乡村旅游的本色瓶颈与破解路径：新型城镇化与乡村振兴天然对话机制视角

刘纯

摘要：“新型城镇化”与“乡村振兴”构成当代中国解决“三农”问题战略举措。“乡村旅游”成为“新型城镇化”与“乡村振兴”共生演化的重要桥梁与纽带。通过理论与实地调研挖掘发现，乡村旅游进入一个本色瓶颈期，遭遇了乡村旅游渐显社群支持瓶颈、乡土守正瓶颈、原生资本支撑瓶颈等本色瓶颈。为了更有效发挥乡村旅游在乡村振兴的支撑作用，创新性提出破解瓶颈的三大路径选择：（1）有效“市场化”引导与新“乡贤化”原生建构：乡村社群现代演化路径；（2）有效“信息化”嵌入与美丽乡村社会价值原生重构：原生“乡土”现代演化路径；（3）有效“金融资本”农业化投入与生态资本深化原生建构：原生态“资本”现代演化路径。最后为进一步推进乡村旅游可持续发展，从中央政府与地方政府两个层面上提出相关建议对策。

关键词：新型城镇化；乡村旅游；本色瓶颈；乡村振兴；破解路径

基金项目：教育部人文社科课题（20YJAZH060）；宜春学院地方发展研究中心项目（DF2018002）

一、引言

中央一号文件持续16年关注“三农”问题，总体沿着从传统城镇化到特色小镇、再到“新型城镇化”，从新农村建设到美丽乡村、田园综合体、再到乡村振兴。这两条主线，最终形成了“新型城镇化”与“乡村振兴”一种天然的联动机制，推进了“三农”问题的解决。这种天然的对话机制为乡村旅游发展带来了更多机遇与挑战，驱动了乡村旅游可持续发展。针对了乡村旅游发展机遇与挑战，国家出台一系列的政策举措，如国家发改委出台《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018—2020年）》。该行动方案对“补齐乡村设施建设短板”“推进人居环境整治”“建立健全产品和服务标准”“鼓励引导社会资本参与”“加大配套政策支持”等作了系统部署，目的在于深化与广化乡村旅游发展，提质扩容，促进消费、改善民生、推动乡村经济高质量发展。但随着行动方案的实施进一步推进，各地乡村旅游发展时常出现逻辑与实践偏离，诸如“‘副本化严重、组织化程度低、‘异域味过浓和网络营销失效”（李立安，2020），“产业理念与升级、发展模式与业态创新、规模与产品同质化”（徐忠勇，2020），“利益分配不均、资源过度利用、环境卫生破坏严重”（林明水等，2018）等问题。这些问题反映乡村旅游发展的意识脆弱、社交脆弱、人力脆弱、发展均衡脆弱和全面脆弱（吴吉林等，2020），表明了乡村旅游遭遇了社群支持、乡土守正和原生态资本支撑等瓶颈。因此，在新型城镇化与乡村振兴天然对话机制的背景下，乡村旅游如何破解发展瓶颈，降低脆弱性，富农强农，实现可持续发展是一个亟须解决的现实问题。

乡村振兴以产业兴旺为前提，以生态宜居为基础，以乡风文明为保障，以治理有效为根本，以生活富裕为目的，推进农村农业现代化。新型城镇化强调“让农村发展企业化、农村经济市场化、农村农民居民化、农村建设城镇化，以工业化为前提和基础，全方位促成经济社会良性运转，完成真正的大中小合理布局的城市化”[1]。乡村旅游发展的根在乡村环境[2]、农村区域[3]与农业。乡村旅游以田园风味为中心和独特卖点，是基于农业或其他多层次旅游活动[4]，是一种阻止农业衰退和实现农村收入增加的有效手段[5]。毋庸置疑，乡村振兴为乡村旅游注入一剂催化剂，使乡村旅游产生新思想、新举措，有新作为、大作为。新型城镇化对乡村旅游发展提出更高的生态环境要求，在一定程度上推动乡村旅游发展。但乡村旅游遭遇了脱农去农、无特色品牌和文化遗失等问题[6]。公司化的“田园综合体”、特色小镇，因脱离地域人文与产业基础，凭空制造概念，乡村性缺失，而难获得较高的重游率，最终成为无旅游者问津“空园”和“空镇”。在新型城镇化与乡村振兴的天然对话机制下，如何发现与维护好“乡村性”，立足资源优势，打造特色农业全产业链，推动一二三产业融合发展，是发展好和实现好乡村旅游，促进乡村旅游可持续的亟须解决的理论问题。

