浅析品牌服装设计的用色方法

王鑫

鲁迅美术学院 110004

引言

在物质社会日益丰富的今天，人们消费能力大幅增长。据一份《2016 年品牌服装市场调查报告》显示，2016 年1-9 月全国100 家重点大型零售企业服装类商品销售总额达224 亿元，同比增长23.4%。根据数据得出服装消费从产品消费走向品牌消费，而且相比前一年更加的稳定与集中。品牌服装市场的扩张证明了我国民众物质生活质量的上升及思维上对成熟且规范的品牌服装商业的认可。那品牌服装的用色方法有哪些分类，这些分类的色彩又是如何被应用的呢？

一、品牌服装设计中的用色分类及关系

（一）品牌服装用色的分类

色彩，是服装设计的三要素之一，它是人类进行视觉捕捉的第一要素。从消费的角度出发，颜色往往是购买选择的首要环节，同时也可能是最后一个决定因素。我们将品牌服装设计中的用色划分成品牌色、常用色与流行色这三大类。

1. 品牌色

品牌色是指一个服装品牌在相对长的时间内固定使用的几个色彩或色组，是最能代表该品牌形象的固定用色。人类对喜爱的颜色或色系极少会在短时间内发生变化，因而品牌色的确认能标识品牌形象，划分消费者的色彩选择，增强自身品牌的辨识度。可以说，品牌色与这个品牌消费群体的色彩审美、生活习惯是相互协调的，消费者选择消费这个品牌，也代表他们对这个品牌色系的认可。

2. 常用色

常用色是指持续使用时间长、适用面很广的色彩。是人们在生活实践中经过多方面的选择而自然利用的，符合人们普遍性的审美准则。常用色多是无色彩或中性色彩，它之所以能够得到人们广泛的认可，一方面是因为这些色彩有着很强的色彩调和能力，其纯度较低，具有沉稳的色感，能与其他色彩协调搭配，也可以衬托高明度的色彩；另外，常用色大多具有柔和的视觉效果，不会像其他的高饱和度色彩那样容易引起人们的视觉疲劳。

常用色的使用不会被品牌固定或限制，通常是品牌依据当季的品牌主题，流行色而选择搭配的临时选项，可依据流行性、季节性被其他色彩所替代。

3. 流行色

简单的说流行色是指在一段特定的时期内人们对某些色彩产生共鸣，合乎时尚的、最受消费者欢迎的色调。流行色是由国际流行色委员会定期举行，经过搜集、总结、投票等一系列规程后选定次年的流行色，然后各国根据本国情况进行最终的确认及发布。流行色是一种趋势和走向，它是一组与时俱变的色彩，其特点是流行快而周期短。流行色不是固定不变的，如去年的引发全民喜爱的牛油果绿在今年却被其他流行色替代，恰如其分的说明流行的特点。

图1 ，色彩机构coloro 与WGSN 合作共同推出了2020/21 秋冬五大流行色彩

（二）品牌色、常用色与流行色的关系

一般来说，成熟的品牌服装系列所使用的颜色通常由品牌色、常用色和流行色三者相互搭配而成。在产品的设计中，品牌色通常是该品牌系列产品的主要用色，因为一定数量的同类色存在，能够营造浓郁的品牌氛围，而带有鲜明色彩文化的品牌服装产品将毋庸置疑的吸引消费群体的目光。以国际知名品牌Chanel 为例，采用黑白两色为品牌色，以简洁却高雅的品牌形象长期的驻足于公众的视野中。品牌诞生一百多年后还依然能够引领潮流，其中一个原因就是在服装的细节部分加入流行色及流行元素。以2020 秋冬高级成衣系列为例，整个系列主要由黑白色产品构成，加入少量的灰色、橡皮红、奶油黄色的产品，这样既可以保持自己品牌的高识别度，又可以引领流行风潮，使该品牌拥有长久且鲜活的生命力。

