社交媒体语境下企业家个人品牌营销传播文本研究——以“董某自媒体”公众号为例

黄静仪 湖北大学新闻传播学院

一、董某自媒体概况

国内外个人品牌的成功案例数不胜数，但凡是品牌，都要经过时间的考验，而个人品牌甚至可以追溯至古时文人骚客，相较于百年的历史，许多企业还是更加看中个人品牌带来的短期效益，也成就了后来的李佳琦和薇娅。本文没有选取一个百年老字号来探究其个人品牌成就史，而是选取了近年来比较受大众欢迎的“董某自媒体”，是因其“自媒体”符合时代发展特征，更适合作为个人品牌营销传播研究的范本。

董某自媒体是一个线上线下相融合，中国企业家和社会各界人士平等交流、共同发展的开放交流平台。旗下包括自媒体、明珠学院、明珠商城三大业务板块，隶属于珠海喜马明珠新媒体有限公司。目前，董某自媒体以微博、微信公众号为主要宣传阵地，微博发文量不高。

二、“董某自媒体”公众号营销传播的文本策略与效果

本部分主要收集了2020年9月1日—11月13日微信公众号的文本内容以及受众反馈数据，从具体内容、阅读量、点赞量、在看量几个方面来体现。

（一）文本主题划分及其特征

公众号9月1日—11月13日发布了总共55篇文章，其中17篇是有关董某的个人报道，涉及到了直播带货、私人采访等内容；10篇企业报道中，董某出镜率也是极高；其余25篇是产品广告，以董某的视角来进行推介。可以看出公众号营销还是以广告和董某个人和企业形象塑造为主，“董某”是公众号标题的高频词，其中还会有公告文件公示，因公众号的留言筛选机制，评论区氛围趋向正面，因此，公众号发文量远高于能够情绪化评论居多的微博。

尤其在需要关注的董某个人新闻中，文章会对其代表言论做“标红”处理，这些也是体个人品牌价值观的重要资料。

董某的发言内容明显会主要围绕着格力，即企业本身宣传展开，基本上她所发表的价值主张都是站在企业、产品和员工角度，基本表达了对于人才培养、科研创新、中国制造的美好愿景以及今后的发展方向，最重要的一个点就是，她在采访或直播中多次提到了“中国制造”（5）、“世界”（6）、“质量”（6）、“诚信”（3）这几个词，因词频分析的局限性，还未完全覆盖到其他类似于这几个词，因此数量远远不止如此。董某的管理者角色，在微信公众号当中多体现为发言人角色，这一阶段她的个人魅力体现稍显薄弱，主要是为了让企业品牌的“高质量”“高科技”“高诚信”“中国风”四个特征有所体现，而有关她个人形象的描述，趋向于“优秀职业女性”的描述居多。从1992年的“销售女皇”到2013年的“网红企业家董小姐”再到如今的“中国造思想领导者”，董某的个人形象其实经历了这样的三个阶段，前两个阶段都是因为策划营销事件，比如铁娘子销量以及同雷军的赌约，后期则开始同国内政府、国际接轨，比如在人大代表通道上发言，董某的个人品牌价值观正在积极向主流价值观靠拢。

（二）公众号用户反馈

公众号数据皆于2020年11月15日收集，横轴1至55号按9月1日—1月13日排序，为日期编号，纵轴分别为点赞量、阅读量、在看量，详情如下：

1.点赞量

55篇文章的点赞量最高达186个，反映了受众对内容喜爱程度。9—11月点赞量基本维持在50～100个，这一阶段累计点赞量已有4137个。其中，点赞量过百的文章有《董某：制造业赶上千载难逢的好机会》（9.1）、《重磅！再获“国际领先”，这次是国之重器“华龙一号”核级冷水机组！》（9.3）、《关于澄清媒体“格力联手奥克斯”不实报道的声明》（9.13）、《中秋快乐》（10.1）、《持续打破外资垄断！格力成为杭州、湛江两大国际机场唯一空调主机供应商》（11.3）、《格力下线全国首台移动P2+核酸检测车，为科学抗疫再助力！》（11.12），这些文章的共同特点就在于内容都是与企业宣传相关，而非具体的产品广告，可以从中得知与企业成就、荣誉、发展相关的内容更加容易获得受众共鸣。

