梅花标识的运用对南京城市品牌的作用

王泽宇

(南京师范大学 美术学院，南京 210023)

1 发掘集体记忆的必要性：提炼城市品牌

城市品牌理论的提出离不开两个因素的发展与成熟。第一,城市在不断繁荣和扩张,城市与城市间彼此的关系既有合作也有竞争,而随着近年来各个城市对人才、投资、技术的渴求，导致了彼此间的竞争日趋激烈,城际竞争逐渐成为了城市发展的主要动力和国际竞争的重要缩影。[1]由此,打造属于自己的品牌具有十分重要与前瞻性的意义。第二,品牌的理念愈发深入人心,城市的决策者们深知品牌的重要性。优秀的品牌具有吸引力,个性独特,本身完整,对外传递信息一致,能经受住时间的考验,[2]即特有性、完整性、价值性和长期性。品牌管理理论在上世纪八十年代被引入国内之后便一直广受推崇,甚至被提升到了国家品牌研究的高度。北京服装学院董妍认为,品牌不仅能够重建国家的经济、技术、产业等实力形象,还能够建构国家的文化、历史、价值观等软实力形象……而传递中国的文化价值观和影响力。[3]这一理论的载体也可以从国家层面移植到城市层面上,即由国家品牌的概念转化为城市品牌。

“品牌”(brand)一词源于古挪威语“brandr”,意思是“打上烙印”[2]。这一词源体现了品牌一词的原始功能——识别。随着社会的发展和生产力的提高,品牌一词的内涵也不断扩大,并广泛被认为是企业与商业的专用术语。根据美国市场营销协会(AMA)的定义,品牌是一个“名称、专有名词、符号或设计,或是上述元素的组合。”[4]日本设计师原田则认为，品牌即等同于资产价值,同时，他进一步指出,品牌其实有一半是与其实体无关的形象与信息价值。[5]换句话说,品牌包括了实际的资产与无形的资产,实体与象征合在一起构成了品牌本身。

随着条件的成熟,城市品牌理论呼之欲出。凯文·莱恩·凯勒认为，地理区域同样可以像产品或者公司一样品牌化。[4]凯勒列举了拉斯维加斯打造属于自己城市广告的例子。在2010年,政府投入了高达8 600万美元用于广告和宣传的预算已增加对游客、投资或其他资源的吸引,从此,城市品牌化拥有了理论依据。大卫·艾克则提出了空间、消费产品、文化和符号四层意义上的城市品牌内涵以构建城市品牌识别系统。[6]国内的学者同样做了大量的研究和归纳工作。李成勋提出城市品牌作为无形资产拥有凝聚力、吸金力和辐射力对城市的发展起到了强有力的推动作用。[7]张燚和张锐进一步细化和分析了品牌的塑造过程与方法,他们同样认为城市的持久品牌价值和品牌力将创造出远高于资本成本的收益。[8]解树江则将城市品牌的概念进行了三个角度的概括和梳理,即主体角度、客体角度和综合角度,他同时列举了关于城市品牌定位、传播、管理和评价的各种理论和方法,堪称完备的城市品牌理论综述。[9]随着理论的不断发展,更多微小的细节和区别被厘清,例如，城市品牌与城市形象作为两种相近却不同的概念,曾经常被混淆使用。刘洋指出，城市品牌是城市建设者提炼与整合而得到的所属城市的特征,是城市传递给公众的核心概念。而城市形象是城市的客观事物在市民内心中的反映,市民会因为城市特征唤起对城市意象的记忆,形成对该城市的总体认知。[10]同时,刘洋认为，城市形象是大多数居民对城市的相对性记忆,城市品牌是从中综合概括并抽象出来、能够代表整个城市的元素与符号,两者相辅相成。[10]从概念上看,刘洋所主张的市民的城市记忆可以看作市民对城市的集体记忆,换句话说,城市品牌需要从市民对城市的集体记忆中概括并抽象出来。这就是本文所试图论证的:城市品牌的提炼离不开对集体记忆的发掘。

