基于推动网络新媒体形成客观理性的网络生态的探索

2021-01-14邹卓航中国传媒大学

环球首映 2021年10期

邹卓航中国传媒大学

在我国成功走向信息化时代后，网络新媒体与日俱增。但因为国内在互联网管理方面的建设时间较短，仍然有漏洞。同时，根据舆论传播格局的发展状态来看，依旧无法有效反映社会诉求。在此种网络生态下，如何对舆论传播引导，产生正确及新的认识，对媒体发展有着深刻意义。

一、网络生态发展形势

网络媒体主要拥有三项特点。一是迅捷性，网络媒体的信息传播效率高，而且传播素材来源较多，发布操作难度低。在网络上的信息传递拥有极强的时效性。二是交互性，该特点表示网络媒体给传受两方予以互动的媒介。三是多媒体化，网络媒体将广播电视及传统报纸融合起来，使传播内容中包括文字与音频等元素。

（一）发展特征

首先，新表现。根据内容端情况而言，短视频及直播显然呈现出较优的发展成绩。在2020年，我国网民总数为9.89亿，而短视频用户有8.7亿，应用率超过88%，直播用户有6.1亿，应用率有62.4%。如今，有更多网民选择短视频及直播等类似比较直观的方式了解信息，整体表现为视频化的表述。此外，和长视频对比，短视频时间短，制作时增加的各类素材试错代价极小，而且强调直观输出，配备贴近日常口语的表达，利于增强受众的代入感，更为满足现代人消费习惯，并在双方交互上，有着极高的融合度。以技术端来说，移动网络、大数据等信息手段高速成长，诸多网络媒体纷纷部署人工智能。并且在移动网络的发展中，使得视频涵盖信息的广度得到扩张，大数据则影响网络媒体的制作传播内容及分发方式，从多个维度为网络媒体服务。而设置人工智能的网络媒体，使得此项技术和媒体视听实现深层次的结合。现有布置人工智能的网络媒体有：央视网及央广网、国际在线，构建人工智能模式下的编辑部；人民网与百度合作，设置相应的媒体实验室，并和联通共同构建智媒平台；腾讯网拥有青云系统，支持自动写作、虚拟主播等；新浪网开发智媒平台及全程智能化的采编审播[1]。

其次，新生态。此特点需从媒体竞争态势角度分析，当前网络媒体在竞争点上，由原本内容、路径等转移至平台，拥有优质平台，可将媒体传播的各步骤组合起来，促使内容提供者及服务商等，均可借助系统平台有所收获，并能互相推动，构成良性循环。以传播和影响程度上来说，网络媒体能借助用户规模大、传递效率高、互动性明显等，发展成现代媒体行业传播主要力量。

最后，新责任。根据如今的舆论传播，新媒体需承担起为国家战略等服务的责任，维护社会舆论氛围。而以社会使命的层面而言，新媒体应当肩负时代使命，积极宣传正面的文化思想，凝聚人心。所以，新媒体已然是如今最有利、覆盖面最广的传播渠道，给我党及国家各项建设事业，贡献出最强力量。

（二）发展力评估

挑选如今应用较广的网络媒体，设置若干评估指标，借助大数据、案例讨论等分析方式，衡量多家新媒体的发展力。根据2020年的表现，针对各新媒体的整体发展状况。最终确定的前三名为：人民网、新华网、腾讯网。该排名结果是从六个角度综合评估而来，具体包括：视频布局，是指应用直播及短视频等创新形式的情况；智能发展，表示在运用智能化方法促进媒体成长的情况；平台建设，评价和其他机构联合与建设平台的水平；品牌影响力，对媒体运营品牌与影响力实行整体衡量，直观反映人们对其的认同感；大事件引领，在发生重大事件时，引导人们了解事件的真实始末，形成积极舆论的水平；公益发展，反映出在社会公益上的贡献。

二、新媒体舆论传播状态

（一）总体传播特点

如今，我国社会正在转型阶段，自然天灾、社会矛盾等持续爆发，广大网民对突发事件及普遍的社会现象产生浓厚的兴趣，并积极通过各渠道发声。在网络新媒体的成长下，传播快捷，给广大民众予以表达自我观点、宣泄情绪、交互碰撞的路径。大体能概括为以下几点：

其一，新旧媒体的互动程度深化，舆论呈现“倒灌”特点。网络舆论出现早期，网民言论一般是通过转发旧媒体报道的内容，添加个人见解，参与网络讨论。而在近些年言论载体及网民的数量扩大中，原本的传播局势已经发生调整，网络舆论凭借和旧媒体之间的深度互动，对事件发展发挥着更为强烈的推动力。诸多受广泛关注的事件，在推演中，网络舆论的影响愈发突出，促使舆论向旧媒体“倒灌”，而通过网络传播的新闻，旧媒体也会主动呼应，以引起大规模的舆论讨论。

