网络直播对青少年冲动购买行为的影响

张玉婷 宋北辰

摘 要：随着互联网技术的进步和移动网络设备的普及，网络直播已经成为当下广受欢迎的一种娱乐方式，以网络直播为中介的购物打赏等也成为一种新的消费营销模式。其中，青少年是网络直播的一大受众。他们大多没有收入，依靠父母提供生活来源。网络直播对他们的吸引力可能导致青少年在观看网络直播的同时产生了冲动消费甚至超前消费现象。研究网络直播对青少年冲动消费的影响，了解当下青少年消费价值观，为国家监管网络直播平台、家庭和学校的消费理念教育提供重要依据。

关键词：网络直播;冲动性购买;家庭理财教育

本文索引：张玉婷，宋北辰.网络直播对青少年冲动购买行为的影响[J].中国商论，2021（24）：-073.

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）12（b）--07

2021年中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月底，中国网络直播用户规模达9.8亿，用户使用率为70.4%。近年来，随着移动互联网普及率的提高，越来越多的新媒体行业走入大众视线，网络直播更是包含销售、教育、娱乐等领域。在疫情和脱贫攻坚期间，线上销售火爆，通过特色直播以及名人介绍推荐等方式，许多公司和个体利用网络直播出售商品，主流媒体也参与其中，帮助解决产品滞销等问题，使得网络直播成为复工复产新方式。直播带货进驻各大社交平台，激发我国经济新活力，促进我国经济增长。而对于青少年来说，网络直播不仅仅是一个社交平台，更能满足青少年渴求获得群体认可的心理。同时，网络直播的参与方式简单轻松，青年很容易在其中获得轻松的体验，通过和主播、弹幕互动产生情感带入和共鸣。目前，青少年已经发展成为观看网络直播的主力军。但网络直播在娱乐青少年的同时，这种给游戏主播打赏、在电商直播间购物等新消费模式对青少年产生了一定影响。大学生为某主播打赏近7万元、未成年的孩子拿长辈的手机观看直播并大量消费，刷爆家长信用卡……近年来，学生群体高额打赏主播的新闻屡见不鲜。网络直播对未成年的中学生以及刚成年心智还不成熟的大学生群体都具有强烈的吸引力，导致青少年在观看网络直播的同时可能产生冲动消费，甚至超前消费。目前针对青少年在网络直播热潮下的消费行为的研究并不多，且已有研究主要探究网络直播对青少年消费行为是否会产生影响，但分析其不同条件下产生的不同影响及影响方式的研究较少。我们想通过对青少年因网络直播而产生的消费行为及消费行为背后的心理因素进行研究，同时结合不同青少年个体条件的差异，如性别、年龄、居住地等方面进行全面分析，并从个人、学校、家庭、社会层面提出相关建議，期望帮助青少年树立正确的价值观念。

1 文献综述

1.1 网络直播相关研究综述

1.1.1 网络直播

网络直播利用视讯方式进行展示产品、与直播间观众互动、在线学习教育等。利用互联网表现形式直观、交互性强、地域不受限制等特点，加强商品的真实性和推广效果。一方面，受众基于渴望认同的心理、追求直观感受、好奇心理、满足消费心理等参与到网络直播当中。另一方面，网络直播提供一个虚拟社交互动平台，内容丰富，互动性和娱乐性强，形成网络直播和在线购物相结合的模式，让受众可以表达自己的感受，帮助参与主体放松解压，使得网络直播成为当下热门的娱乐消遣方式。网络直播和线上购物相结合，利用网络直播购物真实性和互动性及娱乐性的特点，实时向受众介绍和展示商品，成为当下新的营销模式，越来越多的人开始关注且参与其中。

1.1.2 消费者购买行为

网络直播作为一种新兴消费模式的中介，其特征对消费者的购买行为和意愿存在一定的影响。许贺等综合国内外文献研究，将网络直播的特征变量划分为直播互动性、直播娱乐性、意见领袖、价格折扣、可视性、商家服务、增值内容、感知愉悦、感知唤醒和冲动性购买意愿，并且直播互动性、直播娱乐性、意见领袖、价格折扣、可视性、商家服务、增值内容对服装冲动性购买意愿具有显著正向影响。感知愉悦、感知唤醒因素起到了中介作用。刘洋、姜参等学者采用不同研究方法，得出网络直播会通过影响消费者情绪和感知能力以及直播的购物环境对消费者冲动性和目的性消费行为有显著影响。由此可以知道，网络直播对消费者的购买行为存在影响，这为探究青少年冲动性购买行为提供了理论基础。