提出集体记忆这一概念的先驱是法国社会学家莫里斯·哈布瓦赫,他的理论直接受到涂尔干学派的影响,尤其是“集体欢腾”理论刺激了哈布瓦赫对“集体记忆”的思考。[11]实际上,集体记忆一词早已存在,但是其所指的内容是从属于不特定群体的语义记忆。[12]哈布瓦赫则将记忆进行社会化,他指出:“一种头衔、美德、品性的背后,总是有一些具体的群体和个人,但凡每个人物,历史事实渗透入了记忆,就会被转译为一种教义、观念、符号。”[13]他关注的记忆已经超越了曾经传统意义上的附着于某一群体的记忆,而是关注到了被建构的记忆,即这一记忆甚至并非记忆载体所亲身经历的。对此,刘颖洁总结道,某些品性以特定的价值观念和知识作为前提,具有这样品性的个体或评价便在人们的观念中成为代表,我们对于这些特质的认识总是伴随着对特定代表们的回忆。[11]这就进一步说明了集体记忆存在的范围远远超过特定个体、集体所能包含的所有记忆,尽管特定的个体没有经历某种记忆,但是由于集体记忆所具有的一贯性和连续性,个体作为社会中存在的状态,自然而然地继承了这种社会化的记忆,从而能够重构在框架中运作的记忆。而后,皮埃尔·诺拉对莫里斯·哈布瓦赫的理论进行了复兴并且提出了新的观点,在此不再赘述。但是,关于集体记忆的理论诺拉与哈布瓦赫基本一脉相承,即主要强调社会框架在记忆的稳定性与连续性上的作用。[11]

品牌可以体现为一种商标或者符号,其首要意义在于辨识。[3]因此,标志作为对品牌高度凝练的符号所起到的宣传推广作用不言而喻。城市品牌更是如此,城市品牌标志的产生需要经过一系列规范化的操作,标志只有经过征集、评审、选定等一系列程序才能正式投入使用,因此，可以说这类标志从产生到运用的过程中都被打上了集体、社会、官方的烙印。它作为城市建设者提炼与整合而得到的所属城市的特征,是城市传递给公众的核心概念。城市的特征并不仅仅是那些具象的、实际存在的事物,它们同样包括抽象意义上的,存在于精神、记忆之中的品质,抑或是二者的结合。因此,以公众——城市的市民为载体的集体记忆同样作为城市品牌标志的重要来源。杭州作为中国内地城市品牌化的先锋,其城市标志既包括了作为实体的亭子、江南翘脚、拱门、船、汉字的形象元素,也体现了风雨同舟、品质生活的精神元素。潘海参归纳出了杭州城市标志摄取的关于集体记忆的本土元素, 即“钱塘文化,杭派风情”,杭州将这样的城市集体记忆融入城市品牌形象塑造中,则该城市品牌的形象在居民心中最容易引起共鸣。[14]不仅如此,具有高度准确依据的城市品牌同样可以向外界传达出凝练、具有代表性和吸引力的信息。对于南京来说,现在的当务之急是发掘关于城市本身的集体记忆,并将其凝炼成城市品牌标志。

2 南京城市品牌的建设困境

南京作为区域中心城市,其经济、政治、文化、科研、教育、金融等影响力不言而喻,南京城市文化不仅对中国历史上的各个时期产生影响,而且对国际文化交流的辐射亦功不可没。[15]近年来,南京也在为打造自身的品牌而不断努力,以期通过品牌效应加强辐射能力,在城市竞争中脱颖而出。2014年南京举办青奥会；2018年南京提出建设“创新名城,美丽古都”的口号；同年，南京文化嘉年华活动在巴黎举行；2019年联合国教科文组织授予南京“文学之都”的称号。同时，每年南京都会举办以秦淮灯会为代表的传统文化宣传,以南京艺术学院520嘉年华为代表的现代艺术宣传,传统与先锋在南京交相辉映,为南京城市品牌的奠定打下了基础。

尽管南京具有城市品牌化的意识,并且在城市品牌化方面做出了诸多努力,但是依然存在着一些不足。第一,南京的标签众多,缺乏统一标识。南京作为六朝古都,十朝都会,有着深厚的历史文化底蕴,这种底蕴作为优势的同时也带了问题和困扰。保留至今的南京文化遗产辟邪(六朝石刻)、城墙(明城墙)、龙(钟山龙蟠)、中山陵(国父长眠之地)、夫子庙(江南文脉)等等，都可以在代表南京的竞争中占据一席之地。遗产丰富固然是好事,但是需要合理利用,即将所有的元素统筹考虑之后得到最优解,以整合出最具合理性、影响力最大化、受众支持面最广泛的抽象化标识。一个城市品牌的建立如果没有统一的城市品牌标识将是不可想象的,城市品牌标识的确立可为南京带来的价值不可估量。以澳大利亚城市墨尔本为例,近年来，墨尔本耗巨资7.5万美元推出了新款城市品牌标识[16]，即简约的墨尔本首字母“M”的图形符号。尽管图形简单,但是简单图形轮廓中千变万化的色彩、线条、块面、质感无疑呼应了墨尔本作为“开放、多元、包容”城市的内核。巨额资金当然没有白费,新城市标识自始至终与墨尔本城市中各种文化艺术活动进行着呼应,M形识别符号在不同的样貌、不同的氛围中反复刷着它的存在感。[17]南京的当务之急就是找到一个唯一的、最合适的答案,这个答案同样可以呼应南京的城市内核和精神。

