浅析中国新式茶饮产业

摘 要：近些年，年轻消费群体的扩大带来了新式茶饮市场规模的猛增。在此大背景下，文章首先明确新式茶饮行业的界限，展现行业的全景产业链，针对产业链的下游，本文分析了新式茶饮行业的发展历程与现状、发展驱动因素与发展趋势。鉴于产业的多元化发展，本文选取了最具代表性的头牌新式茶饮企业——喜茶，分析其发展历程、定位与创新、区域分布、饮品类别与发展策略。论文结尾，本文根据中国新式茶饮行业的发展问题提出具有针对性的建议。

关键词：新式茶饮;产业链;行业发展;喜茶

一、新式茶饮行业相关概述

1.新式茶饮概念

新式茶饮是以上等的茶叶为主，辅以多种萃取方式提取的浓缩液为原料，并加入鲜奶、各种水果等调制的饮品。就其口味而言，由普通奶茶粉扩展为茶加水果、茶加芝士等新鲜品类。

2.新式茶饮行业特点

新式茶饮在产品原料与外观、品牌运营等方面都做出升级和创新。产品原料角度，新式茶饮关注高品质，更多地采用天然食材;饮品外观角度，讲究新颖与设计感强的包装，意在消费者拿到饮品后具有愉悦感;品牌运营角度，具有线下门店与线上小程序等形式。

二、新式茶饮行业产业链分析

1.中国新式茶饮行业全景产业链概览

2.中国新式茶饮行业上游分析

（1） 茶叶产销分析

新式茶饮，毋庸置疑的是其核心即为茶。茶的种类繁多，相较于白茶、乌龙茶等，红茶与绿茶在新式茶饮行业中更为常见。据统计，从2016年到2020年我国茶叶产量由231.33万吨增长到297.01万吨，年均复合增长率达6.4%。

（2） 乳制品产销分析

新式茶饮店常用的乳制品原料为液态奶。据统计，全国液态奶产量在2020年达到2599.43万吨，同比增长3.28%。2021年1月至2月全国液态奶产量达到438.41万吨。

3.中国新式茶饮行业中游分析

（1） 茶饮料市场规模

随着新式茶饮的诞生与发展，中国茶饮料市场实现快速增长。根据零售额进行统计与预测，中国茶饮料的市场总规模于2020年达到约为4107亿元，2021年预计将达4789亿元。

（2） 新式茶饮市场规模

新式茶饮已不仅是一款饮品，更可谓是一种简单的“幸福感”的存在。据统计，我国新式茶饮市场规模从2017年到2020年实现了从442亿元到1020亿元的增长，年均复合增长率高达32.1%。我国新式茶饮的市场规模预计将于今年突破1100亿元。

4.中国新式茶饮行业下游分析

（1） 外卖配送情况

随着移动互联网的发展与手机支付的广泛普及，中国餐饮业数字化进程迅速加快，通过外卖配送的茶饮产品的零售额由2015年的7亿元增加至2020年的284亿元，复合年增长率为107.6%。

（2） 品牌门店情况

新式茶饮诞生以来，我国新式茶饮门店数量和消费者大幅上升。2019年，我国新式茶饮门店多达50万家，后来受新冠疫情影响，部分门店于2020年倒闭，新式茶饮门店减少至48万家左右。2021年，随着新冠疫情好转，预计新式茶饮门店将增至55万家。

（3） 消费情况

据统计，我国消费者平均每人每年约消费44杯茶饮，相当于每8天要消费一次，客户的高黏性与高复购率意味着新式茶饮消费习惯已逐渐形成，为整个行业的发展贡献长期驱动力。

三、中国新式茶饮行业发展分析

1.新式茶饮行业发展历程

现制茶饮行业最早追溯至1987年中国台湾“春水堂”发明的珍珠奶茶。在随后的20多年，现制茶饮品牌如一点点、Coco等如雨后春笋般出现，并从中国台湾逐步扩张至中国大陸市场。现如今，在茶饮多样化的需求得到满足的同时，人们对茶饮卫生化、健康化的要求越来越高，故新式茶饮随之诞生并高速发展。线下茶饮店也由低端、中端茶饮店向高端新式茶饮店发展。

