网络直播下地理标志农产品品牌传播研究

□文/ 张有东

（铜陵学院工商管理学院 安徽·铜陵）

［提要］ 视频直播模式的兴起，对品牌传播的影响日益凸显。本文基于网络直播主体、直播内容、直播渠道和直播观众四个方面，分析网络直播的特点，以及在直播模式下品牌传播的过程。在此基础上，结合我国地理标志农产品品牌建设现状，提出直播模式下地理标志农产品品牌传播的对策，以期促进我国地理标志农产品的品牌建设。

一、引言

近年来，随着信息技术的迅速发展和移动终端设备的广泛普及，网络直播迅猛发展。自2016 年以来，网络直播受到了国内资本的青睐，抖音、快手、腾讯微视等直播APP 纷纷入局，淘宝、京东等网络电商平台也相继引入电商直播模式。激烈的行业竞争，加速了视频直播进入垂直细分领域，“直播+体育”、“直播+电竞”等细分领域被一一开拓，其中，拥有巨大商业价值的“直播+电商”模式，在资本的推动下迅速发展成熟。

受到新冠肺炎疫情影响，借助网络直播平台宣传推广和销售农产品，实施精准扶贫，得到了众多商家和一些地方政府的热捧。根据中国互联网信息中心的统计数据，仅2020 年上半年，国内的电商直播场次超过了1，000 万次，活跃的主播人数超过40 万人，直播受众超过500亿人次，电商直播用户规模达到3.9 亿人。网络直播已经成为众多企业和商家展示和销售商品，以及提升品牌影响力的重要途径之一。因此，研究网络直播背景下地理标志农产品品牌传播模式与发展对策，对提升地理标志农产品的品牌影响力、促进地理标志农产品产业进一步健康发展有非常重要的意义。

二、网络直播的特点

网络直播是一种以视频内容为载体，以网络设备为直播工具，传播者基于直播平台实时与观众沟通的在线互动方式，完整的网络视频直播由网络主播、直播内容、直播渠道以及直播观众等四个方面组成。

网络主播的影响力呈现出典型的金字塔形态，网络直播的流量主要集中在一些头部主播和跨界的社会名人身上。如，淘宝顶级主播李佳琦、薇娅经常直播带货销售过亿元，格力电器的董事长董明珠也有6场直播，销售额突破228 亿元的记录，而与之相对的，则是为大多数的底部主播表现平平。因此，虽然网络主播的门槛较低，参与网络直播的人数众多，然而要形成可观的流量和变现能力，“名人效应”和网络主播的个人感召力至关重要。

网络直播的内容丰富多样，从日常生活到科学科普，从公益直播到商业宣传，直播内容的广度与深度正在被不断拓展，网络直播已成为个人和机构开展网络传播的重要实现形式。网络主播与直播观众之间跨时空实时交互，使得直播内容的传播更具有亲和力。一方面观众通过直播平台点赞、打赏，并发送语言或文本等媒体信息，与网络主播以及其他直播观众进行线上交流；另一方面主播可以实时接收观众的信息并予以回应，消除了网络主播与观众之间的距离感，增进了观众的信任。

直播渠道上，各大直播平台竞争激烈。为了获取更多的直播用户，直播APP 不断优化升级，为用户提供了便捷的渠道和较低的准入门槛。目前，国内影响力较高的直播平台，主要有以电子商务业务为主的平台，如淘宝、京东、拼多多和小红书等，以及以视频业务为主的平台，如抖音、快手等。流量对互联网企业至关重要，直播带货变现模式的兴起，让各大直播平台发力直播业务，为提高用户流量不断加大宣传推广力度，优化APP 性能，降低主播准入门槛，使得直播业务在基层群众的渗透率不断提高，截至2020 年6 月，已有超过5 亿人收看网络直播。

在直播用户方面，基于网络主播的用户虚拟社群，在交互中不断创造新的信息。直播受众群体组成复杂，从社会精英到社会基层，从新生代“10 后”到迈入老年的“60 后”、“50 后”，具有广泛复杂的社会背景和形形色色的兴趣爱好。用户群体受主播直播的吸引，在网络直播平台上聚集，并通过直播平台或其他网络平台进行线上交流和互动，构建起虚拟社群。观众社群内部的复杂性和庞大的基数，使得观众的思想与观点能在不断的交互中衍生出新的信息，而新信息又会被观众重新吸收和加工，再度输出到虚拟社群，这个过程被多次重复，输出的信息大于输入的信息，呈现出信息涌现现象。

三、直播模式下的品牌传播模式

品牌传播是企业以一定的形式和手段告知消费者品牌信息，劝说购买品牌产品以及维持品牌记忆的各种直接及间接的方法。网络视频直播的特点，决定了直播模式下的品牌传播不同于传统线下品牌传播模式。经典的品牌传播理论，是建立在传统线下品牌传播手段的基础之上，遵循AIDA 金字塔传播模型，即传播效果是自下而上开展的，品牌传播的过程遵循注意（Awareness）、兴趣（Interest）、愿望（Desire）到行动（Action）的顺序。在经典的品牌传播理论指导下，品牌宣传的首要目标是制造大范围的消费者注意，建立广泛的知名度，经过层层筛选过滤，培养出处于金字塔尖的极少部分忠诚顾客。

而网络直播环境下品牌传播则是按照“倒金字塔模型”展开的，与传统品牌传播模式相比，呈现出颠覆性的变化。线上的品牌传播从关键意见领袖开始，借助他们的个人感召力制造品牌共鸣（品牌关系），引导受众对品牌生成正向的判断和感觉（品牌反映），构建品牌在消费者心中的表现和形象（品牌意义），创造出广为人知的品牌突出性（品牌识别），最终成为具有影响力的知名品牌。在这种理论的指导下，品牌宣传的首要目标是引导关键意见领袖发声，让品牌影响力借助其个人感召力向下扩散，获得广泛的知名度。

