新零售背景下生鲜供应链上游企业商业逻辑重构

□文/ 黄云霞

（广东海洋大学寸金学院 广东·湛江）

［提要］ 在深受国外欧债危机、绿色贸易壁垒及全球新冠肺炎疫情影响下，水产品出口严重受阻，契合国内消费理念、消费能力转变提升，以及新零售业态的蓬勃发展，越来越多的企业意识到全产业链发展模式的重要性。本文以粤西知名水产企业湛江恒兴为例，通过分析其发展现状，发现其在转型中存在的诸多问题，进而提出对策建议，通过完善全产业链策略，以达到重构水产行业商业发展逻辑，提高核心竞争力的目的。

在欧债危机和绿色贸易壁垒及全球疫情的多重影响下，我国水产品出口贸易量持续走低，反观国内经济水平和人们的消费理念、消费能力的提升，更营养、更健康、更体现品位标签属性的水产品越来越受到消费者的青睐。在新零售业态不断探索和实践的当下，传统水产头部企业如何把握时代发展契机，利用自身全产业链优势，跻身生鲜零售的万亿级赛道，抢占先机，是传统水产企业战略转型，实现内涵式发展的重要引擎，也是值得思考与研究的重要课题。

一、恒兴水产发展现状

广东恒兴始于1991 年，主营范围涉及种苗繁育、饮料产销、养殖、水产食品加工、冷链物流、智慧渔业等业务，系“世界百强水产企业”、“农业产业化国家重点龙头企业”，恒兴秉持“恒农兴邦”的企业愿景，立志向消费者提供从塘头到餐桌的安全、营养、美味的水产食品。

自2014 年起，恒兴就开始着手布局进入消费者终端市场。2014 年7 月，恒兴重金布局商品流通环节，成立电子商务平台“恒兴环球购”，展示了恒兴挺进食品消费端市场的决心与前瞻性。2017 年8 月，在“恒兴2017 精品食材品鉴会”上，恒兴完成了从原料冻品向食品企业转型、从经销商模式向终端销售模式转变的首次亮相。2020 年4 月，在疫情席卷下，恒兴集团开启了恒兴恒鲜社区团购平台，成为中国水产全产业链巨头拥抱新零售的首个案例。2020 年8 月，深圳前海恒兴与国际零售巨头家乐福达成合作共识，至此恒兴全球直采的优质海产品将借助国际化零售连锁集团，覆盖整个家乐福中国地区，为购物者提供丰富、优质的选择。

恒兴拥有自主示范养殖基地、冷库、冰产品加工厂、国际选进的水产食品安全体系，未来将在国内主要区域中心城市设置前置仓，逐步完善冷链物流配送体系。作为粤西地区水产头部企业，恒兴正逐步筹谋转型升级，立志成为“中国食材销售平台的供应商和服务商”。全产业链协同发展为恒兴向消费者提供物美质优的水产品奠定了基础，也是其引领产业与市场经济的战略选择。

二、恒兴水产全产业链发展存在的问题

（一）品牌影响力欠缺。近年来，恒兴虽然紧抓战略机遇，在BC 两端市场实施了一系列动作，但品牌影响力依然不大，无论是“恒兴环球购”电子商务平台的开启、恒兴恒鲜社区团购平台的发布，还是旗下恒兴恒、恒兴渔港、恒跃、恒小娃4 个品牌，及以休闲食品、自热火锅为代表的10 大系列产品，与互联网海量的生鲜产品相比，恒兴品牌依然存在识别度不高，知名度不强的短板。

（二）价值创新不足。作为水产品上游供应链头部企业，恒兴有围绕供应链，进行差异化发展的绝对优势。但无论在水产品消费观念的培养、头部、流量产品的研发、行业标准化、规范化的引领，及冷链物流等流通环节的布局上，恒兴仍有极大的价值创新空间有待挖掘。首先，在养殖、加工、品控等生产环节，可在商品包装上设计二维码，让购买者可以直观地了解水产品的养殖、捕捞、生产过程，有利于培养消费者对水产冻品的认可度和接受度；其次，在销售端，应加快品类创新力度，应以个性化、便捷化、场景化、内容化的水产品覆盖全渠道链。根据施振荣的“微笑曲线”理论，应该在价值链的研发和市场两端发力，才能获得最丰厚的价值回报。

（三）生产-消费缺乏精细化发展。乘着“互联网+农产品”的东风，恒兴近几年在BC 两端虽取得一定成绩，但传统的“生产-运输-消费”的分段式供应链模式显然无法满足当前市场的需求，应向“生产-消费-体化经营”的精细化发展转型，以消费为导向，强化水产品价值感，提升水产品高效供应，构建完善的“水产品供应价值链”。以此降低水产品损耗，缩短产品生产与消费的“产业距离”，提升生鲜产业的经营效率，提升用户对品牌的忠诚度。

（四）数字化能力运用不足。恒兴在由传统水产加工企业向全产业链食品企业转型的同时，应同时完成企业的数字化转型，运用大数据、云计算、人工智能推动企业转变业务模式、组织架构和企业文化，塑造消费者画像，细分顾客群体，根据消费者不同的购物习惯和采购模式，开发相对应的个性化产品，制定对应的营销策略。同时，应利用大数据进行科学选址，利用现有便利店铺设“小而美”的社区零售点和直营门店。

（五）终端销售稍显乏力。2020 年的疫情让水产品新零售进程加快。“懒人速食”成为消费趋势，除了“价格便宜”、“包装精美”、“偶像代言”等核心因素外，“操作简单”、“快捷便利”也成为新生代消费群体重要的诉求。“恒兴金汤酸菜鱼”在各大电商平台、社区团购、微商代购、新零售等渠道日销一度超过10万份，旗下虽乘胜推出一系列矩阵产品，如牛蛙系列、休闲海食系列、火锅系列，但均未引爆消费市场。除疫情逐步缓解、消费市场疲软等因素外，体验营销不足、内涵式推广不力、缺乏自建冷链物流体系，致使终端销售稍显乏力。