1.1.3 网红作用

网络直播的盛行使得主播作为一种新型职业受到追捧，很多商家在进行网络直播时会邀请网红加入，有很多消费者会因为网红或明星的推荐选择购买产品。刘凤军等（2020）构建了网红直播对消费者购买行为决策影响的理论框架模型，验证了网红信息对消费者购买意愿的影响作用。陈海权（2020）通过回归分析证明网红个人特质越明显，其粉丝的购买意愿越强。Kowalczyk&Pounders（2016）通过访谈和问卷调查发现，人们在关注明星名人的动态时，其中真实性和情感链接是社交媒体用户最为关注的两个维度，通过实证分析验证了这两个维度对消费者的购买意愿能够产生影响。

1.2 冲动消费相关研究综述

1.2.1 冲动消费的概念

早期研究者将冲动消费定义为非计划购买，认为冲动消费就是消费者购买了没在计划之中的商品。

冲动性购买是一种难以克制且带有娱乐性的复杂购买行为。在冲动消费过程中，购买者会迅速作出决策，而不会去仔细思考相关信息来判断是否购买，并且购买行为会伴随着强烈的情绪反应。也就是说，人们产生突然而强烈的购买欲望时，很可能伴随冲动购买行为。已有研究表明，当代的营销创新，如网络电视购物等，使得冲动消费更容易发生。

从已有研究来看，影响冲动消费的因素主要包括消费者个人特征（价值观、性别、情感）、产品特质（生活必需品和奢侈品、价格）及购物环境和情景等方面。冲动消费行为有意愿支撑。这种冲动消费意愿是一种心理机制，不受时间和空间的影响。也有学者从其他方面探讨了冲动购买行为的影响因素。王成慧等（2018）除了探讨价格因素的影响外，还提出商品的展示方式、时间压力及前期宣传会通过影响消费者情绪和感知能力显著影响消费者冲动购买意愿，最终对消费者的冲动购买行为产生影响。近年随着淘宝、京东等电商平台的普及，有学者开始研究线上的冲动消费行为。陈旭，周梅华（2010）认为购买过程是一个短暂而复杂的心理过程，并且提出了电商环境下消费者冲动消费的行为产生机制。殷晨（2013）认为，线上购物平台的促销方式会对消费者的冲动购买行为产生影响。

1.2.2 冲动消费的测量

Martin等（1993）最早开始研究冲动购买行为的人格特质，他们设计的量表主要测量消费者对新商品的接受程度，以及他们在消费时是否有计划性。

Rook和Fisher（1987）在研究冲动消费时设计了一个包含9个项目的冲动购买量表。差不多在同一时期，Puri和Weun等也单独研究了测量消费者冲动购买特质的量表，Puri的量表一共包含三个因子：谨慎子量表（6项），主要反映被试者在风险和成本方面的不同倾向;享乐子量表（5项），主要反映被试者在享乐方面的倾向;漫不经心这一项单独形成量表。Weun的量表包含5个子项，同Rook和Fisher的一样，该量表也是将冲动购买特质视为单一维度构建的。

Beatty与Huang在Youn对冲动购买特质分类的基础上，进一步提出了关于冲动消费的量表。国内景奉杰，岳海龙（2015）提出了冲动性购买倾向量表，从认知和情感两方面出发提出一共6个一阶研究因子，剔除后一共26个题目。袁晓媛从冲动购买倾向和购买享乐两方面出发设计冲动消费量表。

但是，目前完整的冲动购买量表基本都是外文量表，由于文化差异，东方人有些题目难以理解作答，景奉杰和岳海龙（2015）针对东方人特质制作了冲动购买量表。以此为依据，我们得到研究网络直播对冲动消费的影响中测量冲动消费的量表。

1.2.3 家庭理財教育与冲动消费

冲动消费会受到很多因素的影响，Dholakia（2000）结合以往文献将这些因素进行了分类，主要分为三个方面，一是营销刺激（包括广告、低价等），二是情境因素（包括消费者当时的资金状况等），三是消费者特质。网络直播属于营销刺激、资金状况等属于情境因素，同时我们将不同家庭理财教育作为简单区别消费者特质的指标。