图2 ，Chanel2020 秋冬高级成衣系列

品牌色、常用色与流行色之间存在一定差异。首先在名称的角度来说，流行即意味着新潮、时尚，但其生命力短暂，被更新替换的频率较高。划分流行色的目的是在某一特定时间内，能够在一定程度上对市场消费具有指向性的作用，制造新的购买话题；而品牌色与常用色的则能够在一个相对较长的时间段中为某品牌服务。其次，流行色的总结归类方法相比前两者带有更明确的目的性，虽然预测流行色的方法较为复杂困难，但是并不能影响流行色的产生与推广，这包含了更多人为求新求变的心理因素。品牌色的产生多是品牌创立者选择与品牌形象定位相符合的色彩；而常用色产生往往是品牌产品与消费者长期通过生产与购买环节的双向选择后得出的最优结果，是能够代表双方对某色系或某配色的共同认可，希望能够在追求潮流形象后，依然可以保持消费者的固有形象与购买习惯。

流行色又是相对常用色和品牌色而言的，后两者有时可以上升转变为流行色，流行色经人们使用也可能成为常用色或品牌色。例如，当季的流行色如果刚好是某个品牌的品牌色，那么此品牌就可以借助流行的市场导向，强调其品牌形象并制造可观的品牌价值。此外，常用色也可以具有流行色的特点，因为每季的流行色系大致相同，但是色调会随季节的交替发生变化，所以在新的季节到来后，常用色也会和上个季节使用的色调不同。以较常见的牛仔蓝色为例，它会根据流行色的变化产生或深或浅或明或暗的变化。三类色彩互为循环，但通常不会同时发生变化。

二、色彩在品牌服装设计中的应用

（一）三类色彩在Burberry 品牌服装设计中的应用

Burberry 于1856 年成立于英国，至今已拥有160 余年的历史，是具有浓厚英伦文化的著名品牌，长久以来成为奢华、品质、创新以及永恒经典的代名词，是以风衣作为品牌形象标识享誉全球。

1．品牌色及常用色的应用

在Burberry 发布的众多服装系列中，都会出现该品牌经典的风衣款式的外套，著名的格子图案，卡其色也被应用在每一季的服装产品中，树立了鲜明的品牌形象。

卡其色是一种介于浅黄褐色和中浅黄褐色之间的颜色，所以卡其也是这种颜色的代称。

1879 年，品牌创始人Thomas Burberry 研发出组织结实、防水透气的斜纹布料Gabardine，因耐用好穿而被广泛接受，用这种卡其色面料制成的Tielocken 风衣成为Burberry 的经典，这种颜色也成为其品牌色。

卡其色是一个安静的色调，它柔和又放松，给人成熟而世故的感受。是一种拥有自然感的色彩，可以让人联想起石头、羽毛和自然物品等，添加了柔和的感染力。

图3 ，往年Burberry 秀场款式及品牌色

Burberry 是极具英国传统风格的奢侈品牌，而今品牌强调英国传统高贵的设计，它的招牌格子图案是Burberry 家族身份和地位的象征。这种由浅驼色、黑色、红色、白色组成的三粗一细的交叉图纹，不张扬、不妩媚，自然散发出成熟理性的韵味，体现了Burberry 的历史和品质，甚至象征了英国的民族和文化。由于品牌形象与文化的定位，其常用色彩同样使用了浅驼色、黑色、红色、白色，来共同铸造这一经典英伦风格。

2. 流行色的应用

以伦敦时装周Burberry2020 秋冬高级成衣系列为例，这次发布的系列被设计师命名为“Memories”，是传达设计师本人记忆中初来伦敦的景像。整个系列大量的使用无色彩系以及灰色系格纹，但依然给人青春活力的感觉，那设计师是如何在承袭其深厚的英伦文化，及不断与时俱进呢？

