以5W理论分析网红李子柒成功的技术逻辑与机遇逻辑

2021-01-12吕彦霄张子天张巨才

企业研究 2021年1期

文/吕彦霄张子天张巨才

一、传播者：独特的经历与个性魅力

李子柒1990 年生于四川绵阳，“李家有女，人称子柒”是她在各大平台上的标签。父母离异，后父亲车祸去世，由奶奶抚养长大。由于生活所迫，14 岁去大城市打拼，为了生存，去酒吧驻唱，去当服务员，靠冷馒头填肚子，在公园椅子上过夜，生活凄苦。随着奶奶年纪增大，身患重病，决定回家照顾奶奶，不得不告别城市，走入山村荒野。在照顾奶奶的过程中，为了解决生活来源，经过冥思苦想，决定通过拍视频推广山村的资源，实现城乡链接，解决山村资源的闲置，解决个人和家庭生存问题。刚开始是因为一条竹筒饭的制作走进大众的视野，凭借着心灵手巧，进行各种东西的制作，也因此受到越来越多人的喜爱。

李子柒很快火遍大江南北。其全球粉丝量根据计算，早已超过1 亿。

李子柒身上有一种独特的古风气质，更重要的是其艰辛的经历，乐观向上的生活态度，吸引了大量粉丝。与那些坐在直播间吃着美食，无下限的聊一些低俗内容，通过卖弄来吸引粉丝的行为来说，李子柒无疑是这网红界的一股清流。李子柒专注美食创作，从不接任何和传统文化无关的代言，看他的视频，总是让人觉得很舒适。李子柒命运多舛，经历坎坷，生活艰辛，但李子柒用微笑面对人数，用爱去拥抱生活。“央视这样评价李子柒：没有热爱就成不了李子柒，没有热爱也看不懂李子柒”。正是这种对生活的爱，感染了无数粉丝。

李子柒秉持着活到老学到老的精神，不断的去学习新的知识、新的技术，用新知识、新技术进行视频的内容创作，进行视频的技术拍摄。看她的视频，不仅得到知识，领略新的体验，而且仿佛在看一个艺术品，五彩纷呈其呈现在粉丝面前，让人愉悦，获得精神享受，散发着艺术的魅力。

而这种光鲜亮丽的背后隐藏着不为人知的辛苦，她的双手因为长期劳作而粗糙。仅就拍摄视频来说，“2 万余条素材，来来回回按动（相机）开关4 万次，按每条素材走25 步来算，步行约260 公里”。

这更增加了李子柒的魅力。在无数网络直播主忸怩作态、卖萌、搞怪的直播生态中，李子柒清新、自然、励志的形象，如出淤泥而不染的荷花，吸引无数粉丝为其倾倒。

二、传播内容：洞悉人性，紧贴时代

根据拉斯韦尔提出的“5W”理论，传播内容是决定传播效果的关键因素，优质的契合受众需求的视频内容才能吸引受众，也才能真正持有众多的受众，真正是“内容为王”。优质的内容，是李子柒受网友喜欢的重要原因。

（一）自然纯朴的田园生活

在这个物欲横流的社会背景下，超级网红李子柒之所以能在千千万万的网络直播主、网络播客中脱颖而出，成为一个坐拥几千万粉丝的视频博主，首先在于她淳朴自然的田园生活。提到李子柒，人们脑海中就会出现一个生活在大自然中，进行日常劳作的古风美女，体现对这种美好生活的向往。她生活在田园里，从用竹子制家具，自己织布做衣服，到酿酒，烤全羊，自制特色酱。一切的一切总是能将我们带入到这种田园生活的意境中，感受这种大自然的美。而且在这种世外桃源的生活中，不管是在山间，田园里，劳作中，李子柒总是身穿汉服，用纯天然的食材，传统的烹饪手法，自制的厨具，一举一动洋溢着浓郁的烟火味儿和恬静的田园气息，深深的吸引着观众。李子柒的视频充满了“泥土味”，她的大部分视频与人们的生活息息相关，贴近生活，贴近实际，给人一种宁静祥和的感觉。李子柒往往顺应季节的变化来规划视频创作内容，在桃花盛开的三月,拍摄制作桃花茶、桃花糕的视频；在秋凉感冒来袭的季节, 拍摄熬制秋梨膏的视频。这样，依据节气的轮换更替, 顺应气候与时令的变化，制作绿色有利于人们健康的食物，顺应潮流，抓住人们的内心需求，让生活在水泥森林中匆匆忙忙的人们无限向往，勾起走向大自然，享受大自然的欲望与冲动，寻找自己心灵的栖息地。

