智媒时代广告舆论的异化及治理

皇甫晓涛　刁玉全

摘 要：人工智能、大数据等技术的普及应用使得当前社会的消费异化现象日益严重，广告信息、新闻信息、舆论信息之间界限日益模糊，广告主及其背后的广告资本借助智能媒介，利用和制造广告舆论进行网络营销，渗透进各类舆论信息引起流量聚合效应，对消费者形成隐形广告包围，社会拟态化进一步加剧，消费者的自我认知及价值判断被刻意引导，言论自由被剥夺，主体性不断丧失，逐渐成为被操控的消费符号，给整个社会健康、和谐、科学发展带来不利影响。对此，政府管理部门、广告主及行业协会要协调统一，从源头、过程、结果三个阶段对广告舆论传播加强监控，同时加快制定和落实与智能媒介广告发展相匹配的法律和伦理规范，并着力提高消费者媒介素养。

关键词：智媒时代;广告舆论;异化

中图分类号：G206  文献标识码：A  文章编号：1006-0448（2021）05-0097-08

基金项目：国家社会科学基金重大项目“百年中国共产党对外传播研究”（20&ZD324）。

20世纪初以来，随着互联网技术的不断发展，媒介异化现象逐渐进入学者的视野。媒介异化就是人们在使用媒介的过程中逐渐忘却使用媒介的目的，把自己的精力、意志内化进媒介提供的各种方便之中，从而使媒介成为与人自身对立的、支配人的精神和实践的对象。当前，互联网技术对现代社会发展起到了极大的促进作用，它使人们的生活更加方便，生活质量不断提高，也为人们提高精神生活水平提供了丰富的资源和便捷的通道。同时，互联网巨大的便利性使人们耽于发展自身的能力，麦克卢汉称为对人器官的“截除”：网络信息的无限性与人的精力的有限性产生矛盾，使得网络媒介成为信息传播的障碍，哲学意义上人的主体性进一步丧失。作为以塑造或改变公众观点、态度为目的的信息传播活动，广告及其活动在当今社会无处不在，在消费社会的形成中功不可没，同时消费社会又催生了广告行业及广告活动的繁荣。在互联网智能媒体平台上，由于舆论是对社会敏感话题及热点问题的意见集合及传播，因此具有强大的流量吸聚力。而消费者对以盈利为目的的广告传播存在着天然的抵抗心理（尤其是在资源丰富竞争加剧的时代背景下），因此广告主发现如果将广告信息融合舆论传播进路，形成舆论传播效应，将对商品营销和品牌变现产生巨大的助益。在智能技術的加持下，不仅广告信息可以更准确、更隐秘、更灵活地触达每个个体，广告舆论又能极大地吸引消费者的注意，使其乐此不疲参与其中，给广告主带来巨大的回报，加速了社会资本向智能技术各行业的流动。但同时智能伦理问题给社会系统运行带来了隐忧，比如算法黑箱[1]（P120）、算法歧视（性别、信用、就业等）、隐私泄露、“信息茧房”、群体极化等问题加大了社会阶层鸿沟。探讨智能媒体背景下广告舆论生成及演化中的异化表现、成因及其产生的危害，并对其治理路径进行思考，就显得十分必要。

一、广告异化的概念阐释

顾名思义，广告舆论就是由广告传播引发的舆论或者带有广告性质及目的倾向的舆论。学界对广告舆论的关注开始于20个世纪中后期国内市场经济运行引发的各种消费乱象。陈力丹早在1999年就指出，“在我国进入社会主义市场经济这一新的发展阶段的时候，一类新的舆论表现形态逐渐引起了人们的注意，这就是关于消费的舆论以及消费行为舆论得到急速扩张。”[2]（P270）刘智勇明确指出广告舆论与消费舆论的关系：“广告舆论是一种消费舆论，是广告主借助一定的媒介传播商品和服务的评价性意见。”[3]（P70）研究者早就关注到了广告及广告舆论对消费者自我建构及价值观的潜移默化的影响，张金海等认为，广告商通过“有技巧性的‘说’来增加受众印象，影响消费者情感，形成倾向性态度”，对社会以及人们的行为能够产生“普遍的、隐蔽的和强制的力量”[4]（P100），让消费者逐渐地接受其所传播的观念和价值。胡忠青认为：“媒介广告引领人们的思维和脚步……各种虚假广告带来的局部舆论震荡，其中媒介无原则刊播的责任是无法推卸的。”[5]（P111）杨海军将广告信息传播、媒介技术的进步和舆论本身的发展特点结合起来，对广告舆论的概念、传播形式及功能进行了全面界定：“广告舆论是指由广告传播引发的公众关于现实社会以及社会中各种现象、问题所表达的一致性信念、态度、意见和情绪表现的总和。”[6]（P64）