石庆新（2008）在其研究中表明，家庭理财教育方式对大学生消费行为存在影响。他将家庭理财教育方式分为干预控制型，教育引导型，溺爱放纵型，焦虑牢骚型。其中溺爱放纵型和焦虑牢骚型理财教育方式与大学生超前、攀比、冲动消费呈显著正相关。

由此，本研究提出以下假设：

H1：购物直播与青少年冲动消费显著正相关。

H2：电竞直播与青少年冲动消费显著正相关。

H3：购物直播中的六个维度均与青少年冲动消费呈现显著正相关，因此提出：

假设3a：优惠促销与青少年冲动消费显著正相关。

假设3b：感知情感价值与青少年冲动消费显著正相关。

假设3c：时间压力与青少年冲动消费显著正相关。

假设3d：意见领袖与青少年冲动消费显著正相关。

假设3e：内容优质与青少年冲动消费显著正相关。

假设3f：人际互动与青少年冲动消费显著正相关。

H4：家庭理财教育方式在网络直播和青少年冲动消费之间的关系中起到调节作用，即不同四种家庭理财教育方式下，网络直播对青少年冲动消费的影响程度不同。

2 研究方法

2.1 数据来源

本文通过线上发放问卷的方式进行数据搜集，在湖南、北京、四川三省市共收集问卷440份，结合具体情况，本文选用年龄为12～22岁人群样本，且剔除不观看网络直播样本，除去不合格问卷后共获得有效问卷356份，问卷有效率80.91%。问卷有效率较低的原因是被调研者若不观看各类型网络直播，此份问卷则会作为无效问卷处理，结合现代青少年的生活习惯和兴趣爱好来看，19.09%的青少年不观看网络直播是合理的，问卷有效率较低具有一定的接受度。

在356份有效样本中，女生有215个，占比60.39%，男生有141个，占比39.61%。样本年龄范围在12～24岁，平均年龄为19.695岁，本科及以上学历占比84.3%。样本覆盖来自我国四川、北京、湖南三省市，其中来自省会城市样本占比52.8%，来自地级市样本占比5.6%，来自县城样本占比16.7%，来自农村占比25%。68.5%的样本表示月可支配收入在1000～3000元。

2.2 变量定义

在购物直播板块的测量中，为了保证测量的有效性，此变量分为六个维度细化测量，从优惠促销、感知情感价值、时间压力、意见领袖、内容优质及人际互动方面分别观察对于冲动消费的影响程度。包括28个条目，如“我感觉商品的秒杀时间很短，不买就错过了”“观看电商直播可以得到更多信息改善我的购物判断”等（α=0.954）。

电竞直播包括8个条目，根据具体的被试情境进行了调整，如“我更愿意在电子竞技网络直播的画面和特效项目投入时间和金钱”“我会被主播使用的装备所吸引，从而选择购买与其相同的装备，尽管我可能不太需要它”等（α=0.828）。

冲动消费问卷由景奉杰和岳海龙（2005）的冲动购买量表改编而成，包括5个条目，并根据具体的被试情境进行调整，如“当我看到主播直播的时候，我产生了强烈的购买或打赏欲望”“看到主播直播推荐产品（服务），我就觉得是我想要的”等（α=0.928）。

家庭理财教育方式部分由石庆新（2008）的家庭理财教育方式问卷改编而成，分为四个维度，各维度含义：（1）教育引导型，教育子女如何理财，引导其积极参与理财活动。（2）干预控制型，严格监管子女花销。（3）溺爱型，对子女的不良消费行为持放纵态度。（4）忽视型，对子女如何花销不管不问，放任自流。本文通过测量维度对各样本进行分类，从而观察不同家庭理财教育方式是如何影响青少年冲动消费的。本部分包括10个条目，如“父母对我如何花钱从不干预”“父母常与我一同制定家庭消费计划”（α=0.740）。

对于控制变量，本文参考以往文献成果，对青少年的个体特征变量（包括性别、年龄、地区、月可支配收入）进行了控制。具体的变量说明如表1所示。

2.3 描述性分析

本文利用SPSS软件对所构建的模型进行了验证性因子分析，考察各量表的结构效度，进行KMO检验和Bartlett’s球形检验。结果显示购物直播变量的KMO值为0.766，电竞直播变量的KMO值为0.816，冲动消费的KMO值为0.849，表明每个变量对应的题目之间相关性较强。三个主要变量的Bartlett’s球形检验中Sig值<0.05，均通过显著性检验，因此各变量之间相互独立，是三个不同的概念，数据适合用作因子分析。

