媒体融合中安康城市文化形象的传播

王薇薇 安康学院 文学与传媒学院

城市形象是一座城市地理环境、历史文化与区域地位的综合体现，在竞争激烈的当下，城市形象宣传对于城市发展有着重要意义，而媒介传播则是构建城市形象的重要工具。通过媒介的作用，重现一个城市产生有形的、无形的城市内容，形成人们对于城市的主观认知，可以说传播媒介就是一张活动的城市名片。

受益于技术的不断发展，新媒体在现代城市中的强大传播功能逐渐凸显。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，强调全媒体时代，要大力加快传统媒体与新兴媒体的深度融合，完善全媒体传播格局，为讲好中国故事、传播中华文化服务。媒体深度融合具体到城市文化传播中，就意味着媒体在传播过程中，要深入了解互联网时代用户的习惯，选择适合的媒体类型，有针对性地推送内容，增强用户粘度，提升信息传输效能，从而掌握传播话语权，更好地为传播城市文化、塑造城市形象服务。

媒体融合在我国各大城市已践行一段时间，在城市文化形象宣传方面已经有了许多成熟的经验，大致形成了内容集约化、多端发布、全面传播的局面。作为陕南山区一座经济发展滞后的小城，安康也在竭力追赶媒体融合的速度。目前，安康地区主流媒体均在单位内部成立了新媒体中心，已形成“两微一端一抖”的新媒体传播矩阵，在传统媒体的支持下，为安康城市文化建设做出贡献。在具体实践过程中，我们能看到安康城市文化形象宣传重在融合媒体，挖掘地方文化特色，以文旅融合方式突围，带动地域全面发展，但仍存在城市文化表现力不够、自媒体建设薄弱、社会服务不足、舆论引导意识落后等问题。

一、凸显地方文化特色

“城市是文化的沉积、容器和载体，文化也是城市的核心资源和发展动力要素。”[1]一座城市的文化既可以通过有形的文物、建筑、文学等方式表现出来，也可以通过无形的生活环境、居民素质、城市管理体制等传递。媒体在做宣传的时候是无法面面俱到的，只能选取某个侧面写照，放大局部特征。比如提到云南，人们就会联想到洱海和丽江；提到西安，人们就联想到大唐不夜城和兵马俑；提到重庆，人们就联想到火锅和网红打卡景点……实际上，这些城市中更为深刻丰富的文化内涵被忽略了。从互联网提供的数据上看，官方媒体渠道的流量和关注度都不及媒体公司和私人自媒体账号。尤其是在自媒体发达的今天，“城市形象宣传的宏大话语，变成了社会传播的个体活动，一个个短视频，由于公众个体的介入，产生了一种强烈的感染力。”[2]相对于展示城市地标建筑、制作精良、旁白精致动听的宣传视频，受众更青睐于在指尖上翻看各个城市的人间烟火。在网上一呼百应的“网红”穿街走巷，用手机微观呈现大城市中的一个小细胞，正是这些带着生活气息的场景唤醒了受众的共情，在互联网上产生涟漪，制造出一个又一个网红场景，如重庆的洪崖洞，西安大唐不夜城的不倒翁姐姐。

安康地处秦头楚尾，移民涉及南北，形成了复杂多元的地域文化。独特的地理位置也造就了南北交融的生态环境，安康既有江南水乡的秀丽，也有北方地域的邝美，凸显南北过渡的特色。

在城市形象宣传过程中，安康一直着力打造“秦巴明珠”“生态宜居”“富硒养生”的城设。

2019年安康市电视台与推出了“安康融媒”手机客户端，作为融媒体的核心阵地。另外，各个频道还设立了专属的微信公众号、微博、抖音账号，完善新媒体传播矩阵。“两微一端”有意识地宣传当地青山绿水的环境、富硒农产品，抖音平台则侧重美食、商务推广。但无论是内容质量还是影响力，仍有待提高。

“安康融媒”客户端自上线以来，下载量不容乐观，尽管官方在线下多次尝试以赠送礼品的方式吸引市民下载，效果依旧不理想，究其原因还在于新媒体平台“换汤不换药”的内容生产模式。传统媒体在转型新媒体过程中缺乏新媒体思维，只是顺应“一次采集内容，多元发布”的模式，这就导致新闻客户端、微信公众号、微博平台上的内容大量重复，没有彰显各个平台的特色，让受众审美疲劳，导致传播效力有限。

