中国出入境旅游： 特征、 问题及对策

宋芳秀

近十年来， 中国出境旅游平稳较快增长， 入境旅游保持小幅增长态势， 呈现出境旅游热、 入境旅游相对较冷的局面， 旅游服务贸易逆差持续扩大①旅游服务贸易逆差的结论依据的是国家外汇管理局国际收支平衡表中的数据， 其中出境游支出包含了留学费用和奢侈品消费。 国家旅游局的数据则剔除了以上两方面的影响， 认为2009 年以来中国的国际旅游是顺差而不是逆差。，中国已成为全球最大的旅游服务贸易逆差国， 中国旅游行业的国际竞争力亟须提升。

一、 中国出入境旅游的发展特征

（一） 中国出境旅游的总体发展特征

1. 中国出境旅游人数和境外旅游支出均居世界首位

随着我国经济发展和居民收入水平稳步提高，城乡居民的消费结构发生了深刻变化， 消费热点由实物商品消费向旅游、 文化、 休闲娱乐、 教育、健康、 养老等服务消费转变。 近几年， 出境游成为中国城乡居民重要的休闲选项之一。 受签证放宽、 航线增加、 在线旅游服务平台快速发展等因素的影响， 中国出境游市场实现了平稳快速增长，中国出境旅游人数和境外旅游支出均居世界第一位。 根据中国旅游研究院（ 文化和旅游部数据中心） 发布的《2019 年旅游市场基本情况》， 2019年中国公民出境旅游人数达1. 69 亿人次， 出境消费超过1400 亿美元， 均居世界第一位。 “80 后” 在出境游人群中的占比超过40%， 成为中国出境旅游的主力军。

2. 中国出境游的结构变化： 出国游的占比不断攀升

从中国居民出境旅游总人次看， 港澳台游和出国游的人次持续增长。 但从二者所占出境游的比重看， 港澳台游的占比整体呈下降趋势， 而出国游的占比则在不断攀升， 旅游目的地的选择范围开始更多地转向国外， 这与中国居民消费能力与旅游经历的逐步提升、 出境旅游相关服务越来越完善直接相关。 2019 年， 出国旅游人次占到出境游总人次的39. 6%， 与2015 年的占比（26. 6%） 相比， 提升了13 个百分点； 港澳台旅游所占比重则从2015 年的73. 4%降至2019 年的60. 4% （见表1）。 中国居民在选择出境时间与旅游目的地时依然会重点关注热门国家的热门景点， 这种从众选择占据较大的比例。 联合国世界旅游组织（United Nations World Tourism Organization， UNWTO） 公布的数据显示， 2019 年中国十大出国旅游目的地中， 访韩游客数量位居出境游客的第一位， 占出境游客的比例为15. 20%， 排在后面的旅游目的地分别是泰国、 新加坡和马来西亚， 在出境游客中的占比分别为13. 34%、 6. 96%、 6. 07%。 除了韩国、 泰国、 新加坡、 马来西亚以及日本、 越南、印度尼西亚等中国邻近国家之外， 美国、 法国和俄罗斯也位列中国居民出国旅游目的地的前十名。 从目的地消费行为来看， 中国出境游客近几年对旅游的自我体验更加重视， 自由行所占比重快速上升， 美食、 城市休闲、 自然探索、 避寒避暑、 户外运动、 深度体验等当地化的旅游体验内容受到中国游客的青睐。

（二） 中国入境旅游的总体发展特征

1. 中国入境旅游保持小幅增长态势， 但发展相对缓慢

自2015 年以来， 中国入境旅游保持小幅增长态势。 根据文化和旅游部的统计数据显示， 2019 年中国接待入境游客1. 45 亿人次， 同比增长2. 9%。 其中， 外国人入境旅游人数为3188 万人次， 同比增长4. 4%。 外国人入境旅游人数与全球排名前三位的旅游目的地国家法国（2018 年接待国际游客8940 万人次）、 西班牙（2018 年接待国际游客8260 万人次）、 美国（2017 年接待国际游客7690 万人次） 差距很大。 中国入境过夜市场规模稳步扩大。 2019 年， 中国接待入境过夜游客6573 万人次， 同比增长4. 5%， 明显高于入境游客总人次的增速。 随着国内旅游产品的不断丰富和供给质量的持续提高， 入境旅游收入保持稳步增长。 根据国家统计局公布的数据， 2019 年中国入境旅游收入为1313 亿美元， 同比增长3. 3%。 其中， 外国人在华花费771 亿美元， 同比增长5. 4%。

