品牌造“梗”：营销还能这么玩

文/邓 美

作者单位：邓美，湘潭大学文学与新闻学院

在当下同质化严重的市场竞争中，无形的品牌营销策略越发能够为企业带来有形的经济效益。然而传统的品牌营销模式逐渐“落伍”，挖掘新的营销策略迫在眉睫。到底怎样的品牌营销模式才能打动消费者并引起实质性的消费？现代营销学之父菲利普·科特勒曾指出，消费者通常只会购买那些与自身形象相符的产品（或服务）品牌，对于那些与自身形象不符的产品(或服务)品牌则会视而不见、置若罔闻。

品牌瞄准成为市场消费主力的90 后，为了满足品牌与受众“形象相符”的特性，营销传播风格上逐渐呈现出“社交化”“娱乐化”“内容化”“智能化”等趋势，品牌深谙只有“有趣”“有料”“有用”才“有机会”。对于长期沉浸虚拟网络世界中的年轻人来说，玩“梗”似乎已经成为沟通“暗号”，这类带有社交属性的“梗”，能够催化“自来水效应”，引起全民狂欢，这就是社交流量节节攀升的原因之一。品牌营销恰恰需要这种“自我裂变式”的传播，表达品牌态度，传递品牌价值，以获得认同和喜爱。

对于品牌而言，玩“梗”容易，造“梗”不易，如何造“梗”引爆社交媒体确需深思。

一、触动心灵情怀“梗”

“以情动人”是品牌营销常用的一种手法，通过讲述故事、表达心声来引起受众共鸣，以求获得认同感提高品牌美誉度。在营销造“梗”中，“情感”是一味良方。人的情感丰富多彩，每一种情绪都至关重要，影响着喜恶判断。品牌想要触动受众的心灵，需要挖掘出能够让人感同身受的一件事物、一个故事、一句话，又能刚好成为该品牌的“独家记忆”，情怀“梗”因此杂糅而生。

情怀“梗”可以是怀旧。对于底蕴厚重的老字号而言，怀旧是唤醒品牌活力的不二法门，在打造属于自己的品牌情怀“梗”方面，海尔提供了新思路。“海尔兄弟”作为海尔最初的LOGO 和吉祥物，经过多年的发展，在公开场合和产品标识上几乎都不再使用了，但对于90 后来说，“海尔兄弟”始终是一份珍贵的童年记忆。而这对兄弟的“裤衩”则是让人印象最为深刻的“谜团”，为什么要使用这样的形象？“裤衩”在长期的讨论中成为大众调侃海尔的关键词。基于早年已埋下的话题伏笔，海尔顺势孵化出“裤衩梗”，在社交平台频频抛出，唤醒90 后童年的记忆，引起网友热议，形成自发传播。甚至为此推出“裤衩小风扇”，在微博上发起#帮裤衩兄弟卖裤衩小风扇#的话题，发动网友帮忙想文案，将受众记忆中的品牌形象具化，衍生出富有社交性的话题，引导受众参与。创造出一句句诙谐幽默的文案，既加深了受众对品牌的印象，同时也让参与者“开心一刻”，获得小确幸。品牌后续将网友创作的呼声较高的文案做成海报进行宣传，引爆二次传播。

将怀旧进行到底的还有娃哈哈的“包装梗”，23 年如一日的绿色“土味”包装AD钙奶、王力宏代言矿泉水，已然成为娃哈哈留给消费者的长期印象。而站在国货崛起第一线的化妆品品牌百雀羚，也将“国货代表”的身份转化成消费者记忆中的经典“国货梗”。一提起这些“梗”，受众脑海中就能浮现对应的品牌，无形中为品牌增加了资产。