第二,在大部分的南京城市品牌化活动中,官方始终居于绝对主导地位,而民间参与度不足,导致城市的口号、策略甚至品牌提出后显得差强人意,民众回应并不热烈。因此要全面解读市民心目中的城市形象,只有整体理解才能将城市品牌塑造得更加准确丰满。[18]所谓的整体理解，必然要全方位地了解市民与城市的关系,而承载着城市的集体记忆不能被忽略。市民在传承着城市的集体记忆上有着不可或缺的作用,城市的集体记忆因为这一群体的存在而保持了一贯性和连续性。市民对于所长期居住的城市当然有着最深刻的体会、经验和认识,他们既是城市集体精神的传承者、亲历者,也同时作为重构者而存在。如果城市建设者以自身的知识想当然地创造和宣传城市品牌,而感受不到共鸣的大众自然缺乏回应的积极性,没有研究过城市集体记忆的城市品牌无异于空中楼阁。同样，以墨尔本的城市品牌建设为例,仅仅在前期的调研中就耗资9.1万人民币,尽管看似投资巨大,但是当设计师将城市建设者的建议与通过民间从城市集体记忆中所挖掘出的信息相结合,就产生了回馈巨大的城市品牌标识。这也形成了一个良性循环,即墨尔本城市识别设计和城市生活及活动不断地相互促进,得到城市居民的认可并将此作为引以为豪的身份识别。[17]这样的案例值得南京城市品牌的建设者思考和借鉴。

3 梅花标志对南京城市品牌建立的作用

3.1 梅花元素与南京的渊源

梅花原产于中国,且产地广泛。南京拥有种植梅花的悠久历史。据《太平御览》记载,宋武帝女寿阳公主人日卧于含章殿檐下,梅花落公主额上,成五出花,拂之不去。皇后留之,看得几时,经三日,洗之乃落。宫女奇其异,竟效之,今梅花妆是也。[19]尽管这一段话的记载具有文学性的浪漫成分,但是可以从侧面证明,至少在南北朝的刘宋时期,梅花便已在宫廷中种植,并成为了贵族的观赏对象,且在寿阳公主之后,梅花逐渐成为了一种固定形式的纹样,被赋予了装饰的内涵并流传了下来。在唐朝时期,梅花在南京被广泛种植。李白诗句有云,“昨日北湖梅,花开已熟枝。”北湖,即玄武湖。由此可见,这一时期,梅花已经成为了人们生活中随处可见的植物,哪怕是平常人等也能够观察和观赏梅花。又据《金陵志》记载,明代的南京灵谷坞中“一坞皆梅,参差错落不下千株。”可见梅花历经六朝唐宋,至明代早已深深植根于南京城。而与种植和观赏梅花几乎同时发生的,是文人们对梅花赋予的种种高洁品性和内涵。西晋陆凯有诗,“折梅逢驿使,寄与陇头人。江南无所有,聊赠一枝春。”自此,梅花所代表的友情成为了一段佳话；宋卢钺有名句,“梅须逊雪三分白，雪却输梅一段香。”即点明了梅花所代表的高尚品格；清郑板桥以一句“虚心竹有低头叶,傲骨梅无两面枝。”吟诵出了梅花的卓尔不群、铁骨铮铮,可以说梅花的象征形象早已超越了其本身的物理范畴,而成为了全中国人为之向往和追求的大丈夫形象,梅花已经成为了国人的精神的象征之一。[20]

