区域协同效应视角下老字号品牌估值及活化策略研究

基金项目：2021年度余杭区社会科学研究课题，项目名称：科技新城陶染下老字号品牌估值及活化策略研究，编号：Yh21Z05

摘 要：数千年的中华文明为我国留下众多传统技艺、传统医药等非物质文化资源，丰富的文化资源造就了散落在全国各地极具地方特色的老字号品牌。随着数字时代、互联网经济的崛起、商业竞争环境日益激烈，老字号品牌如何顺应时代发展，结合地方特色发挥自身优势是值得探讨研究的方向，本文以杭州市余杭区为例，探讨老字号品牌如何在兼具传统商贾之地及创新活力中心的区域地方，借助区域协同优势取得活化发展;并对当地老字号品牌估值方法提供新思路。

关键词：区域协同;地方老字号;品牌估值;活化策略

一、引言

余杭区自唐宋以来就集中于竹木、糕点等日常生活用品，明清时期更随着京杭大运河的贯通将商品以水路运往全国各地，漫长的商贸历史留下来一批私营商户，经过改革开放、国营改制，只有少量的老字号品牌存活至今，如承载老杭州多年儿时味道的“法根糕点”，时至今日依然成绩斐然的“王元兴”、“富义仓”。时至今日，余杭不仅是历史悠久的商贾之地，更是全国极具代表性的创新活力中心，“杭州未来科技城”是中组部、国务院国资委确定的全国四大未来科技城之一，围绕“城西腾飞”总目标及“一城三地三中心”的构想建立梦想小镇、人工智能小镇等创新创业平台，推动了未来城市样板地建设，形成了数字经济、生物经济为核心的产业生态体系。身处这样极具数字活力的创新中心，如何打破“传统商业”的次元壁，发挥区域的协同效应，使隐居山水、藏于陋巷的地域“老字号”焕发生机是一个十分值得探讨的重要论题。“地域老字号”不同于全国驰名老字号品牌，其市场定位、发展规划具有明显的地域性，如何将地域特性特征融入品牌估值体系之中也是需要论证的重要方向。

二、研究综述

1.老字号品牌相关理论研究

老字号是品牌价值的延伸与特性化表现，目前对于品牌价值的定义主要基于两个角度。其一，基于企业角度，相比普通商品而言，品牌为企业带来额外收益;其二，基于消费者角度，品牌能够满足消费者消费偏好，为消费者带来有效服务和额外保障。老字号企业除具有普通品牌价值外通常还有以下特征：（1） 企业历史悠久，盛衰兴替。老字号品牌往往经过漫长的发展阶段，基本经历初创小作坊模式、初具规模发展期、历史动荡期及优胜劣汰成型期。（2） 行业结构多元，日用产品尽显。（3） 地域特征凸显，市场格局分化。

2.老字号品牌估值方法分析

从目前的学术研究来看品牌价值评估方法基本有三个方向：（1） 财务要素之上的传统评估方法，即将品牌价值归于无形资产的一部分，评估方法为通用传统的成本法、收益法及市场法。（2） 市场要素为基准现代品牌估值方法，目前影响力相对较大的有以下几种：Interbrand模型、世界品牌实验室法、Financial world模型。（3） 消费者心理要素为基准的改进估值方法，目前较为常用的是品牌资产十要素模型及忠诚因子评估法，即将品牌价值具体设定于消费者购买认可的前提下。

三、区域协同效应对老字号品牌估值的影响——以杭州市余杭区为例

1.区域协同效应的概念

区域协同是一个多维度、多层次的综合性概述，强调的是区域内各组成部分实现相互配合、同频共振推动整个区域达成低级到高级跨越，全局有效发展。十九大报告中明确指出，区域产学研协同发展是推动我国迈入新型国家行列的主要举措之一，基础设施建设、经济发展水平的差异导致区域整体协同发展进程参差不齐，分化明显。搭建区域企业、高校及政府的合作架构，构建区域产学研协同创新生态系统是区域实现跨越发展的主要推动力，完善的协同创新生态不仅可以推动区域向好发展，也能够为后续创新发展提供有效决策，加快创新成果转化。

