网络广告中的视觉传达设计艺术探究

王乃昕 邢晗

摘  要：计算机、大数据、互联网等现代科技的飞速发展推动广告领域步入新媒体时代，引发了广告传播媒介、呈现形式等全方位变革。作为视觉传达艺术形式之一，网络广告因其强大的承载力、交互性及影响力在诸多广告形式中脱颖而出。文章以网络广告中视觉传达设计艺术特征为切入点，简要论述网络广告中视觉传达设计原则、设计要素、艺术表现手法，旨在为广告视觉传达设计艺术的发展提供思路及方法。

关键词：网络广告;视觉传达设计;艺术特征

视觉传达设计是通过视觉媒介表现并传达给观众的设计，体现着设计的时代特征和丰富的内涵，包括报刊环境视觉设计的杂志、招贴海报及其他印刷宣传物的设计。伴随着社会的发展与时代的进步，视觉传达设计艺术逐渐走向更为广阔的领域，以网络为传播空间的网络广告也成为视觉传达设计关注的焦点。从概念层面来看，视觉传达包括视觉符号及传达两个基本概念，其中视觉符号是指人眼所能感知的、可体现事物性质的符号;传达是指设计者利用上述视觉符号向受众传递信息的过程。网络广告视觉传达设计在艺术层面更加讲求针对性、精准性，致力于打造具有震撼力、感染力或沉浸感的视觉效果，以此加深受众对广告信息的理解与接纳程度。研究网络广告中视觉传达设计艺术，把握网络广告视觉传达设计基本原则及艺术表现手法，推进网络广告视觉传达设计艺术迈向更高台阶。

一、网络广告中视觉传达设计艺术特征

在高度信息化时代下，网络广告成为把握网络消费市场的核心途径，改变了人们接受、传播广告信息的方式与渠道，也丰富了人们观看、浏览广告的媒介。正如学者王丰所说，信息化时代是人性化、个性化时代。纵观当前备受关注的网络广告，其视觉传达设计艺术都体现出极强的交互性、动态性及多元文化要素融合性，设计者不再拘泥于单一的艺术表现方式，在设计要素组合、运用上更加创新、大胆，一方面契合当代社会的审美语境，满足人们追求个性与新奇的广告需求，另一方面彰显设计者自身的主体意识，向受众传达更为深刻的广告信息，可见网络广告为视觉传达设计开辟了新的创作空间，也赋予视觉传达设计以更加具有感染力、感召力的表现形式[1]。

二、网络广告中视觉传达设计基本原则

（一）以受众需求为导向

网络广告中的视觉传达设计艺术遵循一定的审美原则。在传统广告视觉传达设計中，设计者所依据的审美思想一般为广告投放方的需求，根据其企业理念、产品特点，结合其审美追求组合设计要素。但网络广告传播空间更为广泛、传播媒介更为多元，再加上广告领域内各类广告形式层出不穷、竞争加剧，若想充分展现网络广告中视觉传达设计艺术的独特魅力便需要树立以受众需求为导向的原则，结合当代受众审美理念、时代审美要素等，综合运用透射、夸张等艺术手法，通过图像与色彩的变化与调和增强网络广告的视觉观感，既能提升网络广告视觉传达设计品味，又能增强受众对网络广告设计方案的认可程度、接纳程度。

（二）坚持“以人为本”

人本理念是当前网络广告中视觉传达设计的引领思想。信息的高度开放、媒介形式的日益多样使得人们的自我意识逐渐觉醒，在理想追求方面也渐渐摆脱物质追求的桎梏，转变为对精神层面的追求[2]。为此，网络广告中的视觉传达设计艺术须坚持以人为本的基本原则，在图像、文字、色彩设计上契合当代受众的审美情趣，在思想情感方面弘扬并传承中华优秀传统文化、宣传社会主义核心价值观，以视觉符号的精心选取、广告信息的别样化传达带给受众心灵启迪，引发受众情感共鸣，使其在获得审美享受的同时深入理解广告信息内容，了解产品属性功能乃至企业的理念，进而发挥网络广告中视觉传达设计艺术的作用。

（三）坚持开拓创新

艺术的发展离不开创新，无论是何种形式的广告视觉传达设计都需要与时俱进、因势而变、因时而异，才能够契合时代发展脉搏获得永续发展的动力。视觉传达设计作为艺术效果呈现的一种关键形式，若想以高超娴熟的设计技巧、灵动活跃的设计思维将独特风格、核心优势展现得淋漓尽致，便需要遵循开拓创新的原则，如利用颜色的碰撞打造更具震撼力的视觉效果，瞬间抓住受众的注意力并增强网络广告的感染力;再如通过图像的艺术化处理使受众易于理解广告信息等。但需要注意的是，在网络广告视觉传达设计艺术中，创新并非意味着与传统对立，而是要在民族寻根基础上吸纳多元文化精髓，推进网络广告视觉传达设计艺术现代化、民族化发展。

三、网络广告中视觉传达设计构成要素

（一）图像

图像是一种特殊且直观的语言符号，相对于文字来说更易于打造具有震撼力、冲击力的视觉效果，并且易于被受众理解。在网络广告视觉传达设计中，对于图像的运用十分重要，设计者既需要把握好图像与广告信息的契合程度，又需要考虑图像在受众头脑中产生的视象信息，例如在设计环保公益网络广告时，切忌以大篇幅文字对受众进行说理，也不能以意图十分明显的图像对受众造成心理压力，而是要以“含蓄内敛”的图像形式触动人们的内心，如长颈鹿穿越云层呼吸、河马在池沼内自由嬉戏等，隐含着对美好环境的向往，利用图像说出受众内心所想、眼中所见、心之所向，进而在心理与精神层面与受众产生共鸣，不仅可以达成极佳的艺术效果，还可起到号召、警醒等作用[3]。