2.新式茶饮行业发展现状

（1） 市场容量巨大，市场规模扩增迅速

我国的新式茶饮市场有巨大的发展空间。在北上广深等大城市，几乎所有的新式奶茶店都是一条街三步一岗、五步一哨，密集程度较高，市场规模扩增迅速。高端新式茶饮市场集中度较高，CR5占比高达54.9%。

（2） 消费者年轻化，消费需求升级

根据对新式茶饮消费者群体的分析显示，该群体的平均年龄约为25.5岁，多数为时尚、注重健康与生活品质的年轻人。因此，单看主力消费群体，说明年轻化是新式茶饮发展的大势所趋。

中国顾客在高端现制茶饮店消费意愿较为强烈。据前瞻产业研究院调查整理，约有60.5%的受访者认为在过去的一年里，其在高端新式茶饮店的消费金额占现制茶饮店的消费总额的百分比有大幅提高。从2015年至2020年，中国高端新式茶饮店现制茶饮产品的消费价值总额由约8亿元人民币增至约129亿元人民币，复合年增长率约为75.8%。

（3） 线上外卖服务快速发展

随着移动互联网的发展与手机支付的广泛普及，中国餐饮业数字化进程迅速加快，通过外卖配送的茶饮产品的零售额由2015年的7亿元增加至2020年284亿元，复合年增长率为107.6%，约占中国截至2020年的现制茶饮产品零售消费总值的25%。

（4） 新式茶饮店将成为烘焙产品销售增长最快的渠道

新式茶饮店还会销售糕点等烘焙产品，且其零售消费价值经历了快速增长期，由2015年的5000万元人民币上升至2020年的29亿元人民币，复合年增长率为126%。其中，通过高端现制茶饮店销售的烘焙产品及其他交叉产品的零售消费价值由2015年的3410万元人民币上升至2020年的22亿元人民币。

3.新式茶饮行业发展驱动因素

（1） Z世代消费者特性所趋

根据《2020年白皮书》显示，新式茶饮的消费者中近70%为90后与00后的Z世代，Z世代消费者的特征是个性鲜明并且期待建立属于自己的“人设”，他们习惯于通过消费表达自己对于某些品牌的态度和主张。据统计，超过50%的消费者每月在茶饮上的消费额达到200元及以上。

Z世代购买产品的同时需要满足自身的审美需求。根据库润数据发布的《Z世代消费观》，Z世代人群在购物时，主要受产品外观、品牌、流行趋势和性价比等因素影响。其中，65.4%会认为产品外观的美观程度具有较高的重要性，因此类别多样、包装精致的新式茶饮能给予消费者“仪式感”与“精致感”。

（2） 人均收入和支出稳步增长

随着中国经济水平的不断提高，我国国民的收入与消费均呈快速增长的趋势。据统计，从2013年到2020年，我国人均居民可支配收入由18311元增至32189元，除2020年受到新冠疫情影响外，年增速基本稳定在9%左右。随着居民可支配收入的提高，人们对于教育文化娱乐、医疗保健等的服务类消费比重会不断攀升，因此休闲消费会成为人们生活的重要组成部分。

（3） 高颜值门店设计，构建社交属性“第三空间”

相比于无法堂食的街头奶茶店，新式茶饮店比即买即离的方式更能满足大众社交需求。根据奈雪的茶在2019年与2020年联合36氪和CNBC发布的中国茶饮白皮书，可以看出新式茶饮的消费大多是在购物、聚会或者下午茶时间，而装修精良、设计感强的门店成为吸引消费者休闲聊天的“第三空间”，问卷显示65%的消费者会考虑和关注店内装饰及体验。

（4） 新式茶饮的定位符合健康诉求

国民健康洞察报告显示，我国居民认为生活中重要程度排在首位的是身体健康，其次是家庭幸福和心理健康。在最受中国居民关注的健康知识中，饮食营养知识也居于首位。而新式茶饮的诞生与发展正是注重天然食材、满足人们健康茶饮需求的表现，符合我国居民对健康与营养的极大诉求。

4.新式茶饮行业发展趋势

（1） 差异化的店型及多元化的消费场景

针对于不同消费场景下的广泛消费者，部分领先的高端茶饮品牌开设了不同类型的店型。例如，在2021年5月，新式茶饮品牌古茗在杭州下沙宝龙广场推出了名为“古茗·GOOTTT”的新店型，其结合时尚与艺术元素，旨在探索新茶饮、新空间的更多可能性。

