影视植入广告的影响因素的量化分析(1)

摘要：本研究主要采用2×2的实验法，对240份有效的实验样本进行分析，得出以下结论：影视植入广告的显著程度与消费者对影视植入广告态度没有显著的关系;影视植入广告的剧情关联程度与消费者对影视植入广告态度呈正相关关系;消费者对品牌植入态度与消费者对影视植入广告态度呈正相关关系。

关键词：植入式广告;显著程度;剧情关联程度;品牌态度

本研究是在借鉴前人研究成果的同时，结合广告态度的理论主要采用了实验法研究了消费者对影视植入广告态度的影响因素。在对以往学者调查研究的基础上，利用实验法和相关工具做出分析。根据作者对文献的阅读与分析研究提出三个研究假设：H1：影视植入广告的显著程度与消费者对影视植入广告态度呈负相关关系。H2：影视植入广告的剧情关联程度与消费者对影视植入广告态度呈正相关关系。H3：消费者对影视植入广告中的植入品牌态度与消费者对植入广告的态度呈正相关关系。

一、统计方法

根据本研究的目的和研究假设，本研究选择了解释因果关系的实验法来研究。本研究使用SPSS22.0来进行数据分析，先对样本进行描述性分析，再对自变量（植入的显著程度和剧情关联度）分别进行独立样本T检验，最后对因变量（广告态度）做相关分析和线性回归分析。

本研究的正式问卷在问卷星上发布了240份，回收了240份，收到的有效问卷是240份，问卷回收率为100%。在人口统计学变量没有缺失数据。如下表所示，有效样本女性受试者较多，占总样本数的65.6%;男性较少，占总样本数的34.4%。在受试者年龄方面，18岁到25岁的受试者较多，占据总样本数的65%;其次是26到38岁的受试者，占据总样本数的28.7%;18岁以下和38岁以上的受试者较少，都是占据了3.1%的总样本数。在受教育程度方面，本科的受试者较多，占据总样本数的47.5%;大专和研究生以上的其次，分别占据总样本数的28.1%和22.5%;高中或以下的受试者最少，占据样本总量的1.9%。正式问卷回收了240份，将正式问卷进行信度分析，经检验剧情关联程度、品牌态度（包括品牌意识和品牌评价）和广告态度各层面的Cronbach’s alpha分别是0.850、0.901和0.765，均在0.7以上，具有较高的信度。

考虑到本研究是组别直接两两比较，因此采用了独立样本T检验来分析不同植入的显著程度对广告态度是否存在显著性差异，分析结果如下表14所示。对于广告态度的总值来说，前期方差齐性检验结果显示F值为1.675，sig值为0.198，P>0.05，未达到显著水平，方差具有齐性。因此不同植入显著程度对广告态度上的总值并无显著差异。接下来看方差相等时T检验的结果，P=0.178>0.05，可以认为两组数据无显著性差异。进一步比较平均值可以发现，植入显著程度高的广告态度平均值是3.2521，植入显著程度低的广告态度平均值是3.0771。在广告态度上，植入显著程度高的植入广告平均值要大于植入显著程度低的植入广告。也就是说，受试者在观看植入显著程度高和显著程度低的植入式广告时，广告态度并没有显著的差异。所以得出结论在剧情关联程度对广告态度的影响结果进行分析的时候，由于剧情关联程度是名义变量，首先对其进行编码，1是剧情关联程度较高，0是剧情关联程度较低。考虑到本研究是组别直接两两比较，因此采用了独立样本T检验来分析不同植入的剧情关联程度对广告态度是否存在显著性差异。对于广告态度的总值来说，前期方差齐性检验结果显示F值为3.048，sig值为0.083，P>0.05，未达到显著水平，方差具有齐性。因此不同植入的剧情关联程度对广告态度上的总值并无显著差异。接下来看方差相等时T检验的结果，P=0.003<0.01，说明差异显著。也就是说，受试者在观看不同劇情关联程度的广告，广告态度有显著的差异。进一步比较平均值发现，剧情关联度高的植入广告态度是3.3583，剧情关联度低的植入广告态度是2.9708，剧情关联度高的植入广告态度要大于剧情关联度低的植入广告态度。所以得出结论，H2成立，H1不成立。

本研究主要研究影视植入广告态度的影响因素，因此笔者在数据分析的过程中，采用线性回归分析的方法，将品牌态度和广告态度进行线性回归分析，在该回归分析中，品牌态度与广告态度之间有显著的影响（β=.226，p < .01）。说明品牌态度与广告态度呈正相关关系。R平方为0.237，说明品牌态度解释了广告态度里23.7%的变化。所以H3成立。

