引领“破圈”的这届年轻人

年轻人的参与热情、平台的主动迎合，再加上资本的敏锐嗅觉，圈层的经济价值日益凸显出来，“破圈”现象也越来越频繁地发生在年轻人的圈层之中。

近两年来，年轻人正在受到越来越多的关注。

百度指数可以提供佐证（图1）。过去四年间，中年人在前期占据新闻头条的频次高于年轻人，而大约从2018 年10 月起，年轻人的热度趋势开始超过中年人，并且在今年有着把差距进一步拉大的迹象。

前几年提到中年人几乎必提“中年危机”，而这届年轻人被关注的重点在于他们的个性与消费力。阿里集团CEO 张勇近期也表示，今年“双十一”的一个明显趋向是95 后、00后作为新消费力量大规模地出现，这个超年轻群体的价值取向、审美取向、个性取向，无不给商品端、营销端和交互与交付都带来了变化。

与年轻消费力量的崛起保持一致的是，二次元、饭圈、潮鞋潮玩、嘻哈、电竞、国风汉服等等原先小众却和年轻人群联系紧密的亚文化与产业频频出现在大众视野之中。

圈层时代的年轻人

实际上，大部分的小众文化或亚文化产业早已存在，之所以在近几年相对集中地显示出一定规模，归结原因，在于年轻人们开始有了支付能力，并且对精神消费的诉求越来越多了。

图1 2016 年11 月～2020 年11 月中年人与年轻人的热度趋势

图2 年轻人口变化

从绝对数量来看，以95 后为主体的泛Z世代的人口规模并不比中年人多（图2），但作为即将登场的消费主力，许多投资机构和研究机构都对他们抱有极大的信心。根据BCG数据（图3），2016年新一代的城市消费额为1.5万亿美元，比上一代低0.4 万亿美元，然而到2021 年，新一代将后来者居上，城市消费额增至2.6 万亿美元，超过上一代0.2 万亿美元；预计2016～2021 年新一代消费复合增长率为11%，消费增长贡献率达到69%。

“财富安全感很高，心理安全感很低”，嘉御基金创始人、前阿里巴巴CEO 卫哲曾如此描述95 后。财富安全感来源于“没有贫穷的记忆以及对为未来所能拥有的资产的信心”，而心理安全感不足则是作为独生子女缺少陪伴而引发的诸如孤独感等情绪。

作为移动数字时代的原住民，网络是年轻人们寻找认可和化解孤独的关键方式。而人们倾向跟自己相似的人打交道，互联网与社交网络的发展为这种倾向提供了巨大的便利。《人类网络》写道：技术进步便于建立和维持远程联系，使人更容易找到与自己相似的人及组织，由此加剧同质性。

各种社交媒体平台与社区的存在，使得泛Z 世代们在触网时就迅速加入了各种文化圈层。“他们但凡有点个人爱好，就知道去QQ 找群，去豆瓣找小组，微博上找大V”，辰海资本合伙人陈悦天认为对于生于社交媒体时代下的年轻人而言，“入圈”是一件自然而然的事情。在圈层里交流爱好、获取认同是常态，也基于此，圈层里呈现出年轻人们归属感强、参与度高的状态。

图3 年轻客群的消费增长潜力

另一方面，正如北京大学社会学教授刘能所指出，年轻人在成年初期难以获得受人尊重的社会地位，而互联网是一个非常重要的赋能机制，年轻一代因为天生就浸透在数字时代，很容易具备比长辈更高的媒介素养。当年轻人在现实中受到挫折时，他们能够通过在网络世界里找到自己的情感归属和社会地位来实现平衡。

亚文化的生态和消费，为年轻人提供了一个获取社会地位的缓冲地带。比如二次元和饭圈文化的崛起，使得以成年人为主体的资本与商业界，甚至是学术界，努力去与他们对话，聆听他们的动机与诉求。

与20 世纪的青年亚文化强调对抗主流文化所不一样的是，当下的亚文化，更多的是自我意志、兴趣和审美的探索与表达。文化社会学家萨拉·桑顿提出“亚文化资本”的概念，强调如今的亚文化并非建立于对主流文化的对抗之上，而是建立在音乐品味、时尚风格等个性化文化之上。近些年流行起来的国风和汉服文化，更是年轻人对传统文化的自信程度日益上升而主动学习、推广并得到主流文化认可的结果。

社交媒体和数字化技术降低了内容创作和消费的门槛，在亚文化圈中，他们不再是单纯的追随者，还是共创者和传播者，使得亚文化圈层中的内容越来越丰富，内部也更加活跃。比如，潮玩圈里有一种玩法叫“改娃”，即粉丝基于玩偶形象进行再设计与创作，把新作品拍成照片或视频发布在网络上，也能得到大量同好玩家的认可，并激励更多的人了解和加入潮玩圈。