在当前混合传播环境中，智能技术可以让广告信息通过平面的、垂直的、立体的方式与受众无缝对接，实现精准化、场景化推送，人们的日常生活已与智能新媒体高度绑定，智能手机、智能穿戴设备、智能机器人、智能家居，传统媒体时代所能和所不能展示的广告内容和形式都在充斥于大众生活任何角落的智能媒体平台上进行超越时空的全时传播，致使广告舆论的生成与控制已经成为广告主及生产商进行口碑营销、维护品牌形象、夯实品牌观念和促进产品销售的重要手段，智能媒体背景下研究广告舆论传播对消费者身心发展及整体社会运行的影响已变得刻不容缓。

我们可以把广告舆论对消费者自我建构的负面影响称之为“广告舆论异化”。异化是一个较为古老的概念，但作为专门术语被提出和使用则开始于近代。霍布斯、卢梭、费尔巴哈、黑格尔、马克思以及法兰克福学派等都曾集中论述过宗教生活、现实生活、政治生活中的各类异化现象。一般意义上来说，哲学中的“异化”表示“事物由于固有的矛盾，发展到一定阶段便向自己的对立物转化，分裂出与自身相对立并制约着自己的外在力量。”[7]（P297）马克思以人的全面发展作为最终目标，用劳动异化解释劳动者的异化：劳动者用自身的劳动过程确证自身存在的意义和价值本来是自然而然的事情，但在资本主义生产关系下，这一劳动却成为工具性的劳动，工人通过劳动创造了和维系着足以毁灭其自身的东西，使其距离自身真正的价值和存在意义越来越远。由此看，异化具有自我“他化”和“工具化”的过程。在智能媒体环境中，广告舆论异化可以理解为，消费者根据自身的需要选择合适的商品进行消费，本来是生活世界的自然而然的过程，也是确证消费者存在及实现其价值的必要过程，但广告主及广告资本为了实现利益的最大化，用各种手段洞察消费者的内心，挖掘和制造各种各样“伪需求”，诱导消费者过度消费。消费者非理性的一面被不断激发，消费本身不再是满足消费者的恰当需求，而是演变成一种不健康的文化生态，使消费者离自身真正的需要和自身价值越来越远，消费行为本身成为异化的力量，广告及广告舆论则成为工具和帮凶。

二、廣告舆论生成、演化及其异化

互联网技术、人工智能技术以及当下方兴未艾的AR、VR技术不仅流程上对传统广告运作进行了再造，更从概念和形态上对传统广告的内涵和外延都进行了颠覆和拓展，“作为一种社会现象，广告对社会所发挥的影响早已超越了作为商品促销工具的狭窄范畴，已经全面渗透到社会的意识形态领域，潜移默化地影响着人们的观念世界”[8]（P1），智能媒介技术借助对广告形态和生态的改变，使得智能媒介时代广告舆论异化问题变得复杂而隐蔽，治理难度增加。