总之，在“新型城镇化”与“乡村旅游”天然对话机制背景下，如何祛除乡村旅游发展“本色”瓶颈，是目前乡村旅游发展提质升级，实现可持续发展首先要解决的本源性问题。只有理论与事实相结合破题，才能高屋建瓴。因此，有必要通過文献资料与实践事实的审视该本质性问题，从理论与事实双重层面上剖析“乡愁”遇上“新型城镇化与乡村振兴天然对话”情境里，乡村旅游发展的社群支持、乡土守正出新和原生态资本支撑的本色瓶颈，找到破解可能产生瓶颈的路径选择，最终服务乡村旅游发展，为乡村旅游可持续发展提供可能的理论借鉴。

二、文献回顾

有关乡村旅游发展的国内外研究文献资料不少，但就乡村旅游发展的结构功能和可持续问题研究视角，可以归纳两个方面，一是乡村振兴，或新型城镇化单一视角，一是乡村旅游与新型城镇化融合发展的视角。

从乡村振兴，或新型城镇化单一视角来看，它关联乡村旅游发展的乡村旅游发展关键问题、价值或功用、影响因素等多方面。Marian I[13]认为乡村旅游是一种重要的可持续旅游形式，它对自然环境的负面影响小，对自然和文化资源的资本化和保护，对当地社区的福利做出贡献；尤其提高环境意识、管理和保护实践的同时，也重塑了人类环境关系，改变了环境的价值和意义，改变了社会结构和社区内部关系[14]。目前，旅游业越来越被视为解决发展中国家农村问题的一种相关工具，旅游业被积极用于经济多样化和开辟创造收入和就业的新途径[15]，同时，也给乡村带来社会分化、区域失衡、文化异化等负面效应。Janevski L.等人[16]认为国家、地区和地方各级政府制定的旅游政策和法律框架是乡村旅游存在和发展的主要因素之一。放松管制，有利于乡村旅游企业发展。成千上万的中小企业的当地参与对于乡村旅游发展的成功至关重要。Giray， Fatma Handan. et[17]研究发现与农业活动、自然条件、乡村地域等相关的乡村旅游营销，让游客体验他们的参观前的感知，将有助于有利于该地区的乡村旅游活动的可持续性。但当地居民相对剥夺感阻碍旅游业可持续发展与乡村振兴。

邱玉华等认为城镇化对乡村旅游发展的影响表现在“空间”“时间”和“文化”三个维度上：在空间上，依城镇与旅游目的地距离的近远，呈现出距离衰减规律性；在时间上，形式城镇化（人口与经济集聚带来的）是乡村旅游“乡村性”发掘与打造的基础，功能城镇化（城镇文化、生活方式和價值观念向农村扩散的）不断冲击乡村旅游“乡村性”；在文化上，城镇化进程影响着乡村旅游发展的生态重构、文化融合与景观变迁。城镇化对乡村旅游不断冲击更多表现在：因环境质量下降与乡村文化受损而导致乡村旅游资源原真性丧失，因人口城镇集聚与产业城镇集群而导致乡村村落“老龄化”“空巢化”的“自然性颓废”。

从乡村振兴与新型城镇化融合的视角来看，文丰安（2020）[9]认为新型城镇化建设与乡村振兴战略融合发展是解决乡村可持续发展与城乡融合发展问题的战略选择。彭兆荣（2019）[7]指出城镇化并不是中国特有的社会现象，法国是农业国，美国农业依然不可或缺，保留着传统的乡村景观[8]。同时，逆城镇化成为一种普遍现象，以各种不同方式进行“乡村振兴”。城镇化背景下，乡村旅游是乡村振兴的战略选择[11]。程莉[12]实证发现城镇化与乡村旅游显著促进了农村经济增长；同时，发挥“乡村能人”带动作用。乡村旅游与乡村地域城镇化，是中国新型城镇化和乡村振兴的现实需要和科学命题[10]。

