融则融、能融尽融’，找准文化和旅游工作的最大公约数、最佳连接点，推动文化和旅游工作各领域、多方位、全链条深度融合，实现资源共享、优势互补、协同并进，为文化建设和旅游发展提供新引擎新动力，形成发展新优势”[4]。正如文化和旅游部部长雒树刚在全国两会“部长通道”所说：“通过文化和旅游的融合发展，文化可以更加富有活力，旅游也会更加富有魅力。”[5]

2.2 整合资源配置，实行优势互补

促进博物馆与旅游的融合发展，要加强博物馆与旅游的合作，将各自所占有的资源进行整合，统一规划，优化资源配置，实行优势互补，使各种资源得到最大限度的利用。

过去博物馆与旅游业分属不同的机构管辖，博物馆属于文化系统，旅游业属于旅游系统，不同的系统有各自的发展理念与管理办法，体制机制上的分离，使得博物馆资源与旅游资源得不到有效的整合，难以充分利用。2018年国家机构改革后，文化部与旅游局合并，组建文化和旅游部，破解了文化旅游事业发展上的体制障碍，为文化事业与旅游事业的进一步融合协同发展创造了条件。博物馆业与旅游业应该充分利用这一契机，加强合作，取长补短，实现资源利用最大化。

在资源占有方面，旅游参与人员众多，主要是“人”的资源，博物馆拥有众多珍贵的文物，主要是“物”的资源，将两种资源整合起来，旅游将游客带进博物馆，博物馆利用展览和社教活动将文化遗产呈现给游客。游客在参观博物馆的过程中感受到了文化气息，提高了游览体验；博物馆拥有了更多的观众，更具生机与活力。

博物馆与旅游加强合作，旅游部门方面，将博物馆纳入旅行线路，带领更多游客走进博物馆；加强对博物馆的宣传，在对外旅游宣传片和宣传册中，对博物馆进行介绍；做好信息收集工作，及时将游客的意见和期待反馈给博物馆。博物馆方面，利用自身特色文物，与旅游部门合作开发旅游纪念品；及时将自身展览和社教活动等信息，告知旅游相关负责人；根据游客的反馈意见，改进自身工作，为游客提供更好的文化产品和旅游服务，满足游客期待。

2.3 创新发展方式，打造特色品牌

随着旅游和博物馆发展的日臻成熟，在两个行业普遍出现了产品高度雷同的困境，“千城一面”和“千馆一面”的现象层出不穷，成为制约旅游城市和博物馆发展的重要瓶颈。要突破这个瓶颈，就要创新发展方式，突出自身优势，打造特色品牌。

当前的旅游城市，很多在旅游景点开发、旅游产品设计等方面都趋于雷同，缺乏自身特色，使游客感觉到与自己所生活的城市没什么区别，继而失去游览的兴趣。博物馆也存在同样的问题，许多展馆的展览缺乏新意，跟风追求各种高科技元素，忽视了文物本身内涵的挖掘；社教活动也是千篇一律，端午节就包粽子，中秋节便做月饼，没有充分挖掘本地这些节日背后的文化元素和特色，以及与本馆的关联，使观众只是体验了节日的形式，却没有体会到节日的文化真谛。这种“雷同”的结果导致旅游城市和博物馆缺乏自身特色，成为游客眼中可去可不去的景点，丧失了持续发展的竞争力。因此，博物馆需要创新发展。

博物馆与旅游合作，自主创新，打造特色品牌，要从挖掘当地的地方文化入手。地方文化是“一个地方地理环境、生产方式、风情民俗和各代历史综合作用的产物”[6],是一个地区特有的文化，具有独特性。博物馆利用自身所拥有的文物资源与研究力量，充分挖掘地方文化的内涵与精髓，与旅游部门联合打造文化旅游精品路线，形成特色文化旅游品牌，吸引游客。

另外，还可针对特定人群，开发相关的文化旅游项目，如针对中小学生的研学旅行。博物馆可与旅游部门合作，在充分研究当地文化的基础上，对不同年龄的学生，打造不同的研学旅行课程。如对初中生、高中生，他们已拥有一定的历史知识，且易于组织，可带领他们参观历史遗址，实地探索历史的奥秘；对于小学生，可组织他们集中参观博物馆，并进行绘画、做手工等社教活动，使他们在活动中接受爱国主义教育。