三、恒兴水产全产业链发展路径建议

（一）注重品牌发展。增强品牌意识，树立品牌观念是水产企业提高市场竞争力的首要前提。而核心竞争力是一个品牌所代表的产品质量、性能和信誉的综合表现。在当前各大互联网巨头纷纷抢滩生鲜赛道的背景下，传统水产企业应充分利用自身全产业链优势，加快部署品牌发展战略，在做好产品质量的同时，通过全渠道覆盖，加大广告投放力度，特别是通过官方微博、公众号、抖音、短视频、网络直播等方式高频次、不间断撞击消费者及社会公众的感官，提升品牌知名度、美誉度，从而提高市场占有率。

（二）全方位促进价值创新。传统商业背景下，企业以市场调查为基础，了解并决定消费者需要的价值，在此模式中，企业占主导地位。而新零售的重要特征是以消费者为核心的价值主张，消费者的价值主张是链接产品服务的认知点，指导着用户的购买行为。因海产品具营养、健康、品位、社交等标签属性，其细分市场更加精细，其消费群体更加注重自我价值、简单时效、生活美学及环保健康等消费理念。因此，水产企业首先应在数据挖掘分析基础上，塑造消费者画像，识别其特殊偏好和诉求，加快实现由大规模、大众化向小规模、个性化的方式转变，提升消费者产品价值；其次应通过构建直营门店、电子商务平台、APP 小程序、社区团购、O2O 销售平台等“实体店+电商+社交”三位一体的全渠道消费场景，多触点、全方位建立品牌和用户的交互与感知，提升顾客多元化的体验价值；最后在自建物流体系的基础上，应充分利用现有冷链市场资源，如加强与生鲜食品产业链服务商合作，共建平台，互通有无，发挥产业链协同效应，最大限度提升配送时效性和准确性，提升顾客服务价值。

（三）加快生产消费一体化发展。随着人民生活水平的提高，消费理念的改变，新的消费市场层次正逐渐形成，尤其是海产品对应的消费群体，除了注重产品提供的基本功能属性，更加注重品质、品位和品牌，更加注重产品所代表的文化内涵，诸如社交价值、生活追求与审美情愫。因此，企业应加大产品研发力度，从包装、口味、健康、文化等方面实现错位化竞争；可以根据市场需求，拓展产品边界，如可研发深海鱼肝油、海藻钙等医疗保健产品，以及鱼虾海鲜类婴幼儿辅食等，使产品品类更加丰富，形式更多样，从而增加企业利润空间。

除了提高产品品质，创新产品类别以外，在消费主权时代，“产品、渠道、消费”三者一体化发展也至关重要，因此要做到品多渠广、消费者导向、数字化牵引，提升供应链价值链条。目前，恒兴在线上布局覆盖了京东商城、天猫、抖音、在线直播等，到家业务涉及社区团购、直营店面等，与海底捞、思念等头部餐饮企业也有合作联结。除此之外，还可以与饿了么、美团、大众点评等团购网站与中小餐饮商户进行接入，由此可将传统小店在内的海量长尾零售终端纳入营销体系。以消费者为导向，由数字品牌营销牵引，头部、流量产品拉动，全渠道广泛覆盖，优化源头采购，提升存储和配送效率，以上将是未来恒兴供应链价值提升的必由之路。

（四）以新技术深耕产业链。信息化、数据化是未来产业链发展的基础和指南，不仅可以预测市场趋势、识别消费者需求、提高生产运营效率，还可以对市场变化做出积极响应。水产产业链环节多、品类多、季节性明显、损耗率大，应当将新技术应用于全产业链，为产品或服务赋能。如全力打造休闲食品、半加工或熟食产品，降低损耗，提升资源使用效率，进而提升产品附加值；整合自身及社会冷链资源，打造产品流通链条，实现物流体系智能化、仓储配送数字化；加强与养殖户、加工企业信息化管理水平，实现养殖、捕捞、加工可追溯机制，为产品安全保驾护航；加快跨区域协同一体化建设，实现由数据背后的消费者行为引导生产模式的变革，驱动企业价值增长。

（五）提升终端营销力度。目前，大多数水产企业主要还是针对B 端渠道进行销售，直接面向C 端的较少。而C 端客户的特点是：金额小、竞争激烈、购买环境干扰性强、渠道选择具有差异性、注重体验感等。因此，应从培养消费者对冻品海鲜的认知，提炼产品卖点着手，通过定价策略、品牌打造、渠道推广及促销全方位增强终端销售力度。一方面利用互联网便捷高效的特点，结合微博微信、IP 文化、影视作品、社会热点、传统文化等载体，依据产品特色进行精准人群营销；另一方面通过建立零售企业会员体系，普及线上线下会员机制，通过有针对性地开展权益活动，建立企业与会员的及时沟通渠道，通过及时反馈、口碑传播构建企业与消费者的紧密买卖关系。

四、总结

当前经济领域的竞争，不是单个产品的竞争，而是产业链与产业链之间的竞争。集种苗、饲料、养殖、加工及销售于一体的恒兴水产，应注重产业链各个环节，使其协调发展。具体来说，对内要从源头保证原材料质量和稳定供应，保障食品安全，注重价值创新，对外要加快提升品牌影响力，整合行业内外现有冷链资源，提升终端销售力度。只有如此，才能在兴起的新零售大潮中加快转型升级，重构商业发展逻辑，保持自身的竞争优势和增长速度。