基于社会计算的微信朋友圈营销模型

曾翰颖

（韶关学院 信息工程学院，广东 韶关 512005）

目前微信月活跃用户已超过10亿，2018年微信拉动信息消费达2 402亿元，带动传统行业消费达4 198亿元，带动就业岗位2 235万个［1］.如此庞大的用户群体与信息流量，再加上其依托的移动平台，使得相比于传统营销模式，基于微信的营销在便捷性、成本、效率、服务质量等方面更具优势，也让微信成为了越来越多人进行营销活动的重要选择.

基于微信的营销模式，既有只是平台迁移，而在理念与方法上仍基于传统模型［2-3］，也有针对电商时代的消费行为分析，并结合微信平台特点而建立的营销方法或策略［4］.这两者在实践上都侧重于传统营销理论的应用，而笔者提出的基于社会计算的微信营销模型，则通过对社会网络的分析来促成营销目标的达成.

社会计算的首次提出是在1994年，并在进入到21世纪后得到迅速发展，它借助社会网络分析的相关理论和模型，通过对获取的数据进行分析计算，对网络中的个体及群体的行为选择做出预判，人们希望能通过对社会网络的数据建模来实现对潜在风险行为的侦测与预防，使得社会计算的重要性日益凸显［5-6］.社交网络平台的出现与发展，很好地解决了数据采集的问题，借助数据挖掘等技术手段，为社会计算的实现奠定了基础.

与真实社会类似，基于信息技术的社交网络也是由许多异质节点组成，如籍贯、社团、个人喜好等，这些差异对于简单的数据通信可以忽略，但对于营销者而言，由于与行为决策存在着密切相关，会对营销结果产生重大影响，如女性产品的推广与网络节点中的性别比例之间的关系等，因此在构建一个基于社会计算的营销模型之前，先探讨几个相关的主要概念.

1 同质性

同质性是进行社会网络结构分析时的核心概念之一，它表明了存在于不同个体当中的共同特征，它既可以是生物性的，如性别、年龄等，也可以是社会性的，如文化程度、信仰、价值观等.人们都有选择和自己相似的人建立社会连接的倾向，借助同质性就能够解释个体行为背后的动机和成因.

同质性有两种不同的作用机制：个体选择与社会影响［7］.个体选择是个体根据自身偏好，主动选择建立社会连接，如各种活动协会等，都是个体选择形成的群体；社会影响则是身处网络中的个体，为了保持与朋友的一致而发生的行为改变，例如“肥胖是可以传染的”，指的就是个体受到好友的影响，最后在审美观与生活习惯等方面发生了改变所产生的行为结果［8］.这两种作用同时存在，可通过追踪网络状态图、结构特征等判断社交网络对个体的主要作用机制.

从微信营销的角度出发，所有的营销行为只有在个体加入网络之后才能发生效用，社会影响相比个体选择在网络营销上更具操作价值，主要体现在几个方面.

（1）社会影响发生效用的前提是个体认可了群体的价值，当某种选择被群体认可后，个体大多会选择跟从，即“从众心理”，在这种情况下，营销只需在群体中促成一定程度的购买行为甚至只是意向，就能很快的产生“鲶鱼效应”，引发一系列营销者所期望的个体行为选择.

（2）在社会网络中节点的级联方式会导致效用的逐步递减，例如“三度影响力”认为当两个个体之间关联的人数如果超过了“三度”（朋友的朋友的朋友），那么就只能传递信息，而无法施加影响，图1中C与G之间的最短关联路径就超过了“三度”［8］；但在微信朋友圈中，对于营销者而言个体之间的关联都是“一度”的，且大多为熟人网络，具有更强的行为影响能力.

（3）朋友圈存在的多重连接会产生信息的叠加作用，以图1的社交网络为例，假设A发布了某个营销信息，则B、C和D都会收到这个信息，若他们当中有人做出了某种反应，例如点赞、回复或者转发，那么这种反应会再次影响其他人，如此循环重复，进而对整个群体的行为选择都会产生影响［9］.当某个节点收到的相同信息超过一定的值之后，就会导致其行为发生改变，这个可通过线性阀值模型进行描述［6］.

阀值模型是指在社会网络中，如果一个节点采取行动的朋友数超过某个值时，就会导致这个节点的行为发生改变.对不同的事物，这个影响阀值会不同，但不失一般性，可以取这个值为0.5，即朋友中超过一半的人认同或者否定了某件事物，节点行为才会发生相应的改变.因此，在在线阀值模型中，对于一个有n个邻接点的节点i，假设在线阀值为ti，邻接点j施加影响的强度为bj，i，那么满足以下条件时节点i的行为将发生改变，即：

以图1为例，假定节点D的阀值tD为0.5，与节点D相连的节点A、B、C对其施加的影响强度分别为bA，D=0.4、bB，D=0.2、bC，D=0.2，其中节点A同时与节点B、C、D都有连接，处于子网{A，B，C，D}中相对中心的位置，影响强度较大.如果节点B想改变节点D的行为，由于bB，D＜tD，因此无法实现；但如果节点A也受了节点B的影响而发生了行为改变，那么此时就有：bB，D+ bA，D=0.2+0.4=0.6，已经大于阀值（tD=0.5），因此节点D也会发生相应的行为改变.

