新零售时代国内农产品网络营销策略创新分析

徐嘉忆 石国鑫 吴云霞 赵宇

本文为2021年度吉林省教育厅人文社科研究项目立项课题《“电商+直播”模式下吉林省农产品线上营销的策略研究》（课题编号：JJKH20211379SK）的阶段性成果

摘 要：在新零售时代，促进农业经济发展，确保中国农产品的畅销，理应结合信息时代和市场经济特征，全面创新网络营销策略，通过搭建完善的电商平台确保产销渠道的有效对接，大力加强国内农产品营销信息化建设，设计完善的网络营销管理系统，全面提高农产品网络营销质量。

关键词：新零售时代;农产品;网络营销策略;创新

从2020年开始，国家政府为了解决各地农产品滞销问题，辅助广大农民建立了微信公众号、小程序、抖音、快手等线上农产品销售平台，以此搭建农产品信息化对接橋梁，促进广大农户、农产品企业组织和消费者之间供求信息的互通性。据调查了解，截至2020年4月8日，由北京市农业农村局负责开发上线的本市农产品供求信息采集服务管理平台帮助北京市农产品企业成功售出累计431.6万公斤的蔬菜与草莓。该平台为农产品生产者和供应者搭建了有效的沟通桥梁，同时有效提升了构建小型农户扶贫工作质量，促进了农产品产销和金融融通有效对接。本文将简单介绍新零售时代农产品网络营销发展趋势，并分层浅谈如何创新农产品网络销售策略。

一、新零售时代农产品网络营销发展趋势

在新零售时代，农产品网络营销也加入了电商行业，营销活动以消费者的需求为发展导向，精细化特色明显，消费者可以通过网络购买各种物美价廉的蔬菜与水果，农民对网购的接受度较高。网上农产品市场容量超过了4万亿人民币，农村消费电商也在万亿元级别。从移动购物来看，这种购物方式最主要的优势是便利，智能手机的发展为网上购买新鲜农产品提供了基础。随着互联网的发展和智能手机普及率的提高，网购交易额持续增长，越来越多的消费者会选择在网上买菜、买水果。

与此同时，农产品网络营销活动中出现了社交电商。在电商发展初期，网站发展主要基于商品价格驱动，解决消费者价格敏感度问题。现阶段，消费者对品质生活的追求越来越高，对于农产品的营养质量和新鲜程度也提出了新要求，网红、明星、各地市长、县长、村委会干部纷纷参与了农产品推荐购物工作，成为农产品网销重要的驱动力。

二、如何创新农产品网络销售策略

1.搭建“互联网+”农产品电商平台

全面创新农产品网络销售策略，提升农产品销售利润，应充分利用“互联网+”技术搭建农产品电商平台，发挥直播和小视频的作用。举例而言，“淘宝直播”自从2016年3月试运营以来，观看直播内容的用户超过千万，主播数量成千上万，淘宝平台每天直播场次近500场，其中超过一半的观众是90后，消费者们可以通过更直观的方式看到各种新鲜的农产品，增加了下单的可能性，提高了转化率。与此同时，随着网络的提速，电商移动平台用户活跃度逐年提高。内容同质化的图片营销已经不适应网络营销发展趋势，消费者对网购的概念也在不断演变升级，此时移动端小视频的出现进一步激发了消费者的兴趣。在短视频中，商家会根据农产品的特征，通过视频快速剪辑、镜头创意切换，直观介绍农产品的特征与卖点，颇受消费者的好评。