这个系列的设计作品从品牌标识性卡其色调、Trench风衣，到经典牛角扣大衣，融汇了崭新而现代的廓形、印花与面料工艺，通过色彩的调和最终呈现出一个经典而不失活力的新设计。在整体色系的选择上倾向于表达秋冬的沉稳，静默的感受，在常用色的部分选择了黑白色作为整个系列的主要用色，选用的白色也降低了明度，给人一种平和纯净感觉。品牌色使用在十套以内整身搭配中，以男女款的长风衣或套装为主，同时还使用了少量的蜜糖色及棕色，这些都奠定了整个系列的季节气氛，并强调着一贯的品牌形象。这次将降低明度的卡其色与黑色白色拼合成暖灰色调的格纹进行了大量重复性的使用，灰色调的格纹相比下不如该系列里黑白红色的格纹热烈，也不如紫粉色拼合后的青春柔美，但却正因它摒弃耀眼色彩后自带的疏离感，反而成为这个系列里最引人注意的流行色系之一。除了沉静灰色系外，还选用了2020/2021 秋冬的流行色中的生物青柠绿。绿色，是最具生命力的色彩，也象征着希望。在这个系列的设计中可以很容易的找出这抹亮眼的绿色，舒缓你的压力和疲惫。几个全套的绿色搭配在整个系列中跳出来，打破了常用色系及灰色系来了的寂静感，是象征寒冷冬日结束后新生。设计师将这抹绿色应用在经典的且擅长的西服套装及风衣款式中，貌似也象征着这一品牌的新生命力。另外，整系列设计里还少量的穿插了红色、粉色、蓝色及紫色，并设计了红黄撞色宽横条纹，成为吸引目光的另一个焦点。这个成衣系列选择以少量跳色的方式完成整体色彩上的搭配使用，在能够不大比例更改用色色调的基础上表达设计师坚守经典却敢于突破的创新精神。

图4 ，Burberry2020 秋冬高级成衣系列款式及用色

（二）三类色彩在MaxMara 品牌服装设计中的应用

MaxMara 是一个意大利品牌，始于1951 年，创始人Archille Maramotti 以一件骆驼色大衣和一套深红色套装推出首个时装系列，并依靠敏锐商业嗅觉成为成衣工业制造的先驱。经历近70 年的发展，该品牌依然只专注女装设计，并以能设计适合所有女士的衣饰、抗拒时装界的短暂潮流见称。打造性格独特，优雅端庄，却从来不突出自己的内敛气质，是该品牌设立之初心，女士选择MaxMara 服装，是因为它用料精良，剪裁合身，而不是因为它是这一季的流行服饰。这种服饰不是守旧，而是设计精良，剪裁适度，沉淀着时间的韵味。

1. 品牌色与常用色的应用

MaxMara 品牌始于一件驼色的大衣，“101801 大衣”面世后更加巩固了驼色大衣的经典形象。驼色，来源于沙漠，岩石的颜色，比卡其色深，比棕色更浅。虽然驼色也有深浅之分，但整体比卡其色多了一丝温暖，也会比棕色更加轻柔。因此驼色成为最能代表MaxMara 的品牌色。

MaxMara 独立的设计思维与理念，经过时间的考验，愈发受到消费者的喜爱和认可，这同时也是对品牌颜色的认可。驼色温暖柔软并且成熟内敛，大廓形的外套加之棕色或砂色的搭配，这个形象不是时尚圈中最耀眼的那个，却书写着时光中的内涵与优雅。

图 5，MaxMara 经典“101801” 大衣

2. 流行色的应用

在MaxMara 的时尚国度里，不追求潮流并不代表陈旧与落后，这个品牌一直在用自己的方式突破自我，比如将高贵的开士米取代驼绒使得面料更加柔软；将多系列的大衣设计调整为加大轮廓至相应款式的极致，将穿着者完全包裹在里面，以此制造一种别具一格的廓形感；再三的修正翻领造型以确保其对脸部的修饰效果等等。这种坚持自我又不断进步的态度通过最新发布的2021 早春度假系列可见一斑。

