从短视频角度看电视媒体的融合突破点

李文娟 天津天视翔融传媒有限公司

如今短视频发展迅猛，抖音、哔哩哔哩、小红书等短视频平台成为人们日常休闲娱乐和获取信息的重要渠道。一方面，短视频的吸睛效应，一定程度上削弱了传统主流媒体的影响力和关注度，对传统媒体特别是电视媒体的开机率、收视率产生了极大的冲击。高速发展的短视频不只在移动端获取市场，开展跨屏传播之后，电视终端不再是电视媒体的主战场。另一方面电商直播带货产业的兴起也让电视媒体的广告收入大幅收缩，在短视频与电商直播带货的双重挤压下，电视媒体的独特属性被禁锢不能充分发挥它特有的作用。如此发展全媒体融合的生态系统会失衡，不利于全媒体产业的发展。如何将博弈对立的关系转变为有机融合的发展关系？电视媒体在新媒体背景下，如何积极寻求新的发展渠道与创新途径？本文将梳理现有产业发展状况，探索电视媒体与短视频如何融合发展，产生新的利益增长点。

一、电视媒体与短视频融合发展迫在眉睫

《2021中国网络视听发展研究报告》中，一组有关短视频的数据尤为吸睛。“截至2020年12月，我国网络视听用户规模达9.44亿，短视频用户规模达8.73亿”，这意味着，88.3%的网络视频用户都是短视频用户，这个渗透率已超过长视频领域，短视频应用成为互联网底层应用。2020年中国短视频市场规模达到1408.3亿元，继续保持高增长态势，2021年预计接近2000亿元，短视频在推动数字经济发展以及产业赋能上发展地很好。反观电视媒体虽然媒体融合发展多年有了很大的改变，但是实际变现能力较弱。目前电视媒体做的短视频主要以新闻题材或者自制栏目的剪辑片段为主。短视频制作还是以专业生产内容（PGC）为主要模式，因此无论在产量上，还是在渠道上，都无法与平台运营比拟。

纵观传统媒体官方短视频平台账号，大多存在内容定位多变、风格同质化严重、受众粉丝增长缓慢、运营前景模糊不清等问题。目前电视媒体做短视频还处于试水阶段，由于规模经营上不去，流量有限且不稳定，主要还是做影响力传播。加上新闻、节目片段很难直接变现，因此还没有形成自己的商业模式。放弃短视频跟不上新媒体发展，坚持又找不到盈利模式，因此电视媒体在短视频领域处于十分尴尬的局面。

二、融合短视频发展运营的好处

随着短视频平台用户规模稳定化，内容生态渐趋成熟，短视频产业已经成为站在风口的产业，进入了成熟发展期。庞大的产业规模以及高增长态势的发展趋势，证明短视频产业对于推动数字经济发展有着强大的内驱力。

如今短视频行业就是风口上的猪，不少短视频企业和自媒体做得风生水起，赚的盆满钵满。野蛮生长的背后产生一系列问题，比如经营失范、侵权盗版猖獗、欺诈现象等诸多问题。这些短视频行业的短板恰巧是传统媒体特别是电视媒体的优势。从全媒体角度看，短视频行业与电视媒体融合发展能够充分发挥双方的优势地位和资源，取长补短，带动电视媒体，提高经济效益的同时能够激发两种媒体的内在资源和发展驱动优势，协同发展产生规模效应。

三、借助MCN转型是短视频与电视媒体融合发展的关键

（一）MCN的概念和价值

MCN（Multi-Channel Network），即多频道网络，一种多频道网络的产品形态，是一种新的网红经济运作模式。这种模式将不同类型和内容的PGC（专业生产内容）联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而实现商业的稳定变现。

MCN的公司有很多，也诞生很多知名网红例如：薇娅、李佳琪、李子柒等诸多大众耳熟能详的网红明星。MCN拥有两部分重要资源，一是上游内容创作者以及优质内容在内的全套输出流程；二是下游拥有大流量的分发平台和品牌商。MCN像一座桥梁连接上下游资源，能满足上下游任何一方的发展需求，具有明显的信息价值和效率价值。

