中国企业赞助国内大型体育赛事的策略研究——以安踏体育为例

上海交通大学

大型体育赛事与人民对幸福、美好生活的追求完美契合，且符合我国建设社会主义现代化强国的战略，已经成为促进塑造城市良好形象、增强居民幸福感的重要助力。同时大型体育赛事的营销也是市场经济环境下营销模式的重要组成，企业通过赞助大型体育赛事，期望与消费者之间产生近距离的互动，实现企业品牌、产品的塑造与推广。尤其是新媒体时代，大型体育赛事的赞助形式、方式更加多元化、层次化。因此，研究分析国内大型体育赛事赞助策略具有重要的现实意义。

一、安踏体育国内大型体育赛事赞助现状

安踏体育用品公司是我国著名的专业体育用品民营企业，公司成立于1991年，经过三十年的发展，安踏体育的市值已经突破千亿元，且在全球范围内成为影响力巨大的专业体育用品品牌。安踏体育站在终端消费者角度，重金投入科研费用致力于产品的创新超越发展，朝着超越自我、受人尊重的具有国际影响力的综合性专业体育品牌前进。多年来，安踏体育重视体育营销，赞助了国内众多的大型体育赛事，包括CBA 联赛、全运会、北京奥运会、乒超联赛等，抢占了专业体育用品市场的先机，赢得了市场营销的主动权，不仅对外展示了安踏体育尖端科技的体育产品，而且实现了与消费者的互动、共鸣，成为消费者心中信赖的专业体育用品。

（一）安踏体育赛事赞助策略的目标流程

作为体育营销策略的一种形式表现，大型体育赛事的赞助若想取得理想中的营销效果，就必须结合传统的品牌营销策略，安踏体育从自身行业环境、竞争对手现状等角度分析，结合大型体育赛事的实际情况，系统化的规划赞助策略，不仅做到有的放矢，而且通过长期坚持不懈的努力，最终达成大型体育赛事的赞助的营销目标（见图1）。在国内大型体育赛事赞助过程中，安踏体育同样重视企业产品、体育赛事、消费者需求三者之间的契合点选择。体育赛事的赞助营销，并非简单的赛事冠名、明星运动员的赞助指定体育用品，同样需要考虑体育赛事本身与品牌形象、产品之间的“门当户对”，避免盲从、减少重叠，找到企业品牌、赛事体育精神以及消费者人群三者之间的最佳切入点，实现精神层面的价值共鸣，才能取得最高的体育营销结果。

（二）安踏体育国内大型体育赛事赞助

（1）赛事赞助：安踏体育从2003年开始，开始着力于国内外大型体育赛事活动的赞助，通过与大型体育赛事活动的官方展开冠名赞助、指定赞助，利用赛事的影响力实现品牌推广和产品的营销。如表1所示，2003—2006年，安踏体育率先将目标聚焦于中国排球领域，独家赞助成为排球联赛的运动品牌供应商次年，安踏体育与CBA 联赛签约，立足于中国最大的篮球赛事，并保持合作直到2012年。2005—2018年，安踏体育独家赞助中国乒乓球超级联赛，并且成为该联赛运动品牌的唯一指定供应商。在2008年背景奥运会之后，安踏体育进一步与体育界展开深入合作，并相继为中国奥委会的奥运动、冬奥会、亚运会等大型国内外体育赛事提供专属冠军领奖服。通过大型体育赛事的赞助营销，安踏体育确定了创新、专业的体育用品发展之路，逐渐成长为国际知名专业体育用品品牌。

图1 安踏体育国内大型体育赛事赞助流程图

表1 安踏体育国内体育赛事赞助

表2 安踏体育签约明星运动员及国家队

（2）明星及团队赞助：安踏体育在推广品牌形象过程中，也注重明星运动员和明星团队的赞助以及形象代言，利用明星的效应，使其成为品牌与消费者之间的沟通桥梁。最典型的案例是1999年，安踏与孔令辉签约，使其成为安踏品牌的形象代言人，并投入重金在报纸、杂志以及电视等媒体以“我选择，我喜欢”作为宣传语展开推广；2000年，在奥运会乒乓球男单决赛上，孔令辉一路过关斩将，最终站上金牌领奖台，安踏体育迅速成为家喻户晓的明星体育品牌。截至2020年，张继科、王皓、申雪、赵宏博、郑洁、何雯娜、郭晶晶等体育明星相继签约安踏体育，领域涵盖乒乓球、篮球、网球、冰雪、体操、拳击等，同时还赞助支持了包括中国柔道队、体操队、蹦床队、短道速滑队等在内的二十余个国家代表队，具体如表2所示。