表2显示了主要变量的数据特征分析，包括均值、标准差、相关系数及信度系数。从预测变量和结果变量的相关性数据分析可以得出：除了购物直播与电竞直播的相关性为0.355之外，其他变量之间的相关性系数大多在0.6～0.8，各变量之间的相关性较强，从侧面说明了预测变量选择的有效性，为接下来的线性回归分析提供了良好的可行性验证。而购物直播与电竞直播同时作为预测变量，他们之间的相关性为0.355，远远小于0.7，因此我们选择影响青少年消费者冲动消费的预测变量之间的共线性不强，数据具有良好的可分析价值。主要变量的信度检验结果显示，三个主要研究变量的Cronbach’s Alpha值均介于0.7～1，说明该量表可信，可靠性较高。

3 研究结果与讨论

3.1 多元回归分析

本文采用多元线性回归来预測分析，将电竞直播、优惠促销、感知情感价值、时间压力、意见领袖、内容优质、人际互动作为预测变量，选取冲动消费作为结果变量。考虑到个人特征与家庭经济教育方面可能对冲动消费造成一定的影响，结合现有研究结论并经过尝试与探究分析，最终选取性别、年龄、地区、月可支配收入为控制变量，家庭理财教育方式作为分组变量进行研究探讨。模型方程如下：

其中，y代表在网络直播中的冲动消费状况;分别代表电竞直播、优惠促销、感知情感价值、时间压力、意见领袖、内容优质、人际互动;为回归系数;为常数项;为随机扰动项。

按以上方程执行线性回归分析，得到的结果如表3所示。

本研究以网络直播作为自变量，青少年冲动消费为因变量构建模型。从表3可以看出，模型（1）将性别、年龄、地区及月可支配收入作为本研究的控制变量纳入模型，结果显示性别对于青少年冲动消费的影响程度较大，呈正相关关系（β=0.509， p<0.01）。后续将购物直播变量引入方程构建模型（2），结果显示购物直播与青少年冲动消费显著正相关（β=0.644， p<0.01），此结论支持假设1。模型（3）中将电竞直播作为自变量进行研究，结果表明电竞直播对于青少年的冲动消费也有显著影响 （β=0.789， p<0.01），达到显著水平。因此，电竞直播与青少年冲动消费呈显著正相关关系，假设2得到支持。

模型（4）将购物直播的六个不同维度即优惠促销、感知情感价值、时间压力、意见领袖、内容优质、人际互动作为六个独立的自变量来进行分析。在给定显著性α=0.05时，人际互动、时间压力、优惠促销和感知情感价值Sig值<0.05，说明这些维度可以显著影响青少年的冲动消费行为。因此说明人际互动、时间压力、优惠促销和感知情感价值维度在直播购物中对青少年冲动消费的影响起着决定性作用。此结论部分支持假设3，购物直播的人际互动、时间压力、优惠促销和感知情感价值维度与青少年冲动消费呈正相关关系，而剩余的两个维度则与青少年冲动消费不存在显著影响。

网络直播如何影响青少年的冲动消费行为呢？本文认为，可以从以下四个方面探究网络直播对冲动消费的影响机制。

（1）从青少年的心理特征角度考虑，在本文的定义中，青少年主要指12～22岁的初高中生及大学本科生。这其中，既有无完全民事行为能力的未成年人，也有刚成年、思想还不够成熟的大学生。这一群体的思想不稳重，还没有形成正确的消费价值观，容易受到外界因素的影响。他们更多地追求即时的愉悦，在购物和打赏中获得短暂的快乐。如果青少年在直播间内购买大量产品或打赏额度较高，刷礼物很大方，弹幕会有他们账号的显示，同时也能引起直播主持人的关注。当自己的昵称出现在直播间时，青少年们会有一种极大的愉悦感。这种心理上的满足鼓励青少年购物，激起他们的打赏欲望。青少年在现实生活中被家长、老师监督，还有大量的学习任务等待他们完成。网络直播为他们打开了新世界的大门，对于他们来说，消费、打赏也许会成为一种解压的方式。在这个过程中，他们能忘记现实生活中的不满，在购物中获得慰藉。