2.加强农户与电商平台的有效合作

优化农产品网络营销策略，应重视加强广大农户与电商平台的合作，落实农业扶贫工作，引导农户转变传统营销模式，积极参与农作物网络营销活动。绿鑫生态茶业有限公司就建立了“多多农园扶贫兴农工厂”，有大量的农户加盟，公司通过与拼多多平台合作开辟了网络销售渠道，平均年产值达到了两千多万人民币。据统计，绿鑫生态茶业有限公司带动了近300户建档立卡贫困户加入农产品网络营销活动，各户年均收入增加为2.1万元。从2017年开始，抖音、快手等直播平台发展迅速，通过与农产品销售公司以及广大农户形成合作，建立了特色农产品销售平台，宣传渠道得以进一步优化，用户量稳定。农产品网络直播短视频大多15 秒左右，主要宣传内容分为三类：第一类，农产品科普专题，主要介绍农产品的种类和营养价值。第二类，美食教程专题，主要是介绍农产品的食用方法，引导消费者如何烹调蔬菜更美味、更有营养，同时通过视频教导广大用户自己做水果拼盘，加工果汁、果酱和果干等。第三类，农业教育专题，主要是介绍农产品种植栽培技术、病虫害防治工艺和采摘过程。首先，直播平台为广大用户提供链接跳转第三方电商平台让消费者自由选购所喜欢的农产品。其次，农产品网络营销平台通过加强与企业组织以及农户的合作开展了农产品社区团购营销活动，实现了农产品订单化产销模式。据调查了解在2020年有98%的微商对营销模式进行创新，转变为生鲜社区团购。社区拼团通过运行完整定向的供应链，为各社区居民提供看在线拼单、拼团和送货到社区自提点等营销服务。这种农产品团购服务在很大程度上解决了生鲜类农产品的高损耗问题，满足了广大消费者的个性化订单需求。据了解，在广西地区，政府协同农产品销售企业和电商平台开展了以“献爱心·助脱贫”为主题的农产品大营销活动，沃柑社区的团购单次最高订单量是100 t，为农产品种植户创收了大约 84 万元的利润。社区团购有三大优势——注重品质、确保精准、供应准时，有效降低了营销成本，提高了消费者的满意度和农户、电商平台与农产品销售企业的收入。

3.设计完善的营销管理系统

创新农产品网上营销策略，理应设计完善的农产品营销管理系统，搭建综合性营销服务管理平台。从整体结构来分析，完善农产品网上营销管理系统，应做好以下六项基本工作。

第一，优化系统业务功能。在综合性营销服务管理平台中，农产品网上营销系统业务功能主要包括业务管理、系统登录与权限管理、客户信息管理、质量服务管理、支付交易管理等。其中，业务管理主要是为用户提供相应的服务，包括农产品信息查询、农产品销售、农产品体验服务、退货服务、信息生产、信息流通与信息沟通等服务。系统登录与权限管理主要是为用户提供信息登记和权限设置服务，通过合法验证来确保系统安全。客户信息管理主要是完成客户信息登记工作，包括变更信息管理，同时会做好客户信息安全保密工作。质量服务管理包括对农产品网上营销业务质量的控制和提升客户满意度管理工作。支付交易管理主要是管理交易结算工作。

第二，设计完善的营销宣传管理系统。该系统主要负责农产品销售企业营销服务产品以及营销文化宣传工作，树立农产品销售企业良好的市场形象，通过微信、公众号留言、微博、互联网等媒介宣传农产品所在区域文化（例如周至猕猴桃、洛川苹果等），做好品牌代言，不断优化营销方针策略。

第三，设计质量服务管理系统。设计该系统时，不仅需要纳入农产品营销业务管理、客户信息管理、支付交易管理等模块，而且应设置服务质量咨询管理部门，该部门服务内容包括农产品网络营销文化服务、产品外包装设计、营销安全教育、服务体验、实效性服务和营销动态需求信息服务等。

第四，优化支付交易服务管理系统。该系统由应收应付管理、支付交易管理、户对账管理、日记账管理等模块共同组成。不同用户支付的交易资金不尽相同，因此要发挥户对账的作用，确保用户对账信息的准确性。

第五，设置接口管理分支系统。接口属于营销管理设备之间的数据传输交换以及互相作用处理器，对于接口管理模块，应促进所有物理接口和逻辑接口的有效对接，优化接口管理分支系统兼容性，实现数据有效转化与高效传输。一般来讲，物理接口由配置建立，细分为环回接口、以太网子接口、虚拟模板接口、VLAN接口和NULL接口，各接口各有作用。

