战略转型对企业盈利能力的影响

摘 要：2020年新冠疫情暴发使中国家电行业面临极为严峻的经营环境，本文以青岛海尔股份有限公司为例，通过对青岛海尔转型战略决策的研究，再结合相关理论的基础对其2015年-2020年的财务报表中相关指标进行分析，并根据分析结果，提出家电企业当前存在的问题和相关建议，也希望能为我国在疫情影响下或受其他危机挑战正在转型或正在积极寻求战略转型方法的家电企业提供参考。

关键词：家电行业;盈利能力

自2020年新冠疫情全面暴发以来，我国家电行业面临极为严峻的经营环境，于去年完成海尔电器私有化，并成功实现全球“A+D+H”三地上市的海尔智家，其过去一年国内业务和海外业务却实现了逆势高质量发展，公司下半年实现全面复苏，全年业绩创历史新高，成为疫情中数百家积极采取应对策略的企业中最具代表性的三家优秀企业之一。

一、公司简介及财务背景

青岛海尔股份有限公司在 1984 年12月26日成立。下表是青岛海尔2015年-2020年度年报之中一些主要财务数据以及信息。

可以看出，青岛海尔在2020年公司全年营收、净利双双增长，具体来看，由2015年至2019年，海尔公司的营业收入、营业成本、营业利润、利润总额、总资产、净利润、总负债、存货等指标均保持了稳定增长的趋势，且每年相比前一年的增幅比例保持稳定，但是需要指出的是，由于新冠疫情的原因，其营业收入未能保持前若干年的增幅，营业利润和总利润等指标甚至出现了下降，但是根据这一趋势可以推测的是，在不出现不可抗力的因素的情况下，青岛海尔公司在接下来的若干年内依旧能保持良好的运营趋势。

二、战略转型分析

海尔集团自创立至今，经历了品牌战略阶段、多元化战略阶段、国际化战略阶段、全球化战略阶段。2012年 12 月，海尔进入了公司的第五个发展阶段——网络化战略阶段。其具体转型过程大致如下：

1.加快企业创新的步伐

海尔集团进行了全新的研发布局，建立了新的生态体系，同时遍布全球的资源使得其用户可以享受到更便捷的服务。企业创新是一个企业成长的必经之路，统计显示海尔集团的发明专利排名专利榜第一名，其数量达到了1160多件，也获得了年度创新成果，技术创新成果等奖项，这些都是为用户提供优质服务的体现。

2.及时拓展销售渠道，多元化渠道销售

在新冠疫情防控期间，海尔集团不仅维持着线上平台正常运营，同时在线下也推进销售渠道多元化发展，不仅推动了国内二、三线城市门店的全面覆盖，为消费者提高便捷高效的购物服务，并且在自身渠道上完成与各地区家电领头企业保持密切合作。通过品牌优势以及成型的购物生态，进一步提升自身品牌影响力，进而提高销售额度，创造更高利润。

3.向高端市场发力

截至2020年，自中怡康数据显示，2017年至2020年间，卡萨帝分别实现营收41亿元、59亿元、76亿元、87亿元，年均复合增长率为28.5%。作为海尔旗下的高端品牌，这一现象也说明了海尔集团在高端市场正取得显著的进步和发展。

4.各平台之间互相联系

目前来看，海尔集团已经在标准化方面成型了一套极具参考价值的标准体系，依托“U+智能生活平台”的技术方面的优势，截至目前，海尔已经制定了多款行业领先的互联网络工厂模式，实现了整个生态系统的互联互通、数字洞察、智能优化能力不断升级，这一模式使得整个生态系统的互联互通变得方便起来，在这一过程中海尔积极与合作伙伴及友商共同打造了多元智能家居设计标准，推动了家电行业的标准化，开发了智能家居的未来潜力。

三、战略转型对青岛海尔盈利能力影响分析

下面我们选取销售毛利率、销售净利率、每股收益和净利润这四个指标来进行盈利能力分析。

1.销售毛利率

销售毛利率是一个很重要的指标，它可以衡量一个公司的盈利结构是否正常，因此这一指标需要着重分析。通过表2可得出，海尔集团在2015年至2020年间的销售毛利率保持相对较稳定的水平，其中在2016年达到峰值（31.03%）之后趋于平稳，在2018年至2020年虽有小幅度下降，但是平均值保持在29%左右。出现这种情况是因为当前的国内家电行业竞争较为激烈，友商之间的价格彼此竞争，导致成本问题出现，这一局面下对海尔公司的盈利能力产生了较大的影响。

2.销售净利率

销售净利率对于一家销售企业来说，也是一项极为重要的指标，在表中可以看出2018至2019年的净利润增长的幅度是高于2019至2020年的增长幅度的。在這一期间，2019年的净利润最高，这一原因在于2019年海尔集团进行了重要改革，在这一财年，海尔进行了三地上市，除了中国大陆与香港地区之外，还在德国的法兰克福进行了上市，这一行为给海尔公司带来了巨大经济效益，但是这一国际化战略因为新冠疫情使得海尔投入了大量费用，这说明了海尔在成本控制方面存在一定的提升空间。