其二，政府部门官员出现在网络传播中，使得新媒体在政务方面的影响力得以强化。网络新媒体处于持续创新中，新媒体的重要性愈发突出，逐渐变成政府方面提升社会影响力及树立正面形象的重要路径。新媒体利用优秀的交互水平，使得诸多官员进入网络媒体。

其三，舆论载体多元化，提升社交平台的传播影响程度。原本社会舆论一般是由旧媒体引领，但在网络媒体中，如社区论坛、个人网站等均是形成舆论的来源。比如微博，其改变原本单向输出的形式，由于碎片化及便利性的优势，收获大批用户，并成为引领社会舆论的重要“场所”。

其四，网络舆情逐渐往现实世界“渗透”，在当前媒体环境下，网民会针对某话题加以讨论。根据近些年的情况来看，在网络平台讨论已然无法满足部分网民，逐渐推进到真实空间中。对此需要关注的为：从线上延伸至线下，如果未能有效的引导，容易带来严重的破坏力。

其五，网络空间中的监督及维权和“审判”“暴力”等有所结合。新时期，网民意愿得以充分展现，推动网络环境中的监督与维权发展。而一旦过度，会出现网民意愿干扰媒体、激起民愤、对事件进行“审判”等现象，导致当事人日常生活被影响[2]。

（二）舆论基本状态

首先，普通大众成为舆论传播的重要力量。言论自由在我国是民主的体现，在旧媒体模式下，个人若想表达自己的观点，借助舆论传播是极为不现实的，仅有少数群体才能做到。而网络媒体中，可利用各类平台实现。其次，碎片化的发展状态。如今，完成信息传递的方式有微博及博客等，传播主体成为独立的个人，随时发布信息。这种趋势在现代媒体中，具备突出的可预见性及必然性。以博客为例，发布信息后会通过筛选及整理等，保障信息的层次感与条理性，能对某种社会现象或者新闻事件等，展开进一步的讨论。最后，多元化趋势。在披露信息中，涉及知情权的问题，而媒体多元化转变正是现代媒体成长的产物。单就舆论环境角度而言，混乱及负责均非首要元素，更多强调大众观点的表达。

三、管理新媒体网络生态

（一）改进治理模式

近些年，公共行政条件愈发复杂及动态化，网络新媒体使得“公民社会”逐渐强大，给原本的治理模式带来危机调整。在此种媒体条件下，通过高速暴露危机，影响传统治理形式。舆情危机的出现原因，不仅是转型社会时发生的结构类矛盾，还有媒体的部分因素。而为推动舆情治理，突破现有的瓶颈，需打造多元化的治理格局，推动各单位部门之间的协调运转，保障落实专人负责、协同联动、信息交互等举措，以提升应对突发情况的时效性及逻辑性，促使舆情治理操作，赶上媒体行业的成长步伐，和网民建立情感合拍。

（二）调节管理思维

网络新媒体在舆论形成的影响力上，有突出的表现，形成“广场式”的舆论中心，促使普通网民跟风原本舆论管控手段及思维方式，已然不能满足实际的治理诉求。新媒体高效产生传播信息，并对网络舆论产生引导作用，使民众政治立场及行为被扰动。倘若实际引导方向存在问题，不利于稳定网民的情绪，甚至造成事态直接失控。在新媒体环境中，普通大众可以提供事件调查线索，而人们主要的关注点往往落在政府方面应对某现象的态度，以及实际采取的措施，基于此，官员受到社会大众的评论及监督，已然变成舆论常态。而在此媒体舆论趋势下，便需要政府方面主动调节管控治理思维，积极学习有关新媒体的知识，改变原本对新媒体形式的抵触心理，采取疏导的治理方式，规避直接封堵的处理。

（三）开拓宣导空间

如今，诸多舆情事件上，网络新媒体的角色似乎都是给普通民众及旧媒体制定议程的一方，尤其是旧媒体由于某些原因，无法及时针对某事件作出反映时，网络新媒体则称为“先锋官”，给民众提供自行爆料及聚集舆论的渠道。在新媒体环境中，不仅要针对执行议程，结合现实情况加以纠正，还需精准锁定切入点，促使新旧媒体可以相互推进，利用新媒体特点，打开新闻报道的空间，让传受双方充分融合。通过网络新媒体，建立高开放度的渠道，深度推进深度结合，优化报道价值，并符合人们多层面的诉求，以形成积极的舆论引导。

（四）维护传播秩序

管理新的网络生态中，不仅要注重媒体的社会化成长，还需强调国家安全及大众权益。近些年，我国在网络治理方面，出台诸多法律法规，以寻求对网络监管的标准性及制度化。为此，相关部门及单位需依法办事，维护言论自由和基本制度的联系，保证网络媒体健康发展，特别要借助新闻信息，使民众形成正确的舆论认识。另外，需进一步稳定及拓宽社会监督路径，真正落实应对舆论危机的决策，通过政府及媒体、大众之间的联动，构成协同治理的格局，增强治理效果，优化网络生态环境[3]。