第六，加强权限管理子系统安全设计工作。该系统作用是负责贷款营销信息安全存储，限制不同角色的权限，禁止非法访问。在设计权限管理子系统的过程中，应做好角色控制管理工作，限制不同角色的职责与权限，确保系统安全与信息安全，做好各功能组织、客户、员工岗位和菜单功能数据安全维护管理工作。

4.构建和谐的客户关系

提升农产品网络营销利润，优化营销策略，做好客户关系管理工作至关重要。电商平台、农产品企业、广大农户与消费者之间应加强沟通，通过客户信息分析提供优质农产品营销服务，不断提高客户的满意度。

首先，电商平台和农产品销售企业要充分利用大数据技术做好客户信息分析工作，结合分析结果了解客户的喜好，根据不同客户的需求提供相应的服务，这样有助于维护稳固的客户资源。调节和管理客户关系的过程中，企业组织应借助大数据技术和“互联网+”技术，构建网络大数据管理平台，对客户信息进行及时收集、整理与分析，在避免客户隐私泄露的前提下实现信息资源共享。一般情况下，互联网用户信息是企业客户关系管控软件设计的数据来源，企业会参照这些信息，结合本组织的运营需求做好信息内容的更新工作，对最新客户信息进行深度解析，根据信息分析结果制定更完善的营销策略，同时针对不同客户群体提供区别性营销服务，这样有助于维护企业客户资源的稳定性，科学调控客户关系，实现客户关系的精准化管理。企业组织应借助大数据网络平台加强本组织与客户的互动，方便客户浏览服务产品信息、价格信息。企业组织也可以批量留存客户信息，了解客户的购买信息和对产品服务的反馈，根据客户的反馈与评估进一步优化营销服务方案。為了提升客户信息管理效果，企业应重视优化信息搜集软件系统，借助大数据平台存储和分析海量数据，深度挖掘客户信息，充分确保客户群的稳定性和有序性，保证企业利润能持续增长。要注意优化客户资源，不断开发新客户。在市场经济背景下，做好客户关系管理工作，不仅要维持已有的客户，而且要做好若干潜在客户资源的开发工作。需要注意的是，在大数据时代，调节客户关系、做好客户资源开发管理工作，必须深度分析客户信息，结合分析结果对不同客户群体实施精准定位，同时对不同客户群体实施同步化管理，这就要加固客户数据根基，充分利用大数据挖掘技术对客户信息和潜藏的客户资源进行深度挖掘，以便于准确定位客户的需求以及所对应的群体。在客户关系调节过程中，需要运用数据挖掘技术在制定农产品销售企业网络营销决策和客户关系管控方案的过程中认真解读客户信息，坚持以客户为中心，这样方能对客户资源进行分类存储、获取与掌控，根据客户信息分析结果预测本企业的营销盈利能力。