二、安踏体育国内大型体育赛事赞助策略分析

（一）满足消费者需求导向策略

安踏体育对于，赞助国内大型体育赛事的重视，在于提升消费者对品牌、产品的认知度和满意度。任何赞助行为的发生，都离不开消费者的核心参与，通过了解消费者在观看、参与体育赛事时的实际需求，有针对性的“支持”消费者的需求，实现了与消费者之间的无声沟通，从而最大消毒的利用体育赛事这一平台，实现了品牌、消费者与体育赛事之间的相互支持。安踏体育通过全面赞助、指定赞助等形式，针对不同国内大型体育赛事的目标消费群体不同，选择了安踏体育出品的符合消费者需求的运动服装、运动鞋以及其他相关产品，通过体育赛事的现场宣传、媒体报道、电视转播等方式，向目标消费群体传达了企业的品牌价值和产品内容。

（二）参与大型体育赛事的承建工作

体育赛事的举行需要政府、企业、社会的共同参与，包括基础场馆的建设、运动相关硬件设施的投入等。赞助大型体育赛事，参与到赛事的筹办、建设等工作当中，一方面能够让企业在承建过程中获得业务拓展的机会，取得丰厚的收益，推动企业的多元化、多层次发展，而且还可以利用大型体育赛事的市场影响力，为企业赢得中长期的免费宣传，使得企业在社会上的公信力、影响力上升到全新的高度，实现企业无形资产价值的提升。安踏体育与中国奥委会的签约合作，弥补了2008年北京奥运会没有中国自己体育品牌参与的遗憾，安踏投入大量资金、突出本土化、民族化的体育营销策略，已经以及将为2010 广州亚运会、全运会、2022年杭州亚运会、2022年北京冬奥会等超过20 个项目的国内大型体育赛事提供了冠军装备，向全世界展示中国体育的力量同时，让安踏体育打造的专业运动服饰通过多种形式的媒体传播来深入消费者的内心，推动了安踏体育的进一步发展。

（三）赞助大型体育赛事相关联的营销策略

大型体育赛事的赞助并不简单的是战略性的资金投入，必须清晰的利用大型体育赛事的优势资源，使得企业的赞助资金花在“刀刃上”。安踏体育在通过精细化的市场管理和精准的市场营销策略，基于把握一切机遇的基本原则，重视赞助相关联的营销策略开展。首先利用大型体育赛事的主体——运动员及运动队，通过对运动员、运动队的资源开发，来进一步扩大赞助大型体育赛事的营销效果，不仅利用运动员、运动队竞技赛场中的表现来提升安踏体育品牌的市场影响力，而且借助大型体育赛事前运动员的准备工作、赛事中运动员的生活起居以及赛事后的跟踪报道，扩大赞助大型体育赛事的影响范围和持续时间。安踏体育在开创性的签约孔令辉作为形象代言人之后，不仅签约了不同领域的明星运动员，而且还承担赞助商、运动装备提供商等角色，仅2018年，安踏体育就至少参与支持了八类体育赛事，包括冬季运动、拳击及跆拳道运动、体操运动、举重、摔跤、柔道和赛艇等，为超过20 个国家代表发展队提供训练、比赛以及领奖装备，如2月首次赞助斯巴达勇士赛，10月赞助中国体操世锦赛等，已然成为中国体育界不容小觑的专业体育品牌企业。