2. 中国入境游的结构： 亚洲仍为主要客源地，港澳台占比维持高位

从入境旅游客源构成来看， 亚洲地区是中国最主要的客源市场。 根据文化和旅游部的统计数据显示， 亚洲市场占外国人入境市场的比重一直保持在60%左右， 其次是欧洲和北美市场， 占比分别稳定在20%和10%左右。 中国港澳台地区一直是中国入境旅游的基础市场。 虽然港澳台市场在中国入境游市场中的占比在缓慢下降， 但依然维持在较高水平上， 2019 年港澳台市场的占比为78%。 根据中国旅游研究院2018 年的抽样调查数据， 25-44 岁的中青年是入境游客的主力军， 然后是45-64 岁的游客， 24岁以下的入境游客较少， 占比不足两成。 从文化和旅游部数据中心的抽样调查结果看， 中国的入境旅游流向大多以北京、 上海、 广州、 西安、 成都、 重庆、 桂林、 昆明、 沈阳等城市为中心节点， 向外辐射； 外国来华游客的消费偏好多集中在山水风光、 文物古迹、美食烹饪、 乡村度假、 购物、 文化艺术等方面。

表1 2015—2019 年中国居民港澳台游与出国游的结构比例单位： 万人次，%

二、 中国出入境旅游面临的困难

（一） 中国出入境旅游发展的非均衡特征导致旅游服务贸易逆差呈扩大趋势

进入新千年以来， 我国的入境旅游呈缓慢增长态势， 但是随着经济的发展和居民收入的增长， 我国民众对于出境旅游的需求大增， 出境旅游发展势头强劲， 出入境旅游之间的增长差距越来越明显，导致我国旅游业呈现出入境旅游发展的非均衡特征。如表2 所示， 2019 年中国的国际旅游收入为358 亿美元， 仅占全世界国际旅游收入的2. 42%， 在世界各国中排名第11 位， 远低于美国的2141 亿美元；而同年中国的国际旅游支出为2546 亿美元， 占全世界国际旅游支出的17. 18%， 在世界各国中高居首位， 位居第二的美国的国际旅游支出为1523 亿美元。 中国的国际旅游收入排名与商品贸易大国和服务贸易大国的地位并不相称。

中国出入境旅游发展的非均衡特征导致旅游服务贸易逆差持续扩大。 如图1 所示， 我国旅游服务贸易在2009 年之前为顺差； 2009 年变为逆差并呈现出扩大态势， 已成为服务贸易逆差的重要来源。其中在2003 年， 非典型性肺炎对入境旅游产生了较大的负面冲击； 2008 年爆发的国际金融危机对全球旅游业影响很大， 由于当年中国举办第29 届夏季奥林匹克运动会， 旅游业得以实现平稳增长。 但是国际金融危机的影响仍持续发挥作用， 2009 年中国的旅游服务贸易首次由顺差转为逆差。 此外， 出境旅游需求增加、 高档商品消费外流两方面因素的叠加导致旅游服务贸易逆差持续扩大。 2014 年， 中国成为世界上最大的旅游服务贸易逆差国。 2018 年， 中国旅游服务贸易逆差的数额达到2397 亿美元的最高值。 2020 年， 由于新冠肺炎疫情的影响， 出入境旅游的规模急剧缩小， 入境游的缩减比例相对更大。可以预见的是， 旅游服务贸易逆差数额在2020 年虽会有所减少， 但是出入境贸易不均衡的局面并未发生变化。