至民国时期,由于梅花在官方和民间具有很高的呼声,因此在国花未选定的情况下,国民政府即已通令全国以梅花为徽饰。而值得注意的是,在梅花没有得到正式法律承认之前,社会就已经表现出了高度的认同,因此可以说梅花之于菊花、牡丹在大众的心目中已经占据了重要地位。市民心之所向,具有广泛的认同基础,即“民心高于法令,文化大于政治。”由此可见,关于梅花的内涵和象征精神早已融入了民族的集体记忆,无论是官方还是民间都对这一象征符号充满敬意和向往,正因为如此,才会出现上述的种种情况。

3.2 梅花标识在南京的广泛使用和影响

自六朝以来,梅花与南京的联系便有了书面记载,最迟从这个时期开始,梅花便进入了关于这座城市的集体记忆之中。随着关于梅花佚事典故的增加,梅花的内涵越来越丰富,逐渐成为了具有精神含义的象征符号,附着在物质实体上,为共同体所共享。[13]大众在对集体记忆的继承中,自然而然地将梅花背后所代表的群体和个人的精神也一并传承了下来。而到了民国时期,梅花作为强有力的象征符号被着重强调,当中的确存在着新兴民族国家对民族和社会凝聚的需求,如陈剑翛推荐梅花做为国花的文章中便带有大汉族主义的色彩,[22]作为集体记忆的梅花自然难免受到政治手段的影响。当然,政治、传媒、文学在社会文化领域带给集体记忆的影响绝非全然是弊端,今日南京市花就是梅花,我们很难否认自此以后所带来的文化和记忆影响。民国时期对梅花的推崇强调了梅花在集体记忆中的突出象征地位,今天的南京城更理所应当将其象征意义充分具像化后运用于城市中诸多重要设施、机构以及文化载体的标识设计上。

据不完全统计,南京地铁、南京绿道系统、南京全民健身中心、南京银行、南京快递、六朝鸭业、南京青奥会申办标志的标识设计中，均使用了梅花这一图形符号进行设计。这些以梅花图形符号为标志的行业覆盖面从交通、体育、金融、物流、食品到各种大型文化活动。每个在南京生活的人每天都可以看到梅花标识的存在,因此每天目睹梅花标识与南京发生关联的群体或个人将这份记忆放入社会框架之下,作为集体记忆的构成部分获得了现实性。[11]由于通勤和日常交通的缘故,在这些标志当中,南京地铁和南京绿道系统作为最贴近人们日常生活的标识,值得被着重分析。

南京地铁系统发达,迄今为止一共开通了10条地铁线路。截止至2020年12月31日,其总运营里程达到394.7公里,位于中国内地第七位,其覆盖区域达到了每一个下属县区市,最高客运量可以达到421.9万人次。如此高的数据直接导致了作为地铁标识的梅花所带来的巨大影响力,潜移默化之下,那些经常乘坐南京地铁乘客会在心中将梅花和南京划上等号。而就南京地铁标识设计本身来说,作为一个出色的设计,它符合地铁标志设计的原则和规范,即兼具行业性、地域性和简洁性。[21]从行业性来看,南京地铁标识中的中的M作为英文“Metro”的首字母,点明了这一表示作为市内交通的象征属性；从地域性来看,南京市市花——梅花作为标识的主体元素表达了城市属性以及其中蕴含的内在精神；而清晰精确的元素选择,以及鲜艳的红白颜色搭配无疑突出了该标识的简洁性。因此,不管从该标识的影响力角度还是设计质量角度,都对南京城市品牌的建立起到重要的推动作用。伦敦地铁的标识就是非常重要的案例,简约的靶心设计早已超脱了其本身的概念和内涵,而成为了伦敦的城市象征。另外，值得注意的是,南京地铁标识的设计属于良性的征集模式,是面对全社会的公开招标,而不是来自城市建设者武断的决定。在这样一个重要标志的设计上,官方鼓励、动员了民间的参与,因此关于城市、城市设施在市民内心中的反映被官方作为了最重要的一条参考依据。民众关于城市的集体记忆在这一问题上被城市建设者重视,从而才使得官方最终选择的标识——即经过提炼整合而后传递给公众的核心概念具有强有力的依据和高度的准确性,为大众所接受。

南京绿道系统与南京地铁一样,在南京市内广泛分布,是市民休闲、健身、踏青的理想场所。南京绿道系统的标识外轮廓为梅花形,图形中间设计了一个散步和一个骑自行车的人,颜色填充为纯度较低的两种绿色。该标识清晰的表达出了休闲、绿色和南京这几个元素的组合,而与南京地铁标识相对比,外观轮廓上的统一可以将两者视为同一系统中的不同分支。南京地铁、南京绿道系统作为南京市重要的组成部分,它们的标识对南京自身城市品牌标识的确立有着十分强烈的启发作用,同时，梅花标识的广泛和深入运用对南京城市品牌化无疑起到了推动的作用。