所以，新式茶饮行业发展趋势之一是预计会出现更多的创新型店型，例如同时提供茶饮与阅览图书的书香茶饮店、提供精致伴手礼的茶饮礼品店、可以自主调制茶饮的茶饮DIY店等。

（2） 拓宽销售领域，创新交叉销售方式

高频率的茶饮消费为交叉销售带来极大的发展机遇，部分領先的高端新式茶饮品牌已扩充其销售的产品类别，除了现制茶饮，还涵盖了烘焙产品、即饮茶饮及茶包等其他产品。

因此新式茶饮行业发展趋势之二是拓宽销售领域、创新交叉销售方式，可以极大延伸品牌的消费时间段、扩展消费场景，为消费者提供多维度的体验，同时巩固自身品牌地位。

（3） 跨界联名产品，创新营销方式

近年来，联名产品销售已成为部分零售企业的一种营销趋势。部分领先的高端新式茶饮品牌已经与知名零售、生活品牌推出联名产品，并取得显著成效。例如，在2021年3月11日，盒马和喜茶联名的爆浆芝士豆乳青团和阿华田波波青团两款青团在上海进行预售，预售开放的一个小时后青团便售空。

在快速制造流行的策划思维下，多品牌、跨界联名、潮文化与品牌周边等方式，正在成为新式茶饮玩家制造品牌差异化、在竞争中带动增长的重要发力点。

四、中国新式茶饮行业典型案例分析：喜茶

1.发展历程

2012年，茶饮行业的一颗潜力无限的新星——喜茶，在广东省江门市的一条小巷中起家，以一杯原创芝士茶开启新茶饮时代，其原名为“皇茶”。2015年，喜茶开始进入广州、深圳市场，并正式改名为“喜茶”。作为芝士现泡茶的原创者，喜茶的独特口感深受消费者的青睐，经历了快速发展期。目前，喜茶隶属于深圳美西西餐饮管理有限公司。

2.定位与创新

（1） 喜茶的消费主力为新一代的年轻人。在喜茶开店之初，创始人聂云宸就把“茶饮的年轻化”作为目标，努力创新研发新式茶饮产品，并融入潮文化因素引领新的消费潮流。

（2） 创新面覆盖饮品类别与名称。喜茶采取“芝芝”、“芒芒”、“桃桃”等叠词代替常用的芝士、芒果、桃子等，采取绿妍、岩爆等或清新或形象的词汇命名新式茶饮，既展现出喜茶别具一格的一面，也体现出清新可爱的气质。

（3） 店铺装饰设计融合中华传统文化与现代艺术。喜茶门店设计以简洁大气为主基调，融入禅意、美学等元素，营造有质感且多层次的空间，为堂食的消费者们带来沉浸式多维度感官体验。

（4） 喜茶首创将浓郁的芝士奶盖与天然的茶香相融合，呈现另一道独特的茶饮风味。同时，喜茶会在不同季节推出时令新品，为消费者们呈现最新鲜的自然风味，如“多肉葡萄”、“芝士莓莓”等。

3.区域分布

截至2019年8月，喜茶在中国境内的35座城市共开设了303家线下门店，主要分布于华南、华东地区。自2017年起喜茶开始迅速向新一线、二线城市布局，并于2018年成功布局海外市场，在新加坡拥有2家门店。

4.产品分析

目前，喜茶中茶饮大约有茗茶、混合茶、纯茶、传统奶茶、超级杯水果茶、当季限定、热茶鲜奶、咖啡八大品类，总计约48款饮品。前瞻统计数据显示，喜茶茶类饮品以芝士奶盖茶为主，芝芝系列茶饮价格区间设置在19元至28元，新式饮品的整体均价大约为25元。

5.发展策略

（1） 增强新品研发力度，加大喜茶渗透率

喜茶针对当季水果推出应季鲜果饮品，这在推广“健康茶饮”理念的同时锁定了更多顾客，是一大创新且成功的营销策略。随着新式茶饮市场的竞争愈发激烈，喜茶也应根据消费者不断变化的需求更新饮品。在增强新品研发力度的同时，喜茶应当基于现有的品牌热度，趁势在保证产品口感与质量的前提下，在一定程度上加快开张速度、扩大门店面积，以期满足顾客更多元的需求。

