感性品牌与非理性营销

营销利用人的非理性，品牌更是倾注于感性。在使用功能之上，品牌在构筑与用户的情感连接。

翻看年底杂志的征订广告，许多都是：A、电子版：69元/年;B、印刷版：180/年;C、印刷加电子版套餐：180元/年。你可能不知道69元的电子版是否比单订180元的印刷版合算，但你肯定知道180元的印刷版+电子版套餐要优于单订180元的印刷版。事实上，你可以明确无误地从合订套餐中推算出：电子版是免费的！赶紧订C套餐！没错，杂志就是希望引导你越过单订电子版的选择，直接跳到价格更高的选择。

走过一家餐馆，你看到3人排队会想，这家餐馆一定不错，于是开始排队;又过来一个人，看到4个人在排队就想，这家餐馆一定不错，也开始排队;又来了一些人，也是如此想，队伍就拉长了。你体验过一次，下次就会自己去排队：来了一次，就有第二次，第三次当你又走进去，你可能更強烈的感觉，你这样做是因为喜欢，于是去那家就成了习惯。

每年双11，你为了满减、免运费费尽心思凑单，加购。

杂志订阅是锚定效应与诱饵效应;餐厅是羊群效应和自我羊群效应：第一次排队，后来又去过两次，就加入了自我羊群;满减和免运费，是免费效应和占便宜效应，商家想提高客单价和连带率（买了A，顺带又买了不是刚需的B），采取满xx免运费（或满减），屡试不爽。这样的营销套路每时每刻都在发生，你甘之如饴。

自亚当·斯密以来，经济学一个非常重要的核心假设，即（经济意义上的）人是自私和理性的，正是由于每个人自私自利的天性，“看不见的手”才可能最有效地发挥其作用，让市场在供需影响下达到最有效状态。接下来的数百年间，理性人的假设始终是现代经济学基石之一。

20世纪70年代起，美国犹太经济学家阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）和丹尼尔·卡内曼（Daniel Kahneman）对经济学中的理性人假设发起了系统和强有力的挑战。行为经济学如今已被越来越多人关注，可预期的非理性是形成消费决策的背后力量。商家所利用的，往往是非理性。

营销利用人的非理性，品牌更是倾注于感性。在使用功能之上，品牌在构筑与用户的情感连接。

罗瑟·瑞夫斯的USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），USP理论包括三点：一、每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益;二、这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的;三、这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

大卫·奥格威的重要理论是“品牌形象论”，即每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象，它经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。

里斯和特劳特的定位理论，其核心是如何让你在潜在客户的心智中与众不同。2001年，美国营销协会越过菲利普·科特勒的“营销管理”与迈克尔·波特的“竞争价值链”，称定位为“有史以来对品牌营销影响最大的观念”，给了“心智”一个感性的评价。

品牌大师马丁·林斯特龙也说，全球顶级品牌成功的共性是：它们大多运用了感官品牌的营销手段，创造出全新的“五维”感官世界——以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人，让顾客对品牌始终保持忠诚度。他提出，现在光靠看不行，要全面运用五种感官打造品牌力、营销力。