医药企业营销的策略研究

2021-01-13◆刘洋

环渤海经济瞭望 2021年3期

◆ 刘洋

一、高毛利终端与品牌的较量

“高毛利”原本是零售药店对不同毛利产品的一种叫法，其实在我们传统医疗推广当中，其产品也有类似“高毛利”产品，当处方药以有偿推广的方式进行营销的时候，处方药的毛利空间也能称得上是高毛利。然而，随着医疗政策的落实，医药通过招标议价等一系列关口，开始进入价格普降模式，有些产品的操作空间被空前压缩，处方药的营销本身就不是纯市场化的营销方式，学术营销显然已经成为未来大趋势。国内企业如何做好学术营销？医生的补偿机制如何科学合理实现？这一系列问题已经成为行业共同关心的话题，在此我们不对处方药营销做太多的探讨，还是以纯市场化的零售药主线来探讨高毛利产品与品牌企业的终端问题。

前些年，由于各地医药零售药店连锁的不断崛起，药店管理也开始进入了科学化管理阶段，品类管理、店面管理、采购管理等技能管理培训也开展的比较火热。另外，近些年由于房租、物业成本的不断提高，药店的生存环境也变得越来越艰难，高毛利产品巳经成为药店货架上的“座上宾”。但是大家不要忘记，品牌药是零售终端的“聚客类”产品，当非品牌高毛利产品销售占比达到了一定比例，通常是40%的时候，那么顾客流会减少，这是不争的事实，越是发达地区越明显。因为保健意识的提高和顾客对基本用药知识的了解，产品的质量和疗效成为顾客首先关注的因素。那么在无法判断药品质量的时候，品牌就成为了质量背书的重要标志。随着媒体传播的碎片化，品牌将会成为行业中的稀缺资源，品牌高毛利时代已经到来。品牌企业如何平衡品牌维护费用和终端利润是需要从营销模式上做突破的，随着大健康产品的市场不断扩大，未来药房的辅助治疗（功能性）食品会越来越多，在国内以中药为主的保健类产品会持续占有较大份额，药房开始逐渐分化成专业化药房和多样化药房，未来治疗性药品的同品类随着竞争的加剧会逐渐减少，优质品类和特效品类会成为最后的赢家，品类品牌化是医药营销的关键。

零售终端的高毛利产品会持续存在，但高毛利产品最大的弱点也注定了它在此品类发展中呈现弱势的市场地位，尽管终端把它列为首推产品，在一部分终端药房销售也会有一定的增量，但是由于终端药房的纯粹逐利行为会导致药品供应商出让更多的利益，因此企业在品牌构建、终端服务上会大打折扣。这种终端优势往往是一时的，它适合终端药房的单方面利益，因此这种情况虽然会持续存在，但作为制药工业也许是无奈之举。

因为高毛利产品基本都是此品类中品牌产品的替代品，也就是说高毛利产品一般都是畅销产品的替代品，它符合商业价值最大化的规律但不符合顾客价值逻辑，因此用商业逻辑来博弈顾客价值往往商家要自食其果。但是高毛利产品又是零售终端的有力补充，因此，零售终端需要在高毛利产品和品牌产品之间做相应的平衡。成熟的品牌企业，现在也在为药房终端提供定制。

化服务，提供一线产品和二线产品的利润捆绑销售、单独品规供应策略等。可以断定“品牌+利润+推广”的模式会成为近些年主要的终端操作方法，在零售终端推广的组织上则是“直营+CSO”的模式会成为销售组织的主流。

二、用“占位”法则来面对医药营销困境

（一）“占位”法则。由于药品是标准产品，我们不能用全市场化的营销思路去思考。由于品类限制和规范性审批药品的功能与主治等原因，产品的功能定位已经在市场上基本确立，标准化产品的营销逻辑和快消产品有着本质的差别，也就是说药品的产品属性不需要再去定位，要做的只有品牌区隔、市场区隔和动销手段等基本措施了。另外，药品的品类已经在终端进入饱和状态，随着行业政策的落地和淘汰机制，品类重复比率在未来会大幅降低，这需要至少5 年的过渡时期。每一个品类到底如何在市场生存就成了现阶段首要的问题，要想生存，我们要找到自己生存的土壤和位置，即在哪个版块生存，在什么层次的市场生存，聚焦哪一类病种生存，这就是“占位”思维，因此“占位”一定是我们这个行业营销发展的关键性因素。由于目前国内重复性批文非常多，那么企业如何能够以“占位”法则来思考将非常重要，我们一定要认识到，目前不仅仅是谋发展，更要懂得扩大存量问题。这一方法在笔者《品类品牌化之路》一文中也略有提及，“占位”法则包括品类占位、价格带占位、市场占位、区域占位4 个基本条件，由于我们已经不再是“饱和广告轰天下，人海大战抢终端”的时代，“占位”的因素开始决定着市场的竞争，只要你能在市场聚焦力量占有一席之地，也就有了生存的立基之本。

