湖北省襄阳市农村电影市场调查研究

白丽娜 湖北文理学院 文学与传媒学院

农村电影市场作为中国电影市场中的重要组成部分，与城市电影市场并蒂双生。与院线制下的城市商业影厅不同，农村电影市场多是在国家政策的扶持下以公益惠民的电影放映为主。作为中国电影发展进程中非常重要的一环，农村电影放映也是新中国颇具中国特色的电影放映活动和文娱传播形式，20世纪50—80年代的农村电影放映队对中国农村电影市场的开拓产生了深刻的影响。然而伴随着电视市场的崛起，电影市场受到巨大冲击，农村电影市场也不例外，看电影不再是农民日常生活中为数不多的具有仪式性的娱乐活动，农村电影放映一度面临消失的困境。“2131计划”的推出使得农村电影市场得以葆有。调查农村电影市场发展的现状，有助于发现当下农村电影市场存在的问题，从而更好地找到改进思路。本文以湖北省襄阳市的农村电影市场为例，从农村电影市场现状、存在的问题以及解决路径三个维度来展开研究。

一、襄阳市农村电影市场现状

选择以襄阳市的农村电影市场为量本进行分析主要有以下两个原因：一，区别于湖北省院线制商业电影产业格局所呈现出来的“不平衡”状态，湖北省内各个城市的农村电影放映情况呈现近乎一致的相似性，包括“巨无霸”体量的武汉市。二，人口数量作为电影市场调查的重要指标，是影响影院票房的重要因素之一。襄阳市作为湖北省的副省域中心城市，是湖北省的第二大城市。然而对比湖北省的人口状况，从最新的人口普查数据来看，除去武汉市、恩施自治州等少数几个城市人口呈现增长趋势外，其余的城市均呈下降趋势，所以选择人口数量呈下降趋势的襄阳市会更加清晰地发现农村电影市场目前存在的问题。

自“2131计划”实施以来，襄阳市积极推进农村电影院线的成立，为切实推进基层群众的文化娱乐活动，2007年襄阳市银声农村数字电影院线有限公司成立，主要进行农村数字电影放映工作。从襄阳市近几年的放映数据来看，农村公益电影放映的场次接近3万场/年，2018年放映农村公益电影2.9万场[1]，2019年放映完成惠民电影2.8万场[2]。2020年全球新冠疫情暴发让电影业停摆长达半年之久，农村电影放映场次也因疫情影响大幅削减，直到7月下旬襄阳市农村电影放映工作在做好防疫的前提下，才开始慢慢恢复。从整体上来看，逐渐缩小襄阳市农村电影市场在国家政策的扶持下可以达成“2131计划”的既定目标，但从受众人群、播放场次以及观看效果等方面来看依然存在很多难题。

二、襄阳市农村电影市场面临的问题

（一）农村人口外流，受众单一

在电影产业的发展过程中，无论是城市电影市场还是农村电影市场，人口数量是影响电影市场发展的重要因素。2020年第七次全国人口普查结果显示，襄阳市常住人口为526.1万，其中城镇人口为324.4万，占61.66%；乡村人口为201.7万，占38.34%。与2010年第六次全国人口普查相比，城镇人口增加近49.2万，乡村人口减少约73.1万，城镇人口比重提高11.62个百分点[3]。由此可见，从2010—2020年的十年间，襄阳市常住人口减少了近24万，而这些减少的常住人口均来自乡村。这无疑影响了襄阳市农村电影市场的升级发展。造成这一现象出现的原因主要有两个：其一，襄阳市的GDP增长近几年来呈现持续增长的态势，2020年达到4812.84亿元[4]，然而与武汉市这样的新一线城市相比，仍存在很大差距，相对固定的产业格局、经济规模使得城市对农村人口的吸附能力相对较弱，所以涌入人口相对较少。农村大批务工人员流入到了像武汉这样吸附力强的大城市，从而造成农村人口“中空”现象的出现。其二，伴随着农村城镇化进程的加速，越来越多的农村年轻人选择进入到市内生活，在市里工作、定居，逐渐由农村人口转化为城镇人口，所以对于目前的农村电影市场而言，市场受众在不断缩小。

对于农村电影放映工程而言，在保证一村一月放映一部影片的基础上，面向的受众成为观看效果的重要条件。目前，农村电影放映面向的受众相对较为单一，主要是村中的老年人和留守儿童。这就决定了农村电影放映在受众观看效果上有所衰减，其一，尽管农村电影放映多属于惠民工程，无须花钱就可观看，但对于村中老年人来讲仍存在很多问题，比如：电影放映需要集中到一个地方进行观看，在山地较多的农村，人口居住较为分散，这就需要老年人翻越山丘，汇聚到集中地，而夜晚山路崎岖又无路灯照明，所以集中到观影目的地也存在一定的困难。再者，农村电影放映多为夏秋季节的夜晚，夏季夜幕降临较迟，而农村劳动者因晨起劳作需要，所以休息较早，这也造成了时间上的不对称。其二，对于留守儿童而言，他们活力充沛，对新鲜事物充满好奇，但晚上一般要完成学校布置的课程作业，所以时间上也比较紧张，而遇到假期放映的时候，他们又多数在父母务工的城市与父母团聚。这些客观存在的现实问题让农村电影市场缺少足够的观影群众。