（一）广告舆论的生成及其异化

在现代市场竞争条件下，广告舆论作为一种营销方式优点众多，比如成本低廉、渠道多样，能激发受众主动参与，积极收藏和主动分享，传统广告中的商业味被舆论话题冲淡，实际上是广告互动传播的一种表现形式。因此，广告主对如何有效利用广告舆论进行商业营销颇为需要。在消费者“自主媒体”（Consumer-Generated Media）蓬勃发展的情景下，广告舆论生成与控制和网络口碑传播已经开始在企业的创意营销策略和营销目标管理中发挥重要作用，网络口碑传播对产品的销售具有巨大的作用，而口碑传播实际上就是制造消费舆论的过程[9]（P176）。广告舆论的生成，包括广告主意见的强势倡导与广告创意人员的创意造势，媒体平台推波助澜及受众对舆论话题的意见表达等几种形式，只是这种广告舆论生成的方式并没有本质上的改变，不过是由于智能技术的加持，广告商能够将广告信息及广告舆论随时随地轻松触达消费者，广告舆论的扩展和渗透变得更加广泛、深入、快速，传统媒介状态下偶发的广告舆论现象变成了智能媒介环境中的普遍现象。比如，知名博主、网红、UP主在各种细分领域内拥有大量粉丝，他们与社会资本联合，不遗余力地为广告商和产品商站台，用煽动性的语言传达广告商的价值观念，迅速切中目标客户群的消费痛点（这些痛点更多满足的是消费者的非理性需求），引发消费者因崇尚博主、网红等网络偶像继而认同广告商所传达的价值观，并逐渐地将自己的精神投射进去，把自己贴上某种亚文化标签，对亚文化形成心理依赖，失去对自我意义持续思考的能力和意愿。

（二）广告舆论的演化及其异化

就广告舆论的呈现方式而言，可以总结为“瀑布倾泻式”“飘雪花式”“风吹浪起式”“爆米花式”四种。瀑布倾泻式传播是传统形式的强制性传播，也是广告舆论传播的最基础、最主要的形式，不论在何种时代，只要广告舆论话语权掌握在广告主种，这种传播方式就不会消失;飘雪花式广告舆论指“广告主更愿意以温情的广告诉求方式来营造舆论的氛围，或通过与目标受众的互动来促使舆论的顺向传播”[10]（P103），是广告舆论传播理性诉求方式和感性诉求方式的结合;风吹浪起式广告舆论指在诸如“广告事件的出现、广告创意引发的问题、广告传播政策性变化”等具有明确刺激源的情况下所引发的广告争鸣，比如某类触发民族情感的广告;爆米花式广告舆论指在现有广告监管不力的情况下，长期被压抑的公众意见突然爆发而引发的舆论风波。广告之所以形成意识形态，是因为“广告话语所蕴含的商品生产者的销售逻辑以及某种特定的消费理念和价值取向，以刺激消费者欲望、带动销售为最终目标，它渗透于广告作品之中并通过媒体持续不断地对消费者进行教化和灌输，最终使消费者在潜移默化中对其产生认同，并逐渐内化成为—种惯习，作为指导自身消费行为的一种价值标准”[8]（P1），在当前广告信息与广告舆论之间的界限逐渐模糊的情景下，广告舆论就成为传递这种意识形态价值观的重要载体。2017招商银行《你的世界，大于全世界》信用卡视频营销广告，从一款简单的番茄炒鸡蛋，勾勒出父母对孩子无微不至的关怀，成功引发了公众的热议，微信、微博等社交平台、网易腾讯等门户网站以及很多传统媒体平台都从不同角度进行了报道，短时间内引发了大量转发和评论，形成了一波广告舆论风潮。但网友在称赞该广告文案走心的同时，表现出对片中大学生的生存能力的怀疑和讽刺：不知道中美时差而把父母从睡梦中吵醒，番茄炒蛋的做法可以上百度，对父母发图片表示不满，父母不得不半夜起床给其拍视频教学后甚至都没有说一声谢谢等等，向网友传递了一种“巨婴”“妈宝男”大学生的形象，而这段广告的良好回馈代表这种价值观获得大学生群体的普遍认可，在某种程度上对大学生的独立成长及家庭教育产生了负面的效应。

（三）广告舆论异化的表现

在当今市场经济社会，一切最终以盈利为目的的公共活动都是广告，或者说都具有广告的性质。在当今互联网时代，舆论传播的效率大大提高，APP开屏、视频、社交广告、软文、搜索引擎、文本链接、Banner（横幅）、邮件、海报等等，任意打开一个APP，比如B站，开屏广告、推荐页面广告、企业官方号、UP主视频及下方推荐广告等无时无刻不对消费者进行着视听暴力和时空侵犯，广告舆论所裹挟的消费价值观不知不觉侵入我们的精神世界，成为我们思维的一部分，改变着人们周围的环境、思维习惯和行为方式。