（二）市场升级导致企业改革。如果你还沉溺于原来成功的模式当中，请你一定要警惕，接下来的市场发展将会面临更大的挑战，“铺货+促销”的模式已经开始失灵，要明白，我们的终端目前什么都缺就是不缺产品，也就是说“促销过度而管理不足”。无论你认为自己的产品有多好，是独家产品或是疗效确切的组方，都不见得会得到市场的垂青。

医疗市场的“药占比”开始对非治疗性药物进行历史大清场，这场变革受益者一定是专注于某一领域率先“占位”的企业，处方药面临着政策通道和产品技术通道双重优势的竞争环境，零售药品则面临着品类选择和动销模式的大考。医药消费的升级虽然很缓慢，但同类或同效产品的竞争已经达到有史以来最高峰，笔者判断5 年之后我们将会看到医药行业迎来优胜劣汰的局面，即排在前一百名的企业将进入到激烈竞争的时代，到时没有找到位置，还依然游离在市场边缘的企业将会震仓出局。

这一次的企业营销变革，不仅仅是市场模式的变革，更将是企业内部整体的改变，从财务结箅体系到市场支持体系，再到运营保障体系都需要进行联动改变，数据营销将逐步成为企业营销发展的主流，也将营销从促销+分销的模式更加趋向于场景化和企业IP 化发展。

（三）引爆单品的精准占位。在众多的产品营销中，一般分为3 种销售引流：第一种是处方带动；第二种是零售推广；第三种是品牌效应。广铺货和渠道压货的方式已经成为强弩之末，以价格折让、促销等手段的销售方式还是停留在产品思维的传统模式当中，当我们真正能从产品品类上找到突破点进行“占位”，并集中火力将产品从弱品做到爆品才是真正的营销思维模式。如何找到该品类的位置或者缝隙进行“占位”呢？还是要关注其他几个因素，也就是说仅仅考虑在一个品类中占位是片面的，我们一定要考虑目前品类当中的主要产品有哪些？我们在此品类当中的机会是大还是小？还有同品类当中的企业对此品类的操作动态分析，根据分析结果来评估市场进入机会以及会面临的主要问题。

选择好品类之后就要考虑进入的时机和进入的价格带设计，很多企业认为自己的产品好、成本高，就设定一个自己想当然的较高市场零售价格，其实高价格也不怕，怕的是你仅仅设立了一个高价格的产品，而没有支撑高价格产品的服务和市场动销体系，这就非常尴尬，这样的问题我们屡见不鲜。因此不能想当然的定价，我们一定要和基层一线市场人员打成一片，吸收一线市场真实的反馈情况，才能做出有效的决策，不能纸上谈兵。

当我们零售终端竞争越激烈的时候产品的价格带管理就越来越重要，我们需要以市场为基准的价格带设计倒推出产品的利润和计算量价盈亏平衡点。价格的设定是产品本身与顾客达成价值等式的基础，不同价格带对于营销的投入和推广模式显然会产生非常大的影响，因此定价不能盲目和想当然，需要按照同类比对原则和投入开发原则来进行整体衡量。再次就是市场占位，由于在传播碎片化时代，推广试错的概率越来越大，我们现在的传播手段开始不断地汇集在自媒体终端，然而自媒体终端根据个人喜好也会有很多倾向行为的区别。

在我们对准一个市场切入点的时候，无论是学术还是传播都应该精准无误，越是竞争激烈的时代，对于市场管理能力的要求就越高，对于系统性管理也要求越高。

市场占位需要用3 个关联思路来思考：第一是我们的客户是谁？有时候我们的客户是医生并不是患者本身，这一定要非常明确；第二是我们通过谁来销售？我们是自己来做还是通过合作实现销售；第三是动销手段是什么？用什么方式推广和销售是营销中最难和最关键的问题。最后是区域占位，我们是主攻基层还是城巿市场？我们是控销零售连锁还是直面第三终端？我们调集什么样的力量来做？我们的资源如何匹配？这些问题都需要进行系统思考。