新冠肺炎疫情下四川中小外贸鞋企应对策略

□文/ 曾 理

（四川商务职业学院 四川·成都）

［提要］ 面对国外疫情不断蔓延、国内疫情防控常态化的严峻外贸形势，本文从市场需求、物流、资金周转、企业投资意愿等方面分析四川中小外贸鞋企面临的困难。提出要转危为机，破解经营困局，企业必须树立信心，充分利用相关政策和资源，发展跨境电商，开展网络营销，实现数字化转型。积极开拓国内市场的同时，加快国际市场开发，接手国外同行优质客户。最后，还需加强品牌和外贸人才管理。

随着制鞋产业的持续转移，中国已成为全球鞋类生产和出口的第一大国。2019 年中国鞋类产量134.75 亿双，占全球的55.5%。目前，我国有四大制鞋产业集群。其中，以四川和重庆为代表的西部制鞋产业近年来发展迅速。制鞋产业作为四川省的特色优势产业之一，目前共有制鞋企业3，000 余家，年均产值500 亿元。以四川省会成都的女鞋为例，年产量位居全国第三，产品主要出口至俄罗斯、欧美等国家和地区，影响力日益扩大。但是，2020 年肆虐全球的新冠肺炎疫情对世界经济及制鞋产业造成了严重影响。中小外贸鞋企举步艰难，四川制鞋产业2020 年上半年产值下降近一半。2020 年末，新出现的变异新冠肺炎病毒，使得欧美国家和地区疫情再次告急，让逐渐复工的四川外贸鞋企，遭受又一次冲击。在“疫情常态化”的影响下，四川中小外贸制鞋企业如何顶住压力，破解经营困境，获得长远发展，成为社会关注的焦点。

一、疫情下面临的挑战

（一）国际市场需求萎缩。受新冠肺炎疫情影响，全球经济活动几乎陷入停滞状态。在疫情最严重时期，消费仅限于生活必需品。就鞋类市场而言，世界市场需求急剧下跌，据预测2020 年全球鞋类消费将平均减少约22.5%。面对疫情的不确定性，国际买家大多持谨慎观望态度。企业频繁出现订单被取消、延期、退单、不再下新的订单等问题。以年销售额千万元的四川朗特鞋业为例，产品主要进入美国市场，作为国外品牌的代工厂，在疫情初期90 万双鞋订单几乎全部取消，给企业造成了严重的经营困难。据海关统计，2020 年前11 个月，四川鞋靴类产品出口金额较上年同期下降27%。根据2019 年世界鞋业年鉴报告数据，2020 年北美地区鞋类消费将减少6.96 亿双，欧洲地区减少9.08 亿双。由此出现的利润损失，很大一部分会转嫁到国外生产商，作为世界第一生产和出口大国的中国外贸鞋企，将直接受到冲击。

（二）物流运输时间延长，物流费用增高。作为地处西部内陆的四川，相较于沿海沿边地区，物流成本相对较高。由于疫情的影响，更加重了这一问题。

疫情期间，大量国际航班停航，海洋运输班轮减少，运输规模大幅萎缩。随着美国疫情的反复，美国三大空运货物港之一的洛杉矶国际机场因为大面积地面工作人员被新冠病毒传染。2020 年12 月中国国航宣布取消12 月十架次航班。

受疫情波动影响，海运和空运可能随时会出现停摆，铁路运输则相对稳定，但也遇到不小的挑战。从成都出发的国际铁路班列目前已辐射欧亚等15 个国家，相较于海运，从成都出发到欧洲可以节约30 天左右时间，相较于空运，运费较低。基于这样的时间和成本优势，四川造的鞋，有很多都是从中欧班列运往欧洲。但是，在疫情之下，中欧班列负载激增。由于铁路承接了一定的空运和海运运力，中欧班列在2020 年11 月初，开行量就已经超过上年全年水平。出境地新疆阿拉山口班列数量同比增长42.8%。由于国内集装箱紧缺、物流循环速度下降，冬季气候寒冷，运行时效降低，目前已成为新的“堵点”。因口岸站货物严重积压，2020 年12 月上旬，铁路总局要求各站装到二连浩特、阿拉山口出口的货物一律停装。当货物到达欧洲后，在疫情管控升级下，人力不足，大大降低了通关速度，延误了派送时间。

相比国内物流，跨境物流的链条更长。包括国内干线、报关、出运、国外清关、尾单派送等多个环节，成本更高。疫情之下，各类上涨的物流费用更是让中小企业利润空间被进一步压缩。由于航班随时的取消和熔断，航空运输成本飙升。2020 年底，美西航线运价较2020 年初涨了近3 倍。面对欧美等地出现的港口拥堵、集装箱缺乏，海运公司不得不征收拥堵附加费、旺季附加费、缺柜费等附加费用。2020 年12 月31 日，上海航运交易所发布的中国出口集装箱运价综合指数（CCFI）首次突破了1，600 点，达到历史最高位。