品牌设计师十分喜爱俄罗斯圣彼得堡这座城市，并被当地有序而合理并透露出带着诗意的新古典主义建筑所吸引。于是，他从理性主义与诗歌交融的环境中获取到Max Mara全新早春系列的灵感。俄罗斯式的华丽美学与Max Mara倡导的明智而简朴的优雅风格大相径庭，但设计师却找到了这两点的平衡，将这个新系列定义为“理性与浪漫”。该系列依然以驼色为主导色，辅助的加以米色系及砂白色，使理性与沉稳的形象跃然而出，同时加入了沉稳的黑色，显示了MaxMara 女性独立独特却不夸张凸显自己的生活态度。新一季的Max Mara 精致而实用，不乏美丽，也不缺舒适，同时拥有严谨以及浪漫主义与现代之间的张力，系列围绕品牌经典的大衣造型，加入了长衫、连身衣、阔腿裤针织衫等单品。在驼色长衫下加入金色刺绣，增加服装的华丽感；羊毛连衣裙搭配同色系的半透明的蕾丝长裙；白色燕尾服连身衣、黑色雪纺方型宽松连衣裙、点缀有传统俄罗斯几何图案的针织衫、印制着浪漫玫瑰花束的丝绸外衣等，让人们感受圣彼得堡宏伟的宫殿景观及挂于其中的华丽的花卉挂毯。设计师还加入了青蓝色，将观者从沉稳的温柔世界带入那个冬季的圣彼得堡，青蓝色与白色搭配制成套装、大衣以及泰迪熊面料马甲，带来清新明爽朗的气息，使我们仿佛置身于阳光明媚的冬季中，仿佛看见圣彼得到城堡上反射阳光的冰晶。青蓝色与驼色的搭配是寒冷冬季中的温暖怀抱，是理性与浪漫的平衡。

图6 ，MaxMara2021 早春度假系列及用色

三、品牌色、常用色与流行色的应用方法解析

品牌色、常用色与流行色之间的关系也并非全然依靠流行趋势或人为规定就能说清道明的，它们之间往往存在着相互比较互为衬托的关系。就Burberry 和MaxMara 做一次横向比较，卡其色与驼色属于色环上的类似色，这类色彩给人的往往是类似或相近的感觉，但是以上两个系列所呈现出的形象却有明显的差异，这种差异不仅仅是服装风格与款式上的差别。Burberry 将品牌色使用比例变小，选择低明度的常用色系，因而突出了所选流行色的明度，同时选择了少量高纯度颜色进行搭配，也正因如此得到了一个青春活力的产品印象。而MaxMara 选择了大量品牌色进行设计，用同类色进行搭配，呈现了舒适、和谐的感觉，再搭配低明度的流行色为这个系列色系进行“点睛”，在色彩的运用上和谐整体却不沉闷，塑造了一个优雅内敛精致的女性形象。两个品牌都主要运用品牌色或常用色为主导色调，相比之下，流行色的使用占比较小，但是都得到与品牌形象相符但是却拥有流行感的服装系列，可见合理应用三类色的比例不失为一种在潮流中保持自我的好方法。

品牌服装是表现美也追求商业价值的产品集合，色彩作为其调和产品效果的重要设计手段，为服装产品提供最直接的表达方式。品牌服装以品牌为源头，品牌色与常用色的使用都是为品牌形象起到了稳定加固的作用，而流行色如同品牌的保鲜剂，它能够在一定时间内引导消费者的审美取向，是流行元素中最为敏感、最易捕捉的元素之一，也是消费者与服装产品的契合点，同时对引导消费以及服装公司的生产提供了合理性依据。

这三类色彩是品牌服装设计用色的基础，合理的掌握和运用各类色彩，并最终设计出引导时代潮流的品牌服装，使中国设计服装品牌做大做强，用中国设计品牌替代中国制造，真正的占据国际服装市场，将是我们这一代设计师奋斗的目标。