（2）从购物直播的特点考虑，购物直播平台在销售商品时多采用限时抢购的营销手段，让观看直播的青少年没有过多思考的时间，生怕因为自己的犹豫错过。另外，直播间的商品价格比电商平台或者线下实体店的优惠力度要大，还会有许多的赠品，青少年经受不住这种低价的诱惑，秉持占便宜心理，购买自己原本并不需要的商品。另外，当下的直播间利用名人效应吸引消费者，青少年大多有自己喜欢的明星，一旦这些明星在直播间内推销商品，消费者很可能会为了给明星“捧场”而选择购买商品。

（3）从电竞直播的内容考虑，在电竞直播中，主播一边操作一边进行解说，将观众带入游戏的氛围中。这种参与式的解说，让青少年能通过主播对游戏的讲解以及观看主播熟练的操作获得一定程度上的游戏体验感。当他们得到一定程度的满足后，就能够由一般的受众转为消费群体。另外，感知到愉悦会显著影响感知信任，从而影响到目的性购买，并且愉悦和信任娱乐性越强，消费者越容易进入沉浸状态，进而产生购物行为。

（4）从科学技术发展和信息传播的角度考虑，一方面，青少年受快速传播的大量信息的影响，其思维和消费理念多元化、现代化，追求体验和时尚，容易受到消费潮流影响;另一方面，智能产品普及率较高，青少年过早接触手机、平板等设备，增加他们参与网络直播的机会。一旦思想不够成熟的群体进入直播间，冲动消费的概率就会大大增加。

3.2 家庭理财教育方式的异质性检验

根据前文分析思路，本文利用异质性检验来检测家庭理财教育方式对网络直播与青少年冲动消费关系的调节作用。由表7可以发现，模型（2）中引导型家庭理财教育方式与购物直播交互项系数显著为负，表明在引导型理财教育方式下，购物直播对青少年的冲动消费态度有很强的负向抑制作用，因此在教育引导型家庭中网络直播对于孩子的冲动消费态度有非常大的影响，值得引起家长和教育者的关注。孩子会在家长的教育引导下具有更良好的消费习惯，具备相应的基本理财知识方法，更加容易控制冲动消费意愿的产生。经济干预型与购物直播的交互项系数同样为负，表明干预型教育方式对购物直播与青少年冲动消费的关系影响是负向的，影响程度稍弱于引导型家庭。本文认为干预型家庭环境对于青少年钱财的管控力较强，青少年使用钱财的自主性弱，因此冲动消费行为会相应减少。在溺爱型和忽视型家庭理财教育方式当中，购物直播会对冲动消费产生正向促进作用，表明在这两种理财教育方式下网络直播会导致青少年更强的冲动消费行为。结果显示，家庭理财教育方式与购物直播的交互项均显著，因此四种不同家庭理财教育方式在网络直播与青少年冲动消费的关系中可以起到调节作用，假设4得到支持。

4 结论、建议及局限

4.1 结论

针对数据分析的结果，我们得到以下结论：

（1）网络直播对青少年的冲动消费行为具有显著正向影响。这与目前多数有关网络直播和冲动性购买行为的研究结论一致。在购物直播中，人际互动、时间压力、优惠促销和感知情感价值维度与青少年冲动消费呈正相关关系。

（2）家庭理财教育方式调节网络直播对冲动消费的影响作用。其中，引导型和干预型理财教育方式下，购物直播对青少年的冲动消费行为起负向抑制作用，在溺爱型和忽视型家庭理财教育方式中，购物直播会对冲动消费行为产生正向促进作用，这与石庆新（2008）的研究结论部分一致。

4.2 建议

本研究证明了观看网络直播会影响青少年冲动消费的倾向，本文将根据分析结果从四个方面提出建议：

（1）从青少年个人层面来看，其一，本文建议青少年应控制或减少观看网络直播，从源头上杜绝网络直播所引起的冲动消费行为。青少年在网络直播中会与主播或同时观看直播的用户组建临时性虚拟社群，通过弹幕社交的方式产生情感联结;青少年出于对主播的喜爱与信任则会产生冲动消费意愿，导致冲动消费行为。虚拟社群中所产生的情感联结往往是对现实情感缺失的一种补偿，因此青少年应当适当减少网络情感投入，增加现实生活中的社交活动，注重社交能力的培养与提升。其二，青少年应树立正确的消费观念与培养节俭的优良品德。在观看直播过程中青少年们需保持理智，防止头脑过热与盲目跟风，认真考虑购买的必需性，避免受所在群体影响而间接增加购物倾向。青少年也需要学习简单理财理论知识，掌握基本理财实践方法，设置合理开销额度范围，从而逐渐告别冲动消费意愿与行为。