表2 2019 年各国（地区） 国际旅游收入和国际旅游支出及排名单位： 十亿美元，%

图1 1998—2019 年中国旅游服务贸易差额

（二） 中国旅游业的国际竞争力偏弱制约了入境游的发展

20 世纪80 年代以来， 我国一直重视并大力发展旅游业， 旅游业的国际竞争力有明显的提升。 但是和旅游服务发达的国家相比， 我国的旅游服务业的国际竞争力较弱。 根据世界经济论坛每两年发布一次的《旅游业竞争力报告》， 我国在世界各国中的位次从2015 年的第17 位上升到2017 年的第15位； 2019 年中国的旅游竞争力再次上升两个位次，排名第13 位（见表3）。 我国在发展中国家中排名最高， 但这一排名仍然显示了我国在旅游服务方面同发达国家之间的差距。 在旅游市场规范程度、 旅游业服务质量、 旅游特色产品的开发方面， 我国存在很大的提升空间。

一国的旅游业竞争力是影响入境游发展的重要因素之一。 对比表2 和表3 可以看出， 除了泰国和中国澳门这两大具有特殊资源禀赋的旅游目的地之外， 全球国际旅游收入位居前十的国家， 其旅游业的国际竞争力也在全球排名前十位。 中国的旅游业的竞争力排名为第13 位， 国际旅游收入排名则为相近的第11 位。

表3 2019 年世界各国的旅游业竞争力排名

（三） 中国旅游业正经受疫情带来的直接冲击和间接冲击

旅游业是受新冠肺炎疫情影响最为严重的行业。 疫情对旅游业形成巨大的直接冲击， 2020 年以来国际游客人数和旅游收入骤降。 根据UNWTO发布的《世界旅游晴雨表》， 2020 年上半年， 国际游客人数同比下降65%， 其中6 月份国际游客人数同比暴跌93%； 国际旅游收入损失约为2009 年金融危机时国际旅游收入损失的5 倍。 中国商务部数据显示，2020 年1 月至6 月， 中国服务进出口总额22272. 8 亿元， 同比下降14. 7%； 旅行服务进出口总额5580. 8 亿元， 同比下降42. 9%， 是导致服务贸易整体下降的主要因素。

仍在持续的疫情还会从多个方面对旅游业形成间接冲击①UNWTO 预计， 国际旅游市场的完全恢复可能需要2～4 年的时间。。 首先， 企业在疫情期间的资金压力陡升， 会导致一部分优质企业， 特别是中小企业的经营难以为继。 其次， 疫情会影响投资方对旅游业的项目投资， 现有部分项目被迫中断， 新增的部分项目搁置或后延。 最后， 疫情会影响专业人才的收入及其职业发展， 可能造成部分人才的流失， 而流失的人才往往是旅游企业的中坚力量。 这些间接冲击会改变旅游业的生态， 对我国旅游业国际竞争力的提升产生不利影响。

三、 他山之石: 日本由出境旅游大国转变为入境旅游大国的经验借鉴

20 世纪70 年代和80 年代， 日本出境游快速增长， 逐渐成为全球最大的旅游服务贸易逆差国。 在此背景下， 日本政府构建了以入境旅游为核心的旅游发展战略体系， 大力发展入境旅游。 根据世界旅游组织的数据， 2015 年， 访日游客人数达到了1900 万人次，入境游客人数自1971 年以来首次超过了出境游客人数。 入境游的快速发展， 助推了日本消费能级的提升， 促进了日本经济发展。 日本发展入境旅游的经验对我国发展入境旅游、 改善旅游服务贸易逆差、 应对疫情带来的冲击具有重要的启示和借鉴意义。

（一） 制定“观光立国” 战略

日本政府在2003 年7 月举行的日本内阁旅游关系会议第二次会议上制定出台了“观光立国” 战略和《观光立国行动计划》， 将观光产业提升至日本国民经济支柱性产业的地位， 通过发展观光产业刺激日本的消费并带动就业。 为落实“观光立国” 战略，日本政府出台了《观光立国推进基本法》， 构建了以入境旅游为核心的旅游发展战略体系， 围绕发展入境旅游推出了放宽旅游签证、 升级免税制度等多项促进政策和改革举措。 日本政府还颁布了《国际旅游宾馆整顿法》， 要求对海外游客住宿设施实行注册制度， 同时对这些设施进行整顿， 为海外游客提供宾馆等方面的信息， 优化海外游客的住宿服务， 提高海外游客的接待水平。 2018 年， 日本正式实施《住宅宿泊事业法》， 为民宿经营制订了明确的规则，满足了包括外国游客在内的游客的个性化需求。