情怀“梗”可以是共鸣。品牌利用自身的属性吸引用户，创建互动机制，在双向反馈中形成共同的价值观，引起情感共鸣，从而深层次收服受众的心。其中值得一提的是网易云音乐，其作为一款音乐产品，不乏酷狗音乐、QQ 音乐等同类竞争对手，但是却另辟蹊径用“乐评”杀出重围。网易云音乐鼓励用户自由表达，歌曲下面一段段乐评，写满听众的心声，“总有那么一句是你的故事”。除此之外，网易云音乐还将“乐评”印上地铁专列、整理成书籍《听什么歌都像在唱自己》，一波波的走心营销让“乐评梗”成为网易云音乐的专属“梗”。

情怀“梗”少不了受众的参与，将“梗营销”和UGC 结合，品牌和受众共同造“梗”。一个故事、一段愁绪、一份恬静，与品牌的某个部分相互交织，都能酝酿出独一无二的品牌符号，印刻成受众对品牌的“独家记忆”。

二、朗朗上口谐音“梗”

品牌造“梗”并不一定局限于自身，有时候联系外在的事物，反而能够产出奇妙的“化学反应”，谐音“梗”便是一种。单纯的品牌名称在社交平台并不出彩，没有话题度，但是如果能够挖掘出与品牌或产品产生“联想”关系的明星，借助明星个人“梗”，也是不错的方式。

景甜受邀代言景田，引起热议。很早之前就有声音讨论“为什么景田不邀请景甜代言？”，“谐音梗”始于网友，用于品牌。景田顺势邀请景甜代言，满足消费者的期待，“田”上加甜。景甜为景田拍摄的第一支广告因“沙雕剧情”让人会心一笑，“水中贵族”百岁山的“同袍”景田桶装水在广告中不太“贵族”的一面富有戏剧性，品牌无厘头玩“梗”更加符合年轻人的喜好。

事实上，像景田一般天生带“梗”的品牌并不多，但是通过人为的引导，可以创造出与产品或服务相符的“梗”。例如霸王洗发水主打防脱发，品牌方“抖机灵”地邀请“每一根毛发都不容易”的歌手毛不易，在脱发这个问题上“霸王懂你防脱不易”。网友参与“梗”式传播，自发在各自社群讨论，在逗趣之余加深了对霸王防脱功效的印象，形成品牌独特的记忆点。

品牌也可以着眼于用户需求，挖掘社交“梗”。爱奇艺自制动漫频道邀请林更新担任“首席催更官”便是因为粉丝每天都在催促动漫更新，“让林更新来帮大家催更新”再合适不过，有趣的“谐音”联想既传递出了爱奇艺的品牌调性，又借“梗”让品牌火了一把。

音律是最能穿透人心，留下记忆的东西。“谐音梗”是品牌独特的记忆点，相同频率的发音，让不同群体的人听见彼此。将“梗营销”和饭圈经济连成一线，品牌与明星的“碰撞”，擦出的不仅有火花，还有营销“梗”。

三、大胆调侃自黑“梗”

品牌“自黑”已经不是新鲜事儿了，但大多都是源于“被黑”，因为各种因素被网友吐槽或是调侃，大胆“自黑”成了危机公关的救命稻草。“自黑”并不是一味的贬低自己，而是以一种轻松幽默的态度加入“吐槽大军”一起吐槽自己，拉近和受众的距离，理解他们的心声。从“吐槽声”中挑出具有话题性的观点，经过品牌“加工”，形成口口相传的“自黑梗”，不但可以解品牌困局，还能反向利用“黑梗”进行品牌营销。

在因“黑”造“梗”这条路上，有许多成功的品牌。如早期的苹果iphone 因为定位高端机，价格一直居高不下。纵然如此，国人仍然趋之若鹜，曾有关于“卖肾”买苹果手机的新闻引起轩然大波，苹果公司面临巨大的负面影响，但后面“卖肾”一词渐成网络流行语，形容喜欢的东西标注天价只好“卖肾”去买（一种调侃，并不会付诸行动），苹果“卖肾梗”便源于此，后续苹果在新品上市或品牌营销时也会时不时拿“卖肾梗”自我调侃。