杭州市余杭区地处杭州北部，位于京杭大运河的南端，也是中华文明曙光“良渚文化”的发祥地，素来有“鱼米之乡，文化之邦”的美誉。如今的余杭不仅是拥有丰厚历史文化底蕴的文化之邦，更是一般公共预算收入于全国县（市、区）范围内都名列前茅的“未来城市样板地”。随着vivo全球AI研发總部、OPPO全球终端研发总部、字节跳动杭州（余杭）研发中心等重点产业项目的入驻，余杭已然成为了一棵深耕招才的“梧桐树”。如何持续深化“三个全域”建设、构建“综合性国家科学中心核心区、全国共同富裕示范先行区、全国数字化改革引领区”，充当“数智杭州，宜居天堂”的排头兵、领头雁。深化全局剖析整体资源，发挥区域协同效应，构建区域协同创新的生态闭环无疑是当下余杭构筑高能级现代化产业体系的助力引擎之一。

2.区域老字号品牌价值影响因素分析

针对此次区域老字号品牌研究，我们开展了三方调研及访谈，即“消费者端口”、“老字号企业端口”及“资产评估事务所端口”，对当前区域老字号消费偏好、价值影响因素及改革方向做出相关判断研究。首先，消费者端口来看，年纪在50岁以上的消费者面对同质产品会倾向选择有信誉背书的老字号产品，而年龄20岁-40岁的青年消费者则大多不关注品牌，随自己喜好去选择同质产品。其次，就老字号品牌端口来看，大多数老字号企业认为：（1）消费人群较窄，受众人群少;（2）新型同类产品竞争激烈;（3）传承手艺接班人较少;（4）政府扶植力度有待加强。这四方面是老字号品牌企业发展过程中面临的关键问题。最后，就评估事务所端口而言，绝大部分评估师表示评估实务中对于品牌价值估算常用方法仍为基于“财务要素”之上的收益法，其中“许可费节省法”或“超额收益法”使用频率较高，而对于“市场要素”为基准的评估方法，影响较大的是Interbrand模型，也有评估方根据委托项目的特殊性制定具体的评估方案，如MSD评估模型及THBV模型等，强调品牌价值估算的关键在于“品牌强度系数”的确定。

综合上述三个端口的调研以及现行品牌估值方法的研究分析，我们在传统影响因素的基础上，结合调研地区与案例，将老字号品牌价值影响因素归纳于两个方向，其一是老字号品牌自身主体因素;其二是老字号区域影响因素。首先，老字号自身主体要素是市场维度与消费者维度的结合，具体内容可以在“品牌资产十要素”（品牌资产五星模型的拓展）的基础上有效改良，如表1所示：

其次，我国大部分老字号品牌从诞生直至深耕发展都长居发源地，所以一般中华老字号整体发展会彰显一定的地域特色，随着区域整体规划、资源开发程度都会对区域涵盖范围内的老字号品牌产生一定的影响。不同地域会体现出不同的地域影响系数，如丽水在“丽水山耕”区域公用品牌的影响带动当地老字号整体知名度的提升;绍兴黄酒老字号品牌在“黄酒文化”的传播陶染下而名声大噪;这些都在一定程度上刺激了当地老字号品牌的活化发展，提升了原有品牌强度。结合前期研究及消费者认同视角，我们可以大致将区域影响因素归集于以下几个方面：（1） 地域传统习俗保留完好性;（2） 区域品牌集中程度;（3） 传统文化底蕴及政府保护支持力度;（4） 旅游资源开发程度。

四、余杭区域老字号品牌估值方法及活化策略的探讨

1.区域老字号估值方法探讨

对于国内本土老字号品牌价值的估算，我们选定本土擅长品牌估值的北京名牌资产评估有限公司开创的“MSD”模型，其是现代品牌估值方法“Interbrand”模型基础上发展而来，计算公式为V=M+S+D;即品牌价值=市场占有能力+超值创利能力+品牌发展潜力，并按照3：3：4的权重给予M：S：D三项比重;其中，市场占有能力即产品市场销量占比情况，超值创利能力即品牌溢价表现;品牌发展潜力，即品牌未来发展情况，对于地域老字号品牌价值评估中的地域影响因素可以进行适当调整纳入“D”即品牌发展潜力之内。

目前余杭整体定位兼具“文化之邦”与“科创之区”，不仅是传统文化的发源地更是科技创新的策源地，身处如此区块之上的老字号如何充分发挥品牌价值，背靠优势资源，余杭老字号品牌估值理应在品牌强度体系中纳入“区域协同效应”程度的影响，经过与评估专家的探讨，总结出一套协同系数标准，具体系数测算可以从以下指标进行打分判定，可根据实际情况做权重调整。

