构建边疆图景：抖音中西双版纳形象的传播特色分析

雷雨婷 云南师范大学传媒学院

随着媒介技术的不断发展，以抖音为代表的短视频APP正成为传播城市形象的新平台和新载体。众多城市在抖音的推动下，一夜之间成为了大众热衷甚至打卡的“网红城市”，西双版纳也不例外。2021年3月15日，话题“感觉大家都在西双版纳玩”登上抖音TOP51热榜，拥有376.7万热度。截至2021年3月底，在抖音中以“西双版纳”为话题的短视频播放量达到近46亿次①，极大地促进了西双版纳城市形象的传播，吸引不少游客前往旅游打卡，也极大地推动了当地旅游业的发展。西双版纳能成为“网红城市”，有其独特的旅游资源优势：独特的沿边区位优势、极具少数民族特色、东南亚特色的人文风情，酸辣可口的傣家美食，灯光璀璨的星光夜市等等；也有众多综艺节目、众多网红、网友的助推；当人也离不开当地政府和人民的推广和宣传。本文将从传播符号、传播主体以及传播视角三个方面去具体分析抖音中关于西双版纳形象的传播特色。

一、网红化的传播符号

城市形象的构建和传播需要有充分代表自身特色的标志性符号元素。而在抖音西双版纳形象的传播中，所展现的内容更为具象化，直接具体到某处景点、某家店、某款特色美食、某个旅游项目等等，许多有自身特色的标志性符号元素也逐渐被“网红化”。

例如穿傣族服装、拍傣族写真成了西双版纳主要的旅游网红打卡项目，星光（告庄）夜市成了网红打卡景点，“香水椰子冰沙”成了网红打卡饮品等等，还有舞蹈、泼水节、美食、傣族姑娘等等是抖音中关于西双版纳的热门话题。其中“舞动西双版纳”7815.2万次播放量，“西双版纳泼水节”7296.8万次播放量，“西双版纳旅拍”话题拥有4244.1万次播放量，“西双版纳傣族姑娘”2115.8万次播放量，“星光夜市西双版纳”2457.9万次播放量，“版纳美食”2352.7万次播放量。

这些热门话题也成为多数游客对这座城市的固有印象，也是城市自身特色与抖音自身算法相互作用的结果。首先，“在一批视频上线后，抖音系统会给予此类视频一定的流量扶持，以达到测试热度的效果，如果该视频测试效果达到进一步推广的需求，抖音就会给予第二轮的视频推送，从而来带动热门视频在全网形成一定的影响力”②；其次，用户因经常刷到抖音推送的此类视频，从而也形成了一定的积极印象或是好奇心理等等，于是纷纷前往城市热门景点“打卡”，拍摄“打卡视频”再次上传至抖音，增加了对于该城市的传播力度，从而也使得该城市成为“网红打卡圣地”。

二、多元化的传播主体

（一）官方账号

为更好地通过网络媒体途径塑造西双版纳形象，当地主流媒体、景区、地方旅游部门等等都纷纷入驻抖音短视频平台开设官方账号，进行有关当地信息的传播和分享。通过在平台上发布城市发展中的相关宣传信息、政府政务推送信息等，积极通过抖音平台来建构良好的西双版纳形象。例如西双版纳广播电视台、西双版纳民俗博物馆、西双版纳野象谷景区都在都在抖音上开设了自己的官方账号，发布的视频，有着各自的传播特色，目前西双版纳野象谷景区官方抖音账号拥有88万粉丝，发布的视频共获1329.3万点赞量。这些当地的抖音官方账号的入驻，都在一定程度上对西双版纳形象的塑造起到了一定的推动作用。

（二）抖音“网红”

“网红”一般指网络红人。“‘网络红人’是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人或长期持续输出专业知识而走红的人。”③抖音中很多的网红都到过西双版纳并发布过关于西双版纳的视频，例如全网拥有1084.2万粉丝量的抖音网红达人的房琪，既是一名短视频制作者、也是旅游达人。她于2020年11月13日在抖音上发布了一期关于西双版纳的短视频，在视频中她身穿傣族服装，到了曼听公园、告庄夜市，中科院西双版纳热带植物园等西双版纳的标志性景点，目前该视频获得了45.3万的点赞量，为西双版纳做了一次很好的旅游宣传。

西双版纳也有一些当地抖音“网红”，如西双版纳傣族姑娘依光扁，长相甜美、身着传统傣族服饰，塑造了一个柔美动人的傣族姑娘形象。同时她的视频也是致力于对傣族文化、西双版纳文化的宣传，对西双版纳的宣传起到了良好的助推作用。目前她的抖音号拥有220.4万粉丝，所发布的视频共获得了1481.1万的点赞量。经常关注这些“网红”的粉丝们或是无意中刷到她们发布的视频的用户可能就会对西双版纳心生向往，被傣族姑娘的柔美、傣族服饰的华丽所吸引，希望到西双版纳旅游、近距离感受傣族文化，这也体现出了是当地“网红”的传播影响力。