随着抖音等短视频平台的兴起，安康城市文化形象宣传又多了一个重要入口。从网络所提供的数据上看，人气较高的短视频账号大多是传媒公司、网红个人，与粉丝互动也较为频繁。传统媒体账号传播力仍不理想，尽管页面显示“安康融媒”的抖音账号是53.2万，但零点赞、零回复是常态。抖音上较为活跃的安康自媒体账号大部分是美食类、旅游推介类，如“秦巴奶奶”“大莹妈妈爱做饭”“风味安康”等。这类自媒体账号的崛起虽在一定程度上展现了安康的风土人情，尤其对安康饮食文化的宣传推介起到了很好的作用，但囿于自媒体创作者自身素质、创作环境、创作意图的局限，这些都无法展现当地丰富的文化细节。并且，在“流量为王”的思维引导下，很多自媒体在创作中后期变了味，被粉丝质疑为商业推广行为。由此也未能传递出真实的安康城市文化形象。

在这一点上，传统媒体与自媒体可以取长补短，由传统媒体牵头，与各大自媒体合作，形成互动传播链，资源共享，规范化管理。传统媒体有着专业的人才队伍、丰富的现实资源，自媒体拥有一呼百应的人气、创新的互联网思维，两者相互合作，不仅可以加强互联网平台的内容建设，更可以提升传播的范围和效应，还能节省宣传资源，创作出为人民群众所喜闻乐见的文化产品，扩大地方文化的影响力。

二、促进文旅融合

文化是旅游的灵魂，旅游是文化传承创新的载体。在中共十九大精神和国务院《关于促进旅游业改革发展的若干意见》《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》的指导下，安康市一直致力于探索文旅融合的新路径。地方政府根据自身实际情况，依据《安康市旅游产业“十三五”发展规划》要求，颁布了《安康市旅游产业发展三年行动计划（2017—2019）》，提出“将我市建设成为西部一流、全国知名的休闲度假胜地和健康养生旅游目的地”发展目标。水色白河、太极旬阳、三沈汉阴、茶乡紫阳、丹青石泉、美丽平利等旅游品牌都是文旅融合实践中绽放的花蕾。

但是文旅融合的纵深发展，除了向外展示与生俱来的文化内蕴，外在的服务配套机制也应俱全。旅游是服务业，一个城市旅游产业的发展离不开标准化的服务配套设施以及媒体宣传。安康不乏景观与故事，缺的是文旅宣传的纵深发展。

2020年4月26日，首届陕西网上茶博会“安康富硒茶”宣传直播活动在紫阳县向阳镇魔芋包观光茶园启动。这次茶博会备受安康各界关注，不仅因为政府代表参与其中并为安康富硒茶代言带货，更是因为其大胆、创新的直播方式。但是活动期间观看直播人数寥寥无几，活动后也只有几篇官方稿件，“两微一端”上所发布的内容大同小异，自媒体平台上也未能产生波澜。富硒茶一直是安康向外推广的王牌名片，但是在宣传推广模式上未能有效借助网络自媒体力量，扩大影响力。

在国内，人们出行主要依靠大众点评、去哪儿旅行、抖音等APP作为出行参考资料。目前，安康已在“两微一端一抖”开设旅游频道，官方视角未关注到大众点评、去哪儿旅行等旅游资讯类APP。“两微一端一抖”作为官方的主流宣传渠道，内容上并未有所突破创新，只是照搬新闻网站上的资源，“视频+图片+文字说明”的陈旧制作模式依旧无法吸引受众关注，加之服务意识的缺失也无法维持与受众的黏性。大众点评、去哪儿旅行等APP上主要是安康当地的商家入驻，商业气息浓厚，内容多为景观、美食推荐。正是因为此类网站存在商业竞争，若缺少官方力量的正向引导，在互联网数据呈现上也有可能涉嫌造假。商家可以花钱刷人气、买好评，甚至给竞争对手恶意差评。

在平台上搜索你会发现，安康当地的资讯在这些平台上所呈现的评分和推荐人气并不出众，甚至细细查看，会发现很多评论有掺水、造假嫌疑，一图多用，文不对店的情况时有发生。这就导致一些名不副实的“网红店”、低劣旅游景点的产生。久而久之，不仅没有向游客递出一张安康旅游名片，反而让安康成了“闭坑”首选。传统媒体若能参与到旅游消费市场中，用其信誉为具有资质的商家“背书”，既对旅游服务质量的提升大有裨益，也能肃清安康旅游消费市场的风气。

