鸿星尔克河南洪灾捐款事件的反思

2021年7月，河南遭遇特大洪灾，在捐赠企业中，有一家在自身经营连年巨亏的情况下毅然捐款5000万，后来被网友顶上热搜，这家企业便是鸿星尔克。一时间，鸿星尔克的线上直播和线下门店顿时热销，“野性消费”刷爆社交平台，这个国货品牌迅速翻红，甚至被网友称之为“国货之光”。可是好景不长，2021年11月，因为每日萬人取关，鸿星尔克爆红百日之后再度冲上热搜。可想而知，鸿星尔克品牌公关如坐针毡，从万人追捧的顶流到万人取关的深渊，不得不接受这种过山车似的煎熬以及来自灵魂深处的拷问。作为一名旁观者，笔者对鸿星尔克捐款事件持续关注，结合自己领悟的道德经的一些思想对其展开复盘和思考。

鸿星尔克捐款事件

鸿星尔克捐款事件堪称今年最为成功的事件营销之一。

缘起：2021年7月20日，河南大暴雨引发洪涝灾害。21日，国产运动服饰品牌鸿星尔克在微博宣布，通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资驰援河南灾区。不过有网友发现，根据鸿星尔克公司财报显示，公司营收连年亏损，其中，2020年公司的净亏损2.2亿元;2021年上半年，鸿星尔克净亏损6000万元。

发展：鸿星尔克“慷慨”的捐赠行为意外引发了网友们的疯狂追捧，“鸿星尔克濒临破产，为河南灾区捐赠5000万元物资”的消息火遍全网，22日，话题#鸿星尔克的微博评论好心酸#登上微博热搜榜榜首。相关话题微博阅读量超10亿。同时，网友开始在线上直播间和线下门店开始疯狂的野性消费。7月22日鸿星尔克的直播间单场观看人数暴增到了201.7万人，当晚的销售额超过了1500万。到24日，鸿星尔克的淘宝直播间观看人次更是达到近2000万。相比于前一周暴涨4000倍！根据飞瓜数据显示，在抖音连续直播近48小时后，鸿星尔克抖音直播间点赞量4.2亿，成为抖音直播最高纪录，鸿星尔克3个抖音直播间的累计销售额超过1.3个亿。此外，据京东发布报告显示，鸿星尔克7月23日销售额同比增长超52倍。线下门店销售同样异常火爆，武汉鸿星尔克线下门店一天销售额甚至暴增130余倍。伴随而来的是质疑诈捐，和野性消费带来对其他品牌的不理性，事态开始有些失控。

高潮：26日，对鸿星尔克事件，中纪委直接定性为：鸿星尔克的一夜爆红，是一个善引发善，爱传递爱的故事，国内消费者支持鸿星尔克，实际上是人们对“好人有好报”的正义观的坚持！如此一来，鸿星尔克传为佳话，成为国货之光。

尾声：捐款事件百日后，鸿星尔克开始走向寂静，飞瓜数据显示，鸿星尔克抖音平台粉丝量为1455.6万，近一个月增量为-26.9万，几乎每天掉近一万粉，门店线下人流量也大幅减少。

鸿星尔克捐款事件成功出圈的缘由

作为一家成立21年的国货品牌，鸿星尔克之所以成功出圈，与道德经中的“德善乃大善”、“利万物而不争”、“柔弱胜刚强”三种思想不谋而合。

第一，德善乃大善

河南遭遇千年难得一遇的洪灾，鸿星尔克伸出援手，这是一种大善大爱。其实这样的企业远不止鸿星尔克一家，还有国货品牌如贵人鸟（捐款4000万）、汇源果汁（捐款100万），它们也是在破产边缘还不忘伸出援手。国难当头，唯有众志成城，方能共克时艰。这就是中国企业的担当与责任，体现出一种大善大爱。正如《道德经》第四十九章有云：善者，吾善之;不善者，吾亦善之，德善。信者，吾信之;不信者，吾亦信之，德信。意思是，对于善良的人，我会善待他;对于不善良的人，我同样要善待他。如此一来做到了真正的善良之心。鸿星尔克的捐款事件，就是德善的具体体现。面对“诈捐”质疑之声，鸿星尔克立即做出了正面的回应，表示将继续履行承诺，这是一种德信。这种德善德信才是此次事件鸿星尔克出圈的根本原因。正是这种德善，才会让人心生恻隐之心，进而引起网友的野性消费。

