微信推文标题时效性对用户旅游意向的影响研究

傅庆隆，赖启福，严羽爽，李虎峰

(福建农林大学 管理学院，福建 福州 350002)

0 引言

网络信息化时代，旅游企业的竞争由线下延伸至线上，由游时的体验竞争延展到游前的目的地形象竞争。究其原因，一方面，旅游企业线上竞争途径拓宽，微博、微信、抖音等App成为新媒体营销的主要载体；另一方面，目的地形象感知会对潜在旅游者的旅游意向产生影响。微信相对于微博、抖音等软件而言，是基于“你情我愿”准则的“点对点”传播方式的具体运用，虽然在传播速度与传播范围上有所欠缺，但极大地提高了信息投递的精准性。因此，微信营销被大量旅游企业纳入以提高企业竞争力，而依靠自建微信公众号或依托他方微信公众号发布与旅游目的地相关的文章成为微信营销的主要方式。目前，针对微信推文的研究主要集中于文章自身，如推送的内容、文章的语态、交互设计等[1-3]。但其基于移动端界面进行信息传递，造成推文篇幅受限且必须要以吸睛的标题“先声夺人”，因而推文标题成为用户的凝视点。少量研究开始关注微信推文标题，如标题句式与浏览量间的隐藏关系、标题党现象评析等[4-5]。鉴于旅游类微信公众号文章标题的设置情况，故从时效性角度切入，实证分析和检验用户在感受到推文标题时效性时对微信公众号的使用态度与旅游目的地形象的感知情况，进而分析其对用户旅游意向的影响。

1 文献综述与假设提出

1.1 微信推文标题时效性

朱红灿[6]等将政府信息发布的时效性概括为信息由发布方传递至接收方的时间间隔与效率。时效性涉及“时间”与“效率”两个维度，衡量当前事实信息传播的及时性。时效性对于信息接收者而言属于认知范畴，微信推文标题时效性即微信用户对标题所传递的当前事实信息在“时间”与“效率”这两个维度上的认知。发布时效性信息这一方式对于信息发布者而言，属于蹭热度行为。在企业品牌营造中，名人效应是典型的利用蹭热度方式产生效益的手段。Torgeir Aleti[7]等研究名人在社交媒体上传播的内容与意图，验证了名人在信息传递中的效应。此外，在标题中使用热门词汇与流行句式等方法均属于蹭热度的方式，全都可归为体现标题时效性的方法。张璐[8]的研究指出热门词汇影响用户对事件时效性的判断，从而影响用户对于文章的点击意愿与阅读意愿。樊亚茹[9]在其研究中提到将热门词汇置于标题中能达到更好的传播效果。申帅芝[10]对旅游公众号实行分类并就阅读量差异进行剖析，提及了网络流行语及热点事件具有强大的用户凝视力。张珍[11]对新闻评论类的推文标题进行研究，得出当下流行的字、词、句式等的使用能够增加用户感知趣味度。据此，推测微信推文标题体现时效性能够提高文章点击率并进一步影响用户的心理与行为。

1.2 旅游地形象

旅游地形象是旅游企业或景区通过某些方式传递给潜在旅游者关于目的地的信息，使旅游者产生对目的地的印象。刘卫梅等在研究中指出旅游地形象关系到潜在旅游者的心理变化，属于一种感知，是旅游行为产生的起点[12]。旅游目的地形象作为感知印象不止发生于旅游活动进行阶段，它贯穿于游前、游时与游后，并以不同的姿态呈现。游客在旅游过程中及旅游活动结束后对旅游目的地的形象感知源于对目的地环境治理、服务质量、产品质量等方面的综合评价。相对于切身体验所产生的旅游地形象而言，潜在旅游者对旅游地形象的感知会受到旅游宣传片、网络游记及微信公众号推文等营销手段的影响。李桂莎等指出旅游宣传片会改变潜在旅游者对旅游目的地的原生形象，使其由“泛化”形象向“细致”形象转变[13]。李萍等在研究中指出网络游记会影响潜在旅游者对于旅游地形象的感知[14]。网络游记虽然是游客的体验反馈，但同时也是潜在旅游者获取旅游产品信息从而形成对旅游地形象的途径之一。新媒体环境下的旅游地形象感知更加快速、更加准确、影响力更大，而旅游类微信公众号推文也与网络游记一样都在旅游地形象营造中扮演重要角色。