二、研究讨论

本研究的目的主要在于探究消费者接触到影视植入广告时，植入的显著程度、剧情关联程度和消费者的品牌态度对植入广告态度的影响。通过对数据的统计和分析，本研究所提出的三个假设H1不成立，H2、H3成立。受试者在观看不同植入显著程度的植入式广告时，广告态度并没有显著的差异。影视植入广告的剧情关联程度越高，消费者对影视植入广告态度越积极。消费者对影视植入广告中的植入品牌态度越积极，消费者对植入广告的态度就越积极。

本研究的假设一是影视植入广告的显著程度与消费者对影视植入广告态度呈负相关关系。也就是说，影视植入的显著程度越高，消费者对影视植入广告的态度就越消极。本研究得出结论，这个假设是不成立的。本研究从数据上进行分析，植入显著程度高的广告态度平均值是3.2521，植入显著程度低的广告态度平均值是3.0771。在广告态度上，植入显著程度高的植入广告平均值要大于植入显著程度低的植入广告，但是这种差异并不是很大。在前人对植入式广告的显著程度对消费者态度的研究中，通过实验法得出结论随着植入式广告显著程度的增加，消费者对植入式广告态度呈现出先积极后消极的曲线。在国内外众多对植入广告的研究中，植入式广告本身就是要有一定的显著程度才能起到广告的宣传作用，过于隐晦的植入式广告也不会引起消费者对其广告意义的关注，更何谈广告效果。所以也有学者认为随着植入式广告显著程度的增加，消费者对植入式广告态度随之变得更积极。前人研究还有一种观点是消费者在看过植入式广告后的广告态度并不是单纯的积极或者消极的单向改变，而是呈现一个先积极再变消极的抛物线趋势。周南（2014）认为，造成这种结论大相径庭的原因是这些研究都没有将显著程度分为两个维度，分别是时间维度和空间维度。本研究在进行试验之时没有考虑过植入显著程度的时间维度和空间维度，所以本研究的假设一没有成立。

本研究的假设二是影视植入广告的剧情关联程度与消费者对影视植入广告态度呈正相关关系。也就是说，影视植入广告的剧情关联程度越高，消费者对植入广告态度越积极。本研究得出结论，假设二是成立的。说明消费者在看到影视植入式广告的时候，剧情关联度越高，消费者的广告态度就会越好。通过比较平均值，剧情关联度高的植入广告态度是3.3583，剧情关联度低的植入广告态度是2.9708，剧情关联度高的植入广告态度要大于剧情关联度低的植入广告态度。说明越是和剧情内容贴切的植入式广告，消费者的态度会越积极。当然剧情关联度高的缺点是消费者往往更加注意剧情的内容，反而会更容易忽略了与剧情内容贴近的产品或者品牌。以常识来判断，当消费者在观看影视剧时，与剧情内容毫无关联的品牌植入会显得突兀，让消费者感到不明所以。与剧情内容相关的产品和品牌不仅可以自然的推动情节的发展，还可以巧妙的展示产品的特点和性能，更有利于消费者对植入广告的接受。所以本研究的假设二成立。

本研究的假设三是消费者对影视植入广告中的植入品牌态度与消费者对植入广告的态度呈正相关关系。也就是说，消费者对品牌态度越积极，对植入广告态度就越积极;消费者对品牌态度越消极，对植入广告态度就越消极。其实以常识来解释，也很容易理解，当消费者在影视植入广告中看到自己很喜欢或者社会评价比较高的品牌，会自然而然对广告态度变得积极，当消费者在自己欣赏的影视剧中发现让自己不喜欢的品牌或者枪支、烟和酒等社会认可度相对较低的产品，会连带对影视剧产生反感的情绪，对植入广告态度也会变得消极。这其中也许有移情效应的缘故。所以本研究的假设三成立。

三、研究启示与局限性

本研究给出了不同植入执行方式对广告态度的影响，能够帮助影视制作商和广告商更好的进行品牌植入。本研究将消费者对影视植入广告的态度影响因素分为了植入的显著程度、剧情关联程度和品牌态度。研究的启示也要从这三个方面来阐述：

从植入显著程度来说，本研究得出的结论是植入显著程度与消费者对广告的态度没有显著的关系，尽管如此，在植入显著程度群组统计资料表中还是可以看到平均值，植入显著的是3.2521，植入不够显著的是3.0771，还是可以看出消费者对两者的广告态度差别，可能是因为整体样本总量较少，本研究的结论认为植入显著程度和消费者广告态度没有显著的关系。前人研究的结论结果也不太一致，有的学者认为植入显著程度越高，消费者广告态度越消极，也有学者的意见完全相反，认为植入显著程度越好，消费者广告态度会越积极。当然也有人认为消费者在看过植入式广告后的广告态度并不是单纯的积极或者消极的单向改变，而是呈现一个先积极再变消极的抛物线趋势，植入显著程度与消费者广告态度之间存在着一个最优值。植入式广告应该选择适当的植入显著程度。对于广告主来说，广告主在影视作品中植入品牌或者产品时，需要把握好一个“度”，让消费者不那么抗拒的情况下关注到植入品牌或者产品;对于影视制作商来说，植入广告的确可以为影视作品带来额外收益，甚至这额外的收益还会高过影视剧本身的利润，但是过于显著的植入广告会为影视剧带来负面的影响，影响作品的口碑，所以在植入广告的时候要注意适度。