1.生活和工作环境进一步拟态化

拟态环境最早由美国政论家李普曼在其所著的《公众舆论》一书中提出，意思是大众接收到的信息及所处的环境并非真实的客观环境，而是大众传播媒介根据某种需要进行议程设置，加工选择后向大众传递的有限信息及其所形成的环境。由此看，正如我们所看到的物质世界并非“自然的真实展现”而是充满了人工创造物一样，我们所接受的信息世界也并非信息“自然而真实的传递”。我们所认识的世界，是我们通过对拟态环境中的信息进行加工所认识的世界，并不是真实的客观世界，因此我们对客观外界及自身的认识和判断，从一开始就偏离了真实世界本身。广告舆论借助当今包括大数据、虚拟现实等技术，在形态各异的意见领袖、网络达人、流量明星、UP主才艺展示、话语引导、撰写日记等各种手段的节奏带动下，逐渐从现实世界脱离，进入由广告舆论信息充斥的数字化世界中，成为一个一个贴着各类标签的消费符号和数据。由此，虚拟世界和现实世界愈发重合，界限模糊，影响着消费者对世界的认知和理解。与此同时，真实世界中那些在“自然而然”向度内以丰富多彩的方式存在的、具有非同一性和不可替代性的具体的、特别的人消失了，成为数据世界的一堆数据。如果说李普曼所讲的拟态环境还是建立在真实世界的原本之上，那么不断扩大的、被人为操作以赚取商业利润为目的智能广告舆论所催生的世界，则离真实世界越来越远，“拟态化”程度进一步加剧。

2.消費者真正的言论自由被剥夺

表面上看，智能媒体给网民提供了言论自由的平台，使得网民在真实的生活中被社会文化规则所压抑的言论可以充分释放，但网络媒体技术的无限多元链接性、资源集中可控性同时为广告资本引导网络舆论提供了便利。只有激发消费者的非理性，使其经常或者总是出于非理性状态下，才能形成积极地参与。在这种情况下，消费者要么为了自保成为“沉默螺旋”上链条的组成部分，要么成为“狂热的信徒”：在当今消费时代，真相是什么已经变得不重要，他们只选择相信自己偶像的言行举止。从这个方面讲，异化获得了其原初的宗教含义：即使在技术文明的时代，上帝依然没有走开，而是幻化为无数关键意见领袖，这些关键意见领袖在粉丝面前扮演着生活的全知全能者，逐渐蚕食着这些粉丝们的主体性意识，使其不知不觉沦为对象化工具。

但同时进行的是，只要成为有一定影响力的关键意见领袖，就会被媒体背后的资本“招安”，并按照资本控制方的意图，通过各种手段不断制造消费欲望，让消费者欲罢不能，只有不断消费才能填补内心的空虚。消费者的负面言论，则会在第一时间被拥有媒体后台使用权限的资本方屏蔽，消费者的言论自由被无声无息地阉割直至隐性丧失。