1.3 用户使用态度

态度作为人对某一事物的内在或外在的情感表现，会随着事物的发展过程和阶段有所不同，即具有过程性与阶段性。微信用户对旅游类公众号的使用态度也具有过程性。用户与微信公众号平台的联系从用户关注公众号这一行为开始，而用户关注行为的产生是基于信任这一因素。程明等在研究中指出广告信任的产生机制源于用户的个体认知[15]。微信用户对公众号的认知引发关注公众号的举动，为粉丝经济的产生奠定基础。微信公众号所呈现的专业性与可靠性影响用户的认知，进而影响用户的使用态度。王君萍等提出信息发布者的专业性是指处于信息优势的一方对处于信息劣势的一方传递某一方面的独特见解[16]。粉丝经济视角下，微信公众号的专业度是营造粉丝经济的前提。Racherla在其研究中指出口碑发送者的专业性会对消费者购买意愿产生影响[17]。专业性的信息营造了微信公众号的权威形象，成功抓住用户的心理需求，利于粉丝经济的产生。其次，信息发布者为引导用户产生购买行为所发布的信息的真实性是影响粉丝经济持续化的重要因素。张弛的研究指出信息的可靠程度影响消费者行为，对网络营销的实现产生影响[18]。信息发布主体的可靠性表现为信息发布前虚假信息的过滤、不确定信息的核实以及隐藏式虚假信息发布后的删除及公关处理。

1.4 旅游意向

“意向”侧重于反映人的心理。旅游意向可以定义为潜在游客对旅游目的地的态度判断及未来可能做出的旅游决策倾向[19]。潜在旅游者的旅游意向与其感知到的旅游目的地形象有关。旅游照片、影视剧、旅游短视频等都会影响潜在旅游者对于旅游地形象的感知，从而影响其旅游意向[20-22]。微信推文标题体现时效性便是通过营造用户浏览信息的凝视点，利用眼睛这一感官帮助潜在旅游者建立对旅游地形象的感知。标题时效性作为微信营销的手段之一，从视觉角度刺激用户旅游意向的产生。微信公众号运营主体把握了用户旅游意向的产生机制，从标题着手攻克用户的心理防线。微信标题时效性的设置即是将“感官效应”与“心理效应”进行叠加，在用户凝视的基础上进行旅游目的地形象传递，从而引起旅游意向的变化。在“浏览-凝视-思考”这一系列活动中，感官作用转变为心理作用，用户在欲望的驱动下点击文章的概率会大大提高，旅游目的地的感官营销得以成功实施。据此，提出以下假设：

H1：用户对微信推文标题时效性的认知会正向影响旅游地形象感知。

H2：旅游地形象感知正向影响用户的旅游意向。

此外，潜在旅游者的旅游意向受到旅游者个人特质的影响。潜在旅游者对于旅游地文化的熟悉程度、依恋程度与对网络舆情的了解情况均会影响旅游意向[23-25]。用户对微信公众号的使用态度属于个人特质范畴。时效性标题充当诱导信息，通过传递专业性与真实性的信息使用户产生对微信公众号的信任并做出关注的举动以及在日常生活对其逐渐形成依赖性，真正实现了利用“粉丝迷文化”进行“圈粉”以及“固粉”。而在浏览推文这一过程中，记忆海马体受到时效性元素刺激，改变了用户对旅游地的原生形象。原生形象受到刻意的渲染转变为引致形象，这种通过引导与对比所引起的用户旅游意向会更加强烈。据此，作出以下假设：

H3：微信用户对推文标题时效性认知正向影响用户对微信公众号的使用态度。

H4：微信用户对微信公众号的使用态度正向影响用户的旅游意向。

H5：微信用户对微信公众号的使用态度正向影响用户对旅游地形象的感知。

综上所述，本文对微信推文标题时效性对用户旅游意向的影响进行研究，调查微信用户对标题时效性的认知、对微信公众号的使用态度及旅游地形象的感知，探讨旅游类微信推文标题时效性与用户旅游意向的关系，总体理论框架如图1所示。