（2）从社会层面来看，其一，国家与社会首先应肩负起完善网络直播监管制度的职责。国家部门应从立法层面设立多维度的网络监管规章制度体系，从内容审查限度、从业资格认定等方面加大监管力度，严格监管网络内容恰当性，直播内容需要符合社会主义核心价值观、民族优秀文化与传统美德，对于青少年有正确的引导。社会同时应利用直播监管的大数据库进行社会热点追踪、舆论分析，适当对社会舆论进行控制与引导，注重网络直播内容对于青少年价值观形成的影响程度。其二，完善对于未成年网络使用的监督制度。目前国家已出臺《未成年人网络保护条例》和《未成年人保护法》等法规，但如何辨别青少年注册网络账号时的诚信性和保证网络年龄认证识别系统的准确性，还需加强科技在身份识别系统方面的应用与管理。

（3）从家庭层面来看，第一，青少年的父母首先应当提升自身网络素养，规范文明的使用网络，并且对青少年的网络使用形成正确的价值引导。家长需要承担起教育子女的责任，帮助青少年分辨是非，形成正确价值观与消费观。第二，本研究实证表明采用引导型家庭理财教育方式可以减小网络直播对于冲动消费现象的影响，应当运用教育引导型家庭理财教育方式。样本中的青少年多数生活条件较好，生活环境优越，没有体会过挣钱的艰辛，往往不能体会金钱的来之不易，把金钱当作体现自我独特价值的一种方式。此时家长需采用引导型的理财教育形式遏制青少年不良消费。

（4）从学校层面来看，首先无论是义务教育、高级中等教育学校或是高校都需要坚决抵制校园信用卡和校园贷行为，防止滋生学生借款的恶习，禁止虚荣攀比，培养学生良性消费习惯。其次针对初高中学校，校园内部可以积极开展规范网络使用和正确消费观相关主题讲座，或举办话剧表演等丰富多彩的校园活动潜移默化引导学生建立正确的思想价值，帮助青少年建立正确消费观。高校应当将青少年网络安全教育专题课程和消费观专题课程纳入课堂当中，使大学生可以系统学习相关知识，发挥教育的充分有效性。高校内也可设立勤工俭学岗位，让大学生从亲身实践经历中体会钱财的来之不易，培养节俭的传统美德，引导大学生消费观朝着正确与高尚的方向发展。

4.3 局限

本研究中仍存在一定的局限：（1）样本量相对较少，虽然结果信效度检验合理，但仍然不具备代表性。此外，样本的分布情况较为集中，农村地区受访者较少。未来可以进一步扩大样本量，覆盖更广泛的群体。（2）网络直播对青少年消费行为影响的具体机制还不明确，是否存在中介变量等在未来都可以做进一步研究。（3）没有对电竞直播内容细分维度，所以对电竞直播的具体研究还不充分。

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作者簡介：张玉婷（2000-），女，湖南张家界人，本科在读，人力资源管理专业;

  宋北辰（2000-），女，北京人，本科在读，人力资源管理专业。

Impact of Livestreaming on Adolescents’ Impulsive Buying Behavior

——Based on Empirical Research in Three Provinces and Cities

School of Labor Economics， Capital University of Economics and Business

ZHANG Yuting  SONG Beichen

Abstract： With the advancement of Internet technology and the popularization of mobile network devices， livestreaming has become a popular form of entertainment nowadays， and shopping and rewarding with livestreaming as an intermediary have also become a new model of consumer marketing. Among them， teenagers are a large group of audience of livestreaming. Most of them have no income and rely on their parents to provide a source of livelihood. The attraction of livestreaming to them may cause young people to have impulsive consumption or even pre-consumption behaviors while watching the livestreaming. To study the impact of livestreaming on young people’s impulsive consumption， to understand the current values of young people’s consumption， and to provide an important basis for the national supervision of livestreaming platforms， family and school consumption philosophy education.

Keywords： livestreaming; impulsive buying; family financial education