浅议主流媒体短视频新闻的传播策略

余苏晏 张晓莉 昆明日报社

主流媒体短视频相较其他自媒体短视频来说，自身已经具备一定的受众和粉丝基数，且拥有较强的权威性和公信力。但主流媒体短视频新闻受体制观念影响在内容风格创作和语言表达上较为严肃，因此存在用户互动较少、黏性不强以及内容趋于同质化等问题。所以，为进一步推动主流媒体的转型发展，更加需要主流媒体充分认识到新的媒介形式和媒介环境带来的影响和挑战，积极探索利用移动短视频传播新闻信息的有效策略。

一、精准定位

（一）亲民化传播，拉近受众距离

主流媒体在利用短视频形式进行新闻信息传播时要针对目标用户精准定位，依据互联网时代信息传播的途径和规律，落脚用户，转变传统主流媒体严肃的话语方式和表达方式，采取更加具有人情味和接地气的表述去联结用户，拉近受众距离[1]。传统媒体视频新闻的传播中需要尽量将硬新闻的内容表述得更加具有温度和亲民化。“昆明教育”2015 年开通微信公众号，2019 年开通抖音号，2020 年开通视频号，以权威政策的及时发布、解读服务吸引了24 万粉丝的关注，新榜指数位居在昆明市教育类新媒体领军地位，在西南地区教育类新媒体中也是名列前茅。2021 年，“昆明教育”视频号首次尝试以视频形式解读幼升小政策，记者分别扮演家长和主持人，互动拍摄问答小剧场，以口语化的形式，辅助夸张的表情动作，解答家长常见的问题，声音和图像的双重刺激加深了家长的印象，也拉近了权威媒体与受众之间的距离，获得教育行政部门和学校的一致点赞和积极转发，服务了更多家长。

（二）权威化发布，严格把关内容

随着互联网的迅速发展和普及，时代文化和思想观念更加具备包容性和多元化，公众话语和思想的表达也更加自由，但同时也带来了信息杂乱、真假难辨的问题，越是这样自由、多元表达的时代环境，越需要主流媒体的权威发声来进行舆论的监督和引导。因此主流媒体在通过短视频进行新闻信息传播时要坚持严格把关发布内容。“昆明教育”坚持传统媒体新闻原则，做好信息的甄别，通过寻找新闻信息的相关人员来发掘和了解事实真相，并且第一时间对接权威部门发布权威信息，构建健康有序的网络交流环境，以传统媒体的严谨为新媒体信息严格把关，成为值得信赖的教育类新媒体。

二、提高作品质量

（一）细节化叙事引发共鸣

短视频新闻的核心生命力就是其内容的传达，因此主流媒体在短视频内容的制作上要坚持在确保新闻信息价值的前提下，从文字以及背景音乐或剪辑形式等细节上进行优化。毕竟短视频是一种更加碎片化和时间短的新闻信息表达形式，也更加符合当代人的阅读和观看习惯，因此主流媒体更加需要一改传统的电视媒体形式中大而全的平铺直叙特点，在有限的时间里从细节着手来展现新闻事实和价值观及社会舆论的引导，可以更多地以讲故事的形式引发观众的共鸣，实现情感的互通。例如2020 年疫情期间，央视以《战疫VLOG》短视频的形式向观众展示以抗疫一线的工作人员和勇敢与病毒抗争的新冠患者，从小人物视角切入视频报道的主题来展现国家和社会大爱，并在全民与疫情抗击的大环境下引发共鸣。

（二）审美化创作，避免同质化

短视频是一种结合影像视听艺术、同时承载着技术和镜像美学的综合体，尤其是随着人们生活质量的提升，在艺术审美上也有着更高的品味和要求，因此主流媒体在短视频新闻的制作上需要紧跟时代的潮流，以满足当代群众多样化的审美标准和娱乐需求。在现如今短视频媒体盛行的时代，如何自行一套风格，而非单纯对传统电视、报纸等媒体新闻的简单平移，才是主流媒体在短视频制作上的首要工作，从而避免在内容制作上出现同质化[2]，导致观众出现审美疲劳。例如“昆明教育”视频号推出的“校·花”系列视频，走进昆明多所校园，以唯美的镜头展现学校春天的美景，以及学校里学生的笑脸，用镜头语言传递了温暖的正能量。

