品牌作为出版符号的伦理暗示性传播分析

张瑞希，江作苏

（1.华中科技大学 新闻与信息传播学院，湖北 武汉 430074；2.华中师范大学 新闻传播学院，湖北 武汉 430079）

出版业已进入品牌竞争的时代，在出版社转企改制后竞争态势日益严峻的形势下，实施品牌战略已成为出版产业发展的必经之路。拥有大量复制或同等规模传播力的公开发表都统称之为出版，从某种意义上来说品牌也是一种出版符号，它大量复制、大量传播，公开于社会的各个角落。作为生产社会精神文化产品的行业，“出版本身就蕴含着特有的意识形态导向、道德评判和价值甄别等伦理效力”。[1]（p102-104）出版品牌既是商品的价值符号，也是承载了出版社精神内涵与影响力的精神符号，出版业的品牌伦理建设与社会伦理建设密不可分。按科学哲学家库恩的提法，方法论和研究体系都出现了巨变时可称作“范式革命”，出版业以文化属性为基础，以商品流通为形式，其承载的多样性超出一般意义上的品牌要素，包括品牌名称、标识、口号和包装等，背后是以伦理支撑来赢得人们的深层认同。因此，伦理是出版品牌的基础要素。

“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。”[2]我国目前还是一个品牌弱国，虽然国内的品牌发展较为迅速，但具有世界影响力的中国品牌仍然屈指可数。在《福布斯》杂志公布的2020年度“全球最具价值品牌100强”排行榜中，只有华为一个中国品牌上榜，尚无出版品牌置身其中。国家新闻出版广电总局发布的2019 年新闻出版产业分析报告显示，2019年我国共出版新版图书22.5万种，出版的品种已居世界前列，但新版图书品种的总印数减少，我国出版业仍然处于粗放状态。要建设世界性出版品牌，不仅要以名称、标识、广告来吸引受众，以理念、定位、承诺来维系情感，更要追根溯源，从品牌伦理的建设上扎根。出版品牌伦理建设已成为中国出版品牌发展阶段和社会伦理建设阶段的迫切需要。

一、进入心理场域的出版品牌伦理

品牌符号能够揭示和强化商品价值、燃起受众的消费信任并提高品牌传播力。品牌具有行为导向性，其价值能够跨界产生情感与认同，这不仅仅是品牌符号的力量，更是因为品牌伦理已经进入心理场域。

（一）出版品牌消费的双重性。

1.使用价值。没有消费就没有品牌。出版物蕴含着消费价值，出版品牌揭示和强化这一价值。出版品牌可以被看作是公司与其客户之间的中介以及交流渠道，品牌被定义为“一种存在于听众心中的东西，一种植根于现实的感知实体”。通过品牌，公司可以推出产品，人们可以感知价值并满足他们的需求。[3]（p87-95）品牌的力量在于燃起受众的消费信任并易于传播，使用价值是品牌建构的基础，也是消费行为首选指向。一般商品的使用价值形成社会财富的物质内容，但出版物的使用价值是指其所承载的思想文化信息对满足人类精神生活需要和传播积累文化知识所起的作用。出版物的使用价值与社会效用具有特殊性。作为年出版图书总量高达50 万种的出版大国，中国在保障14 亿国民阅读的基本需求方面，有着宽厚的价值实现平台。

2.心理满足。鲍德里亚提出，现代社会的消费已经超出实际需求的满足，转变成了对符号化的物品、服务中所蕴含的“意义的消费”。很多时候人们消费的不仅是商品的使用价值，更是其背后的精神含义。品牌作为一种出版符号，其精神内核能让消费者得到心理满足。人们消费兰登书屋出版物、“脸书”、“推特”时不仅在消费图书和网络社交平台的使用价值，也在消费“创新自由”的美国精神。虽然出版物本身就是一种精神产品，但人们对出版品牌的消费也十分普遍。例如，买工具书首选商务，买外语类图书首选外研社，买文学类图书首选作家社、人文社。品牌作为出版符号，其精神内核能给出版社带来更好的经济效益。