年轻人的参与热情、平台的主动迎合，再加上资本的热烈响应，圈层的经济价值日益凸显出来，“破圈”现象也越来越频繁地发生在年轻人的圈层之中。

圈内年轻人的故事

我们分别与玩盲盒、爱买鞋和追乐队现场演出的三个年轻人分别聊了聊他们的“入坑”过程，试图了解他们为此“氪金”的理由。

“在不确定中被治愈”

29 岁的Eve 两年前有一次去北京出差，在拜访完客户回酒店的路上，经过了地铁站旁商场里一家泡泡玛特门店。门口摆满小玩偶的透明货架吸引了她的注意，“原来那就是盲盒”。

早前听说过盲盒的她出于好奇，也跟风买了一个。尽管货架和包装纸盒上已经“剧透”了玩偶长成什么样子，拆开盲盒将玩偶拿到手的那一刻，Eve还是被玩偶击中了内心。圆脸圆眼噘嘴的形象可爱又治愈，还有点像自己家的猫。

Eve 养的是只英短猫。工作后，一方面为了有陪伴，另一方面为了弥补小时候没有实现的养动物梦，她从宠物店买回了这只猫。而这个圆脸圆眼噘嘴的玩偶形象叫Molly，是泡泡玛特最受欢迎的IP 形象。

当即，Eve 回到店里买了第二个盲盒，里面的玩偶没有跟第一个重合，“瞬间get到抽盲盒的乐趣”。《阿甘正传》里有一句经典台词：人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗拿到的是什么味道。Eve 说，这句话改成抽盲盒也合适。

以泡泡玛特的盲盒为例，一个IP 会有数个不同的主题系列，每个系列通常有12 个常规款式另加一个隐藏款。“单个购买的话，你能确定的是买到的是这个系列的某一个，不确定的是在拆开之前，你也不知道究竟是哪一个。”另一种玩法是一次买一套，可以确保12 个盲盒都不一样，而悬念则是隐藏款会不会在其中。

两年下来，Eve 在盲盒上不知不觉花费了一万多元，最高的一笔支出是在闲鱼上花500多元买了一个隐藏款；家里除了一些送人和转卖掉的，还有近百个玩偶。抽盲盒的过程中，Eve 享受的是在确定与不确定之间，释放期待、惊喜、失落等种种小情绪。“花六七十块钱拆出一个喜欢的玩偶形象，会很开心，要是没那么喜欢，也不会特别失落，毕竟也不算贵，而且还可以送人，或者挂闲鱼。”

《阿甘正传》里有一句经典台词：人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗拿到的是什么味道。Eve 说，这句话改成抽盲盒也合适。

从各方面看，Eve 是泡泡玛特的典型用户：18～35 岁之间，女性，工作居住在一城市，收入在8 000～20 000 元之间。

同龄好友Karl 却理解不了Eve 的新爱好，他觉得一个小玩具值不了这么多钱，却用盲盒来吊人胃口，提高所谓的附加值。在他看来，盲盒这种生意难以下沉到二线以下的城市，单个50～80 元之间的玩具不算特别贵，但也并不便宜，去到下沉市场很难“割到韭菜”。Eve 对好友的“割韭菜”说法并不认同，“它并不是刚需，但也没有强迫或引诱人买。你认可它的价值就买，不喜欢也完全可以无视。”

朋友圈不是一个合适的分享空间。她曾不时在朋友圈晒出新玩偶的照片，大约从去年下半年开始，盲盒被媒体广泛报道后，有人在她的朋友圈的照片下留言“不值那个价”“交智商税”，渐渐她不再在朋友圈里分享，转而在B 站和小红书跟玩家们交流。“这里分享的都是真盲盒玩家，还有不少‘改娃大神’，你从她们的真诚和快乐中也可以感受到快乐。”

Eve 不认为自己是个重度痴迷者，充其量只是个普通玩家。对于她而言，买盲盒是高压工作之余的情绪释放出口，而且自己有能力来支付这个爱好，更何况，现在谁还不在办公室和家里摆点饰品来显示自己的兴趣和品味呢？

“身份密码”

24 岁的大成买鞋的爱好可以追溯到10年前。初中开始打篮球、看NBA，渐渐地，他对品牌篮球鞋有了概念和追逐。“大牌球鞋有设计和科技，耐穿、舒适，还有更好的保护作用。”大成自感家庭条件还算不错，再加上成绩也在年级中上游，父母对他要买鞋的说辞买了单。从中学起，AJ、AF、球星签名鞋，他都陆续收入囊中。