3.社会个体“自我建构”被歪曲甚至误导

个体的自我建构本就是理性与非理性、主体意识和对象意识在人的精神层面进行互动的过程，而当对象取得了强大的意识并逐渐以外物的力量对人的主体性发起威胁，客体异化就产生了。但对于个体来讲，客体可能是另外的个体的人（人与人的相互异化）、物质世界（人与自然的相互异化）、社会系统（人与社会的相互异化）。因此，人工创造的物质系统越丰富，人类组成的社会系统越复杂，人类发明的科学技术越先进，这些客体对人的异化就会越隐秘。当今社会，科学技术迅猛的发展势头带来了社会经济变革、社会转型和文化变迁的加快，社会加速越来越快，人们生活的环境和语境呈现多维交叠式发展特征，博伊德（Danah Boyd）笔下由现实世界向网络虚拟世界转型所带来的“语境崩溃”已经接近尾声，生活在智能媒体时代的信息流中，人们面临智能技术的“数据画像、价格歧视、深度伪造、强制推送”[11]（P114），不知道自己是谁，来自哪里，要往何处，不知道自己为什么哭和为什么笑（信息的快速流动使人忘记刚刚为之哭或笑的信息）。同时，在智能技术的支持下，广告舆论催动经济发展成为社会异化推波助澜的因素。在广告商的操作下，消费者沉浸其中，难以自拔，非理性的一面得到极大释放，对自身及世界的认知逐渐被无处不在的广告及其舆论所建构，距离真正的原初世界及自我越来越远。流量带货广告形象地说明了这一点：带货网红在大量的粉丝群众散播带有某种商品价值的言论信息，引起粉丝的追捧或竞争对手粉丝的反对。在这种气氛热烈的拥护和反对中，广告商的品牌价值观被植入，粉丝们自觉或不自觉地贴上某种亚文化群体的标签，成为网络广告舆论的二级甚至多级传播的推动者。更有甚者，一些广告商为了吸引眼球，故意以挑战人类道德底线的方法引发争议从而博得出镜的机会，对消费者的认知建构产生负面影响。2018年3月，郑州万科城小世界项目为了吸引消费者关注和购买，打出“春风十里醉，不如树下学生妹”的低俗广告标语，引发广告舆情，对万科的品牌形象带来了较大的负面影响。此后，在网友的追责下，万科低俗广告全部下架。

三、智能媒体时代广告舆论异化的成因

智能媒体时代广告舆论异化的成因是多方面的，从技术层面而言，是移动互联网及人工智能为广告舆论的生成、演化及快速散播提供了技术平台;从社会层面而言，是市场经济的趋利性使得广告商想尽一切办法利用新技术获得竞争优势，抢占市场份额;从国家层面而言，是技术发展过快，国家相关管理和规制广告舆论的法律法规不健全不完善;从消费者层面而言，是消费者的媒介素养不高，在技术传统生活节奏的加速中无法适应，出现了精神真空，迫切需要寻找自身的存在感和价值感，因而容易被无所不在的广告“意识形态”所绑架。

（一）市场趋利性及广告舆论背后的资本宰制

资本宰制是指广告资本为了达到获利的目的，利用各种方法包括智能媒介技术对消费者进行消费剥削的过程。在智能媒体时代，大水漫灌式的强制广告舆论已经得不到消费者的积极回应，甚至还会引起反感和抵制，广告主及广告资本转而寻求“飘雪花式”广告舆论来对消费者进行“温柔地渗透和包围”。飘雪花式舆论模式源于舆论学上舆论生成的“飘雪模式”，意为“舆论的形成有一个渐进的过程，人们的意识日甚一日地发生变化，最后在一定范围演化为普遍意见。就像下雪一样，意见在公众中悄悄地‘飘落在地上，不久大地一片银装’。”但这种温柔的方式正好体现了广告资本的趋利性和灵活性，在伴随着技术进步和经济发展而逐渐苏醒的民众自觉意识不再接受强制单一性的舆论灌输的背景下，广告资本及广告商通过对民众“温柔的洗礼”来完成自身的“议程设置”。

广告舆论的原本作用是通过消费者针对产品、服务、品牌等客体的大概一致的意见对品牌商提高产品和服务质量进行监督，从而使保障产品市场的健康运行。但广告舆论被广告资本利用后，变成了其获利工具。广告资本首先在广告文本中插入吸引公众讨论或富有争议的“议题”，吸引社会公众围绕“议题”进行思考、讨论，形成有关商品的广告舆论。广告主及其代理人利用暗示、诱导、提醒、劝服等手段，引发受众在注意、态度、意识、观念等心理层面的被动转变，进而使得受众的消费动机、消费过程处于一种潜意识、非理性的、自我意识薄弱、从众、攀比的心理状态，最终不可避免地购买商品，帮助资本方完成其营销目的。“在资本宰制中，资本成为广告舆论的强势保障，大众传媒成为虚幻的公器。受众不仅在广告的浪漫主义抒情诗里丧失斗志，而且还成为了广告舆论传播的帮凶。”[12]（P92）