图1 概念模型

2 研究设计

2.1 问卷设计

通过借鉴相关研究的成熟量表并结合上述文献综述对研究的变量进行确定并设计问卷。根据实际需求，问卷设置为三部分。第一部分以“是”“否”的判断方式了解微信用户对于旅游类微信公众号的关注情况，选择“否”的答卷被视为无效问卷。第二部分，获取被调查者的个人基本信息，包括年龄、性别、学历、月收入等。第三部分采用李克特五级量表，要求被调查者就微信推文标题时效性认知、对微信公众号的使用态度、旅游地形象感知情况及用户的旅游意向这4个维度共12个题项逐一通过赋分的方式回答，设置由1至5的分值，分别表示非常不符合、大部分不符合、中立、大部分符合和十分符合这五个等级。

2.2 数据收集方法

考虑到研究对象是旅游类微信推文的使用者，故基于微信朋友圈以滚雪球的方式获取线上样本。问卷收集从2020年3月1日起，经过15天的问卷发放，共收集到500份问卷，其中428份问卷被认定为有效问卷，有效率达85.6%，样本不限于某一特定省份，覆盖全国。

3 数据分析与假设检验

研究主要使用SPSS24.0与AMOS24.0对调查所得数据进行分析。首先，通过对收集到的数据进行信度与效度检测以证实变量的可靠性。其次，利用AMOS24.0对模型拟合优度检测以验证模型的可行性。

3.1 变量信度与效度测量

研究利用SPSS24.0与AMOS24.0对变量进行信度与效度检测。首先，通过测量变量的克朗巴赫系数与组合效度衡量数据信度。由表1可知，变量的克朗巴赫系数分布在0.866～0.902之间，组合信度在0.8663～0.9034之间，均大于0.8，由此可见变量的克朗巴赫系数与组合信度均较高，因而数据信度较高，适合做进一步的分析。其次，效度测量包括收敛效度与区分效度两部分。收敛效度主要通过观测变量的因子载荷及平均抽取方差，如表1可见，各变量题项所测量的因子载荷均在0.742～0.900之间，对应的t值在18.581～25.460之间，各变量的平均抽取方差均大于0.5，说明数据具有较高的收敛效度。同时由表2知，各潜变量的AVE平方根均大于变量间的相关系数，数据有较高的区分效度。

表1 验证性因子分析结果

表2 相关系数矩阵与AVE平方根

3.2 模型拟合优度测量

利用AMOS24.0对概念模型进行检验，其中X2/df为3.063,小于0.5；RMSEA为0.07，低于0.08；CFI=0.974、IFI=0.974、TFI=0.965，均大于0.9，表明模型整体拟合优度处于上乘。

3.3 假设验证

如表3所示，5个假设均受到支持。假设1中的路径系数为0.557，表明用户对标题时效性正面认知每单位的增加会引起旅游地形象感知增加55.7%。微信推文标题通过时效性引起用户的视觉凝视，帮助用户实现感官到心理的转变，因此假设1得以验证。旅游地形象感知正向影响用户旅游意向(H2)，研究表明用户在旅游地形象的正面感知每增加一单位会引起用户旅游意向提升65.5%，故假设2得以验证。同时，用户对推文标题时效性的认知会通过影响用户对旅游地形象的感知来影响旅游意向，其效应为0.365(0.655*0.557)，验证了用户对推文标题时效性的认知间接正向影响用户的旅游意向这一假设。