为了在全国打造具有国际旅游竞争力的区域，充分发挥区域国际旅游竞争优势， 日本旅游业积极响应政府提出的《旅游广域地区联合构想》， 在日本不同都、 市、 县之间开展旅游合作， 培育了一批国际旅游主题地区， 如富士箱根伊豆地区（包括神奈川县、 静冈县、 山梨县） 的国际旅游主题是“自然的神奇土地富士： 为您奉献自然与都市、 历史与文化的日本之旅”， 东海地区（ 包括岐阜县、 静冈县、 爱知县、 三重县） 的国际旅游主题是“匠心之国的街道： 日本匠心与世界产业技术” 等。

（二） 不断提升外国游客在日本的服务体验

近十年来， 日本经济社会发展保持稳定， 旅游相关公共设施及住宿、 景区等服务更加成熟便利。同时， 日本流行文化的国际传播能力不断增强， 打造了一些具有时尚元素的精细化旅游产品， 日本旅游业的服务品质进一步提升。

日本把特色旅游资源与温泉、 和食文化、 当地民俗、 春季樱花、 秋季红叶等联系在一起， 创造大量的旅游产品， 让外国游客既能体验当地特色旅游资源， 又能感受当地文化特征， 使得日本的旅游产业不再仅仅局限于自然风光， 还逐渐向着人文观光的方向发展。 日本北海道在大力保护和挖掘历史文化资源的同时， 对推进自然风光和户外运动类旅游项目也加大了开发力度， 力求吸引来自全世界更多样化的游客群体。

日本旅游业界注重提升外国游客在日本的便利度。 化妆品店等商店积极招收外国留学生兼职提供多种语言服务； 在花道、 茶道等文化体验活动中提供多语言翻译服务； 旅游景点提供外国留学生支持的免费向导咨询处； 商场及旅游景点针对中国游客提供银联卡、 微信、 支付宝等电子支付选项。

（三） 放宽签证限制、 简化签证手续

日本政府通过放宽签证限制、 简化签证手续等措施吸引外国游客赴日旅游。 日本政府自2009年开始向中国游客发放旅游签证。 从2017 年5 月8 日起， 日本进一步降低了中国游客赴日多次签证所需的经济条件。 日本还放宽了对东南亚游客的签证限制， 对泰国和马来西亚的游客实行免签，菲律宾和越南游客可以获得一定期限内多次出入日本国境的往返签证。 2019 年1 月1 日起， 日本继续大幅放宽中国旅游签证， 把实施简化申请手续的中国高校数量从75 所扩大到1243 所。 此外， 过去3年内以个人旅游签证赴日本两次以上的中国游客，申请多次往返签证时的手续也得到简化。 2019 年7月30 日， 日本外务省面向中国游客开通了网上签证办理通道。

（四） 积极申报世界遗产

鉴于世界遗产对推动旅游产业发展的重要作用，日本政府和旅游业界自2003 年实施“ 观光立国” 战略以来， 就一直重视本国旅游资源申报世界遗产的工作。 日本把有名气、 有魅力的旅游资源进行再包装， 进一步提高知名度并申报世界遗产。 根据联合国科教文组织的《世界遗产名录》， 截至2020 年10 月，日本共有23 项世界遗产， 其中包括4 项自然遗产、 19项文化遗产。 2013—2019 年， 日本每年都有一个地方成功申报世界遗产， 包括明治时期的日本工业革命遗产（福冈县、 佐贺县、 长崎县、 熊本县、 鹿儿岛县、 山口县、 岩手县、 静冈县）、 勒·科比意建筑遗产——对近代建筑的杰出贡献（ 国立西洋美术馆、 东京都）、 “神宿岛” 宗像·冲之岛及相关遗产群（福冈县）、 长崎地区隐藏的基督教遗址（长崎县、 熊本县）、 “百舌鸟—古市古坟群： 古日本墓葬群” （大阪府） 等。 日本在成功申报世界遗产后大力进行宣传， 吸引国内外更多游客前往游览观光。申报世界遗产对于提高日本旅游景点的国际知名度和凝聚旅游人气发挥了重要作用。