（三）资金短期内周转困难。进入2021 年，全球疫情仍呈加速扩散趋势。虽然国内疫情整体平稳，但疫情防控仍然压力较大。石家庄市在2021 年1 月5 日宣布，将对全市所有社区、农村实行闭环管控。一旦疫情反扑，工厂又将面临大面积停工。虽然生产停滞，但是企业仍然需要支付工人基本工资、厂房和仓库的租金、机器设备保养维护等各类固定成本和费用。这对企业资金周转造成了极大的困难。

同时，由于国外零售终端无法实现预期销售收入，出现延迟货款支付，甚至无法支付的情况，资金紧张的风险传导到国内企业。这导致大量的应收账款出现，外贸回款周期被迫延长，影响企业现金流，同时也加剧了贸易摩擦。

（四）企业投资意愿降低，生产基地招商引资受限。2020 年以来，对疫情严重的国家和地区，我国采取了缩减或停飞航班、加强入境审查、闭环隔离等措施。同时，对国内中高风险地区也采取了不同程度的出入限制措施。这对商务活动造成极大的冲击。由于不能现场考察洽谈，部分在谈项目不得不搁置。同时，企业生产经营受到疫情影响，主要精力都集中在复工复产上，根本不可能再考虑投资扩大再生产了。以位于四川安岳的渝成国际制鞋产业园为例，作为西南地区最大、配套最全的鞋业制造基地和省级小型微型企业创业创新示范基地，原计划2020年有20 多家企业入驻产业园，实现投资40 亿元的目标，目前已成为泡影。

二、应对措施

面对突如其来的疫情，四川中小外贸制鞋企业和政府只有不断探索，寻求变革才能挺过艰难时期，走出困境。

（一）树立信心，充分利用国家支持外贸的相关政策和资源。虽然目前国外形势严峻，但是仍然要树立信心。为全面落实“六稳六保”，国家针对稳外贸稳外资已经先后出台了一系列优惠政策。四川中小外贸鞋企要抓住政策和战略层面先机，充分利用国家支持外贸的政策和资源。例如，2021 年初，央行发布《关于进一步优化跨境人民币政策支持稳外贸稳外资的通知》为企业规避汇率风险的同时节约了汇兑成本。已完成谈判的中欧投资协定，初步打通了中欧跨境电商全链路通道。为助力线上销售，四川省政府还出台了全国首个省级直播行业发展计划。因此，要充分研究和用足用好政府各项相关政策，有效化解经营风险。

（二）尝试外贸新业态，发展跨境电商。由于国际物流运力缩减和商超等传统的大宗采购订单大幅下滑。疫情下，传统外贸大批量经营模式，受到了严重冲击。英国知名百货公司Debenhams 在2020 年已经关闭了22 家门店，并计划2021 年再关闭28 家。美国媒体预计美国2021 年近2.5 万家线下商店有可能倒闭，但2020 年第一季度美国电商零售却同比增加14.8%。因此，四川中小外贸鞋企必须开拓新的销售渠道，尝试开展小批量多批次的跨境电商业务。因为直接面对终端消费者，快递送货上门，减少了人员外出和物理接触的中间环节，符合防控要求。跨境电商已成为疫情之下，外贸市场开拓的重要渠道。据统计，2020 年1～5 月中国跨境电商零售出口同比增长12%。

在跨境电商这样的外贸新业态下，要求企业生产思维必须由传统的订单导向转变为用户需求驱动。首先，对生产的改造。从小订单开始，根据销售情况灵活安排生产，以调整订单数量和交付时间。以前大宗采购下的生产必须进行柔性化的改革，才能适应碎片化订单，降低生产成本。其次，积累市场经验，提升跨境电商运营能力。四川外贸鞋企很多都是做OEM 代工，以前只要按照OEM 客户的要求来生产即可。对产品非常了解，但是缺乏市场经验。现在直接面对国外消费者，必须要颠覆原有的产品经验，获得消费者的第一手信息，围绕消费者需求来进行选品和生产。通过不断实销测试，根据退换货率和买家评论中对鞋子的颜色、尺码和样式等细节反馈，找到海外买家的需求痛点，探求和感知市场变化以对产品进行改良。

（三）开展网络营销，打破时空限制，实现数字化转型。疫情下，线下渠道受限。参加海内外线下外贸展会、面对面实地拜访客服等传统营销手段在疫情防控期间不再适用。因此，四川外贸鞋企必须重视线上营销。可以采用商务部号召的网上洽谈、视频会议、在线签约等方式和直播带货等营销新模式，加强与国外客户的线上沟通。

随着“互联网+”的快速发展和疫情反复，数字经济快速发展。中小外贸企业实现数字化转型的表现之一就是线上营销。通过分析使用海关数据、各跨境平台数据，达到增加海外目标市场的社交媒体曝光率、粉丝量和成交转化率，以实现精准营销，线上客户开发，推广及引流等。外贸企业通过数据呈现的各种交易信息和用户行为，可以精准锁定其市场和潜在客户，进行针对性的产品和市场的开发和改良，提高营销效果，在优质目标市场和客户投入更多资源。同时，还可以监测整个行业动态，进行全方位和深层次的分析，找准自身定位。网络营销方式不受时空限制，更灵活、智能和精准，通过数字化手段将疫情的不利影响降到最低。