总体上看，从乡村振兴、或城镇化关联乡村旅游发展的关注比较多，而从乡村振兴与城镇化融合关联乡村旅游的关注相对不足。尽管捕捉到了新型城镇化与乡村旅游形成了一种天然对话机制，但鲜有关注这种天然对话机制的背景里，乡村旅游发展的本源性问题。尽管关注乡村旅游发展关键问题、价值或功用、影响因素，也未曾见相关研究它们背后深层次原因或者隐性问题提出质疑。实际上，新型城镇化战略与乡村振兴战略同时推进，不可避免地导致乡村旅游提前进入发展瓶颈期。如果解决不好乡村旅游发展的本色瓶颈，就极可能产生乡村旅游供给与需求结构性矛盾，难以满足不了人们对美好生活需要，更难以实现新型城镇化战略与乡村振兴战略。因此，本文在深入调查研究的基础上，梳理乡村旅游发展存在的问题，并以社群经济理论、演化经济学理论和交易成本理论为分析工具，从新型城镇化与乡村振兴天然对话机制视角，关注乡村旅游发展的本色瓶颈，并试图构建破解路径，给出新时代方案。

三、乡村旅游发展的本色瓶颈：源于新型城镇化与乡村振兴天然对话机制的脆弱性

（一）社群支持瓶颈：乡村社群异化同化的脆弱性加剧“乡愁”主体行为演化异化

“新型城镇化”是“以人为核心”，“产业、人口、土地、社会、农村五位一体”的城镇化，实现进城农民工、城郊农民以及居村农民的生产方式、生活方式以及思维方式的城镇化转型。“乡村振兴”是以“产业兴旺”为前提，依据促进产业发展的需要，引导和推动资本、技术、人才等要素流向农业农村，调动农民的积极性、创造性，构建现代农业产业体系，实现农村“三产”融合发展，激活农业经济旺盛活力。在这场天然对话里，“新型城镇化”促进农村转移人口市民化或居民化———不仅在物理空间上，而且在精神空间上，彻底改变原有的乡村社群结构和社会网络关系———乡村社群异化；“乡村振兴”促进非农业人口（人才）与在外务工农民回流农业农村，重塑农业农村物理空间与精神空间，形成新的乡村社群结构与社会关系，再造乡村社群，即乡村社群同化。“农一代”“农二代”代际分化明显，“农二代”趋向于离土、离农、务工、留城。2018年38%的进城务工农民认为自己是务工城市的“本地人”；2018年底返乡下乡创业人员达780万人，农民仍是主要经营主体。这些或明或暗地暴露了新型城镇化与乡村振兴天然对话机制的乡村社群异化同化的脆弱性。

乡村旅游发展为“乡愁”所驱动。“乡愁”的本质就是乡村社群归属，乡村社群内部互动，乡村社群需求整合和满足，乡村社群价值观、信念、历史、空间、经验等方面共享与认同的怀旧表达。从这种意义上讲，乡村旅游就是建立在乡村社群结构与社会网络关系上的，是一种天然的社群经济。按照社群经济学理论，乡村旅游是通过乡村社群成员间，尤其村民之间的互助与共同努力来实现对乡土资源的优化配置，吸引旅游者进行“乡愁”消费，从而提高整个乡村的整体福利的一种经济形式。值得强调的是，具有一定农民意识———乡俗乡约乡情的农民群体生产方式与生活方式，是乡村旅游发展的根基；充足的农村社会资本，尤其旅游者的信任资本，是乡村旅游运行的关键条件。

乡村社群异化同化的脆弱性动摇了“农正”“农本”的乡村社群行为思想根基，加剧了“乡愁”生产与维护主体行为和消费主体行为演化的异化。据笔者从中部地区某个设区的地级市调研所获悉，农民群体大多把土地流转给返乡下乡创业人员或本地的农村能人，或异地市民化，或本地居民化，而返乡下乡创业人员或本地农村能人在流转的土地上尽其所能地人为地再造出农业自然与种植采摘观光社会，其中最为典型是生态农业观光园、田园综合体和特色小镇；因为见不到“乡愁”，尤其活化的“乡愁”，所以很多乡村旅游点经历了开启时热闹到时间流逝后的冷清，甚至破败没落。乡村社群异化同化的脆弱性改变了乡村旅游参与群体的行为方式，农民群体不再生产与维护“乡愁”，而成为“乡愁”潜在消费者；返乡下乡创业人员或本地农村能人借“乡愁”噱头，开发旅游商业机会，实现利润最大化；旅游者消费不到“乡愁”，而消失在乡村旅游的尽头。因此，乡村社群异化同化的脆弱性让乡村旅游发展提前遭遇了乡村社群支持的瓶颈。