三、中国企业赞助国内大型体育赛事的建议

（一）深入了解体育赛事，寻找品牌与赛事精神的交汇点

竞技体育的魅力不仅仅在于比赛的过程，更在于所传递的赛事精神。中国企业赞助国内大型体育赛事，并非简单的资金投入，品牌与产品的体育烙印营销，而是要深入了解体育赛事的精神，找到品牌、产品与赛事精神之间的交汇点，实现品牌文化与竞技体育的有机融合，以期获得最大的推广宣传成果。例如：安踏体育精心打造的“冠军龙服”，一方面以“龙”这一中国传统文化象征元素，真正展现了中国传统文化魅力和中国体育健儿奋勇争先、勇争第一的进取精神，实现了品牌与民族荣誉的紧密相连；另外一方面采用环保可回收面料制作而成的服装，切合了奥运赛事绿色、环保的赛事理念，使得安踏体育的品牌与赛事精神、赛会理念完美融合，让安踏品牌站在了中国体育的最高领奖台上。

（二）了解政策法规规避风险减少损失

企业在赞助国内大型体育赛事之前，充分了解赛事官方对赞助行为所制定的法律法规，在不违背相关条例、不损伤赛事官方和其他赞助商利益的基础上，合理的开展自己的营销活动，并积极运用合理的法律法规保障自己的合法权益，从而规避风险，减少损失。例如安踏体育在赞助CBA 联赛期间，虽然属于CBA 唯一指定运动装备，要求所有的球队和球员在比赛期间必须使用安踏品牌的运动服饰，但在实际执行过程中，安踏还是遭遇了一些伏击，除了球员、球队在运动装备方面的抵制外，中篮雷速的存在，也致使安踏在事实上并不是CBA唯一指定运动装备。

（三）挖掘赛事资源，洞察营销机会

国内大型体育赛事具有影响力大、涉及人群多等特点，是企业实现宣传的重要平台。中国企业在赞助过程中，不仅要充分利用赛事自身的媒体影响来实现品牌理念和产品内容的宣传推广，而且要利用大数据技术、互联网多媒体资源深层次的挖掘赛事过程中的潜在资源，利用敏锐的市场阅读力，发现、捕捉并利用各种营销机会，最大化的提升宣传效益。同时大型体育赛事的举行所产生的社会影响并非一个“点”，无论是赛事之前的预热，还是赛事之后的余温，都是企业赞助大型体育赛事过程中需要把握的体育营销机会。利用赞助大型体育赛事所产生的衍生效应，企业势必能够获得更加广阔的发展空间。例如安踏体育在2010年广州亚运会赛事推广期间，就推动了“中国光芒 由你闪耀”为主体的领奖装备设计大赛，利用了赞助大型体育赛事的带动效应，提前拉开了体育营销的序幕。此外，安踏体育还与赞助的运动员、运动队展开合作，在亚运会结束后邀请运动员、运动队代表参与企业的市场宣传活动，形成了对安踏品牌的持续宣传。

（四）重视社会公益事业，塑造良好的品牌形象

企业赞助国内大型体育赛事，不仅旨在利用大型体育赛事优势的媒体资源、群体影响力实现品牌推广，而且更重要的是塑造企业的品牌形象，实现企业价值提升。但是过度的赞助大型体育赛事，可能会给消费者带来缺少社会责任心的不利影响。因此，企业在赞助大型体育赛事的同时，推广奥林匹克的体育精神，重视社会公益事业的开展。例如安踏体育与中国奥委会展开“奥林匹克公益合作”，利用赞助奥运会的赛事余热，将灵活的资金投入到爱心桥项目当中，向贫困地区的学校捐赠运动相关的服饰、鞋子和体育用品等，进一步提升了消费者对安踏品牌的认可度。

四、结语

综上所述，本文以安踏体育为案例分析了其在赞助国内大型体育赛事中的营销策略，通过分析来看，作为企业宣传的重要平台，国内大型体育赛事赞助过程中，企业必须深入了解现代体育的竞技精神，结合企业实际情况，找到赞助赛事精神理念与企业品牌之间的契合点，围绕这一点切入品牌广告，通过一些类的体育活动塑造企业的品牌形象，满足消费者的实际需求，实现品牌文化与赛事精神的有机融合，从而推动企业核心市场竞争力的长远发展。