人类常常因为一些微妙而难以用语言描述的情绪，有了去做某些事情的动力，但究竟为什么要这么做，自己也说不清。

“一般人都认识AJ、AF，只有打球的真球迷才懂签名鞋。”大成的偶像是勒布朗·詹姆斯，仅偶像的签名鞋他就收集了十几双。买鞋的渠道包括线下门店、线上官网旗舰店、代购和海淘。“大部分鞋还都算好买，限量款或联名款就要靠抽签和排队。”

因为球鞋多，部分鞋的配色颇具视觉冲击力，大成成了同学和朋友们眼中的“玩鞋的潮人”。大成直观感受到的潮鞋热，从阿迪达斯与美国著名嘻哈歌手“坎爷”Kanye West 合作的Yeezy 350 就开始了。这款鞋从2015年开始发售，至今还有声音吐槽它“丑”，但并不妨碍它风靡全球，几年来一直在最受欢迎的潮鞋队列之中。

实际上，潮鞋也是街头文化的一部分，与嘻哈、滑板、涂鸦等文化联系密切。近几年随着运动休闲风的兴起与嘻哈文化在国内的发展，越来越多的人开始加入潮鞋圈，用鞋来彰显个性和身份。

时常有同学和同事在买鞋前向他咨询，起初他会讲一些鞋的故事和设计含义，后来他发现不打球的人，无论男女，大多最后还是选择了联名款或者是名人偶像穿的款式。“他们买鞋的心态还像我高中时期的心态。”

回想起十年来的买鞋经历，大成认为自己最虚荣的时期是高中那几年，“刻意想让自己不一样”，学校里学生们穿的都是校服，鞋是最有辨识度的工具，方便凸显个性。到了大学和工作的这几年，买鞋就真是因为爱好和审美习惯，“会更关注鞋的技术、配色和背后的故事”。

今年年初，著名球星科比的意外离世使人唏嘘不已，大成也异常难过。作为詹姆斯球迷，“科比退役前，我在网上跟‘科密（科比球迷）’互喷过，后来他退役了，詹姆斯也去了湖人，我才真正从内心理解他，承认他的伟大”。大成想买一双科比签名鞋纪念这位偶像，当时耐克官网上已经断货，他在一款潮鞋App 上花了近万元买了双紫金配色（湖人队球衣配色）的Kobe 5。这双鞋到手后大成仅试穿过一次，就放在家里珍藏。

不久后的一天，大成在地铁上碰到了一位穿着Kobe 系列签名鞋的人，“我盯着鞋看，他发现了，我们相互点头示意了一下”。那一刻，大成感觉球鞋其实是一个暗号，让原不相识的人知道对方的身份，并且懂了对方的内心世界。

“从虚拟到现实”

24 岁的小清在去年《乐队的夏天》第一季结束后，有了“去现场感受一下跟在屏幕前看有什么不一样”的念头。她在售票App 搜乐队的演出门票，才第一次知道了Livehouse。上过节目的乐队门票抢不到，她拉上朋友，买了从前连名字都没听说过的乐队拼盘演出的门票。

Livehouse 与前几年在北京后海音乐酒吧里看演出的体验完全不同，“Livehouse 更适合人们来专心感受音乐”。没有强制酒水消费，最高可容纳近千人的观众池里也没有座位，大家都站着看演出，台上演奏情绪激烈起来时有观众跟着蹦起来。

小清已经回想不起乐队和他们演奏歌曲的名字，记忆最深的反倒是演出结束后去地铁站的路上，她看到一支乐队的成员们骑着电瓶车等红绿灯，他们的演出服饰和装扮未完全卸去，乐器或提着或背着。那种真实感突然让她不敢置信。

小清自称是半个“饭圈女孩”，线上追星花了大把时间，为爱豆“氪金”——买专辑杂志、买代言产品也是日常。但她极少去现场追星，“想维护想象中的美好，更直接点说是穷”，所有的情绪连接都靠爱豆的照片和视频，以及自家粉丝的相互联系来实现。

人类常常因为一些微妙而难以用语言描述的情绪，有了去做某些事情的动力，但究竟为什么要这么做，自己也说不清。骑电瓶车的乐队让小清产生了继续去看现场演出的动力，音乐节和Livehouse 是两个主要阵地。乐队倒不是重点关注对象，小清一有时间就会买票去现场看各种各样的乐队演出，民谣、摇滚、嘻哈、电音她都听了个遍。“在现场探索我喜欢的类型，”她笑称。

直到今年夏天，小清才有了自己的乐队“墙头”——一支叫蛙池的年轻乐队，“歌词有故事，主唱声线抓耳有爆发力”。只要是在上海及周边城市的演出，她几乎一场不落。十一期间，蛙池在成都的音乐节演出她也追了过去。这支年轻乐队发行的歌曲不过四五首，每次演出的曲目基本都是重复的，但小清依然乐此不疲地追现场。“喜欢的歌本来就百听不厌，更何况每个现场的状况不同，演出效果和体验也都不一样。”