（二）乡土守正出新瓶颈：“乡村性”传承创新的脆弱性加剧了乡土文脉与肌理演化异化

以“人为核心”的“新型城镇化”，除了使农民的身份、职业和空间发生位移外，还进行着先进文化普及与城市文明推广：旨在政府主导驱动和村（居）委会、企事业单位和社会团体等多元主体参与下进行推广的城市文明，是把农民转化为具有较高文化素质与道德观念的市民，实现市民的生活方式及习惯养成，过上以工业文明为基础的现代生活。以“乡风文明”为保障的乡村振兴，通过推动农村文化教育、医疗卫生等事业向前发展，推进乡村移风易俗、文明进步，在弘扬农耕文明和优良传统过程中，进一步提升农民综合素质、进一步提高农村文明程度。就文明展开的天然对话中，新型城镇化利用城镇文化、生活方式和价值观念不断冲击“乡村性”，试图割断农村转移人口的乡村的根脉，但其自身过度追求经济发展，产生的生态危机、文化危机和心灵困惑约束着农民社群市民化意识演化与对“乡村性”割袍断义的艰难；乡村振兴倡导移风易俗，文明进步，强化了农村社群“乡村性”意识，但乡村社群同化，又带来了市场化意识深度影响：利益驱动，相对剥夺感，加深了乡村社群间矛盾和对“乡村性”存在的价值质疑，最终导致了乡村社群不经济。新型城镇化与乡村振兴的“文明”演化的负外部性充分暴露了其对话机制的“乡村性”传承创新的脆弱性。

乡村传统和乡村氛围是乡村旅游发展和可持续发展的出发点[19]。乡村传统凝练成“俗”。它表现为民俗风情、村规民约、家族族谱、行动章法，等等，是村民心中顶礼膜拜的“宪法”和“法律”，反映了村民对社会认知和理想的追求，在言传身教中潜移默化，约束着村民的行为規范，是村落赖以生存与延续的依据与精神寄托；乡村氛围具化为“理”。它是架构在乡村的自然生态、历史人文和社会经济互动的聚居格局的村庄肌理，是历史岁月长期浸染和积淀形成的社会、历史和文化价值的表征，具有一定的空间秩序和意象。因此，蕴含着乡土环境、乡土文化和乡土生活的“俗”与“理”，是乡村旅游核心吸引物，驱动者旅游者消费“乡愁”，获得心灵旅途愉悦的根本；产生眼球经济与体验经济的动力之源。

“乡村性”传承创新的脆弱性形成了传统与现代融合，推动乡土文明守正出新的梗阻，加剧了乡土文脉延承与乡村肌理演化的异化。新型城镇化的现代性主张，因被破坏的人地关系、身份认同和价值观念，导致市民化的农民社群感受到乡村归属感不再属于本土，抗拒现代性；同时，因乡村原生环境和原住村庄被大量符号化的消费景观取代，导致了消解了本土的连续性和原真性。其现代性主张（城市文明）把市民意识、市民生活方式等移植到农村转移人口大脑，会对延承乡土文化载体的“人脉”的积累、维护与拓展形成梗阻。再者“新型城镇化”把城市思想与城市肌理植入乡村，“人造”文明，“人为”元素，对延承乡土文化内容的“文脉”和“肌理”的守正出新形成“破坏性”冲击，甚至“毁灭”。乡村振兴的现代性主张，因返乡下乡人员增加冲击着乡村社会文化基础，导致乡村社群社会交往异化，消解邻里关系与集体原则，一切遵从法律与契约。乡村振兴的现代性主张，把市场化催生的现代经济和意识形态种植进乡村，不断消弭乡村传统与传统氛围的情感归属、价值认同、习俗规范等，却为乡村文明守正出新带来新的梗阻。总体上说，“乡村性”传承创新的脆弱性，导致了乡土文明这个核心吸引物，难以满足乡村旅游发展创新性与真实性新趋势[20]必然要求，形成了乡村旅游发展的乡土文明守正出新瓶颈。