三、多样化传播渠道

（一）差异化运营，多元平台推广

相较于其他视频媒体而言，自媒体在平台运营和新闻信息的传播上有着无可替代的权威性和公信力，但面对新媒体时代多样化的媒体平台，主流媒体需要结合互联网的发展趋势和不同平台所面向的不同用户及其调性和渠道，来有针对性地进行新闻内容的匹配、制作和分发，并结合平台的定位来制定差异化的运营方式和发展战略。一方面，例如主流媒体可以充分利用自身的影响力和权威信息优势打造差异化内容来吸引观众的关注。比如云南省初中学生体育考试改革，学校、家长和学生都急需权威考试攻略，“昆明教育”微信公众号邀请一线体育名师，拍摄11 个考试项目的攻略视频，在云南省首开先河，成为体育考试教材式的范本。另一方面，平台的差异化也直接影响了新闻信息的传播效果及其传播的认知力，因此主流媒体要根据各大平台不同的用户定位来实现内容供给的差异化，如QQ 看点上更多的是面向青少年，那么在内容的分发上则可以更多地向年轻化倾斜，而学习强国和今日头条等则面向的是更加成熟的群体，因此通过实现短视频新闻内容与传播用户的精准对接，并通过差异化的运营建立竞争壁垒，扩大推广和影响。

（二）社交化拓展，增强用户黏性

新型的主流媒体短视频新闻与以往的电视和报纸等传统新闻媒体相比，最大的区别在于短视频新闻更加强调和突出的是社交化拓展，其不仅能引发观众之间对于短视频新闻内容的实时讨论和用户互动，还能通过社交化的拓展和融合塑造主流媒体与群众之间的联系和纽带，增强用户粘性。例如人民日报于2014 年创立的“侠客岛”微信公众号截止目前粉丝已经超过千万人数，其凭借口语化的语言表达和亲民化的内容创作，将线上的读书思考与线下的沙龙访谈进行有机结合，以回复评论等形式强化用户与平台之间的联系，以此培养用户的忠诚度，从而推动主流媒体更好的发声和舆论引导。

四、加强技术创新，建设人才团队

一方面，信息技术时代，主流媒体在短视频新闻制作时要充分利用现代大数据的信息数据搜集、分析和处理能力，通过各传播渠道实时监测和分析全网舆情，并利用数据中台和人工智能等多种高新技术进行热点引导和舆情的紧急处理，构建和谐健康的网络环境，扩大主流媒体的短视频新闻传播影响力。例如新华社于2019 年联合搜狗公司通过语音合成和深度学习等技术创造AI 合成主播“新小浩”进行24 小时的播报[3]，推动主流媒体短视频新闻朝着个性化、场景化的智能媒体方向发展。

另一方面，人才的较量也是现代媒体之间竞争的主要方面之一，专业、综合、全能的人才队伍是推动主流媒体短视频传播发展的重要依托，因此主流媒体需要建立一支专业的短视频生产创作和宣传队伍来提高短视频内容的质量和传播效果，通过完善激励机制和人才引进储备机制[4]，依据符合短视频新闻创作传播的人才引进标准来积极引进、培养和不断提升相关技术人员的图片处理、短视频制作和平台运营，通过详细的统筹分工实现短视频人才队伍的专而精打造。

五、结语

综上所述，随着短视频媒介形式如火如荼的发展态势，主流媒体以此为关键突破口实现新传播形式的转型发展，针对目前主流媒体短视频新闻传播存在的用户互动较少、黏性不强以及内容趋于同质化等问题，通过亲民化的传播和权威化的内容发布来实现短视频新闻用户和内容风格的精准定位，以细节化的叙事拉近受众距离，以审美化制作提高作品质量，通过多平台的差异化运营和线上线下互动的社交化拓展来增强短视频新闻的多渠道传播，同时结合技术创新和专而精的人才队伍建设为主流媒体短视频新闻的创作和传播保驾护航。