新媒体语境下电影宣传方式的创新

李晓婕 南京晨报

近年来，随着我国电影产业的不断进步发展，越来越多电影宣传方加大了对新媒体语境下新宣传方式的研究和实践探索，获取了一定的成功成果，积累了越来越多的宣传经验，然而，由于我国电影宣传相较于国际市场而言起步较晚，所以宣传方式、理念、体制、技术方面还存在一定差距，难以有效顺应新媒体语境的特点和趋势。由此可见，研究新媒体语境下电影宣传方式的创新具有重要现实意义。

一、新媒体语境与电影宣传

新媒体的兴起给电影产业带来了极大冲击，电影宣传理念、方式、技术以及效果等与以往有了很大不同，基于新媒体语境下的电影宣传可以利用新媒体优势特点，在宣传中结合电影故事内容创设电影院外的情境空间，这个空间能够和面临上映的电影形成互动，激发受众对即将上映电影的期待感，进而扩大宣传效果与影响力，促进电影宣传的多样化发展，推动电影产业在现代社会的繁荣发展[1]。

二、传统电影宣传方式的突出问题

新媒体语境下传统电影宣传方式的缺陷逐渐暴露了出来，其中突出的不足体现在以下三方面。

（一）单一的宣传渠道

传统的电影宣传渠道主要在传统媒介环境进行，运用城市广告、报社、电视台、广播等途径将电影上映时间、演员阵容、故事情节要点等传播出去，现代社会人们对于传统媒介平台的关注度较低，导致宣传片的播放量低且受众群体小，所以影响了宣传效果。

（二）老旧的叙事方式

传统电影宣传的内容叙事方式较为老旧和固定化，基本是电影内容解说词配以相关画面背景，宣传片约10分钟时间，主要反映电影的基本结构和主题，叙事方式中规中矩，难以带给受众强烈的视觉、听觉等感官冲击，加之平淡的叙事手法，令叙事内容难以明确主次，节奏容易出现松散问题，无法突出电影主题内涵。

（三）落后的宣传理念

传统电影宣传理念方面的落后问题主要包括：宣传的内容越多时间越长效果越好；宣传格式千篇一律，不需要创新创意和创造性策划；只要使用专业设备宣传内容就专业。这些理念直接给电影宣传工作的实际开展造成了局限与负面影响[2]。

三、新媒体语境下创新电影宣传方式的有效策略

（一）明确新媒体下的宣传思路

电影宣传工作在利用新媒体特点以及环境全面开展过程中，必须正确认识新媒体语境带给电影产业的机遇，积极依托移动互联网终端，运用大数据技术等精确计算措施将电影对应的受众群体找出来，对受众喜好加强了解与分析，以此为依据定做与受众相适应的宣传产品，有目标、有计划、有受众、有方向的实现宣传目标。

（二）筹备影片期间的宣传策略

传统的电影宣传工作一般在电影上映前进行，基于新媒体语境的电影宣传工作要在筹备影片期间同步开始宣传，此过程要以融资为宣传目的，运用众筹快速实现影片融资目标，分散资金筹集可能面临的风险。我国作为人口基数庞大的国家，如果每一个人身上细分到众筹需要的资金，那么融资的数量则非常可观，影片放映后若票房高，盈利了，则融资过程的众筹者可以得到实惠利益，影片放映后若票房低，亏损了，则融资过程中众筹者投资的一点点资金对其正常生活也不会产生影响，《大圣归来》这部电影便是采取了该种新颖的融资方式，促进了电影前期宣传的创新发展，解决了剧组、投资人在未知票房状态下面临的融资高风险难题。

（三）拍摄影片期间的宣传策略

任何一部电影在拍摄过程中都有演员、制作等相关事情不断发生，特别是演员阵容中的流量明星，始终处于媒体记者高度关注环境下，任何一件事情都有上热门新闻、热点话题的可能，受众越关注这些信息，随之越能提高电影的重视度和关注度。此期间剧组可以合理运用演员拍摄的事件在抖音、头条、微博等新媒体平台进行发酵宣传，通过各大新媒体平台的共同推手作用，让影片本身受到更广泛关注。

影片主题曲可以由流量明星献唱，在具体实践时，从流量明星的气质是否和电影气质匹配、知名度、影响力、受众群体等多个维度进行综合考量，通过流量明星献唱主题曲扩大电影粉丝范围。以《囧妈》的影片宣传为例，该部影片定位为喜剧电影，自身的受众群体年龄相对可能偏大，王一博为影片主题曲献唱，将年轻粉丝群体吸引到电影中，电影宣传将献唱的录音视频、MV制作花絮等通过新媒体渠道发布出去，给影片上映带来了加持效果。再以《中国女排》为例，影片主打奋斗和情怀，对中国女排故事有了解的受众基本上了年纪，宣传采取了易烊千玺献唱影片推广曲的策略，网络上该部影片的流量得到了加强，提高粉丝的活跃性和互动性，影片受众面积圈子扩大了，易烊千玺自身的气质也符合女排从一个巅峰然后到低谷再重返巅峰过程的形象，达到了预期的宣传效果。需注意的是，并不是流量明星献唱就一定会实现影片宣传目标，蔡徐坤唱主题曲的《神探蒲松龄》，从宣传效果来看，并没有体现出蔡徐坤顶级流量的加持作用，宣传只是起到了锦上添花效果，《流浪地球》获取巨大票房成功也基本与孟美岐献唱的宣传策略没有很大联系，因此，电影宣传在新媒体语境下选择流量明星献唱要注意策略，重点把握电影内容与流量明星个人形象是否符合。