（二）电视媒体在短视频融合发展中遇到的困难

目前，电视媒体短视频主要有三种运作模式：第一种是在各大短视频平台开设短视频账号或在综合性平台上的账号中植入短视频；第二种是有实力的传统主流媒体自己开发短视频APP，如央视频和人民视频；第三种只是制作短视频，为媒体、政府和企业提供内容。抖音号“四川观察”是背靠四川广播电视台的短视频新闻，内容包含社会民生、娱乐、国内时事、国际要闻等，其粉丝数4800多万仅次于人民日报和央视抖音号。但其内容变现仍以流量分成为主，直播带货能力却与其流量不符。2020年8月的直播带货了45款商品，总销量却不到2万件，总销售额也仅有138万，甚至有些网红爆品在这场直播中的销量为0件。由此可见电视媒体缺乏下游分发平台和品牌商，以及有变现价值的粉丝用户。MCN可以弥补电视媒体流量变现的短板。

如果说短视频新闻难以变现，生活服务和政务服务这两个领域做的短视频变现也不理想。目前电视媒体做短视频大致有三种情况：第一种持观望态度，觉得短视频收益不好，因此基本上不涉足或者只是点缀一下；第二种只做传播但不做运营，不求变现只求完成宣传任务，只是把短视频作为一种补充，投入十分有限；第三种积极探索短视频盈利模式，并把它作为新媒体产业进行经营。前两者占多数，第三种是少数，而其中变现较好则少之又少。电视媒体忽视自身资源的整合，没有形成系统的产业发展布局，很多电视媒体甚至没有意识到短视频融合发展的必然趋势和重要意义。这就难以将短视频融合发展产业做大做强，自我造血反哺电视媒体产业。

（三）电视媒体如何借助MCN寻求发展

MCN是整合上下游资源实现需求配对。电视媒体拥有庞大的专业制作团队、丰富的社会资源和公信力、版权优势和IP资源，电视媒体在短视频内容领域的资源与生产优势，可以稳定持续的提供内容输出，形成上游资源整合。

当前电视媒体的短板是缺乏有效的流量变现能力，以及稳定的可变现的粉丝群体。加之电视媒体由于没有全面系统的发展规划，缺乏与短视频平台的深层合作，不能系统地调用不同类型短视频平台资源，且运营能力薄弱，导致变现创收效果甚微。

由此可见，电视媒体如果自身成立MCN机构，就可以弥补关键点位的缺失，将自身优势资源调动起来，稳定的输出内容到平台端，由平台端精准投放到用户端。因此创建MCN是电视媒体发展短视频行业的关键。

四、电视媒体短视频的市场空间在哪里

（一）内容调性亟待提升，打造品牌化短视频号

电视媒体短视频账号内容同质化严重，差异化不足，没有形成风格调性统一的品牌号。原创性内容深度开发不足，尽管拥有大量栏目视频资源，但较之于社会制作机构推出的垂直类内容，电视媒体目前鲜有人气大号，也缺少脍炙人口的爆款内容和主播。例如电视媒体拥有大量美食类自办栏目，但美食类短视频号乏善可陈。对于网络用户来说，美食类是大家比较喜欢的短视频类型。虽然超过70%的短视频用户在“正能量/健康”和“权威性”方面对电视媒体给出了肯定评价，但是没能积极利用这一优势是电视媒体内容创作上的疏忽。

（二）视频内容需精细化、垂直化

短视频市场已经发展到今天这个程度，对于MCN而言，最现实也最被资本市场认可的模式一定是在一个垂直领域做深，然后把成功的经验扩展到更多的细分市场。电视媒体应该借鉴MCN成功经验，将题材内容做的精准、垂直，让网民觉得视频信息有用有趣，增加粉丝的黏合性。电视媒体可以签约或者培养视频账号或者网红主播。让自媒体博主加入到电视媒体短视频投放和创作中来，以增加内容活力和粉丝活跃度。

（三）政务宣传、生活服务垂直精准增强互动性

电视媒体由于自身特有属性，政务宣传和生活服务是电视媒体宣传的重要的组成部分。加大政务宣传和生活服务账号的宣传力度，以及权威的信息发布和粉丝的互动反馈，及时将粉丝的问题沟通反馈解决，才能增加账号的公信力和口碑。

（四）加大公益属性影响力塑造媒体的形象

直播带货产生的经济效益让很多人眼红，作为电视媒体更应通过直播带货的方式用作公益事业的发展。电视媒体可以通过直播带货的方式扶贫助农，履行传统媒体的责任。

市场化是广电媒体曾经繁荣的动因，而MCN正是广电媒体的新兴市场化的可行方式。电视媒体人已经清醒地认识到，短视频正在日益成为数字经济与实体经济深度连接的桥梁，也是媒体融合的助力器和重要平台。要解决传统广电在收入上的发展困境，不得不追求用户思维，探索视频化运营模式，并以用户体验为标准，用体系化思维与平台寻求内容合作，积极寻找商业变现的运营模式。