（二）传统价值观和新的价值观体系转换期间存在“精神失重”

技术的发展带来一个悖论：人们发明技术的初衷是节省劳动时间，但却发现技术越发展，人们却越忙碌。现代社会的时间加速问题早已经进入研究者的视野，哈特穆特·罗萨是其中的代表，他认为社会加速有三个平行且相互牵引的面向——科技进步、社会变迁、生活节奏，此三者处于内循环的封闭的加速圈中，并带来六种形式的异化，即空间异化、物界异化、行动异化、时间异化以及自我异化与社会异化[13]（P102）。从个体心理层面分析，社会变迁和转型带来传统精神文化的崩解和重组，社会中的个体在传统文化失落与新文化建立之间的文化混乱地带，容易出现信仰真空，表现在行动上一是各种带有群体性特征的反传统行为出现，二是急切地寻求某种新的文化认同作为标签和阵地。近年来，饭圈文化、私生饭、拉踩、互撕等非理性追星以及流量造假等造星行为引起社会广泛关注，某些网络舆论事件看似偶然发生，实则有迹可循。在各种边界模糊不清的舆论信息场域中，处于成长迷茫期和信仰价值真空中的年轻受众很容易被饭圈中的各种亚文化价值倾向引导，成为其忠粉。广告也许并不是网络舆论信息源，但很多舆论的发酵却会引发饭圈对某些产品的抵制以及对另外一些品牌价值观的支持，从而影响现实消费状况，使得舆论具有广告的性质。另一方面，在广告舆论的消费价值传递中，受众的生理和心理欲望被无限激发，商业社会的物欲性进一步增强，人性中的消极因素被强化，积极因素潜隐，人性失衡现象普遍发生，由此引发的个体行为模式和思维模式发生异化。阿里系列网站借助一年中的各种节日营造的“买买买”氛围，使消费者欲罢不能，形成一种畸形的黏性：尽管早就知道其营销团队的营销方式和技巧并且不屑一顾，但却仍然忍不住购买和消费其所推销的产品。广告主拥有雄厚的资本和资源，能够聘请和雇佣专业人才为他们服务，使他们的广告越来越具有感染性和隐蔽性，消费者在不知不觉中被吸引，并且在参与中代偿自身因为网络虚拟化所带来的社会孤寂感，达到心理平衡。

（三）相关广告舆情管理规范及制度不够健全

从管理的角度来看，目前尚未有专门针对广告舆论及其影响的专门的管理法规及条例，相关部门仍将广告舆论归为大舆论范畴，即广告引发的舆论仍属于网络舆论，采取预后处理方案。从法律法规上看，随着中国广告行业的内外环境发生新的变化。《中华人民共和国广告法》《广告管理条例》《广告管理条例施行细则》《广播电视广告播放管理暂行办法》《广告语言文字管理暂行规定》《反不正当竞争法》和《消费者权益保护法》等一些法律条文已不适用现代广告发展的需要，现实生活中的广告活动和广告现象不能纳入广告法律法规的监管视野，需要及时做出修订。2016年9月1日开始实施的《互联网广告管理暂行办法》提出了维护互联网广告市场秩序，营造良好舆论氛围和社会环境的诸多措施;2020年11月，鉴于网络视频营销视频乱象频发，为加强网络直播营销活动监管，保护消费者合法权益，市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，加强了网络直销活动的监管等等。广告管理法律法规针对的是明确的违法行为，而广告舆论异化属于隐秘的精神现象，其在短时间内并不会对市场秩序及社會稳定带来危害，但其长期带来的危害却不容小视，因此需要进一步从网络舆情应对管理、道德伦理规范等角度健全完善相关制度。

三、智媒时代广告舆论异化的治理

“新闻舆论……对作为整体的社会主体发挥着重要的引导作用，是凝聚社会共识、营造良好社会氛围、维护国家意识形态安全的重要手段，在我国整体舆论活动领域具有特殊的价值”[14]（P70），广告舆论亦是如此。广告舆论应该倡导和引导社会公众建立积极健康向上的生活态度和人生价值观，树立正确的消费观[15]（P127），养成合理消费和科学消费的习惯，而不是为了利益激发潜在人们内心深处的攀比、奢华、虚荣等各类不健康心理需求。在互联网时代，人人都是广告的受众，同时是广告的传播者、评论者和广告价值观的消费者，广告及其引发的舆论中包含的价值观倾向会通过网络爆炸性传播，对网络环境健康运行造成不良影响，加强广告舆论管理非常必要。广告舆论异化现象的治理可以从舆论监管与调控、法律法规的建设与实施以及受众媒介素养培养等几方面着手。