城市传统媒体要想抢占文化宣传的高地，吹响文旅融合的号角，除了开发文化资源、提升旅游服务质量，更要加强互联网自媒体的建设。传统媒体在信息采集和发布上有着天然优势，自媒体在信息传播中形式多样化，与受众黏性更强。在传统媒体的引领下，联合当地自媒体平台形成区域联盟，合力助攻文旅宣传。如2021年6月12日，安康举办第21届中国安康龙舟赛，安康电视台在电视直播的同时，也在“两微一端一抖”进行直播，抖音平台上最高点击量突破十万，期间还有很多商业媒体参与转播，大量网红自媒体也通过不同方式参与其中，在网络上获得了较高的关注，从而提高了地方的美誉度和知名度。

三、重视舆论引导

在人人都有麦克风的时代，人们拥有了更多表达自己观点的途径，话语权由传统媒体下放至个体。互联网平台的自媒体由于其草根性、发布及时、内容丰富等特征，迅速占领了传播阵地，收获了比传统媒体更高的关注度。互联网的低门槛接入和无国界联通，使得信息的交流和传递不受管控，任何人能够随时向外发布信息，随意扩散情绪、态度和观点……如果信息进入公众领域，危害到社会安全，到那时再采取措施已经为时已晚。所以，宏观上看，对网络舆情进行管理和引导，是基于国家安全和社会稳定的需要；微观上，规范网络媒体的行为，构建健康、有序的传播环境，是我们进行城市文化形象宣传的必需环境。

传统媒体特有的把关机制，在官方新闻客户端上可以做到内容把控，但是在微博、抖音等社交媒体平台缺少把关者，信息发布很容易“失控”。在微博、抖音、快手等平台上搜索“安康”相关信息，能看到人民群众所展现的人间万象。其中有的是真实的烟火气，如汉水美韵、富硒饮食；有些则是网络发泄的“怨气”，如举报贪官、揭露黑心营商；甚至还有加工包装的谣言“邪气”，比如出于商业、私人目的的造谣。

那些真实的烟火气，我们应该借一阵风，送它飘向更辽阔的大地，让全国乃至世界都闻到秦巴楚水的气息，感受安康绿水青山的美好生活。针对网民发泄的“怨气”，我们要通畅社情民意的反映渠道，借助媒介，搭建官民沟通的桥梁，化“怨气”为“和气”，掌握把控网络舆情的主动权。造谣的“邪气”应扼杀在摇篮里，及时辟谣，加强政府的管理和监督，加大宣传力度，增强舆论引导以提高全民对网络谣言的防范和抵制意识。尤其是要利用好重点企业、社会公众人物、网络意见领袖的领导效应，积极发挥先锋模范作用。

安康在网络媒体中一贯是“好事不出门，坏事传千里”。人民网舆情数据库至今还保留着安康十几年前的交警违规执法的负面案例；“华南虎”事件更是让安康在全国出名……这些都反映了当地网络舆情管理意识的薄弱，在舆论引导工作上的迟滞性、被动性。

加强舆论引导，掌握话语权，要靠媒体融合共同治理。传统媒体要联合互联网自媒体深入参与到网络环境治理工作之中，首先，传统媒体要发挥主导作用，通过议程设置，引导自媒体的内容发布；其次，传统媒体要善于团结和培养意见领袖，让自媒体成为城市的“代言人”，引导网民意见走势；再次，顺应自媒体的沟通方式，积极回应网民的疑问，并参与到讨论之中，增强用户粘性，打造坚实的群众基础；最后，网络舆论引导工作不能停留在“治标”层面，更要“治本”，传统媒体与网络自媒体深度融合，要为政府管理服务，助力社会改革，提升城市效能，构建和谐宜居城市。

四、结语

“城市品牌的塑造本身就是一个长期的过程，需要有长远的规划和城市独特的个性和特色，通过管理城市与受众接触的每一个环节来形成对城市的整体印象。”[3]一个城市要想在受众心中留下美好的印象，就要遵循信息传播的规律。媒体深度融合是大势所趋，更有利于塑造全方位、多层次、强渗透的城市形象。传统媒体只有与网络自媒体深度融合，相互之间实现优势资源互相转化，发挥挖掘当地文化资源的优势，推动城市服务，增强网络引导功能，才能在公众面前塑造内涵丰富、形象立体、风格独特的城市形象。