3.每股收益

从表1中可以看出，海尔集团在2015年至2020年间的每股收益有一定幅度的变化，要想判断一个企业的经营稳定性，每股收益这一指标也是非常重要的，从表2可以看出，由于海尔集团在2015年至2020年间的每股收益基本保持稳定，因此可以说明海尔集团在这段时间内的盈利水平保持稳定。

4.净利润

观察表中数据可以看出，海尔集团2015年的净利润为43.0076亿元，在此之后的2016年至2020年，这一数据稳步增长，其中2016年至2017年增幅最为明显，从50.3665亿元增长至69.2579亿元，增幅达到近19亿元人民币。净利润是衡量企业经营成果的最为直观的一项指标，表中数据显示2015年至2020年，海尔集团实现了103%的净利润增长（43亿元-88亿元），这一数据也强有力地说明了海尔集团近些年来良好的经营表现和强有力的资本实力。

四、结论及展望

本文在分析海尔集团的财务报表相关指标的基础上，通过对其转型的策略研究，分析了当前家电企业普遍存在的问题，并提出相应的对策及建议。

1.结论

作为国内家电行业的领头企业，海尔集团当前的转型之路并不能说大获成功，但是其可以看出的是海尔的转型走在了传统企业的前列。海尔集团作为国内的领头羊企业，必须保持相对较高的利润，才足以支撑企业良好的运行，在之后的发展道路上，要想保持强有力的竞争力，就必须完善当前财务制度的不足，对于资本结构存在的不合理之处，进行改革。对于企业经营者来说，要对公司进行全面的评估和客观水平的反应，及时的分析和反馈是企业良好敬业的前提和保证。

2.相关建议

（1） 加快拓展渠道的速度

作为家电企业，尤其是在电商较为受欢迎的时代，应该加强线上交易系统的完善，同时伴随着物流的建設。与此同时，不能忽略线下门店的体验感，可以尝试进行“直播带货”的方式进行线上线下同步销售，使用户具有体验和代入感，使线上线下销售无缝对接。

（2） 先控制，再降低成本

成本控制是所有企业必须要加强的步骤，对于核算和成本的监督核算需要加强。对于海尔来说，其主要的成本在于原材料，因此对于海尔集团来说，把控好原材料的价格，拓宽原材料的进货渠道，扩大采购供应商的范围，并且保证产品质量的前提下，公司需要不停地寻找同等的代替品，从源头降低并控制成本;应提高生产过程中原材料的利用率，降低废品率，减少原材料的无效耗费，同时可以采取多劳多得、加薪的方法，激发员工的生产积极性，提高人工效率，在同等耗费的情况下尽可能提高产能。

（3） 加强对于资产利用率的把控

资产利用率的提升，可以直接带来的是成本的降低和利润的增加，有事半功倍的效果，因此对于销售型公司来说，加强资产的利用效率，对于企业的资产进行全面管理，在保证生产能力的前提下，对于闲置的资产进行及时的处理，发挥剩余价值，避免生产资源的浪费，同时降低固定制造费用，这对于企业来说是至关重要的。

（4） 在家电市场保持一定的竞争性

当出现了2020年新冠疫情等不可抗力因素时，市场上大部分零售行业都受到了巨大影响，对于家电市场来说同样也未能幸免。数据显示，传统的家电行业在新冠疫情防控期间，无论是销售额还是销售量都出现了难以接受的下滑，据统计大型传统家电，例如空调、冰箱、电视剧等整体数量较之前下滑超过了15%，但由于近些年来，广大居民受“家庭经济”的影响，扫地机器人、智能洗碗机、消毒直饮机等智能家居销量一直有条不紊地增长，这也说明智能家居目前正受到居民们的追捧，随着居民生活水平不断提升，人们会更加追求健康智能的生活体验，虽然传统家电市场已经趋向于饱和状态，但是在智能家电这一领域，各家电企业还需要保持强有力的竞争性。因此，对于海尔而言，应做好市场消费者偏好及客户满意度调查，并结合调查结果有针对性地加强智能家电方面的研发力度，保证产品定期的换代升级，提高产品在现有市场的竞争力;此外，对于家电企业，优质售后及产品质量保证是保证竞争力的重要一环，海尔应对客户不定期的回访，完善退、换、修售后政策，保证客户的满意度，打造服务型销售企业。

（5） 保持产品之间的互通性

在近若干年来，随着智能家电的愈发普及，在互联网时代，高科技家电用品已经全面进入居民的生活中，这一现象也为当前国内家电企业彼此实现互通建立了基础。可以预测的是，智能家居是一个庞大的市场，并且随着人们生活水平的提高，这一领域会被越来越多的人们所接受，在这一生态下，家电设备之间的互联基本不存在障碍。对于家电企业来说，当前首要任务除了加强技术研发，确定自身定位之外，还需在争取与合作伙伴之间建立合作关系的前提下，共同合作打造一个新的生态体验供用户使用。

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作者简介：张潇杰（1996- ），男，汉族，山西临汾人，西安石油大学经济管理学院，硕士研究生在读，会计专业，研究方向：财务管理