从上面模型中可以得知，节点的行为改变与接受的信息强度成正比.当某个消息在社会网络中得到的认同越多，比如转发、点赞等，就越有可能产生叠加作用并导致节点行为的改变，这个同样可通过社会网络分析得到解释——相比整个社交网络，人们更在意的是与自己直接相关联的人是否保持行为一致.

2 中心节点

与传统社会网络相比，信息化的社会网络体现出更多的“去中心化”特点，使得传统营销模式通过权威媒介（如电视台、报纸、明星等）产生的“虹吸效应”在新媒体时代大为削弱，但并不意味着“网络中心”的消失，通常来说，社交网络中的中心节点都具备几个特点.

（1）社交网络中的中心节点与其他节点的连接数明显高于网络的平均值，即网络中大部分个体只与部分人相关联，而中心节点则通常同时关联着大多数人.这种情况可以通过“度中心性”来得以描述，其中“度”指的是某个节点与其相连接的节点数量，如图1中节点D的度为4，高于网络中的其他节点，说明节点D是整个网络的中心，这与对图1的直观判断结果相符.而除了度中心性之外，其他的还有介数中心性、紧密度中心性、特征向量中心性等，都可以作为评价节点中心性的方法［10］.

（2）网络中两个节点之间的最短路径称为“距离”，例如图1中从节点A到节点E有多条路径，但只有“A-D-E”是最短的，因此“A-E”的距离就为2，而中心节点的存在能显著的缩减整个网络的平均距离，从营销的角度来看，由于任意两个节点之间的距离缩短，将使得“三度影响力”能够更好的发挥作用，使的过去只能传递信息的网络，能够产生更强的行为影响效用.

图1 一个包含7个节点的社会网络

（3）从网络结构上来看，中心节点通常处在一个“桥”的位置，即它一旦从网络中退出，原有的网络就可能不再完全连通，而会分裂成几个独立的子网，由于这个节点象一个漩涡一样，吸引着整个网络上流动的信息，因此也被称为是“结构洞”，例如在图1中，节点D就是这样一个“结构洞”，一旦这个节点退出网络，就会导致原有的网络被分割成两个连通子网［11］.

与其他社交网络不同，微信朋友圈推文的广播机制，使得在营销者必然是其社交网络的中心节点，它的存在保证了其所在社交网络的连通性，可除此之外，社交网络中也可能存在着其他节点，它们的“度中心性”小于营销者，却明显高于整个网络的平均值，甚至在某些局部子网中能具有与营销者同等的权重，例如在图1的社交网络中，D是整个网络中毫无疑问的中心节点，具有最高的“度”，但是在子网{A，B，C，D}中，A却具有与D相同的“度”，因而在这个子网中，具备与D相同的影响力，也是子网{A，B，C，D}的“中心节点”.特别的，当一个网络为全连通网络时，其中的任一节点都与其他节点相连，此时所有的节点都是“中心节点”.因此除了营销者之外，那些在微信朋友圈中心度较高的节点，他们的存在不仅能有效的传递信息，同时还能对网络中的其他节点施加影响，产生病毒式营销或者口碑营销的效果.

由于微信朋友圈大多是由同质的个体连接而成，如亲人、同学、同事、同乡等，相比现实生活网络的松散结构，朋友圈形成的中心节点具有更强的聚合力、稳定性与影响力，具备了更强的营销价值.

3 正负关系

大部分营销者会将微信推文直接发送来促成营销的目标，但是在一个社会网络中既存在着正关系，也同时存在着负关系，后者会削弱网络连接的稳定性并产生消极影响［12］.微信朋友圈是现实社会关系的网络投射，与真实的社交网络不同，它只有在彼此认可的前提下才能成为微信好友，因此负关系在微信营销中通常都是由推文内容引发，例如某些人对营销内容的怀疑或者抵触，那么就有可能在营销的互动中逐渐演变成为负关系，这种负关系对于微信营销的影响体现在两个方面.

（1）微信采取广播式的消息传递机制，在不做设定的情况下，其包含的信息以及接续的反馈信息都会不加筛选的呈现给网络中的所有节点，而无论产生的效果是正面或者负面.这种作用力是叠加与累积的，根据前面的在线阀值模型，微信推文的消息传递机制显然会削弱影响强度，使其无法达到行为改变的阀值，以及人们天性中的“趋利避害”，这样就会使得负面消息的传递速度与影响程度更为明显.

（2）为加强营销效果，营销者通常会多次发送同类型的信息，那些对此持拒绝态度的人，其中一部分会选择屏蔽该信息源，从实际效用来看，就好比这个节点从营销者的朋友圈网络中退出了，导致营销网络实际规模的缩减，并对后续的营销带来长远的负面影响，尤其当这个节点是某个子网的“中心节点”时更是如此.

一个基于社会计算的微信营销模型，首先要做的就是对现有的朋友圈进行分组，以筛选掉那些可能会对营销活动造成负面影响的个体节点，而分组的首要依据就是“同质性”，即根据营销产品的特点及其针对的目标群体，以及个体的行为特征，来预判该个体在营销活动中所体现的正负价值.