（四）积极开拓国内市场。在国外需求低迷，国际贸易环境不确定的大背景下，外贸企业不得不开拓国内市场，维持生产经营。疫情发生以来，中央出台了一系列帮扶政策，支持出口产品转内销，以便更好地实现国内国际双循环。

外贸鞋和内销鞋在各方面都存在较大差异。就鞋的设计而言，面对海内外不同的消费习惯和审美需求，外贸鞋企只有不断尝试，在试错中一步一步摸索。要发挥自升优势，将外贸鞋耐磨损和内销鞋对款式时尚的要求相结合，才能获得订单。就内销渠道而言，目前较为常见的是通过电商平台进行网络销售。尤其是直播带货，目前已成为众多鞋企的首选营销方式。在资金结算方面，不同于传统外贸的信用证、电汇等方式。国内销售更多采用的是先拿货、后付款的赊销模式，与国际贸易相比，风险相对较高。在品牌运营方面，内销商品品牌一定要经过外方授权，否则容易引起知识产权纠纷。一旦被认定侵权，企业损失更大。当然，很多企业都在尝试自建新品牌来开拓国内市场。此外，企业还会面临产品标准的重新认证等挑战。因此，中小外贸鞋企业一定要充分利用自己“船小好调头”的优势，抓住国家利好政策，积极寻求改变。

（五）加快国际市场开发，接手国外同行优质客户。目前，与国际市场相比，国内市场已经率先恢复发展。因此，在疫情中挺过来的四川中小外贸鞋企，要坚定信心，对未来抱有积极的态度。夯实基础，将疫情带来的危机转为企业发展的契机。疫情下的国际贸易极为艰难，使一些生产质量不佳，产品单一的竞争对手被市场淘汰，这就为基础较好、发展规范的企业空出了一定的市场空间。因此，生存下来的外贸鞋企要利用好这个“时间差”，抓住契机，凭借自身的优势提升市场份额。

随着美国贸易保护主义不断加剧，高关税增加了出口美国的鞋类产品成本。因此，中小企业可以利用自己优质的服务、过硬的产品，灵敏的市场嗅觉挖掘新兴蓝海市场，尤其是“一带一路”沿线国家的商机，实现市场多元化。

目前，疫情仍然在全球蔓延，导致一些国外同行无法稳定供货。孟加拉国最近皮革制品和鞋类出口面临严重困难。2020年的出口订单减少50%以上，导致大量鞋厂陷入关闭潮。中国则受益于及时有效的疫情防控，复工复产较早，4 月份海外疫情逐步严峻时，国内工厂已经开始恢复生产，因此我国企业有能力接手国外同行的客户订单。

（六）加强品牌建设。四川鞋企很多都是加工贸易，贴牌生产，给国外做代工，很少有自己的品牌。虽然生产数量大，但是利润不高，在国际市场上竞争力较弱。因此，要想长远发展，必须创建自己的品牌。疫情之下，外贸订单断档，面对国内市场，就更加快了企业品牌建设步伐。品牌意味着品质、服务，是企业综合实力证明，也是提高产品附加值的重要因素。利用品牌力量，发挥品牌优势，才能在国际贸易中脱颖而出，才能在内销市场上获得先机。

（七）加强外贸人才建设和管理。疫情下，品牌建设、大数据管理、跨境平台运营、数字化技术运用就显得尤为重要。传统外贸知识和经验显然不能完全应对疫情之下的现实经营。因此，外贸企业必须培养和启用具备互联网思维，拥有国际化视野的人才。外贸鞋企无论是从事跨境电商还是出口转内销，都离不开电商平台的支撑。采购、生产等可以利用传统外贸的基础，但是电商仓储管理、货品开发、平台运营和美工等岗位需要有专业的人员。

同时，面对疫情造成的经营困境，中小外贸鞋企不要轻易裁减人员。就制鞋行业这个劳动密集型行业而言，需要大量的熟练技术工人。而从普通农民工到熟练技工，企业必须耗费一定的时间和成本进行培训，轻易裁员对企业人力资源成本是一笔极大的损耗。因此，企业更要重视疫情下的人才稳定和团队建设。

虽然面对国外疫情不断蔓延，国内疫情防控常态化的严峻外贸形势，但四川外贸鞋企受益于配套较为完整的产业体系，四川自贸区建设的制度红利，自身长期积累的经验，相信疫情影响只是暂时的。只要充分利用现有政策，立足国内国际两个市场，深入开发线上、线下不同渠道，不断提升外贸创新意识、开拓新市场的能力、应对危机的能力，四川中小外贸鞋企就能转“危”为“机”。