说起品牌里的营销鬼才，少不得要提到杜蕾斯。作为两性健康品牌，如何内涵而不下流地性暗示，是难点也是营销制胜点。杜蕾斯在这一点上，无品牌能及，追得一手好热点，写得一手好文案。在感恩节之际，杜蕾斯接连“感谢”了十几个品牌，对Jeep 说“感谢你，让我在翻山越岭之后，依然可以穿山越岭”；对德芙说“感谢你，因为你的怦然心动，才有了我的初次登场”；对宜家说“感谢你，感谢你的菲亚伯会议椅，尤其是它扶手的角度”……文案句句内涵十足，杜蕾斯“老司机”的头衔也变得人尽皆知，“老司机”带有一定的贬义，但是在新的语义环境下，调侃意味逐渐占据主导，“司机梗”渐成杜蕾斯的品牌符号。

随着电子阅读的兴起，专业阅读器走进人们的日常生活，亚马逊Kindle 是该细分品类国内的引领者。很大一部分电子产品发烧友购买kindle后，很少用它看书，而是发掘出一项令人匪夷所思的用途——盖泡面。年轻人的玩笑在网络上渐渐传成段子，对品牌的“嘲笑”无处不在。Kindle 迅速反应，将“泡面梗”提炼出来，在“聚划算欢聚日”揭幕泡面礼盒系列产品，打出“盖Kindle，面更香”的口号，引发巨大的社交流量。后续推出泡面盖子的话题，阅读数瞬间突破上亿次，Kindle 泡面礼盒开售2分钟即售出100 台。大胆“自黑”，迅速“接梗”，kindle这波“被黑”一点也不亏。

“自黑梗”既能解“被黑”危局，又能反向借力营销。把“黑料”变成“养料”，品牌对“黑梗”进行包装再“加工”，选择合适时机抛出，话题度和粉丝集聚力都十分可观。

四、技能点满跨界“梗”

品牌本身无“梗”可造，并不意味着与“梗营销”绝缘。部分品牌在做好主营业务的同时，也在不断扩展新的业务，有的是公司战略布局的需要，有的则是品牌营销新的突破口。将跨界业务做到专业水准，甚至超过专业公司，必然能够引起关注，获得认可。

玩跨界营销的品牌太多，玩出独特品牌“梗”的却很少。华为作为全球领先的信息与通信技术解决方案供应商，主营业务显而易见，无论是手机业务、运营商业务还是企业业务，几乎都做到了国内顶尖水平，成为相关领域当之无愧的领导品牌。但是，偶尔华为也会“不务正业”，向一些毫无联系的领域延伸，比如电影行业。华为为P30系列打造一部又一部脍炙人口的“电影”，首部竖屏电影《悟空》中的男孩奇幻时光之旅；《未来之眼》里未来人类与世界相互感知的“猫之眼”“虫之耳”“蜂之手”“鱼之念”；定格动画《大象》用孩童的声音讲述“世人渺小，莫说大象”的宏大格局；堪比大片的《暗夜追光》让台灯们开启冒险之旅……既是艺术与审美共存的微电影，又是P30 系列拍摄功能的完美广告，也如愿被网友盖上“电影梗”的章，这波“跨界”可谓用心良苦。

跨界造“梗”最关键的还是“联系度”和“延续度”，找准和品牌有所关联的领域进行深入研究，并不断推出高品质有吸引力的跨界成品，重复进入受众视线，久而久之，便会形成“梗”式传播。

想要在市场立于不败之地的品牌，无一例外都要“会玩”。这是属于天马行空爱玩会玩的90 后的消费时代，混迹互联网谁能不玩“梗”。品牌营销要投其所好，便要深入了解年轻人的社交文化、网络语言，造“梗”玩“梗”是拉近受众距离的新营销方式，“社交化”“娱乐化”都需“梗文化”，“感情牌”“自黑牌”都能“梗式化”。