在消费场域中如果排斥欲望就是虚伪。消费对欲望的满足包括物质满足和心理满足，越是高知名度的品牌，对受众心理的把握越准确，进而能达到扩大销量甚至是“溢价”效果。高质量商品和服务的背后是品牌伦理的支撑，心理满足的背后更是伦理要素在发挥作用。现在许多读者在选择出版物时，往往愿意选那些“靠谱”的出版社的出品，而“靠谱”二字的底蕴实际上是伦理。从心理学的角度分析，历史上一切品牌和品牌传播，都离不开伦理支撑，它的作用基本上在认知伦理和行为伦理的场域发生作用。

（二）出版品牌行为的导向性。

1.理性消费。孔子曾论述道：“奢则不孙，俭则固。与其不孙也，宁固。”孔子主张发扬俭德，有节制的生活方式才能长远，有节制的消费才更符合边际效用理论，能给人带来效用和满足的最大化。经济学意义上的基本假设都是把消费者定位于理性，否则一切政策行为与市场手段就都失去了前提。例如，提高银行利息会形成更多的存款而不是流失存款，品牌的经济学意义也是诉诸于此。由此演绎，可以由品牌裹挟的理性，形塑出习惯于这种理性的消费者。优秀的出版品牌可以培育优秀的读者，同样，优秀的读者也会促使优秀出版品牌的产生和持续发展。

2.非理性消费。戴维·布鲁克斯在《社会动物》中指出，很多脑神经科学和遗传生物学方面的最新研究，也意识到人类不是完全理性、完全自由的，因此非理性消费成为潮流，所谓“剁手党”就是这样产生的。在电子出版物当中，这种现象更加突出，一些游戏玩家个人用于购游戏装备的钱多达百万、千万，这种冲动是一种非理性的品牌引导结果。史蒂芬·平克在《人性中的善良天使》中概括出来五个心魔、四位善良天使。品牌的搭建，某种意义上讲是在这其间寻求某种平衡。五个心魔讲的是人的内在冲动，人之所以具有侵犯性，不是一种单一的动机，而是几种心理系统的共同作用。这里面包括捕食、工具性暴力、支配欲、复仇心、虐待狂和意识形态。同时我们的人性中还有四位善良天使，分别是移情、自制、道德感和理性。品牌一旦搭建失衡，可能就会导致社会行为与社会财富的虚耗。目前一些出版社和电子出版企业在选题方面就陷入了品牌苦闷，做低俗会砸了牌子，但不打擦边球好像又不能存活，这就导致了行动的摇摆和标准的失据。

（三）出版品牌价值的跨界性。

1.跨越本体产生情感。当前出版产业跨界化态势明显，出版品牌价值也在跨界。戴维·林登在《进化的大脑》中指出，脑神经科学的发展，颠覆了我们对人类认知模式和情感模式的认识。随着脑神经科学的发展，认知可能出现“范式革命”。笔者大胆推测，随着脑神经科学的发展，我们有可能会整合出一个与原来完全不同的新型的社会科学，政治学、经济学、社会学等等相关的学科都可能出现“范式革命”。品牌认知也是如此，肇启于商业的品牌，迄后逐渐浸润于社会人心，产生出跨越效应。J·昆德提出：“品牌将会成为信仰，一些被认为是品牌代言人的人物本身也会成为信仰或精神。”例如随着“推特”和“微信”普及，其在出版方面的“变革”价值观也深深植入人心，甚至跨界形成了一种精神信仰。神经科学家使用核磁共振成像技术发现，对于“果粉”来说，看到苹果产品的图像实际上和一位宗教人士看到神的图像点亮的是同一部分大脑。在网络出版领域的状态有过之而无不及。品牌符号兼具商业价值与文化价值，随着品牌意识的健全、品牌价值的扩张，品牌在社会文化认可中必然会承担越来越多的责任，出版物则首当其冲。