2.4 发展“博物馆+”，吸引游客打卡

互联网时代，各行各业都在利用“互联网+”寻求新发展，博物馆也应紧跟时代步伐，利用新技术新方法，积极发展“博物馆+”，吸引游客打卡，为文旅融合提供新思路和联结点。

当前，许多博物馆已经在“博物馆+”方面做了一些尝试，并取得了良好的效果。如“博物馆+电视”，近几年在央视热播的《国家宝藏》《如果文物会说话》等节目，以新颖的形式、丰富的文化内涵，获得大众追捧，使各大博物馆成为网红打卡地；“博物馆+互联网”，利用互联网，开发智慧博物馆，将3D打印技术和AI技术等应用到观众游览中去，增强了与观众的互动，优化了观众参观体验；“博物馆+新媒体”，这一形式在2020年新冠疫情期间尤为流行，很多博物馆通过抖音、快手等直播平台，向观众直播讲解展览，为被疫情困在家中的观众奉上丰盛的文化大餐，受到观众的一致好评。

这些尝试，扩大了博物馆的影响力，使博物馆从小众空间走向大众舞台，吸引了大批“粉丝”。同时，博物馆的观众流量也为城市旅游提供了增长点，观众通过电视节目或网络直播，喜欢上一个博物馆后，可能会去该博物馆打卡参观，顺便游玩博物馆所在城市的其他景点，客观上促进了该城市的旅游发展。所以，博物馆要放开思路，精心策划，大力发展“博物馆+”，吸引游客实地打卡。

2.5 强化人才培养，提升服务质量

博物馆和旅游业都是为公众服务的，培养高素质的服务人员，为公众提供高质量的服务，对促进博物馆与旅游融合发展至关重要。

首先是专业人才的培养。知识经济时代，人才是第一资源，对博物馆来说，优秀的策展人和讲解员是必不可少的，旅游业中，专业的产品开发和服务人员也非常重要，二者都要加强专业人才的培养。一是要多给员工创造学习的机会，使他们能参加各种专业培训班，学习最新的发展理念与实践经验，提升专业水平；二是要多组织员工去优秀的同行单位参观、交流，开阔眼界，活跃思维，以人之长，补己之短；三是要与科研院所等单位进行合作，通过共同举办学术研讨会、合作开发项目等，提高员工的理论研究水平，开发新产品。

其次是游客服务质量的提升。游客服务质量直接关系到游客的游览体验，是博物馆和旅游业应该特别关注的。游客服务质量又分为硬件和软件两个方面，在硬件上，要不断完善基础服务设施，放置足够的休息椅；设置清晰明了的指示牌，对出入口、卫生间、母婴室等进行明确标识；安排专人负责景区环境卫生，为游客创造优雅怡人的游览环境。在软件上，要通过培训和奖惩制度，提高工作人员的服务意识，时刻将观众的需求放在首位，进行微笑服务，耐心热情地给观众提供帮助，给他们留下美好的游览体验。

2.6 尊重事实规律，确保“宜融则融”

博物馆与旅游在性质、目的和发展思路等方面有诸多不同，故在文旅融合过程中，博物馆和旅游业要尊重发展规律，一切从实际出发，做到“宜融则融、能融尽融”，适宜融合的方面才能融合，切忌为了融合而融合。

目前，有些博物馆为了迎合部分游客的口味，将展览过度娱乐化，滥用声光电技术，将安静的展厅变为嘈杂的游乐场，这不利于观众欣赏展览，也降低了博物馆的文化品位。博物馆应该坚持自己的公益文化机构属性，按照自身性质和原则履行职能，不可过度营销，博物馆说到底还是一个文化机构，要与一般的旅游景点区别开来。

同时，旅游业也要尊重自身行业发展规律，从实际出发，与博物馆融合。有些旅行社为了降低成本，将免费开放的博物馆纳入旅行线路，但是又不给游客安排足够的时间和专业的讲解，带游客在博物馆内走马观花式地游览，使游客无法认真观看展览、欣赏展品，品味博物馆的文化气息，浪费了游客的时间，也不利于博物馆的管理和职能的发挥。

3 结语

博物馆与旅游，二者相互联系，又相互区别，旅游能促进博物馆的传播，是文化的载体和传播渠道；博物馆能提升旅游品质，是旅游的灵魂和重要内容。二者在性质、目标，发展思路和参与人员数量、群体等方面有所不同。促进博物馆与旅游的融合发展，需要从理论建设、资源整合、力主创新、发展“博物馆+”、专业培养和尊重规律等方面着手。

文化和旅游在体制上的合并，对博物馆和旅游业来说，既是机遇，也是挑战。博物馆和旅游业要抓住机遇，勇于改革创新，迎接挑战，奋力开拓进取，走出一条有中国特色的文旅发展之路，增强文化自信，提高国家文化软实力。探索符合国情的文旅特色发展道路，虽任重而道远，但有弘毅之志,道亦不远矣！