（一）广告舆论源头的监管与控制

广告舆论的监管和控制主要包括广告舆论源头控制和过程控制两个方面。广告舆论的源头控制就是从引起广告舆论的广告信息的发布者、设计者开始监控，主要包括对广告主和广告创意人的监控。这是因为，第一，广告主是广告信息的提供者，同时是市场多角关系中广告信息的消费者和传播者，其提供的广告信息是否真实、全面，是否含有欺诈、夸大隐瞒消费者内容，其传播广告信息的形式是否科学、合理，平台是否正规，都关系到广告信息流动和传播过程中是否会形成广告舆论并产生不良影响。对广告舆论主体广告主的监控需要综合包括政府行政部门、对口监管部门、工商管理部门、企业内部的宣传部门等多个部门互相协调，建立主次分明的分工协调监督机制。第二，广告创意人是广告信息的加工者，也是舆论制造和传播的主要主体之一。广告创意人对广告的创意受到诸如广告创意人本身的媒介素养、技术素养、社会责任、广告主的要求、市场环境等多方面因素的影响，因此广告创意本身是否符合社会主流价值观要求，是否与广告主的要求有偏差，其创意方法是否符合广告创意活动的一般规律等都要进行监管。对广告创意人创意活动的监管主要来自广告主、广告行业协会及消费者。广告主主要监督广告创意人是否正确合理地完成了其创意要求，是否体现广告主的意图，并对广告创意投放市场后会否引起不良公众反映进行提前预测并做出相应调整;广告行业协会主要依据政府部门对广告行业监管的相关法律法规以及自身行业自律条例进行监督;消费者监督的实现形式一是通过向相关部门及企业自身反映广告创意的相关问题，二是通过自发参与广告舆论风波并努力引导其健康走向。

（二）广告舆论过程的监控和控制

广告舆论的过程控制主要表现为广告舆论传播中的应对机制的建立、相关法律法规的制定、实施和落实。过程控制主要体现在广告主对广告舆论的正面引导和负面舆论的有效化解，以及政府对广告舆论的长期监管。在当今智能媒体环境下，广告主的任何不当操作都可能招致消费者的批评，因此面对突发的广告舆论事件，广告主要第一时间对广告舆论进行正面引导，通过自身掌握的媒介平台向消费者还原广告舆论真相，澄清广告事实，而不是掩盖真相、借机进行二次三次传播以吸引眼球。在2021年1月，全棉时代广告因“涉嫌侮辱女性”受到广大网友批评和抵制，而全棉时代三天内连发三封道歉信，其第三封道歉信的大部分内容是对其产品及公司文化的介绍，试图借机再次营销，引发网友更加不满，对全棉时代的品牌形象造成了巨大的负面影响。

过程管理的政府控制是指国家相关部门一方面要利用原有的监督机制、法律法规对广告舆论的过程进行全方位和长期的监督，另一方面要结合现实发展不断研究新情况、分析新问题，更新和制定切实可行的规章制度，担负对广告传播的监管、评估、评判及广告舆论的引导与控制职责。当前人工智能技术与广告运作的快速融合重构了传统广告的运作模式，广告舆论的速度、深度及广度进一步提升并产生了一系列新的伦理问题，各级政府相关部门要结合国内国外形势及国家有关新技术发展指导方针及时制定相应的法律法规以及伦理规范，引入“传播审计”模式[16]（P91），责成科技研发人员尽快研发能将人类道德规范和行为守则内化到人工智能的机器学习中的“可依赖的人工智能”。