2.跨越国界产生认同。品牌作为出版符号，其影响力随着出版物的流动而跨越地域。品牌价值同时具有领域和空间上的跨界性，出版企业通过品牌的跨界认同打造世界性的品牌效应，国家亦通过出版品牌的跨国传播来增强国际竞争力，获得更多的国际发展空间，出版品牌的价值及效应已经走上了全球化之路。我国一些出版物在法兰克福书展上已连续获得好评，版权交易呈现连年上升的趋势，这是与国力相称的品牌延伸。近年来“一带一路”和“互联网+”等战略的实施为我国出版品牌走出国界提供了新的契机。《2020 年度中国出版业发展报告》显示，2020 年中国出版界线上走出去活跃。不仅搭建了“中版好书云展销”等线上平台，更通过在海外社交媒体上创立账号、线上联系图书版权输出等方式拓展海外销售渠道。[4]

二、出版品牌的伦理暗示性传播

品牌的伦理暗示可以拉动消费，但同时也会带来一定的社会风险。当前网络环境下各种电子出版物的盛行带来了不少浮躁的“快消读物”，国内出版行业的振兴需要出版品牌伦理的支持。

（一）消费冲动与品牌伦理暗示的关系。

品牌暗示是以含蓄、间接的方式，向消费者传递思想、观念、意见、情感等来宣传商品或美化品牌形象，以激发人们的购买欲。其中，品牌的伦理暗示最能从深层次影响人们的心理和行为。如企鹅出版的品牌曝光总是伴随着传承、坚守等元素，其富有特色的封面设计自1935年持续至今，仍然具有巨大的感染力，这和其中丰富的伦理元素密不可分。涉及伦理道德内涵的品牌暗示最能拉拢人心，达到刺激消费的效果。

品牌、品牌定位、品牌代言、品牌传播、品牌衍生，这个链环有很强的拉动作用，暗示在其中有着伦理牵动的功能。实际上人们消费的冲动不仅是心理现象，更是商业品牌刻意拉动的结果。从品牌成立到品牌传播再到品牌衍生，品牌的扩张范围与影响力越来越大，其拉动消费的能力也越来越强。培生教育出版集团就因其品牌优势产生“雪球效应”而吸引了大批世界顶级作者，最终影响了整个教育行业，其影响力跨行跨界产生了世界范围内的认同。品牌符号散布得越多越广，其暗示性就越强，由此带来消费冲动和品牌认同。在电子付费出版物领域，更是由品质品牌主导着市场选择，因为人们不像过去选择纸质出版物一样，可以一书在手浏览后再购，人们的品牌选择实际上发生在“秒购”行为之前。

（二）品牌伦理暗示的不当导致社会财富的浪费。

从微观层面上看，品牌的伦理暗示能引起个人的消费冲动；从中观层面上看，品牌伦理暗示能影响一个企业乃至一个行业的经济和社会效益；从宏观层面上看，品牌伦理暗示的不当更会导致社会物质财富的浪费和社会精神财富的污染。

品牌作为出版符号，不仅与商业相关，更涉及社会文化和道德。出版业不仅是文化产业的龙头，从某种意义上说它也是所有产业的龙头。精神产品具有引导性，出版品牌伦理暗示不当相当于对社会文化源头性的污染。就出版产业而言，市场上劣质出版物的存在，体现出部分编辑对出版伦理的漠视。[5]（p88-90）在出版界，盲目追求经济效益会使出版物失去引导和提高读者的作用，品牌侵犯版权、进行虚假宣传等行为也会引发社会道德水平的下降。当前出版市场上低俗之风盛行，各种庸俗读物都会对社会主义文化造成侵蚀。例如，机械工业出版社的《没有任何借口》销量超过200万册，但这本书实际上是一部伪造作者、伪造宣传信息的“假书”。这些伪书违反了法律，更严重损害了中国出版界的声誉。