直播主播是网络直播中的关键意见领袖，是直播模式下品牌传播的起点。主播通过网络直播吸引直播观众，向观众传播品牌信息，并引导观众对品牌产生正向的品牌联想。直播观众是直播模式下品牌传播的直接对象，观众接收了主播所传递的品牌信息，一方面会对主播的直播进行直接的信息反馈，例如，对直播的点赞、点评等；另一方面观众会把加工后的品牌信息传播到观众社群，并在其中吸取其他观众加工后的品牌信息，二次加工后再度输出，这个过程被多次重复，涌现出大量有关于品牌的新信息，不断重建品牌在观众心中的表现和形象。再传播是直播模式下品牌进一步传播的重要实现形式，当直播观众对直播达到一定的满意程度，会自发“转发”直播视频，再度传播品牌信息，部分观众会作为主播，将加工后的品牌信息通过网络直播的方式，向其他观众再次传播，形成循环，最终把品牌传播到最普通的基层人群，建立起广泛的品牌知名度。

四、直播模式下地理标志农产品品牌传播策略

随着网络直播带货营销模式的兴起，并日益成为宣传和销售商品的重要途径，借助直播模式发展地理标志农产品产业，成为了部分企业和种植户热捧的发展方向，然而网络直播带货营销模式出现的时间较短，早期的野蛮发展和缺少合理秩序的管理，使得直播存在质量参差不齐、内容同质化、缺少深入互动、主播素质偏低等问题，这些不利因素妨碍了地理标志农产品产业的健康发展。本文从直播模式下品牌传播的角度，提出关于加强地理标志农产品品牌传播的发展对策。

（一）甄选合适的网络主播。地理标志农产品要主动参与网络直播宣传，借助主播的个人感召力，吸引直播观众，扩大地理标志农产品的影响力。在网络主播的选择上，主播的背景名声、性格外貌以及在直播中表现的言谈举止，基于这些因素所共同表现出的主播个人感召力，对于地理标志农产品的直播宣传效果具有非常重要的影响。因此，地理标志农产品选择知名人物或特殊机构人员等拥有较强感召力的人群作为网络主播，能更有效地吸引直播观众，推动地理标志农产品的品牌影响力向金字塔下端扩散。鼓励种植户亲自加入直播宣传，拉近种植户与消费者之间的距离。例如，福建省的“乡约向阳”直播基地，当地的种植户化身主播，为自己的农产品“直播带货”，成功赢得了消费者的青睐。

（二）提高地理标志农产品的直播水平。在直播所要呈现的内容上，不能局限于地理标志农产品的介绍和推销，要丰富直播的内容，展现出直播观众所感兴趣的、有关地理标志农产品更细致的方面。例如，拍摄有关地理标志农产品种植、生长、收获、初加工的等充满田园风格的实地场景，展现出地理标志农产品独特的文化内涵的典故传说或习俗活动，以及表现出广受消费者关注的地理标志农产品绿色和健康的特点等，让直播观众能对地理标志农产品有更加深刻而全面的印象，以争取直播观众对地理标志农产品品牌的好感和进一步的支持。此外，采取更加专业的直播拍摄方法，制定合理详尽的直播计划，协调主播与直播观众之间的互动交流等，能让直播观众有更加良好的观看体验，增加观众黏性。

（三）重视和善于利用观众社群中涌现的信息。企业可以基于观众社群所涌现的信息，了解到消费者群体对品牌不满和期望，以此反向指导地理标志农产品产业的发展，培养品牌的突出性和独特性，获得更多消费者的支持，推动地理标志农产品的进一步发展。在为消费者提供更优质的农产品的同时，丰富地理标志农产品的品牌意义，提高品牌价值，实现地理标志农产品与直播观众之间的价值共创。同时，通过让直播观众参与到地理标志农产品的品牌建设，引导直播观众认识到自身对于地理标志农产品品牌经营和发展的重要意义，培养直播观众的付出感，强化直播观众与品牌之间的联系，借助自我服务偏见，提高直播观众对地理标志农产品品牌的满意程度，有利于提升品牌忠诚度。

（四）鼓励直播观众对地理标志农产品品牌的再传播。通过传统的宣传方法和手段扩大地理标志农产品的品牌影响力，由于时间长、成本高，较小的企业和种植户难以承受，然而引导直播观众自发进行地理标志农产品的再传播，实现裂变式传播，可以较快地、低成本地扩大地理标志农产品的直播宣传效果，促进地理标志农产品品牌传播的进一步扩散，让品牌的影响力深入到最普遍的基层人群，建立起广泛的品牌知名度。因此，要鼓励观众自发“转发”直播视频，积极发表自己的观点，甚至是作为直播主播，参与到地理标志农产品的再传播，例如，直播发表购买体验、试吃农产品等。同时，企业要给予再传播者正向反馈，激励更多直播观众参与品牌再传播，强化再传播行为。

（五）加强对地理标志农产品网络舆情的引导。一方面推动地理标志农产品品牌的正向舆情，通过制造病毒式话题，引起观众社群的感情共鸣，让直播观众广泛参与交流和传播。同时，要严格控制交流话题、传播内容和表现形式等，确保整体气氛积极健康，以维护网络环境和品牌声誉。另一方面要防患于未然，在保持农产品质量的前提下，及时、恰当地处理消费者的不满情绪；在品牌负面舆情爆发时，要做好危机公关，可以通过公告或是以网络直播的方式，及时澄清事实或者道歉赔偿，尊重消费者的合理权益，遏制负面舆情的进一步发展，树立负责任的良好品牌形象。