2.阅读量

阅读量反映了文章推广程度。55篇文章的阅读量最高达21000次，9—11月阅读量基本维持在5000次到10000次左右，这一阶段累计阅读量已经超过35万次。阅读量破万的文章比如《董某：制造业赶上千载难逢的好机会》（9.1）、《重磅！再获“国际领先”，这次是国之重器“华龙一号”核级冷水机组！》（9.3）、《你好桂林！我是董某！我们一起弘扬“中国风”，振兴工业制造！》（9.15）、《送您一份电热饭盒食谱，祝您用餐愉快！》（9.16）、《开始复工！格力这些办公小家电，款款都能提升幸福感！》（10.9）、《今天，董某回乡直播，快来看看她带来了哪些惊喜？》（10.30），与点赞量高的文章不同，阅读量高的皆是产品广告类宣传。这说明广告推广效果较价值宣传效果更好，与前文所述的董某不同阶段结合来看的话，这一时期，董某更多以企业家的身份在向消费者推销产品，已经不是霸总也不是董小姐了，董某的个人品牌更多与产品和企业接轨，个人服务于组织，因而侧重于和产品企业联结。

3.在看量

在看量反映文章的实时观看量，因而数值普遍偏低。在看量同时反映了阅读人给文章曝光的意愿。截至15日19时统计的实时在看最高数值为85个人，日常会稳定在20人到45人左右。在看的准确数值本应该收集各个时间段的阅读量变化，因研究条件限制便不一一陈列。9月3日是在看量最高的文章，标题是《重磅！再获“国际领先”，这次是国之重器“华龙一号”核级冷水机组！》，它的点赞量和阅读量也具有相当高的数值，综合来看，与国家项目接轨的文章容易获得认可和传播，当然也不排除营销号有计划传播，公众号内容对于和国家接轨的项目格外重视，更加凸显了“中国制造”优势，有利于获得国人共识和喜欢。

三、“董某自媒体”影响力

从上述情况看来，董某自媒体近期营销传播内容并非仅仅围绕着董某个人进行，更多是借企业家个人的讲演等宣传活动来宣传企业文化，也是处在公众对董某形成“董小姐”“铁娘子”的个人形象之后，将之与企业进行品牌联结的一个过渡期。以上事实首先充分说明了个人品牌并不能独立于企业组织、社会各个群体而存在，即便是在宣传一种价值观获得一部分人的认可，也要警惕与其他的价值观群体相悖的风险；其次，个人品牌的价值观独有个性是消费者认识个人品牌的第一步，而能否在危急时刻挽留住消费者的却取决于品牌行事风格是否在社会的伦理道德框架内；最后中国风尚最讲究的莫过于“真”与“诚”，格力所有营销传播的内容不仅会围绕这两点来宣传，同样强调“创新”和“中国风”，对外对内都塑造了极具吸引力和魄力的大企业家形象，即便营收情况不理想，董某在微信公众号的格力店铺中的产品最高仍有5000左右销量，这便是个人品牌为企业带来的好处。

四、企业家个人品牌管理反思

（一）个人品牌风险管理

企业家的前台化行为同样伴随着一定风险。大众对企业家寄予厚望，也会设置更高的道德门槛，因此企业家一旦言行偏离公众预期，出现负面信息，就可能引发轩然大波，招致严厉的社会批判，他们所领导的企业、企业产品品牌以及所代言的产品品牌也难免受到冲击。企业家的声誉越高、与产品品牌的关联度越高，对产品品牌的影响越大[3]。董某早期经常因在电视上不分场合怼人而成为一时话题，为格力省去一笔广告费的同时也容易招致他人不满，曾被损为“招黑体质”。至今网络上不仅有《格力造假？4亿大单中标资格被取消 疯狂打假的董某这回打脸了》这类新闻，2016年“董某自媒体”也因公开盗用音乐人的作品用于产品推销，被音乐人"小柯"一夜之间推向舆论的风口浪尖，此事当时就带给董某个人以及上市公司格力电器的品牌声誉以很大冲击，虽然“董某自媒体”曾公开就"未经授权公开盗用知名音乐作品用于推销大松电饭煲"这一行为向音乐人小柯道歉，但小柯对格力电器董某的公开索赔500万一事的负面影响短期内很难消失。

这些现象警示了企业家个人品牌，必须重视企业家代言的风险。企业必须慎重地对企业家代言进行效果与风险评估，将所选择的企业家代言人置放于复杂多变的社会市场背景下进行严格考察。

（二）个人品牌资产评估

个人品牌也许在日常对自己的品牌价值重新进行评估。在不同的时间段，不同场景下，董某的角色是不同的，大部分对她的采访都会涉及到她的生活，比如《董某的“艺术清单”，令人意外……》这篇文章就谈到了她作为母亲时，即便是铁娘子也会有刚中带柔的一面。罗伯·特麦基在《故事》一书里曾提到过“人物弧光”这一概念，即人物会随成长经历而变换性格，因而在文学作品中，变化的人设最为讨喜。个人品牌并不能像企业品牌一般需要一个长期稳定的刻板印象来维持与消费者的关系，丰满的人物形象更有助于大众对董某其人产生好奇心。个人品牌在消费者脑中的印象不会一成不变，因而就需要在不同的阶段对个人品牌的资产价值进行评估。