（二）“治愈系” 的表现

随着社会的进步，社会进阶的速度逐步加快，引发了人们的生活节奏、工作节奏也在加快，工作压力加大；人们面临的社会各个方面各个层次的矛盾增多；人们面临的选择越来越多，未来不确定性增加。诸如此类，焦虑、烦躁、担忧等不断萦绕在人们心头。人们急需一些作品可以带给心灵上的慰藉，李子柒的出现正逢其时，在快节奏的生活方式下，给人们以精神释放之所，心理慰藉之良方。一种优雅舒适，贴近心灵的生活画面徐徐展开，让人们远离喧嚣，释放压力，放下忙碌，平复内心。看李子柒的视频，人们不觉的放慢脚步，对大多数都市人来说，这正是他们想要的生活，追求目标。正如杜甫先生描绘的“久在樊笼里，复得返自然”，契合了人们对这种“治愈”精神和文化的诉求。网络上太多的网红通过卖萌搞怪、秀下限，低俗、庸俗、媚俗的“娱乐”来博眼球，基本为过眼云烟，瞬间即逝。李子柒的出现，填补了这种文化空白，“治愈”人们内心深处的“隐疾”，让心灵找到了栖息之所，不仅获得现时的愉悦，更是精神的寄托。

（三）传播中国传统文化

很多主流媒体称赞李子柒是最会讲中国故事的网红。她不仅在中国拥有巨大的粉丝群体，在国外也十分受欢迎。截止 2020 年 4 月29 日，“李子柒仅在Youtube 上的粉丝就超过1000 万，总共108 个视频总播放量超过了13.3 亿”。“2018 年 1 月，订阅人数 10 万，10 月达到 100 万；2019 年 6 月订阅达到 500 万，2020 年2 月订阅达到900 万”。她在海外社交媒体的影响力“与美国影响力最大的媒体CNN 不相上下，可是你知道CNN有多少条视频？有14 万条视频”

单从YouTube 来说，全球最大影响力媒体CNN 的粉丝也才792W 粉。英国广播公司BBC，也才500 多万粉丝而已。

作为世界级超级IP 品牌，李子柒为什么受到这么多人的喜爱、拥戴？中国文化博大精深，具有独特的魅力，李子柒的视频打开了西方国家了解中国文化的一扇门。李子柒的视频题材大多来源于中国传统文化，以中国美食为主线，围绕着衣食住行四个方面，向人们展示纯朴的带有浓郁中国文化的田园生活。

虽然作品众多，但是大多在讲中国故事，用自然、朴实的方式对中国故事娓娓道来。比如缫丝、竹编、酿酒、造纸等，这些传统的工艺，不仅展现出中国传统文化的博大精深，而且更展示出中国传统文化的情趣、光辉灿烂、引人入胜、魅力四射。比如，中国的纸墨笔砚，是中国传统文化的典型代表，拍摄纸墨笔砚的制作工艺，用了几年的时间，是细心雕琢打磨而成。苏绣，同样是中国传统文化的代表，更是慢工细活，连兰州拉面，也用了几个月学习、制作。

还以新浪博客为例，李子柒2020 年10 月18 日新浪博客视频播放量：“蓝草的一生”播放量7259.1 万，“棉花的一生”播放量9792.1 万，“当腊味堡仔饭遇上胡椒猪肚鸡”，播放量5412.2 万，“当烙锅遇上缙云烧饼”，播放量5569.8 万。

中国传统文化，最典型代表是纸墨笔砚，李子柒的一个文房四宝的视频，截止到2020 年10 月18 日观看量达到1.5亿次，转发18.3 万次，评论、点赞101.6万。且每天都以较大幅度上升。

而与故宫的合作，把中国传统文化的运用发挥到极致。故宫文化是中国传统文化的典型代表，是中国传统文化的巅峰。

央视评李子柒：“没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事”文化具有源源不竭的动力，中国文化更有无穷的魅力。不仅对大批的中国人如此，还吸引了许多外国友人的关注，无不感叹中国文化的魅力。许多外国网友看完李子柒的作品后，纷纷表示想来中国看看，来体验中国文化。

（四）打造网红品牌特色

李子柒发布的视频带有强烈的古风色彩。在场景选择上，视频拍摄的地点多选择乡间田野，山谷山坡，与自然零距离，用纯净无暇的大自然烘托食品的绿色，引动人们的惬意。

李子柒拥有巨大的粉丝群体，这些都是潜在的消费人群，李子柒通过制造美食，打造出属于自己的品牌。清新、励志、田园、古风美食、中国文化是李子柒的品牌定位，是李子柒的品牌形象，也是其成功的核心内因。

在此基础上，再通过网络进行销售，不仅成功的实现了商业变现，更加大了李子柒的个人品牌的传播，实现了营销与传播的融合、互动。“2018 年8 月17 日，她的同名天猫店铺正式开业。上线3 天之后，这个仅有五款产品的店铺销售量破15 万、销售额破千万”。李子柒不仅仅是一个名字，更是一种品牌的延伸。

李子柒没有止步于此，2018 年5月，李子柒迈出更大步伐，实现新的跨越，与“朕的心意·故宫食品”签约，开启了与世界级品牌合作，展示了借势营销、借势传播的魅力。故宫拥有数千年的文化积淀,文化底蕴深厚，品牌驰名中外，为世界级超级IP 品牌。这样，成功实现了故宫为李子柒个人品牌的背书，也成为“李子柒”品牌传播的方式与渠道，实现两个品牌的嫁接。“李子柒”品牌发布的内容也有着极高的文化价值，双方通过合作，让年轻用户爱上传统文化。通过这种合作,不仅实现了商业目的，也实现了品牌的社会价值。