3.3 梅花标识不断强化南京的品牌属性

梅花标识从放之四海的普遍性到适用于南京城市品牌的特殊性,走过了一段漫长的过程。从六朝到现代,经过时光岁月的层层包裹,人文环境的点点浸润,才成就了今日的梅花与南京城之间的关系。如今,梅花之于南京既有法律地位的保障,即城市对于市花之定义规范;又有事实上的影响力,即梅花在群众心中的特殊地位,还有大众基于集体记忆的支持,因此可以说，梅花在南京城市品牌化过程中扮演着非常重要的角色。

南京的品牌属性需要继续强化,而梅花是最适合使用的元素,继续探讨和研究梅花元素的使用具有重要的意义。第一,梅花标识具有极强的适用性。简约大方的轮廓适用于不同元素的填充和搭配,其作为图形具有十足的潜力和变化的可能性,这与南京作为一个日新月异城市的理念是契合的。同时,在梅花标识的实际设计实践中,它的形象出现在了诸多行业的设计标识中,这就证明了梅花标识图形本身的优势与可以和南京更多行业结合的潜力。一旦这种文化、美学、设计实践意义上的潜力被充分挖掘,那么南京将向城市品牌化前进一大步。第二,梅花标识具有独特的象征性。自六朝以来,南京与梅花一直联系紧密,民国时期的梅花更被抬高到了无以复加的地位,因此这份文化遗产被保留至今。梅花的内涵与南京城市的内在精神已有千丝万缕的联系,梅花象征着南京人和这座城市开拓进取、不畏苦难、迎难直上的优秀品质,梅花已经融入了南京市民生活的方方面面。从梅花本身来说,大到南京城中梅花山的命名,小到在街边、公园中随处可见的怒放的梅花,都可以窥见梅花对这座城市的影响。从内在含义上来说,涵盖各个行业的标识和其象征的精神就是被高度抽象化的梅花形象。第三,经过特殊且专业设计的梅花标识具有鲜明的可识别性。受众可以轻松识别这个图标,而不会将其误认为其他品种的花卉,简单且不容易被混淆的轮廓可以让受众明确的识别出来。这一类型的设计可以以日本为例,当人们看到菊花纹章的时候会第一时间联想到日本,这正是得益于日本对于该纹样不遗余力地推崇和宣传,才使得它成为日本国家的象征,甚至以剖析日本民族性的著作《菊与刀》也以此来指代日本。以此类比,当梅花纹样经过精妙地设计、广泛地宣传后当然可以作为城市的象征,同时对于那些基于集体记忆和文化知识而了解个中渊源的受众来说,看到梅花标识就等同于识别了南京这一信息,毕竟梅花在这座城城市中有着深厚的根基。基于以上三点,作为南京文化象征的梅花标识不断强化着南京的品牌属性,并且在传播城市品牌形象方面,可以起到积极的作用。

4 结 语

城市品牌化的最终目的就是使多样的目标受众对一座城市产生不同程度的好感和归属感,[22]南京也不例外,需要对投资者、学生、游客等目标受众展示一个良好的城市形象。而城市品牌的建立则并非仅仅出自城市建设者的臆想,城市品牌化的依据需要从城市的集体精神中探寻。随着时间的流逝,很多记忆的部分会被遗忘,但是在城市品牌化的过程中,城市建设者必须要将其复兴。城市品牌的提炼离不开对城市集体记忆的发掘,提炼后城市品牌的确立也会成为城市集体记忆的一部分,这样的良性循环才应该是城市品牌化的必经之路。

经过长时间的历史积淀与现代的设计实践,梅花作为早已融入南京城市集体记忆的的象征符号,其所蕴含的内在精神无疑与南京这座历史名城的性格交相辉映。城市品牌的过程当然不能仅仅看重短期的经济效益和盲目的追求速度,更加重要的是探究属于城市本身的集体记忆,将城市建设者提炼与整合而传递给公众的核心概念和市民会因为城市特征唤起对城市意象相统一,才能引发受众的共鸣,促进受众对于自身身份的认同,从而从根本上推动城市品牌的建设。