从剧情关联程度来说，本研究的研究结果显示影视植入广告的剧情关联程度与消费者对影视植入广告态度呈正相关关系。当剧情关联程度较高的时候，消费者对植入广告的态度较好，影视制作商在植入品牌的时候适当挑选一些与剧情关联程度较高的产品或者品牌来植入，广告主在选择影视剧进行产品植入时，选择与自身品牌有一定关联程度的影视作品。这样植入能够更加自然的展现，更容易使消费者接受。

从品牌态度层面来说，本研究的研究结果显示消费者对影视植入广告中的植入品牌态度与消费者对植入广告的态度呈正相关关系。也就是说，消费者对植入品牌态度越积极，就会对植入广告态度越积极。从广告主角度来说，要积极提升品牌的知名度和美誉度;从影视制造商的角度来说，选择植入品牌的时候要选择在社会上评论偏正面的品牌，而不是选择处于公关危机或者公众普遍不认可的品牌。

除了以上研究的启示之外本研究还存在一些局限性：

从实验视频来说，本研究所选取的实验视频时长在1分钟到3分钟之间，只是剪辑了影视剧中的一小部分，没有前因和后续，上来就直奔主题，容易让受试者产生疑惑。而且实验视频的时间太过于短暂容易让受试者猜到实验目的，从而干扰实验结果，在一定程度上影响实验结果。

从研究样本来说，本研究的样本选择主要集中在18到25岁之间的大学生群体，涉及到其他年龄段和低教育程度的样本比较少，这样使得研究的数据受到限制，研究的结果具有一定的局限性。另外受试者的性别中，女性和男性的比例几乎为2：1，女性居多，男性偏少，因此本研究的结果可能过多地代表女性的立場。而且本研究的样本总量偏少，笔者个人的社交圈样本有限，可能在一定程度上影响了实验结果。

从受试者个人的角度来说，本研究对品牌态度的测量采用了暴露后态度，即在观看完视频再向受试者提问，通过这个方法收集来的数据很有可能受到受试者主观的影响，例如受试者对品牌态度、品牌熟悉度和植入品牌知名度的了解程度不一，从而导致实验结果不够受到影响。

从因变量的角度来说，本研究选择了广告态度作为因变量，实际上关于影响广告态度的因素还有很多，本研究只对植入显著程度、剧情关联程度和植入品牌态度三个方面进行了研究，并没有全面的考虑到所有方面。

四、未来研究与展望

基于以上提出的局限性，笔者为今后的研究提出一些小建议：

从实验视频来说，尽可能的使受试者观看完整的电影或者完整的一集影视剧，这样减少受试者猜到实验目的的可能，也会让实验视频更加连贯。

从研究样本上来说，尽量扩大样本量，尽量使样本来源均衡，使得结论更具有普遍意义，更加具有说服性。

从研究因素上来说，未来的研究可以扩大几个关于植入广告态度的影响因素，比如影视受众认知因素，品牌知名度、消费者对载体短片的态度、植入形式等等方面进行更深入的研究。

参考文献：

[1]石静. 影视植入式广告对品牌态度的影响研究[D].河北大学，2015.

[2]姜露. 电视节目中植入式广告重复频率对品牌态度的影响研究[D].中国矿业大学，2015.

[3]Siva K. Balasubramanian. Beyond Advertising and Publicity： Hybrid Messages and Public Policy Issues[J]. Journal of Advertising，2013，23（4）：

[4]Alain D'Astous Ph.D.，Francis Chartier M.Sc.. A Study of Factors Affecting Consumer Evaluations and Memory of Product Placements in Movies[J]. Journal of Current Issues & Research in Advertising，2012，22（2）：

[5]Pola B. Gupta，Kenneth R. Lord. Product Placement in Movies： The Effect of Prominence and Mode on Audience Recall[J]. Journal of Current Issues & Research in Advertising，2012，20（1）：

[6]丁韵. 微电影广告初探[D].上海师范大学，2012.

[7]田果果.对植入式广告的解读[J].科技风，2008（17）：101.

作者简介：王睿劼（1993.02），男，汉族，浙江横店影视职业学院讲师，澳门科技大学传播学硕士，研究方向：传播政治经济学