此外，当营销者希望针对同一产品来达成不同的营销目标时，那么辨别这些目标之间是否存在着对立的利益关联也非常重要，例如对于一个保险业务员来说，营销目标通常由产品销售与团队发展两个方面组成，而这二者之间存在着某种暗含的对立利益关联，因为吸引他人加入保险业务员的薪酬福利，正是来自保险产品销售的业绩.当一个营销者试图通过展示福利薪酬来吸引他人加入时，同时也会击退那些潜在的保险产品购买者，因为后者会据此认为，自己的投入有很大一部分实际上变成了保险营销人员的收益，而不是花费在给自己提供的保障上，在这种情况下对朋友圈进行分组就显得更有必要了.

4 一个微信营销的模型

图2是一个比较典型的微信朋友圈网络结构模型，其中节点A是营销者，在他的朋友圈中包括了常见的3种社会网络结构：

第1种：部分连通网络，如校友群、同乡会等，它的特点是节点数较多且大部分相互关联，或者彼此间“距离”较短，如在{A，B，C，D，E}中节点E虽然与节点B和C不“认识”，但通过节点A和D就能产生关联，在营销策略上，这种网络结构主要采取口碑营销，通过信息扩散来促成营销目标的达成.

第2种：全连通网络，如果部分连通子网的节点由于其他节点的引荐，使得原本没有连结的节点最后全部都连结了，这个子网就是全连通网络，如{A，F，G，H}子网，其中所有的节点都两两相连，这种网络结构通常出现在特定或者节点数较少的网络中，如家庭群或者班级群中，除了采取口碑营销之外，还可借助情感营销的方式.

第3种：孤立节点，这个子网的特点就是其中的节点只与中心节点相连，彼此之间却不连通，如节点I和J等，这种网络通常出现在偶发的社会联系中，如会议或者活动结识的朋友等，由于现实生活的弱关联，其个体偏好很难获知，同时由于没有级联效应所带来的叠加作用，通常很难形成明确的营销价值.

基于社会计算的相关理论，构建一个微信营销模型可分为3步：

图2 一个典型的微信朋友圈网络结构

（1）获知个体偏好.个体偏好的获知是实施精准营销的前提，这种获知既可以来自真实生活，也可通过观察他在朋友圈中的行为（如发送的推文、对别人朋友圈的回应等）来做出判断.除了精准营销的需要，获知个体偏好还能有效的避免“负关系”在营销活动中的出现，例如预估哪些人会对信息会出现抵触的情绪，那么就将这些个体排除在营销活动之外，具体的实施方法就是用户分组.

（2）用户分组.微信在“通讯录”中提供了一个“标签”功能，可实现用户的分组操作，分组的基本原则就是依据“同质性”，即根据个体偏好与营销产品之间的匹配度来决定组别归属，以匹配营销目标的细分化与差异化，例如对于老年人产品，老年人大多对价格敏感，所以尽管他们是使用者，但购买产品的几乎都为子女，这种细分的差异也可作为营销分组时的依据；分组时还应注意那些“中心度”较高的节点，只要不是显而易见的“负关系”，就应当尽可能的将其纳入到分组中，因为他们在信息传递、行为影响等方面能产生较大的作用和影响；微信的“标签”可将一个用户同时划分到不同分组中，如图3中，用户A就被同时划归在两个“标签”分组中.

（3）定向消息推送.微信在发送朋友圈推文时，提供了“谁可以看”和“提醒谁看”两个功能，实现基于分组的定向消息推送，其中“谁可以看”可有效的排除潜在的“负关系”节点，并针对特定的群体发送信息，提高了营销的精准度；“提醒谁看”除了那些与营销商品高匹配的消费者之外，还可发送给分组中那些“中心度”比较高的节点，因为微信的消息传播机制使得他们的反馈能为大多数人接收，但需要确保这些节点就算不能做出积极的回应，也不会采取负面的举动.

图3 微信中基于“标签”的朋友分组

5 结语

人类社会已进入到大数据时代，各种海量信息的出现降低了消费者的敏感度，在这种情况下，针对用户的特点来开展精准营销变得越来越重要；与此同时，诸如微信这样的网络社交平台极大的拓展和加快了信息传播的范围和速度，使得基于微信的营销具有了更加可期的收益和前景，再加上网络平台本身具有的便利性和低成本，使得如何有效的利用微信这样的社交软件，成为了未来各类营销活动关注的重点.

腾讯公司已推出微信小程序，使用户在数据的搜集和整理上更加地精准有效，但这些小程序蕴含的技术门槛，使绝大多数用户无法通过自行开发来实现，提高了运营的成本，降低了灵活性，对大部分用户而言，尤其是借助微信平台进行营销的个人用户而言，一种简单经济的方式更符合他们的预期.笔者提出的基于社会网络的微信营销模型，无论在适用对象还是实施方法上，都具有较强的普适性和可操作性，同时对其他类似的网络营销也能起到参考和借鉴.