以余杭区老字号为例，我们将地域性影响归集于区域协同效应的影响之上，所以可以将由于MSD模型中的品牌发展潜力“D”归集于“老字号品牌价值主体影响因素a”与“区域协同效应强度系数b”;D=αai+βbi（即品牌主体因素因子系数+品牌区域影响因素系数）。其中区域影响因素可根据老字号品牌长居区域特征进行调整，在此我们以余杭区领先的“协同创新能力”为例，将余杭老字号品牌价值强度纳入“协同效应影响因子”。

2.余杭老字号活化策略研究

通过前期调研、访谈，尤其是基于老字号品牌企业、消费者端口两方面的调研可以发现目前区域老字号有以下几个共性问题：（1） 品牌理念文化相似，传播途径单一。（2） 管理理念相对落后，缺乏竞争活力。（3） 目标群体销售渠道略显单一，产品创新意识不足。通过调研，余杭区域老字号受众群较为单一，90%为老年人和中低收入人群，对于当下消费力不断攀升的“Z时代”缺乏有力的竞争产品。（4） 绝大部分老字号保留“世袭掌门人”习惯至今，“家族企业”局限性凸显。大部分老字号仍然具备“家族企业”特征，缺乏先进的现代企业管理理念，较难兼顾“传承与创新”，管理机制有待革新。

针对前期调研得出老字号品牌共性问题及协同效应正向作用来看，從以下两个角度提出老字号品牌活化策略。（1） 老字号品牌企业主体视角：①历史文化传统基础上，利用“国潮”时代引领产品创新。面临日新月异的消费需求，老字号企业需要将“工匠精神”与“产品创新”相结合，如在传统产品内赋予历史故事，打造“动漫IP”吸引“Z时代”消费者，兼顾传承与创新。②拓展销售渠道，实现“双线联动”。随着网络营销、自媒体时代的兴起，传统门店营销局限凸显，老字号品牌将传统的“产品营销”向“文化营销”转变，优化包装和文案，打造线上营销体系，开发网红“爆款”，通过招募MCN机构营销策划、大V带货激活线上营销体系，搭建线下工艺体验展览馆，传播传统文化，从而实现“线上+线下”良性循环。③革新传统管理机制，招纳英才传承理念。大多数老字号品牌承载一定的历史包袱，老员工众多，缺乏鲜明的管理机制;老字号企业要想长久处于不败之地，必须引入现代企业管理机制，引入高知年轻人才提升企业人才储备力量，实行股权激励调动员工积极性等。（2） 区域地方支撑视角：①树立法治理念，营造良好营商环境。老字号品牌一般规模较小，资金实力相对薄弱。政府应当为老字号品牌企业提供便捷注册商标、搭建网站的辅助保护平台，推动老字号品牌注册进度;对于相关侵权行为给予严厉处罚措施，做好法治宣传，提升老字号品牌知识产权保护意识。②做好调研，建立针对性、多样化的扶植政策。老字号品牌由于产品方向、企业发展理念的不同，政府应开展实地走访，分析企业痛点，给予针对性的扶持政策，推动企业有效发展。例如：有的企业已有新一代掌门人接管，经营理念有所革新，但整体管理机制梳理缺乏经验;有的老字号品牌经营理念较为传统，传承人难觅。地方政府应当做好对接、深入走访，制定有针对性的扶持政策。③构建“区域老字号品牌协会”，政企联合提升发展效率。一方面，通过协会传达政府政策，反映企业痛点，从而构建政企纽带;另一方面，协会可以协同区域政府为企业提供管理培训，举办交流活动。例如在特定节日开展老字号品牌展览会，加强老字号品牌宣传力度。④开展跨界交流，提升协同创新能力。作为“一号工程”先行者的余杭区，依靠数字经济优势，可以多角度、全方位地开展跨界交流合作，如“四新”企业助力老字号品牌营销转型;高校科研院所与老字号品牌企业建立合作定点实验室，推动老字号品牌产品创新;开展校企合作，制定合作定点班，招揽年轻储备力量等，从而大力发挥区域协同效应，提升品牌价值。

参考文献：

[1]胡悦.老字号品牌价值评估及价值提升策略研究[D].浙江财经大学，2017.

[2]李雅琦，杨倩.区域产学研协同创新生态系统评价研究[J].合作经济与科技，2021（12）：22-24.

[3]付霖燕.基于Interbrand模型改进的老字号餐饮品牌价值评估研究[D].浙江财经大学，2016.

[4]许衍凤，杜恒波.“国潮”背景下老字号品牌复兴研究[J].广告大观（理论版），2020（06）：39-45.

作者简介：沈嫔（1989.07- ），女，汉族，浙江杭州人，硕士，浙江工商大学杭州商学院，讲师，研究方向：资产评估