（三）原生态资本支撑瓶颈：农业资本赋能融合经济的脆弱性加剧了农业景观资源演化异化

新型城镇化以“推进城乡一体化”为己任，为工业反哺农业，城市支持农村提供了入场路径与实现的场域，通过政策引导、市场主导，金融、技术为工商资本和人力资本下乡赋能的联动作用，实现农村资源要素跨界集约化配置，打造以工业为主力，服务业为辅力，农业为基础的产业综合体和联合体而形成的，加快农业现代化进程。乡村振兴以“产业兴旺”“质量兴农”为前提，依据促进产业发展的需要，引导和推动资本、技术、人才等要素流向农业农村，调动农民的积极性、创造性，构建现代农业产业体系，实现农村一、二、三产业融合发展，激活农业经济旺盛活力。新型城镇化与乡村振兴都主张以资源要素（广义地说：资本要素）配置，推进农村一、二、三产业融合发展，实现农业现代化。据2019年国家统计年鉴的GDP增加值：第一产业70467亿元，增长3.1%；第二产业386165亿元，增长5.7%；第三产业534233亿元，增长6.9%。增加值占比：第一产业为7.1%，第二产业为39.0%，第三产业为53.9%；第一产业中，粮食和棉花种植面积，分别比上年减少209万公顷和63万公顷；油料面积增加24万公顷；糖料面积增加15万公顷；蔬菜面积增加88万公顷；肉类总产量达6590万吨，比上年增长4%；水产品产量达4513万吨，增长3%。可见金融资本、技术资本和人力资本下乡赋能融合经济的重点在非农产业（农村第二产业与第三产业）；即使在第一产业，重点在非粮产业。充分暴露了新型城镇化与乡村振兴天然对话机制的农业资本赋能融合经济的脆弱性，预示着中国“传统农业社会的瓦解”和“传统农民必将会终结”。

农业景观资源突出了传统农业环境下古朴的村庄、原始的劳作、真实的民俗和土生的、有机生态的农产品，是“乡愁”的关键载体。它承载着中国传统农业社会的社会资本、生产资本与自然资本，反映着传统农业社会的生产方式、生活方式与思维方式。所以说，农业景观资源原始价值，既有精神层面上的，也有物质层面上的：精神上，它能为旅游者的“乡愁”找到归宿，悦情悦神，满足旅游者精神体验与生活体验；物质上，它能为旅游者提供怀旧的民宿餐饮和生态有机食品，满足旅游者物质需要。因此，在现代性不断冲击碰撞传统性过程中，保护与创新性发展农业景观资源的原始价值，是有效吸引旅游者旅游消费的关键途径。

农业资本赋能融合经济的脆弱性动摇了农耕文化主体地位，加剧了农业景观资源演化的异化。据笔者从中部地区某个设区地级市调研所获悉，引进的金融资本、技术资本和人力资本改变了农业资本的主体地位，利用土地资本与乡村特色资源，建设非农化的特色小镇、非粮化的田园综合体、农业生态园；非农化的特色小镇，农民社群或异地安置，变为城市市民，或就地居民化，成为产业工人；非粮化的田园综合体、农业生态园与农民居住区隔离，农民社群或成为农业工人，或继续外区务工。传统农业社会的社会关系资本，因农业转移人口市民化、或就地城镇居民化，返乡下乡创业人员进入与回归，发生新变化；社会文化资本因市场化意识与现代化意识，演化传统伦理与乡约消弭在法律与契约光环下，古朴的老屋被气派奢华的现代建筑取代；传统农业社会的生产资本被技术资本与人力资本所取代，古老的刀耕火种被机器的轰鸣所取代。因此，新型城镇化和乡村振兴的融合经济主张，使农业景观资源充满“异域味”，导致“乡愁”所依托的传统农业社会的生产方式、生活方式与思维方式的原真性丧失。那么，缺少原生态资本支撑的乡村旅游，能走多远？答案不言而喻。