（四）上映前拍摄完的宣传策略

该环节是宣传影片的关键时期，相较于传统宣传方式而言，新媒体语境下的电影宣传方运用更理性化、科学化的宣传理念以及方法，使用移动互联网终端掌握和分析受众喜爱的宣传内容推送方式、同类影片的观影习惯等，提高对受众需求计算的精确性，一方面避免大笔影片宣传费用的不必要浪费，另一方面获取受众欢迎，以防出现受众排斥抵触宣传信息的情况。

自网络电影3.0时代到来后，越来越多网络电影涌现，面对激烈的市场竞争，能否利用网络上映前的预告片达到宣传目的直接关系着影片成败，大部分观众在观看网络电影前都会了解一下豆瓣评分或者电影释放的物料，宣传方带来符合或者超出观众期待的影片预告片，可以令影片提前进入受众“想看列表”内，在制作预告片时，要以院线电影预告片为基准，遵循量身定制原则，打造网络电影预告宣传片，洞悉市场需求，突出预告片的亮点。比如《倩女幽魂：人间情》这部网络电影宣传方释放了两版宣传片，二者作用相辅相成，其中前期释放的爱情版预告宣传片紧扣“一往情深”的绝美爱情这一影片主题，突出了宁采臣与聂小倩这两个绝对主角，上映前的终极版预告宣传片中，首次亮相了华丽造型六大主角，观众观看后对影片中不同人物的正邪对立有了大致了解，预告片让网络电影的大片气质一目了然在受众面前。

（五）下线前的影片宣传策略

电影上线后面临着“命运”的重要转折期，能否利用下线前的宣传工作让电影盈利、避免亏损是此阶段的宣传重任，一些观众在知乎、贴吧、豆瓣等新媒体平台发表观影感受和影评信息，对影片未来的票房收入产生较大影响，电影宣传方可以通过互联网大咖具有影响力进行影片宣传，受众看到良性的影评信息后，对电影内容产生了观看欲望，互联网平台的受众宣传助力影片达到良好的票房数据。

（六）下线后的影片宣传策略

此时期经常被影片宣传方忽略，实际上纵观我国电影下线后的受众反应不难发现，受众在一段时间内仍旧喜欢在各大新媒体平台参与影片相关话题，很多未在院线观看或者想要二刷影片的受众积极运用互联网平台观看电影，宣传方可以利用互联网平台电影资源的点击量、相关视频信息进行宣传，进一步提高影片口碑，挖掘更多潜在受众群体，在原有受众群体中融入“非目标受众”，给电影后续影片的宣发打下坚实的受众基础。

（七）运用互动游戏进行宣传

互动性是新媒体环境的突出特点，电影宣传方基于此特点运用互动游戏进行影片宣传，可以解决单向性宣传的不足和缺陷问题，受众可以扮演游戏内（对应影片故事情节）的人物角色，不知不觉中认同影片内的各个角色身份，成为影片的忠实受众，在游戏中里了解影片故事部分内容，熟悉和接受影片部分场景，与其他玩家互动交流游戏（影片）相关问题，宣传方将游戏平台的玩家热门关注信息、话题收集整合起来，从中提取出有价值的信息，以此为依据进一步优化完善影片宣传工作，不断扩大受众面。

《古惑狼4：时机已到》在科隆游戏展开幕直播中呈现了十分特别的游戏宣传片，并同步讲解了游戏内容，对“Flashback”关卡进行了相关介绍，玩家可以在关卡中重新回到90年代风格，体验Bandicoot试炼，收集Flashback磁带，尝试多种游玩方式，挑战并提升平台跳跃技巧与解谜水平，在紧张刺激的游戏中了解电影相关信息，逐渐发展成影片忠实的观众群体。

（八）运用APP进行影片宣传

现如今，平板电脑和智能手机在人们生活中逐渐成了不可缺失的一部分，电影宣传方把握APP这种新媒体媒介的宣传优势，将其变为移动终端设备上的影片宣传平台，为用户提供电影人物角色信息、故事情节分析、电影壁纸等服务，同时畅通用户线上购票渠道，提升用户对影片的了解和喜爱程度，进而促进票房提升。

四、结语

综上所述，过去电影宣传工作和活动基本依托现场发布会、海报等进行，这种传统、单一的宣传方式在新媒体语境下亟待改革创新，新媒体语境下的电影宣传方要积极运用短视频宣传、网络平台宣传、互动游戏宣传、手机APP宣传等多样化宣传手段，把握不同时期的影片宣传需求灵活开展宣传工作，在不断创新中强化宣传效果与影响力，充分发挥出影片宣传的积极作用，为电影票房推波助澜，给电影后续发展做好铺垫。