品牌伦理同时具有约束功能、工具功能和价值功能，它对品牌的违法违规行为进行约束，为品牌增进经济效用，并把合乎伦理作为品牌的一种价值追求。一些品牌伦理暗示还没有到法律法规能够约束的程度，只能靠企业“价值功能”层面上的自我约束。出版企业应当把遵守品牌伦理当成一种责任。美国学者阿尔比恩·斯莫尔提出：“不仅仅是公共办事处，私人企业也应该为公众所信任。”对于具有公共性的出版企业来说，打造合乎伦理的“声誉之牌”才是长远之计。出版品牌的社会责任感、道义行为能赢得公众的信任，而公众的信任是企业的长远利润之源。

（三）国际品牌伦理的碾压作用及压制对手的谋略。

2020 年，中国有4 家出版机构上榜“全球出版50 强”。相对于我国出版大国的地位，中国出版企业在传播力和影响力上仍然有待提高。美国是当之无愧的出版品牌强国，这与美国品牌伦理建设的前瞻性有关，美国《财富》杂志上排名前1000家的企业绝大多数有成文的伦理准则。[6]（p90-95）

品牌作为出版符号和出版物一样是一种精神承载物，国际出版品牌在占领国际市场的同时也在不断输出其精神内核，其精神文化背后是伦理要素的支撑。中国出版品牌要实现赶超，也要从品牌伦理建设抓起，如塑造品牌精神、制度化企业与品牌伦理、重视品牌伦理传播等。我国不少出版企业在品牌建设战略过程中，品牌销售规模与知名度迅速提升，但因为缺乏充分的伦理支撑而无法在国际市场上走得更远。对于这些企业，应当将发力点转向完善品牌的伦理要素。伦理一词在中国最早见于《乐记》:“乐者，通伦理者也。”重视伦理道德，是我国古代社会最显著的特征之一，也是中国传统文化的核心内容。出版品牌的伦理建设还可从传统文化中吸取养分，这也是我国品牌伦理建设的资源优势所在。

三、出版品牌建设的伦理地位设置

（一）出版品牌建设过程的传播学意义，传播即涉伦理。

品牌的建设过程也是出版符号影响力的扩张过程，这个过程与传播密不可分，传播是品牌力塑造的主要途径。在出版品牌建设过程中，其向社会投放的出版物，都在向社会暗暗释放能量。在西方国家，“出版”一词的本义是“公之于众”。从本质上说，出版是一种传播活动。研究出版学的最大课题，仍然是传播论，要把出版作为传播现象来研究。[7]（p4-5）

传播即涉伦理。“学伦理可以知廉耻、懂荣辱、辨是非。”伦理建设人人不可缺位，更不用说具有社会影响力和导向性的出版品牌。伦理是品牌的基础要素。品牌在建设过程中作为发出传播信息的主体，需要有最基本的伦理观，必须遵从那些潜在价值观、起码的是非观以及无可逃遁的责任观。[8]场景理论认为，以新技术为支撑的场景时代即将到来。其实，不仅是技术能将人瞬时带入场景之中，品牌的作用也在于引导人进入某种场景重现，而价值观、情感等都大于实物，可能产生深刻的伦理符号植入。社会是一部无字的教科书，人们在社会生活中会潜移默化接受品牌伦理观的影响。在品牌价值跨界的现状下，出版品牌伦理建设也是社会伦理建设。

（二）出版品牌的动态搭建过程必须聚焦于伦理与产品之间的关系。

古希腊哲学家西塞罗说：“教育的目的是让学生摆脱现实的奴役，而非适应现实。”出版品牌也是如此。作为生产精神文化产品的品牌，出版品牌更应当在现实市场中具有某种超脱性和引领性，而非一味迎合市场。如果把企业的发展过程比作一个人的成长过程，那么品牌就好比人在成长过程中逐渐形成的外观、性格、修养等。伦理之于品牌就好比道德之于人。陶行知曾说，“道德是做人的根本”，笔者认为，伦理也是品牌的根本。