（二）新媒体崛起，公益影片吸引力低

与新媒体丰富多样的视频内容相比，农村电影市场放映的影片多为惠民性的公益影片，数据资料显示，2019年襄阳市农村放映队走进全市2317个行政村，为群众放映公益电影2.5万场。放映影片以故事片、喜剧片、战争片、纪录片、科教片和励志片为主，保证60%以上为院线新片、大片。科教片多是关于环保、饮水卫生、法律法规、农业技术、致富经等内容的电影。从富民层面而言，60%以上的院线新片、大片已经最大化地满足群众的娱乐需求，而科教片的投放则进一步满足惠农政策的要求。然而和当下新媒体传播平台播出的视频相比，入村电影还是缺乏吸引力。一方面的原因是电影时间长，情节相对复杂，需要集中精神进行观看，而短视频内容简单，形式多样，所用时间短，可供选择的类型多；另一方面的原因是电影明星与农村百姓的耦合性低，电影场景与农村生活环境相差巨大，认同感低；短视频则不然，很多短视频的制作者就是农村百姓，短视频中的很多情节就是农村人日常的生活场景，这让他们在观看的过程中会产生浓厚的认同感。伴随着AR/VR技术的出现，互动性成为连接受众与媒介的重要指标，从电影的媒介属性来看，它与观众的互动性较弱，对于新媒体而言，它与观众的互动性很强，比如：直播中主播设计的游戏环节可以让观众参与到其中与其产生互动；短视频的观看过程中观众可以点赞、转发、评论一键三联，这都在最大程度上吸引了受众参与到互动当中。

三、襄阳市农村电影市场的发展对策

（一）建设美丽乡村，凝聚乡村吸附力

面对乡村“中空”的现象，大力发展乡村经济是吸附农村劳动力留村的重要保障。当下如火如荼的美丽乡村建设在一定程度上为村里的年轻人提供了留村就业的路径，但和城市相比，乡村就业的空间仍然匮乏，这需要进一步完善落实国家政策，发展多元化的农村经济体系，引导村里的劳动力留村建设；另外，大学生作为返乡建设的重要实践者，也是乡村振兴的重要开拓者，他们接受了良好的教育，懂得利用先进的理念和技术来发展第一产业，吸纳大学生回村建设也是积聚能量的重要抓手，同时他们有一定的观影经验，能够带动留存群众观看放映影片。在农村电影市场建设的层面上，充分吸纳农村观众才会有拓展市场的可能性，对于村中的留守儿童而言，要积极培养他们的观影意识，因为公益性质的惠民影片一方面可以增长他们的知识阅历，另一方面可以培养他们的爱国情感和正确的价值观念，从而能够立志为乡村振兴做出自己的贡献，而这种良性循环也会真正带动美丽乡村的建设。

（二）构建多元化放映理念

相较于新媒体平台播出的多元化节目内容，农村放映的惠民影片相对较为单一。尽管当下的农村电影放映已充分考虑到新片、大片的投放比例，也注重电影类型的搭配，但从总体上来看，在类型的配比当中仍然是以惠农影片为主，科教致富型的居多，纯粹娱乐性的较少，所以吸引力相对缺乏。农村电影放映需要固定的放映场地、相对集中的放映时间、数字化的放映设备、专业的放映人员，所以在人力、物力投入方面较大。对于农村百姓来说，他们的日常作息规律与电影放映存在一定的错位，影片相对复杂的情节与他们的认知观念存在一定的距离，各村不同的地形地势在一定程度上影响了集中观看的凝聚力。相较于以票房为衡量指标的城市院线电影，惠民性质的农村电影放映在吸引观众的层面难度更大，面对多元化的娱乐体系，农村电影放映也应积极构建多元化的放映理念，比如，创建专属的APP以吸引农村观众。短视频时代下，农村观众的观影方式早已改变，智能手机终端的普及让他们逐渐习惯于个体式的观看模式，所以搭建惠民性质的专属平台，一方面可以降低农村放映本身的成本，另一方面可以契合当下观众的观看方式。

（三）完善乡村放映设施，形成观影习惯

搭建村属“影院”是保障农村放映有序进行的保障。和城市影院放映相比，传统意义上的农村电影放映多是露天放映，所以限制性条件较多，比如，阴雨天、冬天等。因此，建立村属的影院有助于形成观影习惯。与此同时，搭建村属影院有益于培养村民的观影理念，对于农村电影市场而言，它存在的意义除了搭建主流话语的传播路径之外，还可以为城市院线的发展提供潜在的资源，在不断城镇化的过程中，培养农村人口的观影理念可以让中国的电影市场朝向更加辉煌的层面跃进。搭建村属影院，完善放映设施还可以为村民提供更佳的观影体验。观影习惯的养成需要有良好的观影体验，因此对于农村电影放映而言，放映人员也是重要的组成部分，面对文化程度较低的村民百姓，首先要善于和村民进行沟通交流，注重村民的反馈；其次是放映人员的专业素养要不断提高，要能保证放映过程顺利展开；最后还要注重放映理念的升级，数字化放映时代要给百姓创造最佳的观影体验。

农村电影市场作为中国电影市场生态体系中的组成部分，是国家主流话语建构、传播的重要方式和路径，襄阳市农村电影市场的发展需要在相关政策的扶持引导下，积极构建多元的放映理念，不断完善放映设施，从而让农村电影放映工程优化升级，为未来襄阳市的电影市场提供潜在资源。