泛娱乐化直播中的伦理问题研究与思考

张瑶 安徽师范大学新闻与传播学院

一、泛娱乐化网络直播的特征

目前学术界对于网络直播的定义有很多，比较笼统的定义是认为“网络直播是通过网络系统，在不同的交流平台上同一时间观看同一影像[1]。”还有比较具体的定义是认为“网络直播是通过录屏工具或者手机在互联网平台上对表演、展示、互动等行为进行实时呈现，是一种新型的娱乐或服务方式[2]。”在这些定义中大部分强调的都是网络直播的实时性与互动性，并没有对泛娱乐化直播的做具体解释。这里所说的泛娱乐化直播包括两个方面，一种是传统的秀场直播，一种是以娱乐为主要内容的新型直播。通过整理相关文献，对泛娱乐化直播的特征进行阐述。

（一）实时互动性

泛娱乐化直播的这个特点与其他类型的网络直播是一致的。实时性是网络直播与传播直播的不同点所在，它使主播与观众可以在同一时间内进行互动。目前的网络直播建立在更加智能化、数字化以及移动通信技术的基础上，构成了当前交互性强的移动化直播媒介。特别是5G技术将受众带到了视频时代，先进的技术更是为受众提供了更加稳定流畅的直播服务。互动直播能够提供真正的实时互动服务以及多对多的互动直播场景。泛娱乐化网络直播基于现代化先进技术发展的基础上，主播与观众在直播中通过点赞、送礼物、发弹幕等形式进行一对多的互动。

（二）内容性

内容是泛娱乐化直播的核心，泛娱乐化直播的内容不是主播单方面的制作内容呈现，而是观众与主播一起互动组成直播内容。主播在直播中除了自己已经预设好的流程之外，还会根据观众的弹幕等对自己的直播内容进行调整。泛娱乐化直播实质上是一种表演，只不过他的表演是在网络空间。受众在收看直播间的表演同时，可以使用弹幕，可以进行打赏，也能够看或听到主播和其他“玩家”的对话。近年来大量年轻的用户进入网络秀场直播，泛娱乐化类直播的数量也不断增加，这种新的、年轻的传播方式在网络直播中形成了一种特殊的文化。

（三）商业化

商业性是泛娱乐化直播发展的动力，与会员缴费方式不同，网络直播的变现方式并不直接。在泛娱乐化直播中，变现的方式大部分是由观众通过送礼物打赏主播进行消费。主播通过与经纪公司、直播平台或企业分成完成营利行为。同时观众在观看直播进行打赏消费时，具有一定的盲目从众跟风的心理。加之网络直播通过语言或PK等方式刺激观众进行打赏。而在网络中货币的符号化直接降低观众对消费行为的控制能力，从而也促使观众冲动消费。

二、网络直播的发展概况

网络直播逐渐成为年轻人的生活场域，它改变了传统媒体单向信息传播模式，变成了双向互动的交往模式。成为青年群体表达价值诉求、寻求情感和身份认同的主要途径，形成一种与主流文化相异的、别具一格的亚文化现象。这里将网络直播的发展概括为三个阶段。

（一）网络直播的1.0时代

国内网络直播可以追溯到2005年前后，是通过借鉴和引进国外的直播模式发展起来的。随着网络直播平台发展逐渐多元化，直播的内容也日益丰富，直播市场也开始走向商业化。主要的传播形态是网络视频聊天室，以新浪、搜狐、人民网等门户网站开设的视频直播为代表，有小型专业演播室和直播设备，内容以人物访谈、表演为主，鲜有互动，与传统的电视直播形式没有太大区别，被称为网络直播1.0 时代[3]。

（二）游戏直播时代

2012年YY直播开启了以游戏直播和移动直播为主要特征的网络直播2.0时代，“一人直播、众人围观”的模式逐渐流行起来。最早的游戏直播源自于美国的“Twitch直播”平台，专门用来进行全球游戏和电子竞技视频直播。成功吸引乐国内游戏爱好者的关注。随着国内电竞行业的发展，游戏爱好者们对视频的追捧，使国内直播平台注意到了游戏直播的市场潜力。斗鱼TV和战旗TV在2014年初成立，成为国内第一批游戏直播平台。此后，斗鱼、战旗、虎牙等电竞直播网站吸引了大量的用户群体，互动性明显增强。

（三）“网络直播元年”

网络直播的3.0时代开始转型为便捷化和多样化的移动直播，它打破了以往只能通过PC端进行直播的局限。移动直播APP的出现使直播可以随时随地进行。同时网络直播在2016年迎来跨越式的发展，比2015年增长60.6%。网络直播进入了集实时互动、移动化、UGC和社交化等功能于一体的平台化传播时代，秀场、电商、电竞、演艺、娱乐等各类垂直直播形态出现，短时间内聚合了大量用户和资本，这一年也被称为“网络直播元年”。

三、泛娱乐化直播带来的伦理问题

以泛娱乐化直播为代表的新型文化正在很大程度上影响着青少年的审美倾向和价值观。直播用户在网络空间里找到了话语权，构建了不同的文化圈。但是隐含在这种文化圈中是泛娱乐类直播的审美偏向、商业利益、伦理失范等。下面笔者对于泛娱乐化直播带来的伦理问题进行阐述[4]。