其次，要借助网络做好客户的满意度调查问卷工作，根据问卷结果制定更完善的营销方案，定期统计和分析客户对农产品网销评价信息，为不同客户群体提供相应的农产品营销服务。另外，要注意分析农产品销售企业营销环境，结合环境特征做好客户关系管理工作，实施精准定位。一般情况下，企业所处营销环境主要包括政治环境、经济环境、社会环境和技术环境。准确定位营销目标市场，理应从这层环境来分析企业的处境，以便于制定更合理的营销战略与方案。企业在制定营销目标和正式进入市场前，必须认真研读相关法律文献与制度条文，如果法律和制度发生了变化，就要根据实际变化调整企业营销策略和发展战略。在分析经济环境的过程中，企业应注意对GDP、市场利率、客户群体的经济实力、通货膨胀、失业率等关键经济评估指标予以分析，充分考虑客户的承受能力与偏好。社会环境一般是指企业所在区域的价值观念、文化意识、风俗习惯、生活特色与行为方式。对于客户关系管理工作来说，社会环境对客户的消费习惯与消费意识具有重要影响，因此，制定营销策略时必须分析社会环境，为客户提供物美价廉的产品。技术环境特指影响企业产品与服务生产、发明的关键技术，在市场经济背景下，技术的创新与升级通常会改变行业的竞争格局，为了保持市场竞争优势，企业会不断创新和提高技术。信息时代改变了广大消费者的消费行为，使消费群体更加多样化，企业的目标市场也更加具体化，营销产品与技术含量在不断提高，营销方式应从单一化转变为多元化。消费者会依托移动互联网平台在任何时间与空间购买需要的产品与服务，在线上进行消费，并获取线下体验服务。某农产品销售企业通过消费者信息分析发现不同年龄阶段的消费者均会体验线上服务，不像以前以年轻群体为主，该企业结合消费信息分析结果为消费者推荐了相关优质服务，向广大消费者介绍冬瓜、西红柿、土豆等蔬菜和草莓、苹果、香蕉、冬枣、葡萄、荔枝等水果的营养以及各种口感良好的食用方法，提醒消费者不可过多食用，以免影响身体健康，同时也推荐果蔬汁、葡萄干、杏仁、果脯等各种加工食品，为消费者赠送适量的加工食品，以此满足消费者的多样化需求，有效提高了消费者的满意度和农产品网络营销利润。

三、结束语

综上所述，全面创新农产品网络销售策略，提升农产品销售利润，应充分利用“互联网+”技术搭建农产品电商平台，发挥直播和小视频的作用，加强农户与电商平台的合作，健全农产品网络营销系统，构建和谐的客户关系。

参考文献：

[1]狄蓉，曹静，赵袁军.“新零售”时代零售企业商业模式创新[J].企业经济，2020（4）：37-45.

[2]蒋慧敏，许祥云.消费升级背景下新零售社群营销的发展逻辑及策略[J].商业经济研究，2020（8）：89-92.

[3]赖丁兰，刘立新.新零售时代农产品营销的模式研究[J].现代营销（下旬刊），2020（2）：72-73.

[4]尚媛媛，赵浩森，马越，等.北京市“农业好品牌”应对新冠疫情营销策略分析[J].农业展望，2020（5）：125-128.

[5]陈稼瑜，赵悦言，张国锄.基于SWOT分析的诸暨市淡水珍珠网络直播营销模式研究[J].品牌研究，2020（5）：24-27.

[6]李燕.“线上线下一体化”农产品电商扶贫对策研究[J].商业经济，2019（11）：110-111.

[7]周颖.农产品生鲜社区O2O的盈利模式研究[J].商业会计，2018（11）：44-46.

[8]王玉琳.基于品牌建设下的甘肃省特色农产品网络营销策略研究[J].品牌研究，2020（3）：65-66.

[9]杨路明，卢彦霏.乡村振兴背景下农产品网络营销研究：以云南蒙自为例[J].学术探索，2019（8）：84-97.

[10]卜质琼.电商环境下区域性生鲜农产品物流能力评价[J].商业经济研究，2019（24）：96-98.

[11]郑其明，窦亚芹，郑明轩.“新零售”背景下智慧物流治理策略探讨[J].铁道运输与经济，2020，42（4）：12-17.

作者简介：通讯作者：徐嘉忆（1993.05- ），女，汉族，吉林长春人，硕士研究生，长春财经学院教师，助教，研究方向：数字金融;石國鑫（1986.08- ），女，汉族，吉林长春人，硕士研究生，长春财经学院教师，讲师，研究方向：数字金融、金融风险;吴云霞（1990- ），山西朔州人，经济学博士，中北大学经济与管理学院讲师，研究方向：世界经济、国际贸易;赵宇（1982.06- ），女，汉族，吉林长春人，硕士研究生，长春财经学院，教师，副教授，研究方向：数字金融