第二，利万物而不争

为何是鸿星尔克成为中国的国货之光？这与鸿星尔克利万物而不争的价值观极为匹配。爆红后，鸿星尔克依然我行我素，坚持做事低调，不好张扬，保持本我特色，为而不争。首先，鸿星尔克虽然连年亏损，却依然低调捐款，上热搜后，也只是微博转发捐款动态，并未大力宣传。其次，面对网友野蛮消费，董事长在直播间呼吁理性消费。最后，即便粉丝纷纷取关，双十一业绩下滑，也未公布相应的销售数据。因此，鸿星尔克一直都是以利万物而不争的低调姿态来化解每次成长中的危机。正如《道德经》第八十一章有云：天之道，利而不害;圣人之道，为而不争。意思是，世间的规律是，对万物有利而不是有害的;对于懂道的人的法则是帮助每一个人而不是与他人相争。第八章亦有云：上善若水。水善利万物而不争，处众人之所恶，故几于道。意思是，最高的品德与修养就如同水一样。水善于滋养万物而不与其争，又处于众人都不愿意的地方。所以水的这种境界就已经接近于“道”。又如《道德经》第二十二章有云，夫唯不争，故天下莫能与之争。也就是说，不与他人相争，天下也就没有人能与自己相争。由此可见，在品牌公关中，表面上的你争我抢，可能会带来彼此的零和博弈。而表面上的看似不争，其实是一种胸襟和格局。我们要不争，这是品牌之间和谐共生，共同为顾客创造不同的价值来实现品牌共存。

第三，柔弱胜刚强

鸿星尔克除了与其他同类品牌不争之外，还有一点最为明显的特征就是其柔弱的气质。在品牌营销方面，相对于李宁、安踏等品牌的高调宣传，鸿星尔克显得极为柔弱，无论线上还是线下，很多营销出圈的行为都是网友自发产生的，而非鸿星尔克的主动营销所致。这些都是鸿星尔克相对比较内敛含蓄、柔弱的体现。被誉为国货之光的鸿星尔克，在成功出圈的时候，依旧选择当年的代言人陈小春，20年后再度签下，并推出了《一人之下》的国风大片。这些都体现了鸿星尔克较为柔弱的一面。对于消费者而言，品牌公关企业，往往喜欢以这种以柔克刚的手法来实现与用户的共情，站在消费者的立场，为消费者更多考量。这是一种企业的品牌公关策略。正如《道德经》七十六章有云：是以兵强则不胜，木强则共。强大处下，柔弱处上。意思是：所以军队强大也不会取得胜利，树木长的过于强大，也要共同承受压力。强大的一方会处于下方，表现弱势，而柔弱的一方往往拥有优势，处于上方。《道德经》七十八章亦有云：天下柔弱莫过于水，而攻坚强者莫之能胜，其无以易之。弱之胜强，柔之胜刚，天下莫不知，莫能行。意思是，天底下最柔软的事物就是水，同时，能攻击坚韧的东西，没有什么事物能超越水，因为水是无法取代的。弱小的战胜强大的，柔弱的战胜刚强的，天下没有人不知道这个道理的，但真正执行起来却没有人能做到。《道德经》第三十六章有云：柔弱胜刚强。想要使它收敛，必定暂且使它扩张;想要使它弱小，必定暂且使它强大;想要使它废除，必定暂且使它兴盛。想要夺取它某些东西，必定暂且给予它这些东西。这就是所谓的微妙、明通。柔弱能战胜刚强。对于企业品牌公关，一定要把自己的姿态放低，其实更容易争取更多的力量。有时候柔弱是一种姿态，企业不喜欢那种比较刚强的决策。有时候柔弱是一种策略，更容易拉近与用户的关系。企业品牌公关中一定要以柔克刚，让品牌更有人情味。

鸿星尔克品牌公关引发的思考

在这件事中，虽然鸿星尔克作为主角真正做的事情不多，但是每一步都很到位，尺度拿捏也很好。但是，鸿星尔克在品牌公关中也暴露一些其他问题，值得我们深思。

第一，任何品牌公关都要遵循天之道，损有余而补不足

《道德经》第七十七章有云，天之道，损有余而补不足;人之道则不然，损不足以奉有余。孰能有余以奉天下？唯有道者。意思是，自然的规律是，减少多余的，去弥补不足的。社会的规律则恰恰相反，减少不足的，去供养多余的。谁能用剩余的去弥补天下的不足呢？唯有“道”啦。企业在品牌公关的时候，要做到在追求更大的商业价值的同时，承担更多的社会责任。这是时代赋予当下企业的责任，同时也是新时代企业遵循天道（自然规律）的必然结果。回到此次捐款事件，虽然企业舍弃的是短期的资金和利润，但是获得了良好的形象和品牌，赢得了口碑和人心。这既是一种小舍，也是一种大得，符合天道。现在很多企业太过于功利主义，一切品牌公关都是考虑自身利益，并以名利作为公关首要前提，这样就让很多品牌公关具有赤裸裸的铜臭味道。甚至包括公益捐款也是考虑为自己的品牌宣传。其实真正的天之道，追求的是一种多方的平衡之道。企业在品牌公关的过程中，要考虑企业、社会、用户多方的价值平衡。只有做到了平衡，企业才会获得认可。