（五） 大力发展“互联网＋旅游”

随着境外游客自由行日益增多， 日本“互联网＋旅游” 这一新业态实现了快速发展。 目前， 日本“互联网＋旅游” 市场的竞争主体主要有三类： 以乐天旅游为代表的传统大型电商（乐天商城） 进军旅游行业设立的旅游电商平台， 以Agoda、 Booking. com、 Expedia 和Hotels. com 为代表的全球性在线旅游平台， 以Jalan 为代表的日本本地在线旅游平台。 日本在线旅游平台与中国等国家的企业开展各种形式的合作， 在日本酒店分销领域、 个性化定制化度假等方面积极开拓业务， 有力促进了日本入境旅游的发展。

（六） 推广会展、 奖励旅游及节事活动（MICE事业）

日本政府高度重视并大力推广会展、 奖励旅游及节事活动（MICE 事业）。 MICE 由会议（Meeting）、企业奖励/ 研修旅游（ Incentive Travel）、 国际会议（Conferencing / Convention）、 节事活动/ 活动展览/ 商品交易会 （ Event/ Exhibition / Exposition） 的首字母构成， 是对有望招徕众多客户、 进行大量交流的商务活动等的总称。 日本政府从2009 年开始大力推广MICE 事业。 日本观光厅（JTA） 与日本政府观光局（JNTO） 合作， 开展各种宣传和推介工作， 包括吸引企业奖励旅游、 鼓励高校举办国际论坛及学术会议、 完善产业旅游观光项目等， 提高日本作为MICE举办地的国际认知度。 MICE 事业取得了良好成效。2012 年以来， 日本召开的国际会议数量持续增加。

四、 改变出入境旅游发展非均衡状态的政策建议

从中国出入境旅游发展所处的阶段和日本改善旅游服务贸易逆差的经验来看， 改变出入境旅游发展非均衡状态的关键举措就是提升本国旅游业的国际竞争力， 大力发展入境旅游， 力争由出境旅游大国转变为入境旅游大国。 入境旅游涉及“ 行、 游、住、 食、 娱、 购” 等方面， 能够拉动国内消费， 增加社会投资和就业， 对国民经济发展具有较强的促进作用。 2019 年8 月23 日， 我国发布的《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》 明确要求， 要进一步提升入境旅游环境， 鼓励各地开发一批适应外国游客需求的旅游线路、 目的地、 旅游演艺及特色商品并在宣介平台上推荐。建议政府部门和企业界重视下述几方面的工作：

（一） 加大吸引入境游客的力度

从日本旅游发展历史看， 日本政府在吸引入境游客方面出台了许多政策措施， 有力推动了入境游的发展。 为发展入境旅游， 我国政府要结合推进服务贸易“深层次改革” “高质量发展”， 加大吸引入境游客的力度， 在签证便利化、 放开出入境免税购物限制、 旅游服务设施建设、 国际旅游宣传推广等方面推出有针对性的政策措施。

在签证便利化方面， 2019 年5 月， 国家移民管理局针对港澳同胞和广大侨民发布《关于推动出入境证件便利化应用的工作方案》 的通知， 统筹推进出入境证件便利化工作。 不过， 我国签证管理的信息化水平不高， 与其他国家快速发展的网络申请、电子签证相比， 还存在较大差距。 今后要继续推进签证便利化， 尽快补齐签证申请与管理在电子化和信息化方面的不足， 有效提升出入境证件使用的便利性。

在放开出入境免税购物限制方面， 2020 年3 月13 日， 国家发展改革委等23 个部门联合印发了《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》， 提出要加强对免税业发展的统筹规划， 健全免税业政策体系； 完善市内免税店政策， 建设一批中国特色市内免税店等。 国内一些省市将推动免税业发展作为促进消费的重要抓手。 比如海南实施离岛免税购物政策， 为优化购物体验， 三亚凤凰国际机场2020 年启用了新增离岛免税提货点； 北京提出要开发专供免税渠道的优质特色产品， 支持企业开展离境退税即买即退试点， 优化离境退税服务流程； 上海提出支持免税品经营企业增设市内免税店，并在免税店设立一定面积的国产商品销售区。 今后应积极发展免税市场， 进一步放开出入境免税购物限制， 优化国内免税店购物体验， 引导境外消费回流。

