直播带货的营销动因、主要问题及对策

张艾宁

摘要：直播带货是当下较为流行的一种促销形式，在运营方式上与传统模式有很大程度的不同，但在实际上并不违背营销运营和宣传传播的根本标准。直播带货是互联网的发展在网络营销中的作用和有效性的进一步体现，以丰富营销传播和促销活动的含义。这种模式有着显著的特点，其原因在于它适应了技术进步和改革的独特要求，作为最新的促销手段，响应了传媒渠道变化和人们社会互动与生活方式以及消费方式变化的实际需要。直播人员的身份和角色不明确、直播阶段中的夸大宣传、价格控制是这一模式所面对的关键难题。所以，我们需要从规范直播代理行为、直播宣传内容、直播传播方式等角度入手，将其融入健康有序的发展轨道。

关键词：直播带货;销售模式;电商平台;社交媒体

直播带货的线上销售形式近期备受市场以及消费者的关注。该在线销售形式未来将如何演变？它对消费者的吸引力来自哪里？它与传统的销售形式的异同点在哪以及这一销售模式将涉及哪些敏感问题？上述这些都应该仔细研究。因此，必须从营销的层面研究这种线上的销售形式，探讨其主要特点、营销动机、存在的重点不足以及相应的对策。

1直播带货的主要特征分析

现阶段，倘若我们按照当下的营销渠道理论来分析与判定直播所呈现的一系列形式，能够全方面梳理出十个特征，具体如下：一是依赖较多数量的“粉丝”群体和观众;二是直播收入与社交媒体、电商平台有关。三是直播内容包含某些产品和服务的宣传元素。四是以直播间作为基础营造出线上的销售场景。五是与其所依赖的媒体宣传产品和服务宣传效果直接相关。六是直播人员的个人魅力、素质与营销效果有很大程度的关系。七是直播活动是在社交平台上进行的。八是直播内容可能会涉及活动的公益性质、产品以及服务的无公害性。九是产品和服务的价格具有竞争力，因为它们通常比实体店或其他在线渠道便宜。十是直播节目包含一定的娱乐性，有时还会有“网红”、电影明星等社会名人一起出现，更好的吸引消费者前来观看。

2 直播带货的营销动因分析

第一，从技术角度而言，直播带货是在网络技术持续发展的过程中下产生的一种新的推广方式。它更好的适应了技术发展变化的独特要求，从而解决了长期困扰营销进步的大部分“供需信息对称”问题。这些技术的落地主要是通过及时传递关于产品功效和服务流程的图像和声音，通过直播人员的现场体验，將其他消费者无法通过技术传达的实际体验感受传递给消费者。直播间中产品和服务实际体验进而向消费者传递描述性的感受，让消费者通过参考各种因素和洞察现场员工在使用产品和服务时的感受来评估产品和服务的内在价值。

其次，从社会进步的方向来看，直播带货体现了媒体渠道的变化和人们社会沟通和生活方式、消费形式变化的实际需求。由于当代消费者对在线交流和生活方式的高度依赖，所以这些年轻消费者是直播的重点参与群体。手机的智能化和平板电脑的逐渐增多以及通讯技术的飞速进步，使得网上购物更更加受到年轻消费者的青睐。年轻消费者使用智能手机、平板电脑获取信息资源的现象，使得电视、广播、报纸等传统媒体在商业销售活动中对这些年轻消费者的竞争处于劣势。年轻消费群体社会交往以及了解信息方式的改变，使营销的社会和人口特征发生了本质性的变化，网络购物作为消费者获取购物信息的渠道正从电视、广播、报纸转向智能手机和平板电脑。

3 直播带货面临的主要问题及对策

3.1 主要问题

一是直播人员的身份和角色。在直播过程中，直播人员主要以宣传员的身份出现。然而，在直播过程中，他们的角色有时会发生变化，这不仅是宣传活动的推动者，也是娱乐活动的一部分。因此，身份的改变扮演着“媒体”、“宣传”和“社交传播者”等多种角色，使得在直播带货的过程中出现问题时难以区分责任。“传播”、“社交”、“娱乐”和“推广”功能的融合，也让这种推广模式繁琐化。

二是直播过程中的推广宣传问题。在这一阶段中，直播人员是以年轻消费者的体验领袖的身份存在的，而不是广告代言人或品牌代言人。将关于产品和服务有效性的过度宣传、娱乐节目和商业促销混在一起会误导年轻消费者的判断并导致宣传增加，这不利于开展此类促销形式的发展。

第三，价格操纵问题可能存在于直播带货的过程中。换句话说，即使直播的价格低于实际市场价格，这个价格也可能并不会持续很久，而是只用于活动宣传品牌或维持媒体平台流量，这种误导行为会引发营销道德问题。

3.2 对策

关于在直播带货的过程中所存在的这些问题，有必要开始规范直播者的行为范围、直播带货内容和直播推广方式等各个层面，使直播带货这一新的营销形式可以顺利进行，纳入健康有序发展轨道。并非所有“网红”、电影明星或社交名人都适合进行直播带货活动，通常来说，这些知名人士应具备一定的市场法律法规基础知识、传播以及营销经验，才可以从事直播带货活动。这需要相关知识和工作经验的积累，以及专业的教育和指导。在直播带货过程中，有关部门要加强对产品功效和价格促销的监管，对操纵价格、虚假销售的现象要予以严惩。

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