第二，任何品牌公关只是锦上添花，而企业产品研发设计才是真正硬核

《道德经》第十一章有云，故有之以为利，无之以为用。意思是，所以“有”给人带来便利，“无”发挥了它最大的作用。营销也好、技术也罢，表面看都是企业最“无用的”，但正是这种无用的，才让企业发挥更大的价值。所以对企业而言，看似无用的营销和技术，都是需要投入的，其价值最后都会显现出来。近年来，鸿星尔克研发投入不足，产品不够硬核。虽然鸿星尔克也组建了鞋业研发中心，并聘请了诸多知名设计师，但鞋子常有抄袭之嫌，效果差强人意。之所以出现如此问题，归结根本还是研发投入不足，产品设计更不上。在研发投入上，鸿星尔克2008年投入约1000万，约占当年营收的0.3%。到了2015年，投入一度占到营收的4.8%，不过2016年又回落到2.7%，2017年前后更是未公布研发投入。对比安踏2010-2020年，每年研發投入在营收中的占比，最低为2.3%，最高达5.2%;李宁从2008年以来每年的研发营收比都达到了2%左右。不仅如此，截止到2021年7月30日，安踏专利数904项，鸿星尔克仅有53项外观专利。由此可见，没有持续的研发投入，企业产品实力对比可想而知。看似无用的研发技术，往往就成为了企业品牌实力的坚强保证。

第三，任何品牌公关事件，遵循自然规律，一切要顺其自然

《道德经》五十五章有云：物壮则老，谓之不道，不道早已。意思是世间万物，一旦达到强壮的时候，必然会走向衰退。品牌也好，公关也罢，都有物极必反的过程，这是品牌公关的普遍规律。对于鸿星尔克而言，虽然鸿星尔克有被誉为国货之光的高光时刻，但退潮之后还是需要寂静下来。现在的粉丝取关，销售断崖式下降，都在情理之中。任何企业品牌公关路途艰辛，任重道远。对于企业品牌公关，需要考虑品牌建设的持续性。不同阶段，品牌公关的方式方法是不一样的，当品牌知名度不够的时候，需要努力提高品牌的活跃性和知晓度;当品牌成为一线知名品牌后，需要的是保持品牌的知名度和美誉度。品牌不死，公关不死。品牌公关是一个系统项目，需要做好长期考量。

结语

通过对此次捐款事件的事后复盘，我们发现，鸿星尔克并非提前策划，而只是参与其中，顺势进行品牌公关。此次爆红绝非鸿星尔克一家企业能够自编自导自演，还需要众多群众演员如野性消费的网友的积极参与，以及其他同行品牌如安踏、贵人鸟的友情客串，更有作为大法官的如中纪委的官方发声。也许此次事件遵循了道德经中所说的“道”，即由自然内在规律而决定，让心存善念，好人有好报的美好愿景在现实中得以最好诠释。因此，对于企业品牌公关，必须要遵循天之道，按自然规律来办事，就能达成所愿。唯有如此，品牌公关才能实现其应有的价值。

（作者信息：封智勇，澳门科技大学管理学博士，南粤优秀教师，广州工商学院讲师，研究方向：新媒体营销、品牌公关）

参考文献：

1、老子著 高文方译.道德经[M].北京联合出版公司.2019.11

2、杨念明.从热点事件关注度看媒体视角选择与启示——以鸿星尔克“爆红”为例[J].新闻前哨. 2021，（11）：89-90.

3、叶心冉.鸿星尔克爆红之后[J].中国中小企业. 2021，（09）：53-56.

4、唐也钦、陶旺波.2021深度复盘鸿星尔克48小时，年轻人“野性消费”的理由找到了[OL].[2021-07-26]https：//m.thepaper.cn/baijiahao_13745292.

5、兰琳宗.2021.鸿星尔克爆红：善引发善的动人故事[OL].[2021-07-26]

http：//www.ccdi.gov.cn/pl/202107/t20210726_246914_m.html.

6、江瀚视野.2021.鸿星尔克爆红百日之后，每天万人取关，鸿星尔克还有没有希望？[OL].[2021-11-12]https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_15346783.