在旅游服务设施建设方面， 要深入推进旅游业新基建， 构建丰富的应用场景， 将5G、 大数据、 人工智能等技术融入旅游业各业态中， 为游客提供更具创新性、 沉浸感和参与感的服务与产品， 更充分地发挥新型基础设施的产业发展促进功能， 改善客户体验、 提升服务效率、 降低运营成本。 与此同时，要加大国际旅游宣传推广的力度， 积极申办、 承办各类国际会议和会展， 利用2022 年北京冬奥会和冬残奥会等大型国际赛事和国际活动， 宣传和推广中国旅游， 提升中国旅游的国际形象。

（二） 不断提升入境旅游服务水平

中国的旅游资源丰富多样且独具禀赋特色。 近些年， 中国入境旅游市场结构在逐渐优化， 游客的满意度也在不断提升。 随着市场规模的逐步扩大，入境旅游接待方面的竞争日趋激烈， 市场细分更加聚焦。 当前， 促进旅游结构优化与品质升级， 提升我国入境旅游服务水平， 让入境游客获得更加便利、更加专业化和精细化的旅行服务， 是促进入境旅游发展的重中之重。

今后要针对我国旅游业供给侧产品质量与入境游客需求不匹配的突出问题， 结合旅游城市、 国家级旅游景区建设， 深入挖掘我国旅游优质资源， 将中国传统文化与新时代发展特色结合起来， 培育入境旅游的“旅游＋文化” “旅游＋科技” “旅游＋生态” “旅游＋康养” 等新模式， 发展文化旅游、 亲子游、 冰雪旅游、 夜间旅游等旅游业态， 配套建设入境旅游完备的餐饮、 住宿、 娱乐、 购物、 交通等度假设施， 提升入境旅游的综合服务水平， 打造中国入境旅游的“品牌名片”。 全面提升国内旅游业从业人员的专业化服务能力， 完善入境旅游服务保障体系， 建立健全医疗保障、 紧急疏散、 应急救援等安全保障。 此外， 要针对韩国、 日本等入境游客主要来源国和“ 一带一路” 沿线国家， 推出多元化、品质化、 个性化的旅游产品和服务并开展精准营销。

（三） 积极发展“互联网＋旅游”

旅游方式的改变和数字化应用的不断深入， 对旅游产品和服务提出了更高的要求， 旅游产品和服务需要更加智能化、 便捷化和沉浸化， 为游客在吃、住、 行、 游、 购、 娱各个环节带来高质量体验。“互联网＋旅游” 的深度融合发展已经成为旅游服务贸易释放新动能的重要渠道。 我国在线旅游企业已经形成了三种主要的商业模式： 第一种是综合超市模式， 在线旅游企业提供较为全面的商旅服务， 包括酒店和机票预订、 旅游度假、 旅游资讯等， 涉及国内外、 长短途等多种旅游服务， 典型的如携程、美团； 第二种是搜索引擎模式， 在线旅游企业通过垂直搜索， 提供机票、 酒店等方面的供应信息， 这类企业的主要优势体现在旅游信息的集成与比较上，为消费者减少了搜寻成本， 典型的如去哪儿网； 第三种是专业化模式， 在线旅游企业提供专注于某一领域的旅游产品与服务， 典型的如马蜂窝。

建议顺应“互联网＋旅游” 发展趋势， 创造良好的政策环境， 引导和支持中国在线旅游企业发展，为旅游业提供线上交易、 数字转型、 智能升级、 融合创新等方面的服务。 鼓励在线旅游企业面向外国游客提供多语种服务， 创新境外旅游营销模式， 以外国游客易于理解的话语体系和表达方式来讲好中国故事， 为外国游客选择中国旅游产品提供便利。强化智慧景区建设， 完善国际游客智慧化服务体系，通过在线旅游平台加强对旅游产品质量的评价和监测， 根据外国游客的评价及时推动中国旅游企业改进服务质量。