出版品牌的动态搭建过程必须聚焦于人的伦理与产品之间的关系。从某种意义上说，产品是物化的人，是人的伦理观和劳动价值的压缩；产品也是人化的物，人给自然物注入了劳动与伦理价值，使之具有人类社会的特征。品牌伦理蕴含在出版物之中，在伦理逻辑下诞生的、含有伦理要素的出版物更能经受市场和时间的检验，更能引领社会进步。在这方面，国际图书品牌已经注意到总品牌下子品牌的伦理含义，以争取更适当的产品覆盖空间。如严肃出版的代表英国兰登书屋在20 世纪90 年代买下ReedBooks时，将其图书品牌也一起加入兰登书屋，这就是Harper Lee 创造的品牌William Heine⁃mann。正因为这个品牌，兰登书屋才能够拿下《杀死一只知更鸟》（To Kill a Mockingbird）的版权，并成为Lee 所创作的前传《设立一个守望者》（Go Set a Watchman）的出版商。同时，产品也是品牌伦理最好的体现。出版业虽然在互联网时代引入了“出版+”等新平台模式，但坚守内容为王、提供符合伦理的真正有价值的出版物仍然是出版品牌的根本竞争力。

2018年11月14日召开的中央全面深化改革委员会第五次会议中通过了《关于加强和改进出版工作的意见》，强调要着力构建把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一的出版体制机制。荀子说，“汝所谓便者，不便之便也；吾所谓仁义者，大便之便也。”荀子的意思是，单纯追求利益的话，反而得不到利益，追求仁义才能获得最大的利益，品牌也同理。如果出版相关群体陷入“伦理失范”，任由“商业化”恶性膨胀，那么其对社会精神文化的伤害是十分严重的。当前我国已经成为世界第一出版大国，但与此同时，无益、无害、无聊的“三无图书”充斥着市场，这不仅无益于社会文明建设，更会拉低国民的精神文化水平，对于中国出版的总体品牌形象无益有害。

（三）出版品牌的民族性与世界意义的博弈安排。

近来，高铁、支付宝、共享单车和网购被世人称为中国的“新四大发明”。国内互联网行业高速发展给了“新四大发明”技术上的支持，网络传播所依托的沟通理念与伦理素养给了“新四大发明”发展环境上的保障。[9]但高铁、支付宝、共享单车和网购在国外的发展没有在国内顺畅，这与它们分别与现存的国外品牌伦理有所冲突有关。对此，可在“离线”状态下，对“在线”产品进行策应性的战略安排，做出人性化的铺垫。

中国出版业在技术层面已经走得很快，要打造兼具民族性与世界意义的出版品牌，关键在于打造品牌的“灵魂”，不仅使品牌符合传统伦理，更给它注入世界精神。兼具民族性与世界意义的出版符号才能有辐射全球的影响力。“多出售思想、少出售产品”是国外知名品牌赢取中国市场最重要的砝码，一批国外出版品牌已经凭借跨越国界的精神感染力在我国站稳脚跟。我们的民族出版品牌也要抓住机遇，积极走出国界，将传统伦理之精华带给世界，更让我们的民族精神发展成为世界精神。

四、结语

在当代品牌信号芜杂海量的场景中，传播中的心理暗示性不易觉察但呈阳性趋向。品牌作为出版符号，其建设不仅会影响出版企业和行业，更会因其跨界性影响到社会的物质层面和精神层面。小到出版品牌的建设，大至国家品牌的建设，都需要伦理作为支撑。当前社会各界都在谈论品牌，在出版界打造属于中国的“世界名牌”已经成为一种追求，但是人们的品牌观念仍然存在一些误区。如果把出版品牌的建设比作一座冰山，以往我们往往只重视“冰山”的“水上部分”，如品牌的设计、品质、营销等，而对“水下部分”，即人的伦理认知，伦理取向认识不够。出版品牌提高竞争力要从品牌的伦理要素入手。出版品牌之竞争，也是伦理之竞争。