用户对时效性标题的认知正向影响用户对微信公众号的使用态度(H3)，路径系数为0.709，表明用户对微信推文时效性标题的认知与其对微信公众号的使用态度呈正相关，愈高的认知愈能正向影响使用态度。潜在旅游者通过微信公众号获取旅游资讯是一种普遍行为，微信推文标题时效性能够展现微信公众号的专业性与及时性，满足用户获取热门旅游资讯的需求。微信推文标题时效性引发了用户对旅游类公众号的关注行为及依赖行为，实现了使用态度的转变，故假设3得以验证。用户对微信公众号的使用态度正向影响用户对旅游目的地的形象感知(H4)，研究表明使用态度会影响用户的信任倾向。对旅游微信公众号的正面使用态度会增强用户对微信公众号所营造的旅游地宣传形象的信任度，从而强化用户对这一旅游地形象的感知，由此假设4得以验证。用户对微信公众号的使用态度正向影响用户的旅游意向，研究表明越积极的使用态度对旅游意愿的影响越强，每增加一单位正向使用态度，旅游意愿就正向增强20.4%。由此，假设5得以验证。用户对微信推文标题时效性的认知通过影响用户对微信公众号的使用态度来影响用户旅游意向，其产生的间接效应为0.145(0.709*0.204)。而在推文标题时效性影响下的用户对微信公众号的使用态度会通过影响旅游地形象感知来影响旅游意愿，其所产生的叠加效应为0.161(0.709*0.347*0.655)，表明微信推文标题时效性对用户旅游意向的影响是间接影响，受到用户对微信公众号的使用态度与旅游地形象的感知的作用。

表3 路径模型

4 结论与展望

4.1 结论

首先，微信推文标题时效性对用户旅游意向产生正向的间接影响，这表明利用时效性进行微信推文标题营销的方式是成功的。对于微信用户而言，微信推文标题时效性是一种认知，利用当下热门事件引发用户视觉凝视，从而将视觉凝视点由热门事件引导到与热门事件相关的旅游地上，是一种“偷换概念”的营销方式。这种旅游地感官营销利用了潜在旅游者“求新”的意识，以时效性为视觉凝视点引发用户的点击行为与阅读举动，进而逐渐击溃用户的心理防线。推文标题时效性作为微信营销点展现了现代旅游营销的与时俱进，它的表现形式除了利用流行字、词、句式与热门话题之外，需要不断进行形式创新。标题是文眼，是决定微信公众号推文营销成败的关键因素，除却依靠时效性表现，标题在内容的真实性、内涵的深刻性等方面值得继续钻研，从而继续发挥标题引导用户旅游意向的作用。

其次，微信标题时效性对旅游意向的影响是一种间接影响，受到用户对微信公众号使用态度的中介作用，这表明基于粉丝经济的微信公众号营销脆弱且被动，始终要立足于“粉丝”，费尽心思进行“圈粉”以及“固粉”，从而确保产生粉丝经济效应。粉丝经济的产生源于微信公众号与微信用户间的信任机制。微信公众号作为信息发布主体要保证自身的专业性与可靠性，这是信任产生的基础。此外，微信公众号运营主体要化被动为主动，对目标用户有明确的定位，深入了解目标用户的年龄、收入等个人特质，尤其是对不同类型用户关于旅游产品的偏好进行市场调研，从而确保所推送的信息始终围绕目标群体需求。而这一过程的目的就是让微信用户在不自觉中养成对微信公众号的依赖，化“不平等”关系为正常的互惠互利关系。

最后，微信推文标题时效性通过旅游地形象感知间接对用户旅游意向产生正向影响，这表明利用微信推文标题时效性向微信用户传递的是旅游地的引致形象，而旅游地引致形象与旅游者的亲身体验所形成形象之间的误差该如何减小是旅游微信公众号进行推文营销时应关注的重点。潜在旅游者基于旅游地形象感知产生旅游意向，旅游地形象感知越好越能影响用户旅游意向。但标题时效性所传递的是旅游目的地的游前形象，游前形象受到先进技术的包装，若包装过度则容易造成实际体验时的落差，导致粉丝经济垮台。因此，在进行旅游地形象感官营销过程中，真实性要大于包装性。此外。旅游地营销方式不限于微信公众号平台，短视频、直播等，这些平台或传播手段所营造的形象更加直观与具体，多种方式的结合更有利于旅游目的地形象的打造，更易于煽动潜在旅游者的旅游决策行为。

4.2 展望

本研究从旅游微信公众号推文标题时效性的营销着手分析其对用户旅游意向的影响，但随着旅游环境的瞬息万变、旅游需求的层出不穷，旅游企业的微信营销日益丰富化。本研究只从用户对标题时效性的认知、用户对微信公众号的使用态度及旅游地形象感知这三方面进行考虑，无法就微信营销对用户旅游意向的影响程度进行全面的研究。针对以上存在的缺陷，在今后的研究中有必要加深对旅游企业微信营销的研究。