四、乡村旅游发展瓶颈破解路径：源于新型城镇化与乡村振兴天然对话机制的共生性

（一）有效“市场化”引导与新“乡贤化”原生建构：乡村社群现代演化路径

新型城镇化是通过市场机制，导致农村转移人口城市化与返乡下乡创业人员农村创业，驱动城乡一体化。而乡村振兴是通过市场机制，吸引返乡下乡创业人员返乡下乡创业，发挥农民的积极性、创造性，实现乡村美丽富裕，最终以城乡一体化模式促进城乡融合。按照共生理论，新型城镇化与乡村振兴两个共生单元，在市场机制正向激励和逆向约束农民与返乡下乡创业人员等共生能量，使城乡一体化的融合效率与稳定性趋强。同时，从人力资源共生能量组织形式看，市场机制、政策引导与制度创新等共生环境催化新“乡贤化”原生建构演化，推进乡村社群现代演化，促进产业、文化、旅游“三位一体”，生产、生活、生态“三生融合”的城乡一体化格局实现。它们强化返乡下乡创业人员（域外精英与乡村精英）与农民社群异构同源共生，为乡村旅游发展提供本色支撑力量与驱动之源。

农村经济市场化，强调市场是农村经济活动的中心，市场机制与市场行为渗透进农村经济活动所有环节与方面，强调土地与劳动力这些主要生产要素，农民阶级的主体性，赋能农业与农村经济可持续发展，推进新型城镇化与乡村振兴的共生演化。然而，市场经济的盲目性与波动性、资源开发掠夺性与社会管理、分配不公性等破坏力可能极大影响农业与农村经济健康发展。很显然，有效的农村经济市场化是在克服市场经济的先天缺陷，受到社会伦理道德和法律制度约束的，确保农民社群主体的生产方式、生活方式与思维方式原生衍生进化的前提下，使农业经济活动主体对其拥有资源与经济权利能在市场进行自由交易，实现农业与农村资源要素的优化配置的方式。

改革开放以来，城乡人力资源共生模式经历了：首先是部分青壮年农民进城务工服务城市经济发展的点共生或寄生共生；然后是绝大部分农村劳动力进城务工，城市市民化或就地城镇居民化与小部分返乡下乡创业人员的间歇共生与偏利共生，再是返乡下乡创业人员与农民社群的连续共生与互惠共生。从这里可以发现，有效的农村经济市场化，通过改变城乡人力资源共生模式，推动乡村社群的内涵外延的现代演化：市场机制诱导下的农村人口流动，提高了人力资本价值，加快了农村人力资源能力建设；返乡下乡创业人员乡村回流，进一步挖掘了人力资本价值，深化乡村人力资源能力建设；在传统伦理与社会道德约束下，推进了城市文明与乡土文明深度融合，加深了农业与农村生产方式、生活方式与思维方式的现代进化；以致乡村社会吐故纳新，实现返乡下乡创业人员与农民的融合，不断激活与释放农民社群的活力，把悠远的“乡愁”演绎到情韵十足的“乡愁”，坚挺乡村社会的“道路自信”“制度自信”“文化自信”，使乡村秩序由社会内部的家族权威与外部国家权威等多种权威支配形成的建构性秩序的总体格局下的自然秩序，转向现代法律制度与社会道德权威主导，社会内部的家族权威与外部国家权威辅助的村民自治秩序。

自古以来，乡贤文化是一个地域的精神文化标记，是连接故土、维系乡情的精神纽带，是探寻文化血脉的一种精神原动力；乡贤是中国乡村自治的内生性权威和秩序维护力量的生成的关键。“创新乡贤文化，弘扬善行义举，以乡情乡愁为纽带吸引和凝聚各方人士支持家乡建设，传承乡村文明。[21]”乡贤：域外精英和乡村精英，基于农村经济市场化而返乡下乡在乡，进行非农或者非粮的创业活动。他们始终以经济利益为第一要务，而公序良俗服从经济利益。因而，乡村话语权就此祛魅，乡贤难以成为意见领袖。为此，在有效“市场化”环境里，乡贤既是原生农业经济的标杆，又是地域公序良俗的标杆，维护与促进了乡村文明的现代演化。新“乡贤化”原生建构关注：整個农业农村经济，尤其是原生生产方式的现代演化；同时，更加关注：参与乡村治理，以乡情乡愁为纽带，弘扬善行义举，以价值引领、道德教化、文化传承和促进，带领村民致富，引领乡村文明新风尚。这样的乡贤能够主动融入农村农业农民中去，直面传统农业生产技术、农业组织安排和农产品市场开发，尊重传统农业自身的演化规律，利用原生“土产”，进行标准化与品牌化衍生，尽可能延伸农产品价值链，实现一二三产业融合发展。