（三）综艺节目

近年来，西双版纳吸引着湖南卫视的热门综艺纷纷落地取景，大牌明星游玩探索。例如湖南卫视生活服务纪实节目《向往的生活》（第四季）何炅、黄磊等人来到了远离城市喧嚣，民风淳朴的西双版纳景洪市勐罕镇曼远村进行录制；《爸爸去哪儿3》明星爸爸们带着父亲和孩子们到西双版纳号称中缅第一寨的“勐景来”，展开了一场热带风情的生活场景，展现了明星在版纳的生活方式。还有《妻子的浪漫旅行4》《野生厨房2》等多个综艺节目都曾到西双版纳进行录制。这些虽然是电视综艺节目，但是随着碎片化阅读的趋势，这些综艺节目被剪辑成“碎片式”的短视频在抖音中进行传播，一方面起到了节目宣传的效果，同时也增加了录制拍摄地点的知名度，再加上有明星的参与，就更大程度地增强了宣传效应，让这些拍摄地成了网红打卡地，西双版纳的形象也在更多渠道中得以展现，从而带动当地更多产业的发展。

除了官方账号、网红等传播主体，抖音中庞大的普通用户也是西双版纳形象塑造的重要力量。他们通过到西双版纳旅游并在抖音上分享记录，虽然拍摄的角度、画面不够专业，展现的内容不够大而全，却能让网友感觉到这不是旅游目的地的营销手段，反而能够激发网民的情感认同与共鸣。

三、生活化的传播视角

与传统的城市宣传不同，抖音中的城市宣传借助于抖音平台的各种优势。例如，抖音拍摄视频和发布的步骤变得简单，用手机拍，用剪映APP剪辑，一部手机就能够解决所有问题，甚至抖音还有视频模板，只需要将自己的照片或者视频导入，便可以生成抖音短视频。传播门槛的降低，让普通大众更乐于拍短视频，记录自己的美好生活，其传播的视角使得城市传播更加生活化、多元化。更多的是根据普通用户的个人亲身经历、亲自体验后的真实感受和反应进行传播，善于挖掘日常生活中富有意义的生活琐事进行再度传播，此类视频对城市的塑造和传播更具有生活气息，具有真实感和亲切感。比如选择讲方言、录制当地歌舞、分享地方特色小吃、民风民俗来作为拍摄的元素等。衣食住行等各方面都是人们视频传播的内容，更加贴近生活，更能够引起共鸣。在抖音中除了大量关于西双版纳的一些网红景点、网红小吃的视频外，也有很多关于具有西双版纳地域特色、民族文化特色的视频。例如一些傣族美食的制作教学，展现少数民族村寨中的民风民俗、生活风貌的视频等等，都是从更加生活化、平民化、大众化的传播视角来进行西双版纳形象的传播与建构，展现了更加多元化的边疆图景。

四、结语

抖音在城市形象的传播中提供了新的思路。抖音中，西双版纳的星光夜市、更偏泰国服饰风格的傣族写真等网红打卡地和打卡项目获得了很多的点赞和转发，但像傣族贝叶经刻写、傣族织锦、传统武术、傣族章哈、大鼓制作、傣医药、酿酒、竹编等非物质文化遗产资源，包括西双版纳其他少数民族文化的关注度却相对较低，也反映出了相关的传播力度不够。众所周知，互联网时代，热点来得快去得也快，打卡圣地就那么多，新鲜劲总会过去。长此以往，流于肤浅的打卡热潮过去后，如何再吸引游客，对于西双版纳来说可能是一个并不那么遥远的挑战。因此，西双版纳也应积极挖掘更多有内涵、有深度的文化元素，更好地发挥独特的沿边区位优势，探索更多的、更独特的旅游项目。当然，旅游的发展离不开媒介的宣传，互联网大潮还远未结束，未来也充满着无限的可能性。如何用新技术打造城市品牌，不仅是老百姓随手点赞评论转发的事，更需要政府相关部门的有效引导。西双版纳也要结合自身城市发展特色，努力创新城市传播体系，探索出适合本城市发展最佳的传播组合。

注释

①文章中量化数据均来源于抖音平台3月底统计所显示数据.

②罗艺漫.移动短视频于城市品牌化中的传播与突破——以抖音APP中厦门城市形象为例[J].传媒论坛，2021，4（01）：27-28.

③网络红人（走红于网络的人）_百度百科 https://baike.baidu.com/item/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E7%BA%A2%E4%BA%BA/893109?fromtitle=%E7%BD%91%E7%BA%A2&fromid=6436044&fr=aladdin