三、传播渠道：以短视频社交平台为先导，建立多媒介跨平台立体传播矩阵

传播渠道是5W 模式的重要因素。现代人生活节奏越来越快，面对面的接触越来越少，但社会化需求却不降反升，随着科技进步，各式各样的社交软件诞生，并越来越广泛的受到欢迎和使用，其中，个人直播、短视频社交等平台表现最为突出，零成本，门槛低，成为网红积累粉丝的有效途径。在网民人数急剧增长，社交平台日益增多的条件下，李子柒抓住时机，成为著名的美食博主，以视频社交传播渠道为先导，实施多样化的传播渠道是李子柒成功的重要条件。

2015 年，李子柒迈出新的步伐，在淘宝上开了一个店，但是上天弄人，几经努力，也没有起色。后来，开始想办法拍摄视频，采用古风风格的美食制作视频，然后上传至美拍视频平台。让人意外的是，这种短视频受到了大家的欢迎！虽然对淘宝店销售没有扭转局面。于是李子柒开始专注做视频。开始，李子柒拍摄简单的短视频，只用简单的设备，进行简单的拍摄，简单的剪辑，成本很低。拍摄剪辑完成后上传到微博、视频网站、微信进行传播，逐步建立多媒介跨平台的传播格局，在不同平台触达不同圈层，逐渐扩大影响，在多个媒体平台上进行投放，吸引粉丝群体。

随着互联网的发展，社会的分众化日益强化，分众传播成为营销传播的必选之策，面对市场上众多的媒介投放平台，如何进行科学的媒体组合，如何进行精准投放成为决定营销传播效果的关键一环。“李子柒”视频内容投放包括新浪微博、微信、美拍、B 站、秒拍等多个不同媒体平台,针对不同平台的不同受众群体，有针对性地进行投放，并以社交媒体平台运用为先导主体，实现传播效果的最大化。通过制作短视频在多平台传播的方式，为李子柒的爆红提供了条件。

四、传播受众：抓住核心人群，投其所好

用户定位精准是传播效果的基本条件。根据大数据分析，“李子柒”的核心用户是15 岁与30 岁之间的年轻人, 而其中女性占多数。

李子柒有着自己的创作风格，喜欢李子柒的主要有三种人。第一种喜欢自己制作美食的人。李子柒的作品大多是美食制作，教人们如何去制作各种各样的美食，很多喜爱美食的人，通过观看李子柒的视频，学习美食的制作。第二种是喜欢创作，偏爱古风，挚爱古物的人。李子柒的视频充满古风色彩，总是以古风的形象出现在大众视野，不管是居住环境，还是使用器皿都展现了古风色彩。第三种是偏爱中国传统文化的人。李子柒的作品，以中国传统文化为主体风格，结合一些现在流行、亲民的元素，李子柒喜欢自己去制作一些东西，如蜀绣、酿酒、竹椅，受众对传统文化感兴趣，对播主自己亲手做的，更感觉有趣。《经济日报》评论李子柒“发现并运用生活中的点滴美好，让普通的人事物变得和谐共融”。

五、传播效果：引流为先，锁定为上

在拉斯韦尔的“5W”理论中，最后一个“W”是传播效果。最后一个“W”是前4 个“W”的落脚点和目标，也是检测分析传播过程的有效性的工具。而传播效果，具体说来其含义包括两个方面。一个方面是指，通过有目的的传播动作，引发的受传者对信息、观念、感知等的接受，从而在心理、态度和行为方面产生的改变。另一个方面是指，这种有目的的传播动作，对受传者影响的持续时间的长短，影响的深度。对于网络直播来说，就是粉丝的粘性。吸引粉丝数量是网络直播的首要任务，但不能仅限于此，流量为王已经过时，必须更深入地勘察对粉丝影响的深入程度，持续时间的长度。

李子柒的视频传播吸引了大量受众，得到了粉丝的认同、喜欢、拥戴。李子柒发布的“面包窑”视频，截止2020 年10 月18 日在微博上播放量高达3.1 亿，转发评论高达120 多万。

而在经济效益、消费者购买行为的实现方面，“仅2019 年‘双十一’当天，“李子柒”品牌店铺的成交额就超过了 8000 万”。

“据大连晚报报道，YouTube 上的一组数据显示：李子柒单月广告联盟收入为 465 万元”。

更为重要的是，通过宣扬中国传统文化，得到了众多网友们的喜爱。李子柒用一种具有亲和力的方式，润物无声的去传递传统文化，潜移默化的去影响人们对传统文化的认知，许多人看了李子柒的视频爱上了中国传统文化，这种对文化观念、价值观念的认同，对人们思想的引领，其价值是无限的，也是传播效果的第三个方面。人民日报评李子柒，把李子柒作为样本来宣传。