有效“市场化”与新“乡贤化”原生建构，推进了乡村社群内涵外延的现代演化，为乡村旅游资源的维护、生产与再生产，提供了原生性与现代性融合的本色支撑与创造力量。乡村社群的再生与重构，即使农民社群在保持本色的前提下，融入现代性思维与科技思想，又使域外精英与乡村精英在利用现代性思想改造乡村落后的意识形态前提下，融入乡村文明中去，成为乡村文明的守护者与传承者、创造者。同时，乡村社会价值与经济价值双重驱动，既能给旅游者带来了“鹅湖山下稻粱肥，豚栅鸡栖半掩扉；桑柘影斜春社散家家扶得醉人归”的原生“乡愁”现代性融入与分享，又能乡村社群创造经济价值，驱动乡村社群的原生性生产、生活与思维的现代性演化，推动乡村社会原生性重构。反过来，为乡村旅游可持续发展提供了人力资本。因此，要持续推进乡村旅游发展，必须要保证乡村旅游客体的创造者和维护者生存与延续。以有效“市场化”与新“乡贤化”原生重构，激活农村社群主体活力，建构原生“秩序”现代演化为特征的乡村旅游可持续路径。

（二）有效“信息化”嵌入与美丽乡村社会价值原生重构：原生“乡土”现代演化路径

新型城镇化与乡村振兴共生演化，推动了域外精英和乡村精英为乡村带来的文化城市化，解构与重构了乡村社群，把乡村深深烙上城市实践的印记；导致了互联网所驱动的数字革命破解了乡村社会交往的时空限制，加剧了文化乡村性梗阻，消解了本土的连续性和原真性，推动了乡村重构；同时，推进了第二、三产再次强势进入与融合，深刻重塑了乡村社会伦理与社会价值，使经济思想与市场观念成为乡村社会的主流价值观。因此，文化城市化美化了乡村生活，乡村演化为“现代性”与“乡土性”“新”“旧”融合的乡村。乡村不是破败，而是涅槃重生，为乡村旅游发展提供本色的形式支持与内容食粮，驱动乡村旅游可持续发展。

“信息”始终是乡村社群交往互动，消除自身与外界随机不确定因素，适应外部环境的工具。信息不对称特性导致了乡村社群主体间的依附性、乡村社群对外界的依附性，最终导致乡土文明的城市化变异。对强势的城市文明的接触，农民的主体现代性与集体社区认同，均得以提升，可能导致乡村的归属感不再根植原生乡俗乡情为内涵的乡土；同时，大量符号化非粮非农化的经济场域和消费景观，冲击了农村心中原生生产方式、生活方式和思维方式的坚守，改变了“积极延承”“全方位延承”乡土文化的传统观念，急功近利，断了乡村的“根”。因而，它开启了有效“信息化”。有效“信息化”，依然存在不对称的特性；但城乡社群交流互动中，去魅城市文明的同时，加强对乡土文明的返魅，在农耕文明中积累乡村财富，吸纳城市文明先进理念与有效价值，延承乡村质朴的价值体系；最终，乡村原生环境和原住社区滋生繁衍着“乡而不俗，土而不粗”的乡土文化。因此，有效的“信息化”，在线上的虚拟空间与乡下的社会现实里，能把“现代化”信息传递给乡村百姓，促进他们对乡土文化更深层次结构理解与多维价值发掘，推进乡土文化进化；在“现代化”信息内化过程中，物质文明与精神文明协调发展———借城市建筑技术修复而留住乡村的“形”，用现代信息技术承载而留住乡村的“魂”。“信息化”祛除零和博弈，产生非零和博弈，存乡村风貌、守护乡村文化生态，发挥乡规民约、新乡贤的道德规范和价值引领作用，在乡土文化断层的困境中唤醒乡村的文化自觉，在乡村文化振兴的伟大实践中坚定文化自信，全方位推动中华优秀传统文化和现代文明在乡村的创造性转化和创新性发展。