即便追现场，花费也比追星少得多。小清笑言，绝大部分乐队没有商业代言，也没有对家粉丝来比较，买张票看演出或付费听歌就行，“毫无做数据的压力”。在Livehouse里认识了同样喜欢现场演出的人，有人建了群，群里基本都是20 来岁的年轻人。大家在群里或分享演出信息，相约线下“团建”；或聊聊自己喜欢但粉丝寥寥的乐队，有人愤慨不会唱歌的偶像霸占了主流市场，真正的原创乐队却火不了，也有人认为乐队本来就不是迎合主流市场的，这样就避免了滥俗，他们还可以更真实地做自己所想表达的东西。

小清则认为爱豆和乐队存在的价值与属性不一样，可比性也不大。对于她而言，追乐队现场演出与追爱豆最大的不同之处是，爱豆承担了她对某种人生或生活的美好幻想，而乐队给她的是与现实的某种连接。草莓音乐节有一年的主题是“世界是虚拟的，你才是现实”。这句话对于她而言，也许就是注解。

消费时代的“我是谁”

无论是通过盲盒让更多人看到的潮玩，还是潮鞋或现场演出，它们都有一个共同点，即解决的不是这届年轻人的刚需，而是某种精神需求。

“为信仰充值。”

很多年轻人都会用这句话来自嘲，当他们花大价钱买了在他人看起来“不值这个价”的东西时，比如Eve 花500 多买了一个原价五六十元的玩偶，大成以原价七八倍的钱买了双二手鞋。但对于他们自己而言，用钱买到了精神层面的某种追求和寄托，是值得的。

符号消费理论提出者鲍德里亚说过，“人们从来不消费物的本身（使用价值）——人们总是把物用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体”。这种消费背后隐藏的是年轻人们对重新定义“我是谁”的渴望。

从各方面看，这一届年轻人，就像三浦展所描述的第三消费社会里的“天生消费者”，成长于经济上升期的他们一买东西就感到幸福，消费对象也从生活必需品变成非必需、且让人感到开心的商品，即“从必需品到必欲品”。

但他们也并非毫无节制地过度消费。尼尔森发布的《2019 年中国年轻人负债状况》显示，18～29 岁的年轻人的实际负债比是12.52%，其中还包含了2.9%的房贷与1.7%的车贷（图4）。

招行信用卡2019 年在研究年轻人的消费数据后，用“兴价比”来描述泛Z 世代的消费哲学，兴趣值高而价格值低，则“兴价比”高，反之则“兴价比”低，表现出来就是他们舍不得花15元买视频会员，却“跪求”1 680元的演唱会门票；嫌30 元的外卖贵，出去吃饭却挑了人均100 元以上的餐厅。

但年轻人的兴趣各异，同时也不一定得到同辈年轻人的理解。Eve 的同龄好友理解不了她买盲盒的爱好；小清在Livehouse 里认识的同龄朋友中有人不认可爱豆的存在，而小清除了追乐队外还是个饭圈女孩。

也就是说，即便是同一届年轻人，也不会都对同一种东西感兴趣。克里斯·安德森早在2004 年出版的《长尾理论》中就提出，一个多样化的市场正在取代一种产品卖遍天下的时代。这也是为什么那么多品牌热衷跨界联名的原因，它们总希望能够覆盖到一定文化圈层的人群，得到他们的认可，进而带动销量。

图4 中国年轻人负债状况

笔者分别问过上文的三位年轻人“对于当下爱好的消费会延续多久”，他们的答案都是“不确定”。Eve 说可能哪天碰到新玩偶的设计不够好看，她就自动弃圈；大成说，在工作后，买鞋的频次已经降低，等到他打不动球，可能就不再买那么贵的球鞋了；小清则表示说不清。

一位负责运营Livehouse 的业内人士表示，在现场演出这个类别，观众随着年龄增长逐渐退出是常态，一些是因为喜欢的乐队不怎么出来了；还有一些是因为有了家庭和小孩，“没那么多空闲时间”。几十年来，音乐节的主流消费者永远都是20 来岁的这群人，永远有年轻人长大离开，也不断有新的年轻人涌入。陈悦天分析道，音乐节等现场演出更像是一种平台形态，需求和供给都在不断迭代，“是新的歌曲内容和新的审美吸引新的人群持续进来”。

年轻人总会要追寻和以前不一样的东西，导致文化的流行期有一定时间限制。很少有一种文化流行了十几年，还持续保持一样的高热度。但它距离完全消失还有很长的距离，比如诺基亚手机，在它破产后人们以为它被淘汰了，实际上其经典的按键机直到今天还在生产和销售。

我们无法确定当下这些被这届年轻人追逐的文化会继续火多久；可以确定的是，年轻时代追逐过的、喜欢过的，都将是他们对于人生回忆的一部分。