（三）广告舆论受众媒介素养的培养

互联网智能技术平台为广告舆论提供了超越时空传播的舞台，但受众的媒介素质和价值取向决定了广告主及广告舆论的内容生产，不管是作为广告舆论生产者的媒介从业者及其背后广告资本，还是作为广告舆论参与者的媒介受众自身，其职业道德和媒介素养都是广告舆论异化治理的重要因素。“广告传播的目的是直接或间接地促进产品的市场销售……但当广告主和广告人不择手段、不顾受众的心理感受，把广告信息强迫式地灌输给受众时，无论是广告主、广告人抑或是广告受众，他们健全的人格将受到残害，人性受到强制性的扭曲[17]（P44）。具有良好媒介素养能够使受众正确、及时地获取广告舆论的真实信息，全面、系统地解读信息，理性、科学地判断信息，积极、有效地传播信息。提升媒介受众的媒介素养，一要引导公众树立正确的信息意识。信息意识包括三方面，一是主动选择信息，二是客观理解信息，三是理性传播信息。在信息选择上，媒介受众要自觉自如地、有的放矢地选择信息;在客观理解信息上，要清除信息特别是舆论信息的背后意图，做到不跟风、不造谣、不起哄;在理性传播信息上，要主动传播具有正能量特别是主流媒体发布的舆论事件相关信息，不被舆论信息表面传递的观念和思想所迷惑。对于广告舆论背后的广告资本，则要加强监督管理，督促其遵守职业道德和行业规则，建立长远战略眼光，用品牌价值和品牌形象吸引消费者，主动承担引导消费者正确价值观导向的社会责任。

四、结语

智能媒体时代广告舆论的异化现象有着多方面多层次的原因，技术的进步带动社会变迁，加快了社会发展速度，消费者在文化转型中不知所从，道德价值虚无主义滋生;智能技术主体——技术研发人员及技术使用者为了利益可能会发生共谋现象，严重影响消费者获取正确信息的渠道、方式和能力;舆论受众也即信息接收者媒介素养低下，对广告信息及舆论信息目的、导向难以分辨，甚至不愿分辨，主动或被动地被广告舆论所裹挟，成为广告舆论所传播的价值观的拥趸，逐渐失去对信息的主动判断力。因此广告舆论异化的治理既要考虑到技术发展和道德文化素质发展之间的不平衡性，又要考虑当前政治经济发展的现状，让广告舆论异化程度处于可控范围内，逐步探索创新广告主、广告创意者及受众媒介素养教育模式，逐步提高其信息意识和信息传播能力，这是智能媒介技术、广告与广告舆论以及现代社会发展之间互动关系研究留给我们的重要课题。

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Alienation and Governance of Advertising Public Opinion

in the Era of Intelligent Media

HUANGFU Xiao-tao DIAO Yu-quan

（1.School of Journalism，Fudan University，Shanghai 200433，China;

2.School of Journalism and Communication，Shanghai University，Shanghai 200072，China）

Abstract：With the popularization and application of artificial intelligence，big data and related technologies，consumption alienation in the current society is becoming more and more serious，boundary between advertising information，news information and public opinion information is blurred.For the purpose of network marketing，advertisers and advertising capital use public opinion infiltrating all kinds of public opinion information，under the help of intelligent media，infiltrate all kinds of public opinion information，invading consumers with Invisible advertisements，social mimicry is further intensified，consumers’ self-cognition and value judgment of arequietly guided，their right of free speech is deprived，their subjectivity is continuously lost.Consumer has become a manipulated consumption symbol，controlled by advertisers and advertising capital.All which have done great harm to the health，harmony and scientific development of the whole society.In this regard，government management departments，advertisers and industry associations should coordinate and unify，strengthen the monitoring of advertising public opinion communication from the three stages of source，process and results，speed up the formulation and implementation of laws and ethical norms matching the development of intelligence media advertising，and strive to improve consumers’ media literacy.

Key words：intellectual media era;advertising public opinion;alienation

（責任编辑 陈世华）

作者简介：皇甫晓涛（1982-），男，河南商丘人，复旦大学新闻学院博士后，从事广告与公共关系研究;刁玉全（1980-），男，河南商丘人，讲师，2020级传播专业博士生，从事当代智能广告伦理研究。