（2） 率先提供外卖服务，社交媒体运营佼佼者

作为新式茶饮行业中提供外卖服务的先锋，早在2017年喜茶就联合美团外卖提供配送服务。除了借助于第三方平台，喜茶还于2018年开发自己品牌的小程序“喜茶GO”，为消费者提供外卖和门店自取的两项服务，促使产品更方便快捷地到达消费者手中，提升其消费满意度。

（3） 发展衍生品，建立多种类体系

除了研发饮品新款式，喜茶还可以拓展其他与饮品相关的业务，例如用时令鲜果做糕点，与应季同款饮品一同推出，或是将上游的新鲜茶叶，做成零售茶叶、制成茶包等。

五、中国新式茶饮行业发展问题及建议

1.新式茶饮行业发展问题

（1） 产品质量问题

由于新式茶饮行业缺乏完备的质量控制与保证体系，所以行业内的产品质量是良莠不齐的，这会导致茶饮产品的饮用安全性、可靠性较难保证，从而丧失市场竞争力。同时，新式茶饮行业并不存在统一的监管规范，产品质量主要依靠生产企业自主检测，奶茶店行业产品质量的监管难度加大。

（2） 复合型人才稀缺

新式茶饮行业缺乏人才支撑，深陷人才困境。新式茶饮行业的从业人员需知晓茶饮的专业知识如原料的用途及优缺点、市场环境、产业战略规划等，同时具备一定的行业基础知识与法律知识，为企业客户提供全面、专业的解决方案。除此之外，良好的营销谈判能力、报告沟通能力也是复合型人才的必需技能。就目前而言，新式茶饮行业在招聘时能匹配上述要求的复合型人才寥寥无几，在一定程度上限制了行业的发展。

（3） 同质化竞争激烈

新式茶饮企业具有的“低风险、高收益”的特征吸引着众多新兴市场参与者，着眼于目前中国新式茶饮企业，数量众多、同质化竞争日渐激烈，这正在成为制约中国新式茶饮行业发展的主因。同质化竞争会引发价格战，从而出现收益率报价逐年下降的情况。况且新式茶饮行业企业要想取得经营上的突破，首先就要在企業之间形成差异化的竞争优势。

（4） 流通环节有待加强

目前，在主要为汽车和铁路运输的情况下，新式茶饮原料的运输普遍采用运输箱内置冰冻袋的冷藏方式，在长距离运输或在高温极端天气下无法确保低温的稳定，会对茶饮原料的新鲜度与产品研发所需的试剂活性造成影响。

2.建议

（1） 注重创新以避免同质化

新式茶饮市场的更新换代速度快，同质化的饮品已然无法满足消费者不断变化的需求。新式茶饮作为快消品需要不间断地推出当季爆款饮品以迎合消费者不断变化的口味，同时结合自身的茶文化，尝试引入糕点等现制烘焙产品，使得多元化的产品受到消费者的喜爱。还可以拓展新店型以给予消费者新鲜感与参与感，例如在店内开拓让消费者DIY的区域，可以提供糖、坚果等可以在较小程度上改变茶饮口味的产品，有助于在企业之间形成差异化竞争优势。

（2） 结合新媒体营销建设茶饮品牌

在互联网的时代背景下，如何利用新媒体的营销方式进行品牌建设显得尤为重要。通过微博、抖音、美团等互联网平台，用恰当且真实的方式提出自己品牌的茶饮文化理念，并且展示品牌的独特之处，从而迎合消费者的心理。结合新媒体营销像是经营的“跳板”，如何跟随互联网的发展去良好地运用这个工具是一门学问，掌握这门学问能为企业带来巨大的效用。

参考文献：

[1]刘越男.千亿规模优质赛道，新式茶饮顺潮崛起[R].上海：国泰君安证券研究所，2021.

[2]东方财富网.2020年中国高端现制茶饮行业市场现状与发展趋势分析创新营销方式[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1693630606317771300&wfr=spider&for=pc，2021-03-08.

[3]中商情报网.2021年中国茶饮料行业产业链上中下游市场分析[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1697094228351690376&wfr=spider&for=pc，2021-04-16.

[4]钟燊，程浚，王子涵，等.奶茶行业市场分析报告[J].产业科技创新，2020，2（1）：63-64.

[5]东方财富网.预见2021：《2021年中国现制茶饮产业全景图谱》[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1688830406507182316&wfr=spider&for=pc，2021-01-14.

作者简介：俞沅沅（2001- ），女，汉族，浙江绍兴人，浙江工商大学，本科在读，投资学专业