（二）文字

文字是网络广告中视觉传达设计的关键要素之一，相对于图像来说，文字更加直接、明了。主要原因在于人们主观意识、思想觉悟及审美素养的不同会导致其在看到同一图像后产生差异化的感悟与联想，图像所传递的网络广告信息便会产生不同的传播效果。在图像的基础上配以简洁、大方的文字用以解释图像内涵及广告信息，再加上字体、颜色、排版等的精心设计，可以达到意想不到的视觉效果。如肯德基“冲绳盐冰淇淋花筒”网络广告背景以藏蓝色为主，配以带有颗粒感的白色字体，给人以清新、自然之感。不仅如此，颗粒感及略带可爱意味的字体也让该款产品成为人们心目中的“盐”值担当，在起到宣传作用的同时也让人们感受到这则网络广告视觉传达设计的别具匠心。

（三）色彩

色彩虽然是一种物理现象，但其具有特定的象征意义与情感情绪。正如色彩心理理论所说，人们所能感知的色彩与人们的色彩及审美经验有机结合，使人们在看到特定色彩时产生程式化的心理反应。如在我国文化语境下，黄色象征权利与地位;紫色象征典雅与庄重;红色象征喜庆与奋进。不同色彩背后隐含的象征意义便是网络广告中视觉传达设计所需把握的要点，在设计时一是要考虑网络广告的适用场景、受众群体需求及预期达成的效果，二是要以色彩心理学理念为引领致力于借助色彩的运用、搭配调动受众的心理功能，这样才能在视觉与心理两个层面取得良好的艺术表现效果与感染力。

四、网络广告中视觉传达设计艺术表现手法

（一）联想设计

联想设计是指提炼事物共性特征，以一类事物推及另一类事物的视觉传达设计艺术表现手法。联想是一个复杂的心理过程，受到人们思想意识、生活经历与审美体验等多种因素的影响，因此人们在看到某一事物时所联想到的其他事物也不尽相同。最大程度提升联想设计的艺术表现力，设计者便需要从细微之处入手，深入生活实际探寻与产品性质相同、相似的生活事物，这样才能使人们在看到生活事物时自然而然地联想到产品。例如彩虹糖广告便是将糖果与彩虹构建联想思维关系，在视觉传达设计中以高明度、高纯度色彩对彩虹与糖果进行引申与关联，不仅如此，此广告还考虑到受众群体，以蕴含童真童趣的广告场景及画面深化网络广告内涵，赋予网络广告中视觉传达设计艺术以极强的表现力[4]。

（二）比喻设计

比喻设计是网络广告中视觉传达设计常用的艺术表现手法之一，借助相似事物的比拟体现出广告信息的内涵、立意及思想。但需要注意的是，在网络广告视觉传达设计中需要充分考虑多选择的比喻对象是否能被大众理解、接受，切忌以过于抽象的方式体现自身思想的独特性，要在“平民化”基础上将艺术回归于生活，回归于人们最为本质的审美追求。例如在设计“吸烟有害健康”网络广告时，为了体现出吸烟的危害性可将吸烟吐出的烟雾象征为“魔鬼”，滚滚浓烟中魔鬼的形象若隐若现，在虚幻中给人以真实感、震撼感，即使不搭配“吸烟有害健康”的文字也能给人以警醒，进而达到“春风化雨，润物无声”的艺术效果。

（三）放大设计

放大设计与夸张设计在艺术表现效果、影响力上相得益彰，但相对于夸张设计来说放大设计更加契合普通民众的审美理念，在产品特征展现上也具有重要意义。在网络广告视觉传达设计中，可以通过处理局部与整体的关系进行放大设计，将局部从整体内独立出来，或者以放大的形式聚焦局部细节，再借助夸张等艺术表现手法便可以起到体现产品特质、魅力的作用。例如在狄安娜女鞋网络广告中，设计者摒弃以往以人物体现女鞋特点的视觉传达设计方式，而是聚焦人物脚部，对鞋子进行放大设计，但在视觉感受上放大的鞋子部分与整个画面并没有不和谐之处，也不会给人带来突兀的感觉，而是更加体现出女鞋的造型特点、靓丽美观，也展现出穿着女鞋人物的自信开朗、明媚大方，不仅在产品宣传上取得良好效果，而且隐含着“穿狄安娜让你更自信”的广告理念。

五、结语

综上所述，网络广告强大的承载力、交互性为视觉传达设计艺术开辟了更加广阔的创作空间，也丰富了视觉传达设计艺术的表现形式。在竞争日益激烈的网络广告领域，若想以視觉传达设计艺术将产品的独特品质、核心竞争力表现得淋漓尽致，便需要树立以受众需求为导向、以人为本、开拓创新的基本原则。同时要精心、巧妙地处理图像、文字、色彩等视觉传达设计要素，灵活运用联想、比喻及放大艺术表现手法，以此提升网络广告的感染力、影响力与传播力。

参考文献：

[1]刘利娟.网络广告中的视觉传达设计艺术探讨[J].美术教育研究，2021（2）：76-77.

[2]王静.网络广告中的视觉传达设计艺术探究[J].戏剧之家，2020（10）：127.

[3]宋天元.广告视觉传达设计艺术在信息网络时代的传播[J].参花，2018（22）：121.

[4]肖发展.网络广告中的视觉传达设计艺术探究[J].中国包装，2017（1）：49-51.

作者简介：王乃昕，佳木斯大学研究生部美术学院专业型硕士。研究方向：艺术设计类视觉传达。

通讯作者：邢晗，天津美术学院文学硕士，副教授。研究方向：设计教育与教学研究。