（一）用户审美偏差带来直播低俗化

尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中指出，媒介社会面临的最大的问题不在于电视为人们提供娱乐性的内容，而在于所有的内容都以娱乐的形式表现出来，人类社会进入了泛娱乐时代，什么都可以拿来恶搞，什么都可以拿来娱乐[5]。在网络直播间里，主播为了迎合用户而偏离正常的审美，甚至会自导自演一系列事件来吸引关注。猎奇、审丑、恶搞、自虐等现象随处可见，甚至直播间还会出现触碰道德底线和法律底线的现象。呈现一种内容不够颜值来凑的现象，特别是在秀场直播中，一些语言和动作在网络这个环境下不断被发掘和放大。最后网络直播用户的窥私欲在网络直播的传播中无限膨胀，带来的负面效应也日益凸显。直播用户对生活压力和精神焦虑的释放，转化为对主播的窥视、对他人的攀比以及对自我的炫耀。

（二）“窥视”和“被窥视”

网络直播中侵犯公民隐私权和名誉权的案例数不胜数，在泛娱乐类直播中更是如此。在这种网络直播的生态系统中，公众一方面享受着对他人隐私的“窥视”，主播网红也享受着“被窥视”带来的流量。而这种“被窥视”可能只是主播营造的一种假象，主播和公众都深陷在这种虚假的环境中乐此不疲。另一方面，在网络直播的生态系统中的人们在自愿不自愿地分享着个人信息的时候，又深深忧虑着自己的隐私安全[6]。

（三）数据造假利益至上

随着网络直播的兴起，网络直播平台的竞争越发激烈。泛娱乐类直播进入了利益抢夺“大战”。直播平台利益化才是行业前进的动力，也是大批网络主播涌入直播行业的根本原因。但在直播行业繁荣景象的背后，更存在着数据造假、刷粉数据等手段来提高直播间人气，来实现自己的经济利益。各个平台的主播想要争夺平台直播的榜首，在数量庞大的主播中被观众看到，就必须要有足够的粉丝量以及礼物打赏。因此很多主播会寻找一些“快速通道”，比如花钱让别人关注他，诱导粉丝给主播刷礼物等。

四、泛娱乐化直播伦理问题解决路径

“把关人”理论最早是由库尔特·卢因提出的。他认为在研究群体传播时，信息在传播渠道中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息才能进入传播渠道[7]。那么对于泛娱乐类直播来说，需要有把关人来对信息进行筛选和过滤。但单纯的政策和法律手段是行不通的。如果要解决泛娱乐化直播中的伦理问题，必须要提高直播间的伦理标准。这里我们将伦理标准分为两类，一种是伦理道德约束，一种是法律制度的约束。网络直播中的伦理问题很多不是绝对的是非对错，而是利益之间的碰撞问题。下面通过他律和自律两个角度来探讨泛娱乐化直播中伦理问题的解决路径。

（一）直播行业需要他律

网络直播行业的快速崛起，也出现了一系列问题。国家各个部门先后针对直播平台出台了很多政策。尽管还未能消除网络直播中所有的不良行为，但也对这种极大程度的遏制了这样的行为。

例如从2000年开始，国家以及直播行业自身出台了《互联网信息服务管理办法》《非经营性互联网信息服务备案管理办法》《电信业务经营许可管理办法》《互联网直播服务管理规定》《网络表演经营活动管理办法》《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》《关于加强网络直播服务管理工作的通知》以及《北京网络表演（直播）行业自律行动公约》等多部行政法规与公约[8]。

其中根据《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》中指出开展网络视听节目直播服务应具有相应资质。法律法规对网络平台主播提出了新的要求，需要持证上岗。通知对违规的主播或经纪公司给予一定的处罚，例如永久封号或进入平台黑名单等。国家之所以开始实施这些惩罚措施，主要是希望通过他律来规范网络直播行业。

（二）直播行业需要自律

直播行业自律分为网络主播的个人自律和泛娱乐类直播行业自律。主播是网络直播中的核心人物，而网络主播要面对的是无数的观众。主播对观众的影响力是巨大的，因此提高网络主播的道德水平刻不容缓。而泛娱乐类直播更是违规违纪的重灾区。那么更应提高泛娱乐类主播的道德认知能力，强化主播的道德责任意识。要明确主播的道德责任，不做有违社会伦理道德的事情，不造谣、不传谣、不诽谤，尽其所能地净化网络直播环境[9]。

除了主播的自律之外，目前网络直播平台并没有形成良好的行业自律，泛娱乐类直播行业更是缺乏榜样，即使是带货能力很强的主播也会翻车。虽然从2016年开始，北京网络文化会发起了《北京网络表演（直播）行业自律行动公约》，但由于种种限制，并没有起到很好的约束作用[10]。笔者认为今后需要在立法层面上确认行业自律公约的性质，使法律的他律和行业自律能够互相补充，协同监管。